融媒时代新闻短视频内容运营策略探析

杨丹 林进桃

【摘    要】新闻短视频是融媒时代伴随着短视频的蓬勃发展而内生出来的一种新型的新闻分发形式。本文聚焦于一点资讯旗下的“沸点视频”新闻短视频平台，借助笔者在“沸点视频”实习的优势展开田野调查，通过参与式观察与深度访谈，结合对“沸点视频”内容层面的剖析，从拍客体系的搭建、线性生产流程的再造、奖惩刺激与导向把关、全网矩阵的构建等方面考察其新闻短视频的内容运营策略，以期为融媒背景下新闻短视频的生产与传播提供参考。

【关键词】新闻短视频;融媒时代;“沸点视频”;内容运营

一、前言

截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。[1]可见，短视频已日益成为人们生活中不可或缺的一部分。新闻短视频是在短视频蓬勃发展的背景下，伴随着媒体融合进程而出现的一种新型新闻分发形式。为了适应现代人尤其是年轻人以视听为主的新闻“悦读”习惯，传统新闻资讯平台纷纷转型，大量由新闻图片、文字、采访录音、视频等内容制作而成的新闻短视频应运而生。而这，也正如李良荣教授早在2018年就曾指出的那样：“短视频将成为未来新闻发布的主要方式。”[2]

“沸点视频”是一点资讯旗下的短视频平台。一点资讯是一家以技术为驱动的移动互联网公司，作为国内领先的内容聚合平台，该公司于2017年10月获得由国家互联网信息办公室颁发的《互联网新闻信息服务许可证》，并于2018年5月获得由北京市新闻出版广电局颁发的《广播电视节目制作经营许可证》。这意味着一点资讯正式拥有了“从事专题、专栏、综艺、动画片、广播剧、电视剧等广播电视节目的制作和节目版权的交易、代理交易等活动资质”。[3]正是有了这两张许可牌照的加持，才孵化出专做原创资讯短视频的“沸点视频”。本文对“沸点视频”内容运营策略的讨论，主要聚焦于对“沸点视频”微博号所公开发布内容的剖析及对“沸点视频”相关从业人员的访谈。

二、“沸点视频”内容发布概况

为了更好地分析“沸点视频”平台的内容形态，笔者通过爬虫工具获取了其微博号从2019年7月3日成立以来到2021年8月15日期间发布的所有内容，并对此进行了统计分析。通过比对剔除、降重等手段对数据进行处理后，共得到9031条有效数据。“沸点视频”平均每天生产的新闻短视频约为12条，其中有321条新闻短视频的点赞量超过了1万;有64条新闻短视频的点赞量超过10万，成为爆款微博内容。点赞量排名前五的选题分别为：应届生拒绝996被申通快递辞退（点赞数：999，430;2021-01-07）;老人冒雨用现金交医保被拒（点赞数：885，673;2020-11-24）;父母去世姐姐是否必须抚养幼弟（点赞数：839，860;2021-04-06）;对比家长收入歧视学生老师道歉（点赞数：698，203;2021-02-26）;3岁男童被拴门绳勒脖吊挂致昏迷（点赞数：608，294;2021-01-23）。

在将相关数据进行分词处理和归类后，笔者得出词频统计，并绘制了词云图（见图1），其中关键词“近日”被使用739次，使用频率最高;“目前”被使用686次，位于第二;“网友”被使用454次，位于第三;然后是“死亡”“受伤”“地震”“突发”“通报”“回应”“现场”“警方”等高频词。

通过分析高频词，笔者得出：“沸点视频”仍然重视新闻五要素，除了报道“近日”发生的事件外，还向网友展现了事件“目前”的发展情况;在地域上更倾向于报道在省会城市、热门网红城市、热门事件发生地的新闻，如陕西西安、湖北武汉、河南郑州、四川成都等地;在内容上更倾向于选择内容完整，有来自当事双方或有关机构的回应、通报的权威信息。虽然其消息来源大多是“据网友爆料”，但会对事件当事人进行补充采访，此外还会借鉴官方通报以及外媒报道。

截至2021年8月15日，“沸点视频”新浪微博账号粉丝数已达702.6万，现团队有20余人，负责“沸点视频”的每日运营。自2019年7月成立以来，“沸点视频”全网粉丝超1100万，短视频制作条数累计20000+条，单月最高超过1000+条，全网播放量超500亿;在微博平台，主持话题超11000个，超300个话题阅读量过千万，超80个话题阅读量过亿，微博话题单条阅读量最高13亿次。[4]“沸点视频”在两年多的时间里，取得了如此大的传播影响力，它的成功经验，值得我们去探究。

三、“沸点视频”运营策略剖析

为了更好地了解融媒时代新闻短视频平台的内容运营情况，笔者利用在“沸点视频”实习的优势开展田野调查，通过参与式观察与深度访谈，结合对“沸点视频”内容层面的剖析，发现“沸点视频”从拍客体系的搭建、线性生产流程的再造、奖惩刺激与导向把关、全网矩阵的构建等方面都有着较为完善的统筹与规划，体现了融媒时代锐意进取的新媒体工作者对新闻短视频内容运营的独特思考。

第一，内容采集：搭建完备的拍客体系

“沸點视频”微博号上线后简介为“沸点，就在你身边。欢迎爆料、投稿”，并附投稿邮箱。这种口号加投稿邮箱的微博号简介形式也为其他媒体广泛应用，如较有影响力的“梨视频”和“新京报我们视频”微博号均如此。

从2021年5月开始，“沸点视频”的投稿方式更换为“一点资讯APP-我-拍客中心”，正式启用统一服务管理稿件平台（见图2）。用户注册并通过审核后可成为正式拍客。“拍客中心”在为编辑部提供多样化内容的同时，也规范了行业内向来存在的稿费支付与管理较为含糊且不够透明的乱象。新上线的“拍客中心”将自主权交给拍客，拍客不仅可以在平台上跟踪查阅自己作品有没有被采纳，还可在一点资讯APP“拍客中心”里“我的”一栏查看往来稿费，并提现至微信或支付宝。

互联网时代，媒体能否迅速获取独家优质素材，并在社交平台上抢到首发机会，是衡量媒体竞争力的重要依据。“沸点视频”为了获取独家优质内容，不断调整着自身的运营策略。它的内容采集模式相较于传统媒体而言显然更具活力。灵活的岗位设置和人员安排及完善的拍客体系，使得“沸点视频”很快就在同类型新闻短视频平台中脱颖而出。

为了保证有足够量的信息发布，“沸点视频”专门组建了拍客快讯组，主要负责建立全球的拍客网络。一方面，“沸点视频”编辑部需要对现有拍客进行培训和黏性维护;另一方面，他们仍需努力将未开发地区的拍客征集到拍客生态网络内，其征集模式包括拍客互相介绍、向公司指定邮箱投递简历、突发事件临时征集等多种形式。

目前“沸点视频”在全球的核心拍客规模达到10000+人。[5]凭借独特的拍客体系，“沸点视频”生产了大量首发、独家的优质内容。2020年8月，“沸点视频”负责人姚为在接受笔者访谈时曾表示，其之前的拍客体系以比较原始的方式运营，主要是人工通过邮件的形式进行一对一的沟通，效率很低;“沸点视频”团队正在研发拍客稿件上传、认证、发稿、支付的系统。[6]可见，一直以来，“沸点视频”有意识地试图通过技术手段的革新来实现对于拍客系统的现代化管理。2021年5月20日正式全网上线的拍客中心基本实现了这一构想，让一对多的沟通成为了可能。此前“沸点视频”拍客所获得的收入为基础稿费（100～400元）再加上按点击量计算的额外奖励。如今拍客稿费根据内容类型和影响力进行评价，最高单条视频可获1000元现金。[7]2021年8月，“沸点视频”负责人姚为在接受笔者访谈时提及，目前新上线的拍客中心起到了发动机的作用，拍客中心组织了全国乃至全球的PGC、UGC。无论专业与否，只要是新闻的爱好者，就可以拍摄一些他们所见的好玩的、有趣的新闻现场，并将这些内容上传到平台上，这些由用户上传的内容或将汇聚成“沸点视频”主要的内容生态。[8]

如何将来自全国乃至全球的拍客聚集起来，建构一个良好的生态体系，是“沸点视频”一直以来内容运营所重点考虑的，也是其能够快速成长的关键所在。

第二，内容生产：再造线性生产流程

“沸点视频”的内容生产主要以线性模式为主，这与传统媒体的运营审核机制相似。不同的是，“沸点视频”在常规环节中加入了新媒体元素。编辑利用新媒体的相关功能，再造着属于新媒体时代的内容生产流程，如将微信群组作为工作空间、将精准推送作为获得流量的入口等。目前“沸点视频”的生产流程大致可分为七个环节（见图3，该图为笔者根据对“沸点视频”负责人姚为的访谈内容绘制）：

首先，拍客将他们拍摄的原始素材上传至拍客中心或指定邮箱，经由拍客运营编辑进行初次筛选，只有符合当前热点趋势或编辑部的相关规则的选题才能进入后续流程，在这一环节中，编辑个人的新闻敏感性起到了不可忽视的作用。值得一提的是，新引入的拍客中心平台，多了审核选项，编辑可以选择该稿件是否通过，拍客也可以实时看到该稿件的相关状态。[9]

其次，经由编辑审核通过的选题会被发送至运营报题群，除了发送原始素材外，还需要附带一段符合社交媒体平台推送风格的140字左右的新闻摘要，如果原始素材文件过大，则会以邮件的形式发送。此时，为了提醒主编注意查收消息，编辑们会再在群内使用@功能。作为回应，主编如果确认查收，会发送数字“1”。

当然，运营报题群里的选题有相当一部分在主编审核这一环节就被剔除了。只有那些由主编审核通过的选题，才会被派给视频编辑进行后期制作。而后期制作完成后，相关视频仍需发送至视频审核群组，并经由主编再次审核，一般情况下主编都会就视频细节提出修改意见。最终视频确定制作通过以后，视频编辑还需要将其上传至内部平台以生成视频链接，再将链接、新闻摘要以及新闻封面图片发送至推送专用群组，经由新媒体专员在各大社交媒体平台上进行分发。

至此，一条新闻短视频的生产流程并没有完全结束。为了更为精准地触及目标受众，还需要由视频要闻值班编辑进行精细化分发。简单举例，如果某条新闻短视频为湖北当地新闻，要闻编辑则会通过推送给湖北本地媒体如“新浪湖北”，让其帮忙转发来扩大视频的影响力，找到更适合的受众。

第三，内容监管：奖惩机制与导向把关

为了使较为复杂的生产流程得以有序运行，“沸点视频”在新闻短视频内容生产的各个环节均实行必要的监管，既有一套完整的奖惩机制，也有政治导向的把关。

一方面，“沸点视频”编辑部制定并遵循着一套完整的奖惩机制。做得好的员工除了能够获取薪酬上的奖励，还可作为典型人物在公司内部或一点资讯客户端上以开屏广告的形式进行宣传。每周的例行会议上，主编均会强调该把什么内容发到什么账号，如关于国际的内容就要放到沸点国际，正能量的内容则要放到沸点正能量，如果出现差错，将会面临相应的惩罚。对于拍客运营编辑而言，若出现如新闻要素未经核实或因工作疏忽核实有误致新闻失实;新闻信息出现严重主观倾向，未核实事件双方观点而导致报道失实且造成严重后果等，值班编辑均会面临不同程度的罚款，值班主编因未审出相关问题负连带责任。[10]正是一系列奖惩分明的机制，促使运营编辑在遵守短视频行业的新闻制作规范的同时进行着报道前的自我审查。此外，为了保證每日40余条新闻的推送，编辑还要面对来自“量”的压力和奖惩。拍客运营编辑需要每日报足够的选题数至内部选题群;视频剪辑编辑必须确保平台每日能够发布足够量的视频;视频制作完成后，需要由新媒体运营专员进行全网推送，在分发过程中，“沸点视频”对于新媒体运营的规定更为细致，主要以微博热搜榜的排名和编辑错误量来进行奖惩。

另一方面，“沸点视频”坚守政治导向。目前来看，整个新闻短视频行业仍未找到合适的收入变现模式，普遍出现“有流量，无收入”的困境。[11]对于正处于发展期的“沸点视频”来说，广告业务和内容售卖机制尚未成熟。因此这一阶段来自经济因素的制约力相对较弱，而政治方面的考量对内容生产的影响则居于主导地位。一点资讯是国内较有影响力的内容聚合平台，“沸点视频”作为其下属的编辑部门，在新闻内容的日常生产中亦认真遵循着相应的政策。如，“沸点视频”曾报道了多起暴力事件，包括男子持铁锹当街暴打老人幼儿头部、男子被亲妈毒打浑身青紫送进ICU等，在当时均获得了较高的点赞量和播放量。[12]但因为涉及负面报道、血腥暴力新闻报道，如今平台所发布的此类内容明显减少。

第四，内容传播：力图构建全网矩阵

“沸点视频”微博账号于2019年7月3日正式上线，旨在生产移动端热点短视频资讯内容。除了在微博平台分发外，“沸点视频”还在一点资讯客户端内、腾讯新闻、腾讯视频、百度、哔哩哔哩、好看视频、爱奇艺、快手以及微信视频号、抖音等多个平台推送，其生产的优质内容多次被人民日报、央视新闻、新华网等中央级媒体转载。目前，“沸点视频”内容矩阵已相继孵化出“沸点正能量”“沸点天际线”“沸点拍客”“沸点国际”“沸点壹刻”“沸点说法”“后来Hora”七大差异化独立IP，未来，在七大现有IP基础上，将加速矩阵融合的互补和差异化发展。[13]

在布局全网分发的同时，“沸点视频”也在做基于平台的变革尝试，比如在新浪微博平台上，视频长度大多是大于30秒的横版视频，但是在微信视频号、抖音、快手等平台上，以15秒左右的竖版视频为主要的传播形式。除了微博平台外，“沸点视频”还在快手平台上拥有112.9W的粉丝量，成为编辑部第二个内容发布的重点平台。据“沸点视频”新媒体负责人袁梦介绍，编辑部在运营方面主要还是根据各平台自身的风格去选择运营方式，目前从内容侧主要分为短视频和小视频，像微博、腾讯就分发短视频，快手、抖音就分发小视频;短视频平均时长在1分钟左右，横屏竖屏都有;小视频平均时长在15秒左右，只做竖屏。[14]

渠道融合就像是血脉一般负责传输和维持整体的生命力。其关键在于自身平台的发展和有效外部平台的选择。[15]“沸点视频”编辑部像大多数从事新闻短视频生产的媒体部门一样，随着互联网短视频平台的更迭而不断开发新的传播阵地。2021年1月8日“沸点视频”开始试水微信视频号，在此之前，它于2020年8月25日开始入驻抖音平台，但粉丝数与点赞数均不理想，甚至大部分作品的点赞数只有个位数，粉丝数量也不到一万。虽然“沸点视频”正在广泛布局传播平台，为媒体融合做出积极的尝试，但是很明显，其还未能很好地掌握不同短视频平台的运作规律。直接把微博上的视频照搬到其他平台上会出现“水土不服”的情况。当然，“沸点视频”也在努力地做着相应的调整，力图通过全网矩阵打造自身的新闻品牌。学者常江认为短视频媒体的品牌化、特色化发展，是短视频新闻跻身主流的终极手段。[16]“沸点视频”目前的发展布局也正印证了此观点。

结语

在“微博蓝V视频”微博号每周所发布的新浪微博平臺News视频资讯榜中，“沸点视频”多次夺得第一。“沸点视频”在短视频浪潮中以惊人的速度成长着，它坚持守正创新，生产出大批或饱含正能量、或针砭时弊、或趣味横生的新闻短视频，始终走在行业发展的前列。尽管存在诸多不足，但“沸点视频”在内容的采集、生产、监管、传播等方面确实有不少值得外界及同行借鉴的做法和经验，其内容运营策略可为融媒时代新闻短视频的生产提供依据和参考。

注释：

[1]第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网信息中心.2021-08-27，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202108/P0202108

27326243065642.pdf.

[2]李良荣.短视频将成为未来新闻发布的主要方式[J].青年记者，2018（30）：4.

[3]一点资讯获广电节目制作经营许可证[EB/OL].环球网.2018-05-14， https：//tech.huanqiu.com/article/9

CaKrnK8t8B.

[4][5][13]沸点视频“出道”两年全网播放量突破500亿[EB/OL].扬子晚报网.2021-06-29，https：//www.yan-

gtse.com/zncontent/1439533.html.

[6]数据来自2020年8月，基于笔者对“沸点视频”负责人姚为的访谈.

[7]数据来自一点资讯拍客中心的投稿规则，详见一点资讯客户端.

[8]数据来自2021年8月，基于笔者对“沸点视频”负责人姚为的访谈.

[9][14]数据来自2021年8月，基于笔者对“沸点视频”新媒体负责人袁梦的访谈.

[10]数据来自“沸点视频”编辑部内部文件《沸点视频工作奖惩手册20200723》.

[11]易旭明.主流媒体新闻短视频运营探析[J].电视研究，2019（10）：63-65.

[12]沸点视频身边拍客7月榜单[EB/OL].2020-08-

07，https：//m.weibo.cn/7453682638/4535394345943121.

[15]杨晓丽.新闻短视频的深度融合路径探究——基于第三十届中国新闻奖获奖作品的分析[J].青年记者，2021（14）：73-74.

[16]常江，王晓培.短视频新闻生产：西方模式与本土经验[J].中国出版，2017（16）：3-8.

（作者：杨丹，云南大学新闻学院2019级新闻与传播专业硕士生;林进桃，云南大学新闻学院副教授，云南大学传播与社会发展研究基地研究员，硕士生导师）

责编：周蕾