“寒地黑土”文化品牌传播策略研究

张福银 孟小媛 柳鑫苗 路雨鑫

【摘    要】新媒体的发展、移动智能终端的普及为寒地黑土文化品牌带来了新的发展机遇，互联网+大数据有利于其实现区域品牌的跨域传播，解决现有的传播局限性，扩大品牌知名度，增强城市文化软实力。乡村振兴战略背景下，运营好寒地黑土文化品牌，有助于绥化走出一条“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”的现代化农业发展之路。

【关键词】寒地黑土;文化品牌;传播策略

【基金项目】本文为黑龙江省属高校基本科研业务费基础研究项目绥化市“寒地黑土”品牌传播策略研究（项目编号：YWK10236200118）的研究成果;黑龙江省属高校基本科研业务费基础研究项目“黑龙江地域文化传承与农产品品牌传播策略研究”（项目编号：YWK10236200118）的研究成果。

世界上有三大黑土地，我国的寒地黑土是目前保护最好的黑土地之一。黑龙江依托大规模的寒地黑土资源优势，成为我国著名的农业大省，产品品质优良，得到广泛认可。作为寒地黑土的中心地段，绥化市率先鼓励加强对农作物生产的管理，改善农业生产区环境;指导农民科学使用化肥、农药和工具;针对产品供应链全过程，建立食品质量安全指标监测和识别系统。与此同时，绥化市正加快绿色食品基地建设。这些都为绥化寒地黑土品牌的产业发展和文化传播提供了保障。丰富独特的自然资源、绿色环保的管理理念，为寒地黑土文化品牌传播提供了良好的基础和保障。但由于品牌运营意识和传播推介力度不强，导致品牌效应低下，寒地黑土培育出来的产品及品牌难以发挥其最大的经济价值。

一、寒地黑土文化品牌的建构

绥化市在2004年提出并注册商标“寒地黑土”，标志着这一地域文化品牌的成立，如今它已经成为了全国最知名的绿色品牌之一，品牌价值达到了600亿元。不仅给大家带来了众多的绿色产品，同时也展示了独具特色的寒地黑土地域文化、传统民俗文化，具有代表性的有明水篆刻、东北二人转、海伦剪纸艺术、肇东国画、绥棱黑陶等。在寒地黑土文化品牌体系下，这些地域文化、民俗知名度不断提升。

寒地黑土文化倡导人与自然和谐相处、坚韧向上、团结互助。在这种文化环境下，寒地黑土文化产品的开发，展现出对自然环保、绿色健康、淳朴人文素养的推崇和追求，以及对生命的尊重等等。比如当地农民的绘画和版画、剪纸和黑陶的风格、民俗和民间故事，都体现了对数千年农业文明的传承和发扬。寒地黑土文化具有独特的人文内涵，已经渗透到当地人生活的方方面面，也构成了寒地黑土文化品牌最重要的基础价值。这一独特的文化品牌如今已初步形成了庞大的品牌发展体系。然而，由于品牌塑造、传播方面存在的不足，寒地黑土品牌及其背后的传统文化仍局限于小圈子化传播，相对其他知名品牌和传统文化，知名度和优势并不明显。另外由于地区经济相对落后，商业模式也存在许多问题。

在今后的发展中，提升寒地黑土文化品牌的市场知名度，需要通过文化与经济的深度互动，通过多种传播渠道实现品牌价值再造，深度挖掘内涵，使传统文化资源与生态资源相结合，提升品牌知名度，打造响亮的寒地黑土文化品牌。

二、寒地黑土文化发展的内驱力与传播

地域文化是在地域特色、地理环境、风土人情、历史人文等诸多因素影响下逐步形成的。寒地黑土文化涉及面非常广泛，其起源于东北文化，是东北文化内在核心价值的重要组成部分。北大荒精神中的“勇于开拓精神”，就是寒地黑土最宝贵的文化遗产之一。寒地黑土文化品牌只有通过创造独特的地域品牌文化特色，阐述其中的文化内涵和精神遗产，再结合新媒体语境下的历史和现实两个维度，探索地域文化发展的内在动力，才能传承、延续和发展好地域文化。寒地黑土文化品牌需要整合品牌内涵、要素以及价值，促进品牌与消费者融合，才能够实现可持续发展和文化品牌价值突破，为品牌提供源源不断的生命力和发展动力。

三、新媒体语境下寒地黑土文化品牌传播的现状分析

传播方式急剧变化的互联网时代，需要创新传播方式，与时俱进迎合广大受众的需求。以往，寒地黑土文化品牌主要是依靠传统媒体等进行传播推广，传播方式比较单一和落后，传播地域局限性、传播渠道匮乏性等阻碍了品牌的传播和发展，主要体现在以下几个方面：

（一）品牌传播的地域局限和渠道匮乏

新媒体的迅速发展，突破了地域的限制，甚至可以延伸到全世界，给地域文化的传播传承带来了机遇，已经成为受众接受传统文化的重要方式之一。然而，目前寒地黑土文化的传播意识薄弱，传播渠道比较单一，存在着地域局限性，主要依托于本地媒体报道、专家讲座甚至口头传承等方式，新媒体所占比例相对较小。这制约了寒地黑土文化的发展空间和文化影响力，加上现代文明的冲击，一些少數民族特色文化、地域文化习俗在传承中中断甚至消失。应拓宽传播渠道，制定科学的传播策略，扭转寒地黑土文化的传播局限问题。

（二）寒地黑土文化产品缺乏受众体验和互动

目前，寒地黑土文化品牌和衍生产品的传播方式比较单一，单向灌输的宣传和广告，使得受众缺乏感官和情感体验。寒地黑土文化品牌的传播应该加强互动，密切关注广大消费者的心理诉求和评价。对寒地黑土文化的良好体验，会引导消费者更加深入地了解产品的详细信息，产生情感共鸣，增加对产品的认同度，甚至主动地向他人推荐产品，进而吸引更多的潜在受众，最终形成长久稳定的客户。

四、寒地黑土文化品牌的传播策略

新媒体传播方式的多元化、互动性给地域文化传播带来了新的可能性。运用好新媒体平台，对于提高寒地黑土文化的影响力，甚至增强寒地黑土地区的文化软实力都具有重大意义。

（一）优化地域文化品牌传播形式

寒地黑土文化品牌的宣传应该与新媒体的发展同步，与短视频、社交媒体等紧密融合，才能全方位展现出品牌的核心价值和独特性，得到消费者的认可。目前，寒地黑土文化品牌的推广形式单一、内容单薄、关注度不高，主要是一些市县宣传部门的官方公众号平台以及一些企业做的宣传推广;多通过民间艺术比赛、艺术展览等方式吸引媒体关注，传播的范围和效果相对有限。未来需要提炼寒地黑土文化品牌及系列农产品的精髓，借助新媒体传播方式，搭建传播矩阵，壮大品牌影响力，提高品牌市场认知度。

（二）利用大数据实现有效传播和营销

如今，大数据和短视频渗透人们生活的各个领域，可以充分利用大数据和相关技术来推动寒地黑土文化品牌的营销。比如通过分析运营平台的真实销售数据、关注人数、反馈效果等，真实地了解消费者的需求，进一步调整品牌定位以及营销策略，做到精准营销，从而达到事半功倍的效果。

（三）运用互联网思维拓展品牌营销新模式

如今，“互联网+”蔚然成风，寒地黑土文化产品可以充分借助网络销售平台，拓展营销模式，方便公众接触和了解地域文化，推动地域文化的传承与产业化。可以利用展会、文化节等机会，采取多种手段把一些传统的民俗文化、民间艺术与互联网融合起来，与互联网巨头京东、天猫等电商平台进行强强联合，比如打造寒地黑土文化品牌传播馆，将优秀的寒地黑土文化展示给更多的网民;将一些优秀的作品，如皮影、剪纸、黑陶等传统手工艺品在互联网上进行展示并拍卖，甚至可以打造私人定制和众筹的创新销售模式。通过线上线下融合营销，述说品牌文化故事，传递品牌文化精神，将品牌形象留在人们的内心深处，增强品牌影响力。

（四）实现充分、优质、及时的互动

打造品牌需要把消费者置于中心地位，从顾客角度出发，充分利用媒体资源，采用先进的信息传播技术，打破界限，建立人性化的互动体验。要采取多种手段了解消费者的真实需求，根据反馈分析消费行为，把握消费者的心理特征和需求的发展变化。比如可以让互联网平台为顾客提供各种反馈渠道，设置评分星级打分和问答环节，搭建起与顾客沟通的桥梁，从而及时收集消费者反馈的实时信息和产品修订建议，全面了解消费者的习惯、偏好、行为变化和对品牌的评价，为品牌提升和产品营销策略调整等提供丰富的信息资源。倾听顾客心声，加强与消费者互动，品牌才能做好产品细分和精准市场定位，针对顾客群的个性化需求提供不同的产品和服务。这种打破了界限的人性化互动体验，可以提升消费者购买体验，拉近消费者和品牌的距离，赢得消费者的信任，进一步提升品牌影响力。还可以安排一些文化活动，增加一些绘画、剪纸等有趣的互动，让更多的消费者参与到寒地黑土品牌文化的创作中;充分利用新媒体、虚拟现实等技术，为寒地黑土文化的展示和传播带来更高层次的文化体验和情感反应，在一种身临其境的体验中，达到让寒地黑土文化渗透到人们心灵深处的效果。充分、优质、及时的互动，也有利于树立寒地黑土文化品牌的良好形象。

结语

文化品牌效应对于产业发展的作用是潜移默化的，是产业持续发展的动力。目前寒地黑土文化品牌的传播和产业发展仍然存在不少薄弱之处，亟需提升文化品牌的知名度，增强区域文化软实力。新媒体等传播手段、大数据等技术的发展，为寒地黑土文化品牌的传播提供了新的发展机遇。在新媒体环境中，寒地黑土文化品牌应采取多种传播方式，使公众更容易接触了解品牌的内核信息，进而扩大品牌知名度，提升影响力，推动产业发展。

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（作者：张福银，孟小媛，柳鑫苗，绥化学院文学与传媒学院讲师;路雨鑫，绥化学院文学与传媒学院网络与新媒体专业学生）

责编：项贤勇