从“5W”模式看新闻的商业化——结合美剧《新闻编辑室》分析

◎邱启媛

(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

新闻商业化是指“媒介系统及其产品的生产和传播被纳入到市场化的进程中，实现媒介生产的工业化和销售的市场化。”[1]自1949年建国后，作为党的“喉舌”，我国的新闻业一直十分强调政治性和党性，媒体更多时候发挥着宣传作用。20世纪80年代，伴随着改革开放的浪潮，我国媒体在计划经济向市场经济转型的过程中正式走上了商业化的道路，新闻体制改革也推动新闻媒体逐渐走向市场化。

然而，受到市场交换原则影响的新闻媒体也开始越来越依靠商业性的广告收入、点击率和浏览量生存，这种变化作用于新闻传播过程的各个环节。本文将以拉斯韦尔总结出的“5W”传播模式，即传播者(who)、传播媒介(which channel)、传播内容(say what)、受众(whom)及传播效果(what effect)五个层面分析新闻商业化的负面影响。

一、传播者：在经济利益和社会责任中挣扎

传播者是传播活动的起点。新闻传播中的传播者可以是记者、编辑、制作人、主持人等从事新闻事业的人。虽然以受众为中心的传播理论已经逐渐代替了早期以传者为中心的“魔弹论”，但传播者仍然在一定程度上控制着新闻的内容、形式、传播方式等要素。新闻专业主义认为，新闻的首要目标是效忠人民，新闻应该保持独立，故新闻工作者在挖掘和报道真相时不应受到阻碍，做到报道内容与政治、经济利益及其他因素的分离。然而在商业利益的驱动下，浏览量和点击率成为评估新闻的重要标准，新闻工作者偏离职业原则的事件层出不穷。

在《新闻编辑室》第三季中，负责运营ACN(剧中的虚构电视台)网络的员工海莉在波士顿爆炸事件后发布了一条有悖于人文精神的推特，面对新闻部负责人查理的责问，海莉表示自己当时想到的只有“点击率”。在离开ACN 后，海莉在一家新媒体中找到了自己理想的工作，在那里，记者的工资和点击率挂钩。

同时，由于人们可以从无数的新闻媒体中随时、不断获取信息，新闻的时效性也在逐渐变味：媒体纷纷抢占头版头条的位置。面对“首发”的诱惑，有时新闻工作者只顾不断地搜索和获取信息，而忽视了对事实的核实和新闻的职业道德与伦理。

《新闻编辑室》的第三季，在一列火车上，ACN 的制作人玛姬经过一位正在通话的环保局副行政助理理查德时敏锐地察觉到其通话内容也许能够成为一则新闻，于是她马上坐到后面的座位并打开录音。当理查德环顾四周查看是否有人注意他的私人通话内容时，玛姬偷偷滑到了座位下面。通话结束后，玛姬对理查德表明身份，想邀请他在节目上做进一步评论。理查德严厉斥责了玛姬偷偷录音的行为，并质疑她的职业道德。虽然玛姬知道自己无论是在新闻工作的角度还是在法律的角度上都无可厚非，但她仍然觉得“道德上过不去”。在思考了几秒后，她向理查德表示抱歉并递给他自己的名片，表示如果他想要公开谈论那则通话内容时可以随时和她联系。最终，理查德被玛姬的职业道德所打动，他主动将一份尚未公布的报告交给玛姬，并表示附带“独家采访”。

在新闻生产中，承担社会责任和获得利益有时会发生冲突，然而新闻媒体和新闻工作者需要牢记的是，只有承担社会责任，谨记职业道德，树立起良好的媒体形象，一家媒体才能真正脱颖而出，成为具有社会公信力的权威。

二、传播媒介：在新技术中脱轨

传播学者施拉姆将传播媒介定义为“插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具”。传播媒介既可以指传播的载体、渠道、技术手段，也可以指传播组织和传播机构。互联网的飞速发展使传播媒介和平台呈现多样化的融合发展趋势。在新闻商业化的推动下，新闻进入了追求“多感官”的时代，一则新闻如果想吸引观众的注意力，提高点击率，就需要提供强烈的视觉、听觉刺激。在此趋势之下，新兴的传播媒介综合文字、声音、图像、视频、超链接等传播元素，通过技术加工，将视觉与听觉完美结合起来，利用图像、语言进行信息传播和场景渲染，通过镜头将事件的经过及细节展现给观众，增强新闻对读者的吸引力。同时，媒介技术不断发达也为新闻的获取和制作提供了超乎想象的便利，然而在有些情况下，这些“便利”很有可能转化为新闻工作者行为的失范。

在《新闻编辑室》的第二季，ACN 调来了一名新的制作人杰瑞，在他的引导下，整个新闻制作团队陷入了一则涉及国家的新闻报道中。由于题材的重大性，愿意出面接受采访的知情者少之又少，每名员工都在想方设法与采访对象进行联系，不停寻找信源以求多方证实。在这个紧要关头，一名已退休的老人接受了采访，然而在视频采访中他却始终未直接说出关键信息。这令杰瑞十分焦躁，他无法忍受未知的等待，因此，做出了一个错误的决定——在编辑室中通过视频编辑软件对原采访进行了断章取义的剪辑。通过利用媒介技术，杰瑞促成了这则新闻的播放和面世，却也使ACN 陷入了制造假新闻的巨大丑闻之中。讽刺的是，杰瑞所作所为的败露也与媒介技术相关——他只顾剪辑对话却忽略了采访对象身后电视机画面的连贯性。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中表示，以电视为代表的媒介语言“没有关联，没有语境，没有历史，没有任何意义，它们拥有的是用趣味代替复杂而连贯的思想。”[2]这些电子技术善于将大量没有逻辑、彼此无关的要素堆积在一起，共同构成了一个割裂、闭塞的“躲躲猫”世界——其乐无穷却无连续性和意义。如果说尼尔·波兹曼看到的是媒介技术对新闻价值造成的危害，那么《新闻编辑室》则更多地展现了媒介技术对新闻伦理的影响。

在《新闻编辑室》的第三季，ACN 被一位名叫普鲁特的商人收购，他主张通过媒介新技术将ACN 打造为一个“真正属于大众”的新闻机构，增加了许多技术研发工作，其中包括一款跟踪应用。该应用提供一张地图，上面记录着各界名流在曾经哪些地方被人看到，技术人员随后会把地图范围扩大，使得用户可以在任何地方翻看地图以确定这些名人的位置。由于这款应用，一位女明星在从电影院出来时遭遇了狗仔队的堵截。ACN 的制作人唐听闻此事后马上找到应用研发者布瑞，要求他关闭应用，而布瑞却以“这是互动报道”“这款应用点击率很高”和“这比你们的黄金档节目能挣钱”为理由拒绝关闭。最后，经济新闻记者史隆在节目中公开质疑并抨击了这款追踪应用，但这也引发了普鲁特的大怒。

媒介及媒介技术是新闻传播的载体和工具，其本质在于利用不同的性质和表达特质为特定的新闻内容服务。然而，越来越多的新闻媒体只注重新闻形式、技术而非内涵，利用新的媒介技术制造了大量“吸引人的新闻”，使媒介逐渐脱离了其应行轨道。

三、传播内容：在娱乐化中失衡

新闻娱乐化是商业逻辑影响新闻价值观的后果之一。在商业化的推动下，新闻与娱乐的边界逐渐模糊，许多新闻媒体放弃了严肃新闻的题材和写作方式，转而关注刺激性、煽情性较强的题材。然而，如果仅仅把新闻当作吸引受众注意力的“信息商品”，那么新闻与娱乐之间的区别就会荡然无存。

娱信新闻的技巧在于“将新闻包装成秘密”。报道者了解隐情，并引诱观众投入其中。慢慢人们会发现，这些秘密其实只不过是一些丑闻或空洞的内容，并无实际用处，然而这种“神秘感”又会使受众期待更多，由此陷入恶性循环，“娱乐至死”。

在《新闻编辑室》中，面对收视率的下跌和盈利部门的亏损，ACN 的员工不得不做一些他们所鄙视的新闻，其中包括议员安东尼·韦纳与他的情妇珊蒂的私生活。很快，珊蒂来到了新闻编辑室，主动要求将她和韦纳十分不雅的聊天内容曝光于众。同时，她还与“直击好莱坞”“今夜娱乐”“FOX”等多家媒体取得联系。显然，这则新闻只是一个娱乐观众、提升收视率的噱头，但它确实帮助ACN 走出了困境。

然而，“当新闻被包装成一种娱乐形式时，它就不可避免地起到了蒙蔽的作用。”[3]商业化浪潮下媒体生产出的新闻具有明显的特征：耸人听闻的新闻标题、不连贯的新闻内容、结构零散新闻框架和碎片化的表达方式。它们提供给观众的是娱乐而非信息和思考，不仅剥夺了受众获取信息的权利，更使受众失去了“判断什么是信息的能力”。

《新闻编辑室》的第二季，威尔女友妮娜，同时也是一名八卦专栏作家，建议威尔参加《早安ACN》节目以提升个人的“亲切感”。第二天早上，威尔来到录播室，他的照片已经被制成封面，并配有“麦克威尔来了”标题。在节目录制过程中，主持人谈到了威尔高中打橄榄球的经历，突然，主持人以“检验一下你的水平”为由在现场营造了一个简易的橄榄球场，甚至在威尔强烈拒绝的情况下给他戴上了头盔，理由是“这是早间节目，为了好玩”。游戏规则是威尔共投五球，每投进一球斯隆凯特琳癌症研究中心就将获得1 000 美元的捐款。最终，威尔愤怒地将球投在了摄制设备上。很显然，癌症研究不应该依靠威尔的投球精准度而获得支持。在新闻的内容和形式不断娱乐化的过程中，人们容易慢慢忽略那些本该严肃对待和认真思考的事。

对于一家新闻媒体而言，低阅读量的优质新闻和高阅读量的低质新闻，都不是成功的新闻。这是新闻业的一个窘境。新闻媒体应该注重新闻的趣味性、吸引力还是应该聚焦于最重要的新闻？应该提供给人们喜欢看的新闻还是人们需要看的新闻？其实，报道的引人入胜和与受众的息息相关并不矛盾，新闻工作者的任务就是要将关乎人民切身利益的事件在确保其真实准确的前提下写得生动有趣。然而，许多新闻工作者却选择忽略追踪、思考与核实这一辛苦的过程，而企图直接达到“引人入胜”的效果，造成了新闻在报道内容上的失衡和新闻价值的空虚。

四、受众及传播效果：在消费主义中迷失

受众是新闻传播的接收者，是传播活动的重要动因和中心环节。受众在接受传播后产生的思想、态度、行为的转变或社会整体意义上的变化更是评价传播效果的重要因素。

在新闻媒体市场化、商业化的趋势下，“魔弹论”等以传者为中心的传播理论逐渐退出历史舞台，我国早期新闻业强调宣传功能而忽视受众的现实和精神需要的情况有所缓和。在市场的逻辑中，受众的认可是使一家媒体在竞争中立于不败之地的必然条件，只有满足受众需求，提高自身的发行量和收视率，媒体才能得以生存。同时，在商业化的推动下，街头的报刊亭和商业报纸的自办发行取代了公费订报和发行体系，媒体开始呈现集团化的发展方式，更多的社会资本得以融入。虽然主流媒体和权威媒体仍然在议程设置、舆论引导和宣传方面发挥着主导作用，但也有越来越多的商业性媒体开始聚焦于社会化、民生化的新闻选题，新闻传播产生了由传者本位向受众本位的转变。

然而，在商业逻辑中，广告和市场是新闻媒体生存的重要支柱，点击率、阅读量、收视率成为衡量一则新闻的硬性指标，因此，受众喜欢的、想看的内容成为了新闻的重要来源，新闻媒体在一定程度上成为大众文化传播的主阵地。但在此过程中，媒体容易过分追求商业利益，将新闻变成可消费的商品，使受众迷失在消费主义陷阱之中。

在制作人麦肯齐和主播威尔的鼓舞下，ACN 的新闻编辑部决定“报道真正的新闻”，在报道的主题和内容方面进行了大刀阔斧的改革。过多的政治、经济等严肃新闻导致其黄金档的收视率直线暴跌。迫于收视率以及经营管理层的压力，ACN 的新闻编辑室只好在全体员工反对的情况下放弃“美国史上最大的参议院阻力”“就业问题与债务问题”“美国劳工联合会与产业工会联合会”等一系列选题，以一位十八线女明星的杀女事件作为当天的头条，因为这可以“吸引到一大批观众”。讽刺的是，这则新闻的播出确实改变了ACN 收视率下滑的尴尬境地。

在市场化和商业化的语境下，受众在地位得到提高的同时也面临着迷失和被操控的风险。如果新闻媒体只将取悦受众作为目标，把新闻看作可供出售的商品，如果信息的价值不再取决于其在社会和政治生活中所起的作用，而是取决于它是否新奇有趣，那么受众便会在媒体传播的娱乐化、单一化的信息中逐渐麻木，新闻的传播价值也会从催生多元的思想、观点、趣味转向损害新闻自由、引导不良品味等负面后果。

五、结语

人们之所以应该关心新闻和新闻事业品质，是因为它们能够影响人们的生活质量、思想乃至社会文化。在新闻高度商业化的今天，发生改变的是媒体的运营和盈利方式，不变的是新闻的内核和职能。正是“超功利地追求真实”这一首要原则将新闻与其他传播形式区别开来。[3]新闻媒体和新闻工作者应时刻牢记新闻的使命，担当传播者的责任，树立起权威、专业的传播形象。