移动互联时代媒体舆论引导力的提升路径探析

杨兆敏 陈俊宇 孙方慧

【摘    要】当今社会，互联网对舆论起到“放大器”的作用，舆论环境因此发生了重大变化。新的变化需要舆论引导主体在进行舆论引导时，更加目的明确，积极主动。“时度效”是检验新闻舆论工作水平的标尺。新闻媒体应深入研究如何在媒体融合形势下，加强主流舆论的阵地建设，以把握舆论引导工作的主动权和话语权。

【关键词】突发事件;移动互联;舆论引导;融合发展

突发事件是指突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件。突发事件一般分为四类，即自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。突发事件发生后，会在较短时间内成为社会关注焦点，影响力巨大，公众获取相关信息的需求极为迫切。做好突发事件报道，是新闻媒体的职责所在，同时，还要从维护社会稳定出发，做好突发事件的舆论引导工作。社会迈入移动互联时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化，突发事件本身具有的复杂性、敏感性、关注度高、不可预料性进一步突显，必须重视提高新闻媒体对突发事件的舆论引导能力。

坚持正确舆论导向

把握舆论引导主动权

舆论的生成有其规律，舆论的扩散和发生影响也有自己的规律，要达到科学引导舆论的目的，必须按照规律去做好相关工作。舆论引导是指一定政党、组织、群体和个人，依据一定的社会意识形态来建构一定的议题，对公众的社会公共利益共识，社会信念，社会情感和社会价值观产生影响的实践活动。

当今世界正经历百年未有之大变局，国际形势复杂多变， 我国正处于经济转轨和社会转型的特殊历史时期，民众利益诉求多样，社会矛盾错综复杂，在互联网这个舆论“放大器”的作用下，舆论环境发生了重大变化，新的变化需要舆论引导主体在进行舆论引导时，更加有意识、目的明确，更加积极主动。

2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出：“牢牢坚持正确舆论导向。舆论导向正确，就能凝聚人心、汇聚力量，推动事业发展;舆论导向错误，就会动摇人心、瓦解斗志，危害党和人民事业。”2018年8月21日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调：“要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。”习近平总书记的这些重要论述表明，新闻媒体必须把握正确的舆论导向，提高舆论引导能力，做好舆论引导工作。

目前，我国舆论引导主体众多，不仅有党和政府以及各种类型、层次的新闻媒体，还有依托互联网技术而产生的各种社会组织、群体和公民个体及各种社会化媒体，这些新产生的舆论主体，已经对舆论引导格局产生了影响。走向融合发展的新闻媒体，要研究如何在媒体融合形势下，加强主流舆论的阵地建设，以把握舆论引导工作的主动权和话语权。

新闻媒体，是新闻事件的叙述者;是国家政策法规的解读者，因此成为了社会舆论的重要引导主体。主流新闻媒体传播的信息，一直被认为是最权威和最具影响力的。利用这种业已形成的权威优势和品牌效应，在突发事件发生时，新闻媒体要敢说话、早说话、会说话，及时报道，积极回应社会关切，放大权威声音，在众声喧哗的舆论场中掌握舆论主动权。

做好突发事件舆论引导，也是新闻媒体确立竞争优势，塑造公信力的有利时机。突发事件具有非常高的大众关注度和敏感度，通过对突发事件的报道，新闻媒体本身的社会价值将得以凸显。但突发事件本身具有的复杂性，也考量着媒体自身的政治定力、舆情风险的引导力与把控力。因此，新聞媒体要自觉承担起社会责任，始终坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，准确把握事件发展走向，不过度渲染悲情，在一些容易引起争论的热点问题上，及时发出权威声音，引导舆论朝正确方向发展。同时，遵循新闻规律，坚持报道的真实性、准确性，用报道鼓舞士气民心、向上向善引导社会情绪，积极凝聚社会共识。

建立应急机制

用制度保证有效引导舆论

2016年，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记就舆论工作的“时度效”问题特别指出：“把握好时度效。党的新闻舆论工作是一门科学，必须按照规律办事。时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力、体现时度效要求。”

依照这一论断，新闻媒体在突发事件舆论引导中，除了要把握好“时”这个关键环节外，还得同时处理好“度”和“效”的关系。具体说来，“时度效”三者是密切关联、有机统一的。“时”解决的是传播的及时性问题，考验的是新闻媒体能否把握住报道时机;“度”解决的是传播方法的针对性、科学性问题，考验的是新闻媒体能否拿捏好“分寸”，控制住“火候”;“效”解决的是传播结果的有用性、实效性问题，考验的是新闻媒体的舆论引导是否有效果，有实效。在突发事件舆论引导中，“效”是建立在“时”和“度”的基础上，也就是说，报道及时、适度才能达到舆论引导有效。

突发事件发生时，公众信息需求急速膨胀，因对未来的不可预知性，还会使民众产生恐慌心理，会出现各类小道消息满天飞的情况，在如今的移动互联时代，传播渠道多样，尤其如此。正如有人形象描述的“真相还在穿鞋子，谣言已经跑在路上。”权威、准确信息的缺失，会导致人心惶惶和社会秩序混乱，严重时甚至导致应急处置措施失灵。因此，新闻媒体要想做好突发事件的舆论引导，必须做到最快速度反应，准确、客观、公正报道，做到不瞒报、不掩饰、不夸大，让公众知情权得到充分满足，第一时间纾解公众紧张情绪。为保证“及时”，新闻媒体要建立起有效的应急反应机制，指定专人负责，保证突发事件发生后能够第一时间做出研判，以实现第一时间发声，抢占舆论先机。

突发事件发生时，是舆论的引爆点，但在发生之前，总有一些蛛丝马迹可循。因此，新闻媒体要主动关注可能引起突发事件的各种社会问题，建立监测机制，对公众关心的社会热点、难点问题，及时进行调查，获取情况，掌握舆论动向。同时，突发事件发生后，除了及时发布权威部门的权威信息外，还要开展新闻溯源，多途径获取新闻素材，丰富新闻报道内容，全方位引导舆论。在随后的报道中，媒体要根据事件进程，全面部署，统筹规划，统筹前后方，统一调配采编力量，精当策划，把握好量度、尺度、力度和法度，最终保证“度”的实现。

具体到采访一线，新闻媒体一般都设有记者站，突发事件发生后，驻站记者要守土有责、守土尽责，第一时间将有关信息反馈给相关责任人并做出反应，以最快速度赶到事件现场;媒体总部再根据实际情况，做出是否从总部或邻近记者站派记者支援采访一线的决策。

突发事件报道，不仅考验编辑、记者的能力，更是对新闻媒体的应急反应能力、判断能力、组织能力和随机策划能力的综合考验，进入移动互联时代，尤其如此。突发事件一旦发生，就会引发巨大的社会影响和公众关注，围绕核心事实，常常会衍生出多种报道线索和报道角度，身处前方的记者，在面对喷涌而来的信息源和信息量时，都会不自觉产生被信息淹没的感觉，选择报道方向时有可能出现偏差。这时，信息多源、了解全局的编辑部的判断和指导至关重要。因此，在突发事件报道中，只有前方记者与后方编辑配合积极，沟通顺畅，交流充分，报道部署才能更有针对性，才能根据实际情况随时调整，确保报道精准得当，使报道在速度和质量上都得到保证，并实现传统媒体与新媒体同时发力，合力引导，由此达到舆论引导有效果、有效益、有效率。

走向深度融合

网上网下形成同心圆

进入21世纪，互联网技术快速发展，早在2008年，《第22次中国互联网络发展状况统计报告》就表明，八成以上网民主要依靠网络来获取新闻信息，超过电视和报刊。后来，随着移动互联技术的发展，智能手机的出现，手机等移动终端一跃成为大众获取信息的重要渠道，这在2018年发布的中国互联网舆论分析报告中得到印证。报告指出，在中国，被称为“两微一端”的微博、微信、新闻客户端成为人们了解新闻时事的首选信息源。国家统计局发布的国民经济和社会发展统计公报显示，2020年末，中国互联网上网人数为9.89亿人，其中手机上网人数高达9.86亿人。从这些数据可以看出，互联网在我国的快速发展，不仅表现在网民数量快速增长上，更重要的是网络已经成为人们获取信息的重要方式。

这种改变对舆论引导工作带来的变化是巨大的。以往，人们主要通过报纸、广播和电视获取信息，舆论的形成方式是自上而下的，人们基本上是被动接受的;网络时代到来后，信息的接受方式发生了重要改变，人们由被动接受信息变为主动接受和选择性接受，技术的发展，使人们可以只接受自己感兴趣的信息，同时，“人人都有麦克风”， 每个人既是信息的接受者也是信息传播者，都可以在网络上就自己感兴趣的话题发表意见。加之还有大批意见领袖活跃在网络上，他们的拥趸者众多，其言论影响力不容小觑。现实表明，网络舆论拓展了公众舆论的空间，形成了新的舆论格局。

受互联网、移动互联网的冲击，传统媒体开始探索融合发展路径。起先，传统媒体在网络上开办了电子报、电子杂志、网络广播及网络电视，传统的报刊、广播和电视由此融合在了更广更大、空间无限的多媒体交互平台上;后来，随着手机等移动终端的普及，又出现了各种五花八门、运用广泛的APP。如今，5G技术、人工智能的发展，推动媒体融合发展走向深入，进入融媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式又一次发生了深刻变化，新闻舆论工作迎来新挑战。

2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习上，习近平总书记指出：“我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆。”“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”

移动互联网时代的新媒体不仅具有传播速度快、信息容量大和覆盖范围广的特点，还有交互性强、参与程度高的社交特性，这些特点和特性，是传统媒体无法比拟的。但是，经过多年深耕，传统媒体不仅在权威性、公信力等方面优势明显，同时还在信息渠道、传播平台、媒介品牌、新闻人才资源等方面拥有优势，因而在巩固和加强传统媒体舆论引导主体作用的基础上，传统媒体应充分发挥自身优势，在推动媒体融合发展的路上，因势而谋、应势而动、顺势而为。如今，媒体融合正在从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，一批新型主流媒体正在成长，并在突发事件舆论引导工作中发挥着积极作用。

随着媒体融合发展走向深入，新闻媒体逐渐探索形成了传统媒体和新媒体同时发力，以丰富的报道手段合力引导舆论的新格局。如今，突发事件发生后，除了在传统媒体上发布报道外，新闻媒体各自建立的网站、两微一端，已经成为突发事件报道的第一发布渠道。同时，根据不同渠道的内容形式、传播特点与受众需求，新闻媒体还会在抖音号、快手号、百家号、微視频号等第三方渠道中分类进行内容投放，全面抢占舆论高地。

事实表明，新媒体所具有的传播成本低、传播效率高的特点，使得突发事件发生后，人们首选新媒体作为传播路径，于是，相关舆情发源于网络，交汇在网络，更加复杂多变，因而，新闻媒体要做到对重大突发事件24小时跟踪监测，就必须适应深度融合发展需要，细化报道议案，制定可操作性强的全媒体报道方案，依靠大数据等先进手段，进一步提升对突发事件的观察力和判断力，提高反应速度，不断探索多媒体、全媒体融合互动的舆论引导机制，不断积累突发事件融媒体报道经验，在稿件策划、采编采制等方面进行多种尝试，实现运用多种表现手法和技术手段丰富新闻报道内容，牢牢把握舆论主导权，扩大自身影响力，探索形成传统媒体和新媒体同时发力，合力引导舆论的新格局。

参考文献：

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（作者单位：工人日报社）

责编：周蕾