政务类自媒体人格化宣传的逻辑困境及其对策

◎王 霞

(重庆大学新闻学院，重庆 401331)

一、引言

进入社交媒体时代，政务微博作为政务类自媒体中当之无愧的主力军，稳居政务类自媒体号榜首。在新形势下，政务微博要做好党的舆论宣传工作，必须要遵循当下媒介环境的传播规律，改变传统单向的传播模式，不断“创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段”[1]等。这意味着党的舆论宣传工作必须要采取新型宣传策略，以此提升政治宣传在互联网空间中的传播效果，强化官方话语在网络空间中的合法性。

相较于传统一体化的宣传方式，新型科学的宣传方式更强调“输出理想的大众行动”[2]，而人格化宣传策略因符合社交媒体语境被使用得最为广泛，在政务微博的宣传工作中起着积极作用，不可否认，对人格化宣传策略的过度依赖也造成了一定的负面影响。

二、人格化宣传及其特征

社交媒体平台日益成为人们不可或缺的信息获取及人际交流方式，人际传播的重要性比以往任何时候都需要被强调。面对大众媒介在传播过程中日益凸显的缺陷，回归人际性的人格化传播成为大众传媒改革的新思路。丁未指出，大众传播应将“视点回落到传播的人际性层面上来，把大众传播视为建立在某种人际性基础之上的社会扩大化形式”[3]。虽然人际传播与大众传播的模式具有显著差异，但报纸、广播、电视、互联网等大众传播媒皆扮演着与人际传播相类似的角色。从报刊被视为“未谋面的记录者”[4]，到广播中的播音员、电视节目中的主持人这些人格化叙事中介，机构化、制度化的媒介组织逐渐转变为一个能够与受众交流的对象。电视传播人格化的主要特征有三，即传播主体的人格化、传播符号的人格化(语调、表情、手势等非语言符号)、传播者在传播过程中富有情感[5]。社交媒体时代，人格化传播被视为一种新型的内容生产策略及传播策略。

首先，人格化传播的主体主要为职业化、机构化、制度化的非自然人，如媒体、机构、组织等，这些机构化的主体更多表现出理性的一面，与具有鲜明个性的自然人主体有着显著差异。而“人格是个体内部心理物理系统的一个动态组织，决定了个体具有特定的行为、思想和情感”[6]，故而人格具有独特性。人格化传播策略强调赋予这些非自然人传播主体以人格特征，使其“在传播中凸显人的元素”[7]，这说明传播主体要充分表现出独特的自我属性特征，即鲜明的性格、气质魅力、能力特征等。

其次，人格化还体现在对传播主体的“形象塑造上”[8]。不论是真实的自然人或是“符号化的‘虚拟代言人’”[9]，都能减少距离感并增强信任度。一是在传播内容的呈现上，人格化传播策略强调通过类人际传播的方式，运用人格化符号，这其中不仅包括个性化的非语言符号，更包括网络空间中特有的网络流行语、表情包等网络符号。二是从受众角度来看，人格化的传播策略注重平等性、交流性、情感性，通过类人际传播的方式营造出一种与受众平等交流的拟态环境，注重在与受众的情感交流过程中体现人情味，以此增强受众的信任感与认同感。

汪涛等以营销学角度，从三个方面概括了拟人化的特征，即外在层面(直观的拟人形象)、内在层面(鲜明的个性、情绪及相应的表情)、社会维度(互动交流)。[10]

由于本文主要基于传播学视角，且以政务类自媒体中的政务微博作为研究对象，故而将人格化宣传定义为：政务宣传主体通过类人际传播的方式，凭借外在属性(直观的形象)、内在属性(独立鲜明的人格、思维、情感)、社会属性(互动沟通、情感交流、人际关系)等元素被受众感知为真实完整的人，并在传播互动过程中运用人格化传播符号，与受众在沟通与情感交流中建立社会联系的宣传策略。

三、人格化宣传策略的应用实践及其逻辑困境

近年来，政务机构以媒体化运作方式开展宣传活动以来，对人格化宣传策略的运用愈加熟练。本文仅以政务微博@共青团中央为例，对人格化宣传策略的具体应用进行分析。

首先，外在属性上，@共青团中央推出“团宝”这一卡通形象作为吉祥物，它是一个身着粉丝连体衣的卡通化的共青团员，代表着@共青团中央负责任、有担当又贴近青年网民的形象，这一形象在图片、表情包、视频内容中广泛运用。其次，体现独立的人格魅力。一方面，@共青团中央广泛运用贴近青年受众的议程，紧跟时事热点，敢于发声；另一方面，又采用口语化的称谓(如自称“团团”)，兼之“真诚亲民、诙谐幽默”的语言风格[11]，在熟练地卖萌、玩儿梗(meme)的同时，通过离散型的沟通方式降低距离感。最后，注重情感的表达和渲染，尤其是对煽情化音乐的频繁使用。如，在一条祭奠牺牲消防员的博文中[12]，在极具悲情的音乐的烘托之下，表达传播主体的哀恸之情，以此唤起网友的情感共鸣。

@共青团中央通过人格化的宣传策略，与青年网民建立了亲密友好的伙伴关系，也进一步巩固和扩展了官方话语在网络空间中的合法性和权威性。但如果对人格化宣传策略的不当运用，就会引发如“过度拟人化”[13]等问题的出现。笔者认为，政务微博人格化宣传策略的逻辑困境有以下三点：

(一)伙伴关系的模糊

人格化宣传的核心是与受众在沟通中建立社会联系，激发受众促进双边关系的发展的主动性。中国共青团与青年群体是组织与团员的关系，且@共青团中央从创建之初就以与青年网民建立友好伙伴关系为目标，但近年来其对“饭圈”文化中偶像与粉丝间的崇拜关系的挪用无异于是对原有的清晰伙伴关系的一种改变，如将饭圈用语“阿中哥哥”这一拟人化称谓挪用至报道中，以及团属偶像这一“将‘粉丝——明星’关系挪用至爱国图式中”[14]的形式，无疑是对伙伴关系的一种模糊，引发了网民的商榷。

(二)个体性与公共性的矛盾

社交媒体时代愈加强调传播主体的个体性特征，但政务微博代表着党政机构，其安身立命的关键就是“满足微博用户对符号化政党机构的角色期待”[15]，要保证其公共性。一方面，@共青团中央要保证其公共性，另一方面，又要遵循社交媒体的传播规律，采用人格化的宣传策略软化硬性宣传内容，但人格化宣传策略的适用范围有限，在面对一些严肃议题时，@共青团中央通常采用“信息模式”[16]，以严肃的语言风格进行信息披露，这一方式虽能弥补人格化策略的缺陷，但在人格化语境下，语言风格的不统一却容易令受众产生传播主体人格分裂之感，进而影响其认知与信任度。

(三)情绪资源的过度利用

人格化宣传策略强调情感交流，但过于煽情化的内容在情绪先行的后真相时代愈加强化了人们看待事物不理性的一面。如在一条“赵立坚：东京电力公司干啥啥不行，篡改数据第一名！”[17]的博文中，对东京电力公司的戏谑与调侃，获得了评论区的热烈回应，也不乏相对极端的言论，却很少看到对该事件理性、深度的讨论，而当玩梗、调侃，对极端情绪的渲染、舆论审判的引导已成常态，面对群情激奋，想要再呼吁诉诸理性与法律，会引起众多网友的反弹。

四、人格化宣传策略的对策思路

针对政务微博人格化宣传策略面临以上三点逻辑困境，本文提出相应的优化建议，以期为这一宣传策略的发展提供思路。

(一)维系并强化平等对话的伙伴关系

人格化宣传策略的目的是与受众建立稳定友好的社会关系，由于消费者特质各异，其意图与品牌建立的关系存在偏差，当消费者权力距离信念较弱时，更倾向于伙伴型的拟人化品牌。在民主意识潜移默化影响下成长起来的“Z 世代”，有着较老一辈更弱的权力距离信念。从@共青团中央将“团宝”作为吉祥物就不难看出，共青团中央想要与青年网民建立的是平等友好的伙伴关系，这与青年网民不谋而合。角色理论(Role Theory)认为，“在社会交往中只有双方根据自己在关系中的具体角色做出恰当的言行举止，双方的交往才能成功”。[18]故而其沟通方式必须要让双方都符合预期且恰当舒适。由此，共青团中央与青年网民只是建立伙伴关系并不够，还需在日常宣传中持续维护并强化这段关系，任何颠覆这一伙伴关系的行为均易导致受众信任度的降低。

(二)形成兼顾公共性与个体性的语言风格

政务微博的公共性与个体性这对矛盾始终存在，虽然在调和上存在一定难度，但并非不可调和。首先在个体性方面，要时刻注意宣传语境，做到审时度势，审慎使用人格化宣传策略，避免过度地娱乐化调侃；而在公共性方面，面对严肃性较强的内容时，要采用更加适宜的方式，将这一策略运用到严肃性较强的内容的宣传中，避免回归刻板、生硬。更为重要的是，应将个体性与公共性进行有机结合，在严肃庄重的正式用语和情绪化、个人化的网络用语之间找到一个平衡点，形成一种两者兼顾且与自身相符的独特语言风格。无论是面对严肃性的事件，还是相对软性的议题，政务微博都要能够运用统一的语言风格进行宣传与舆论引导，从而消除不同的语言风格产生的割裂感，进而塑造一个性格特征鲜明且稳固的党政机构形象。

(三)情绪资源的合理使用

人格化宣传策略注重情感交流，以期在感性层面上获得受众的情感认同，但我们不能不警惕宣传中过于煽情化对非理性话语的助长。当极端情绪蔓延，理性话语的生存空间也不断萎缩，人们对情绪的关注会超过事实真相本身，重言论轻事实已为常态。政务微博需要考虑情绪资源过度利用所造成的负面影响，进而在舆论宣传工作中合理并有限度地使用。

五、结语

社交媒体环境中，人格化宣传策略已成为政务类自媒体最广泛使用的宣传策略。本文在对人格化宣传策略进行概念梳理和特征描述的基础上，指出了人格化宣传策略在实践层面上的三点逻辑困境，即伙伴关系的颠覆、个体性与公共性的矛盾、情绪资源的过度利用，并基于此为人格化宣传策略的优化发展提出建议。