传统茶饮料与新型茶饮料包装对比分析

王超越

（湖州师范学院，浙江 湖州 313000）

1 茶饮料行业发展趋势

茶叶作为一种东方古老的饮品，是中国人日常生活中必不可少的饮品，并且在全球范围内都有着悠久的历史和强大的影响力。全球范围内人们对于饮茶的需求量是非常大的，但是茶的饮用方式较为复杂，需要通过热水冲泡才能饮用，无法达到即时饮用，因此消费者需要有可以即时饮用的茶饮料来满足对茶的需求，由此催生出便携式即饮的茶饮料产品。在多年的茶饮料市场发展中茶饮料的产品已经大大占据了饮料行业市场，几乎每一个饮料品牌都会开发属于自己品牌的茶饮料，如何在茶饮料市场中开创出属于自己独特的茶饮料是各大饮料厂家不断努力的方向。

那么如何占据茶饮料市场是各个饮料厂商需要思考的问题。首先作为饮料，茶饮料的口味一般都是商家放在第一位所考虑的问题，各个厂商也在茶饮料的口味上做足了功夫，研究和开发出来了众多口味的茶饮料。传统的茶饮料口味有：冰红茶、茉莉花茶、蜂蜜柚子茶等。新兴的茶饮料口味有：蜜桃乌龙茶、青柑普洱等。但是在当下竞争激烈的市场中单纯的口味突出已经无法满足消费者的需求。其次产品的包装则是另一个重要的方面。这是除了产品口味以外最具竞争力的方向。近年来品牌的茶饮料都在重新定位产品，重新研究设计产品的瓶身、包装和宣传方式。前面两者无论是包装还是口味都是属于茶饮料产品的基础。而产品内在的含义和人们赋予其的意义则是更深层次的竞争力，这也是目前各大饮料厂商在努力研发的重要方向之一。

综上所述，茶饮料品牌想要在当下激烈的市场竞争中占有一席之地就必须跟随市场需求的走向，除了做好饮品本身的口味和包装之外也要在产品的品牌定位中赋予品牌更多的意义才能让产品在市场的洪流中占据一席之地。

目前我国国内的茶饮料市场的几个主流品牌有：康师傅、统一、维他奶、农夫山泉、哇哈哈、三得利等品牌。

其中康师傅、统一、娃哈哈三个品牌都以传统的冰红茶、绿茶、柠檬茶为主要产品。1995年上市的统一冰红茶和1996年上市的康师傅冰红茶自上市以来产期占据产饮料市场，至今依然在茶饮料市场有着举足轻重的位置。因此茶饮料市场在近几十年中一直以“冰红茶”这类甜味饮料为主占据茶饮料的主要市场。但随着市场的发展，消费者理念的转变，传统的甜味茶饮料已经不再是消费者购买茶饮料的首选。取而代之的是新型的果味茶饮料和无糖茶饮料逐渐进入了人们视野，更健康、更时尚的新型茶饮料成为了消费者的新宠。

因此一些更多的新型茶饮料、无糖茶的茶饮料品牌在市场中逐渐获得关注。如：农夫山泉的东方树叶、茶π、三得利的乌龙茶、等新型茶饮料近年来在市场中逐渐取代了传统茶饮料的市场。

但是在市场中消费者除了对茶饮料口味追求产生了变化，同时对产品的定位以及产品的包装也有了更高的追求。传统的产品包装和营销方式已经逐渐被市场和消费者抛弃。因此如何做好茶饮料的口味、包装、品牌理念的打造成为了茶饮料品牌迫在眉睫且必须面对和解决的问题。

2 传统茶饮料包装分析

早期中国饮料包装因受西方20世纪40年代功能主义影响，设计多采用标准化制造，强调功能至上，追求简单直接的传达方式，造成产品容器造型、文字设计、色彩搭配等包装设计要素同质化现象严重，缺乏个性与灵魂。

以“统一”和“康师傅”的“冰红茶”为例：两者都以鲜艳的颜色作为主色调，以吸引消费者视线，用实物冰块与柠檬展现冰红茶的冰和柠檬的酸，包装风格简单，图片的美感差。这样的包装只是起到了包装最基本的传递信息的作用。文字部分包含：品牌名称、产品名称、产品的英文名和产品的宣传语。字体过于传统，美感不足。

这种包装的特点在于：产品的名称十分显眼，过于强调包装的功能性，为了能够让消费者第一眼就看到产品的重要信息。但是这样的产品包装过于简单，各个品牌之间包装机会没有太大的差异，缺乏自身品牌的特色。康师傅和统一都有属于自己的冰红茶，但是再包装上两者只有在色彩上有较为明显的区别，消费者很难关注到两个品牌直接的差别。降低了品牌的差异化，无法凸显品牌特色，缺乏设计感。

饮料产品除了外包装以外，饮料瓶瓶身的形状也是饮料包装的重要组成部分之一。我们依旧以康师傅和统一的冰红茶为例：两个冰红茶的瓶身几乎没有差别。同样都是将瓶子的功能放在首位。瓶身以大为主，形状简单，没有自己的特色，抛开外包装消费者难以区分两个品牌的产品。

近年来，冰红茶这类传统茶饮料在市场中已经逐渐失去了消费者的喜爱。销量的下降证明了这类茶饮料的包装设计已经不再符合当下市场的审美需求，同时也降低了品牌的竞争力。过去的几十年间康师傅与统一的冰红茶在茶饮料市场中可谓是霸主地位，但如今茶饮料市场已经在悄然发生着变化。康师傅与统一两大品牌的茶饮料市场份额逐渐缩减，被新兴的茶饮料品牌吞噬。因此如何拯救自己的品牌和产品是这样传统茶饮料厂家都需要面临和挑战的问题。

3 新型茶饮料包装分析

新型茶饮料的代表产品以农夫山泉的“茶π”、“东方树叶”为例。

“茶π”是农夫山泉公司推出的一款甜味果味茶饮料。产品分为：西柚茉莉花茶，蜜桃乌龙茶，柚子绿茶，柠檬红茶。产品除了重新研发新型的饮料口味以外，同时也重新定义了茶饮料的产品形象与饮料包装。

首先“茶π”将品牌的目标用户群体定为新一代的年轻人。以韩国偶像明星作为品牌代言人，利用明星效应，先打入年轻消费者群体中，让消费者看到、知道这个新型茶饮料的出现。

其次在于对产品包装和口味的重新设计。“茶π”的瓶身打破了传统饮料的圆柱形瓶身，以长方体为主，四个角打磨圆润，瓶身胖胖、矮矮的形状让人眼前一亮，同时这样特殊的饮料瓶身也成为了“茶π”的一个固有的形象，在消费者心中留下深刻的印象，使人能够一看都这样的瓶子就想到“茶π”这款茶饮料。

除了对饮料瓶身的改变以外，品牌方在“茶π”的外包装上大胆设计创新。以手绘涂鸦的图案为主，不同的口味有不同的色彩与绘画内容，内容以水果、植物、动物为主，展现饮料口味的特色，鲜艳的色彩抓人眼球，活泼轻快的画风让品牌直接给人轻松休闲的风格，产品的风格正好能够满足年轻人对新鲜事物的追求。

“东方树叶”和“茶π”一样也是农夫山泉旗下的茶饮料产品。不同的是“东方树叶”是一种无糖零卡的茶饮料。口味包含乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶。

“东方树叶”的不同口味在外包装上也是各有不同，做到了产品外观的差异化，赋予产品更多的内涵。“东方树叶”瓶身的特点是圆柱形瓶颈，下半部分为方形瓶身，上园下方符合中国“天圆地方”的传统文化。

乌龙茶：在17世纪西方大海航时代，东方的乌龙茶通过轮渡飘洋过海来到欧洲，成为西方贵族的奢华下午茶，在西方是贵族身份的象征，也是东方文化的象征。因此农夫山泉在东方树叶的乌龙茶的包装设计上选择了带有东方特色的轮船和关于乌龙茶的简介。

茉莉花茶：“上品饮茶，极品饮花，可以闻得到春天的茶”是茉莉花茶包装的标语。体现了东方人饮茶的极品追求是花茶。图案内容是以茉莉花和蝴蝶为主，画面风格清新简洁，展现茉莉花清新脱俗的特点。

红茶：以浮世绘画风的马作为红茶的包装图案。茶是在观贞15年随着文成公主通过茶马古道传入海外。

绿茶：绿茶作为中国的传统茶叶，在日僧南浦邵明于径山寺修佛习茶，后携蒸青绿茶东渡，将日本抹茶由此发源。所以设计师将日本风格的寺庙建筑作为绿茶包装的设计。

东方树叶的设计通过东方特色的人文、地理、自然、历史方面以日本浮世绘风格用插画的风格呈现出来，年轻时尚，设计富有内涵，是对文化的传播同时也展现出品牌本身的内涵。

通过对农夫山泉两个新兴的茶饮料品牌的包装设计我们可以看出饮料行业在社会不断进步的当下，消费者除了对饮料口味本身的追求也会追求，也开始对产品的内涵和产品包含的意义有了更高的追求。市场对产品品质的追求也在倒逼企业不断进步，一个好的品牌要不断跟随时代的脚步，去改变、去更新才能保持品牌的活力和竞争力。

4 产品包装的意义

产品的包装除了对产品本身储存与保护的基本功能以外，产品包装还起到装饰产品、展示产品信息的作用。在消费不断升级的当下，茶饮里除了不断做好自身产品的口味和质量，还要关注产消费者对产品情感的需求。

产品包装中的装饰和信息展示功能主要依靠文字和图片。文字部分：可以通过讲故事、介绍产品等文案吸引顾客关注产品背后的故事传递品牌理念。从而与消费者产生互动，满足消费者的情感需求。图片部分：可以通过美感十足、精心设计的图案展现品牌风格和品牌定位。用特色的图案吸引消费者眼球才能够在琳琅满目的商品中脱颖而出占据一席之地。因此品牌方应该好好利用自己品牌的特色，通过精心设计的文字与图片传递信息，展现品牌特色，从而使产品的包装能够最大限度的发挥作用。