以涉警舆情视角探析公安新媒体宣传之道

◎刘凌云

(人民公安报社中国警察网，北京 100160)

为积极适应“互联网+”时代条件下提出的新要求、新挑战以及全媒体时代媒体传播格局、受众阅读习惯的深刻变化，近几年，公安机关应势而动、顺势而为，大力推进公安新媒体建设，打造了一大批具有社会影响力的公安新媒体账号，并着力构建了多形态、多层级、立体化的全国公安新媒体矩阵，力争画好网上网下“同心圆”。

毫无疑问，当前公安机关政务新媒体宣传工作成效显著，语言系统也有不少创新，善于使用网络语言和有趣生动的语言，体裁丰富，机动灵活，能够与网络同频共振，深受舆论喜爱。但与此同时，由于新媒体技术的飞速发展、自媒体的兴盛和短视频、直播平台的火热，再加上公众法治意识、权利意识的日益增强，涉警舆论场逐渐形成新生态，网络传播环境也发生了一些新变化。在这种新生态和新变化下，公安新媒体宣传工作面临着新挑战，亟需探讨相应对策。

纵观近年来公安新媒体所进行的宣传工作可知，少数公安机关还未适应当前的涉警舆论场和网络传播环境，在宣传公安工作时，仍会进入一些“宣传误区”，导致正面宣传引起负面舆情，不但没有起到宣传效果，反而引火烧身，将自身卷入舆情漩涡。本文从涉警舆情角度对公安新媒体的宣传误区进行了梳理，并在此基础上对公安新媒体宣传之道进行探讨，以供参考。

一、涉警舆情透视公安新媒体宣传误区

当舆情和公安机关相关联，涉警舆情便应运而生。何为涉警舆情？涉警舆情是指新闻媒体、互联网和公众在一定的历史阶段和社会空间内，对公安机关或警察个体的执法、管理、服务等活动的反映、评价，及其对公安机关出台的政策措施的关注以及对警察队伍形象所持有的情绪、意愿、态度、意见和要求等舆论反映的总和。[1]

简而言之，涉警舆情是舆论针对公安机关的反映，包括对于公安新媒体宣传的反映。因此，它往往能够透视出公安新媒体的宣传误区。通过观察涉警舆情发现，公安新媒体常见的宣传误区涉及到涉外案件处置、摆拍式宣传、卖惨式宣传等方面。最近几年类似的案例也多有出现，我们可以从这些案例中一窥究竟。

(一)涉外案件宣传踩雷区，“超国民待遇”遭质疑

涉及到外国人的案件往往在舆论场上较为引人瞩目。2019年7月，福建福州一名外籍学生违反交规推搡交警的事件经媒体报道后，就曾在舆论场引起轩然大波。舆论纷纷质疑警方处罚太轻并掀起对“涉外执法双标”问题的热烈争论，多年来尘封记忆中的“不公平”案例被一个一个重新记起，拉回舆论场，福州警方瞬间被推向舆论的风口浪尖。

除了媒体对涉外案件的报道会引发舆情之外，公安新媒体自己的主动宣传也会引发负面舆情。2018年6月30日，认证为“乌兰察布市集宁区公安局交通管理大队”的微信公众号“集宁区交警”发布宣传文章称，有三位来当地旅游的俄罗斯小伙乘坐出租车时将行李箱遗落在后备厢里。当地民警接警后高度重视，经过种种努力，终于帮他们找到了遗失的行李箱。

该文章发布后迅速引起舆论广泛关注，多数网民认为集宁警方的“选择性执法”令人寒心，“外籍人士享受超国民待遇”等具有指责情绪的言论一时刷屏。有网民讽刺道：“原来当事人是外国人，怪不得这么积极，这么重视，这么快速。”

这样的公安新媒体宣传并非个例，近几年警方因宣传帮外国人找东西、追回转错账户的钱款等而陷入舆情风暴的事件时有发生。类似触及舆论敏感点的涉外案件是否应当宣传、应当如何宣传，值得公安机关认真思考。

(二)摆拍式宣传遭遇滑铁卢，网民个个“火眼金睛”

在宣传工作中，摆拍、作秀的思维和做法并不鲜见，甚至在很多领域都存在，很多官方媒体也曾犯过这样的错误。2020年9月，@西安地铁 曾发布一条微博，详细描述被新鞋磨破脚的女乘客如何得到地铁工作人员主动及时的帮助。岂料当事女乘客发声反驳，指责其摆拍、作秀。舆论纷纷将矛头对准西安地铁，各种明嘲暗讽、炮轰抨击纷至沓来。最终，西安地铁只能删博道歉了事。

类似事件在公安新媒体宣传中也曾出现且引起舆论热议。2020年5月20日，四川省内江市公安局市中区分局官方微博@内江中区公安 发布了一条“女交警给老公车辆贴罚单被表白”的视频新闻。然而，这条看似“甜蜜”的新闻推出后，却招致舆论毫不留情的指责。“老婆正贴罚单，老公就正好过来了，同事就正好拍下了，这一波硬当巧合塞给我，我有点不服。”“这对民警夫妻在各种宣传片中出镜率极高，你们去内江公安的微博往前翻就知道了。”……舆论压力下，视频拍摄者回应称这是意料之外的摆拍。最终，该视频被删除。

本想在这个特殊的日子蹭个热点、做个爆款，没想到精心的“策划”遇到了火眼金睛、明察秋毫的网民，引发了一场宣传事故。纵观近几年的公安新媒体宣传，因为摆拍等方式引起的“翻车”事件并不少见，而这种“翻车”不仅招致舆论的抨击，而且严重消耗了公安机关的公信力。

(三)卖惨式宣传引吐槽，舆论不买账

公安机关处于维护社会安全稳定的第一线，广大公安民警辅警不畏艰险、不怕牺牲、坚守岗位、英勇奋战，这种辛苦和奉献大家有目共睹。将公安工作和民警辅警的英勇事迹报道好、传播好，是公安新媒体宣传的应有之义。但是个别公安新媒体采取的过度拔高、夸大的“卖惨式”宣传方式并不可取。这种宣传方式不仅起不到宣传的效果，反而有损公安队伍的形象。

2018年1月，个别公安新媒体账号转发推送了一则驻马店市公安局西园派出所交巡防大队集体患上流感、高烧不退带病坚持执勤的报道。报道称，队里大部分交警都是高烧不退，几名女警花发起烧来达到39 度以上，仍坚守岗位，着实让人感动。[2]

该报道发布后，舆论一片哗然。不少网民认为，警察身体健康才能保护群众，这种宣传方式让人寒心，这种新闻应当是反面典型，基层公安民警不能被这种宣传所绑架。但是，在此起舆情事件之后，类似宣传依然时常见诸网络。民警坚守岗位“云”结婚、交警值守用干粮夹雪充饥解渴……2021年12月，更有公安新媒体账号推送文章称，父亲病重离世，民警毅然选择以大局为重坚守岗位，引起舆论的广泛质疑，认为该宣传过于冷血无情。

由此可见，在涉警舆情新生态下，卖惨式宣传越来越招致舆论诟病，公安机关的这种宣传方式迫切需要改变。

二、涉警舆情引导公安新媒体更新宣传理念

从传播学的角度来看，宣传和舆情二者之间存在着密切的关联。公安新媒体宣传内容是否恰当、宣传角度是否合适、宣传成效是否显著，舆情最能体现。要在具有极强互动性的新媒体环境下搞好公安宣传工作，上述宣传误区必须避免，与此同时，必须对症下药，树立正确的宣传理念。

(一)充分认识当前舆论环境，谨慎对待涉外案件宣传

涉外无小事，因此，当遇到涉外的情况，警方一般都会花费大量精力或小心谨慎处理，很多时候为的是在外国人面前赢得好口碑，出发点是好的。但是当前社会大环境已经发生了变化。随着国家的日渐强大和国际地位的不断提高，我国民众的自尊心和自信心都已经大幅增强，如今我国民众面对外国人已经是平视眼光，自然也会如此要求执法者。若执法者“崇洋媚外”，差别对待，民众必然不服，执法者也必然会被负面舆论所裹挟。

从宣传方面来看，公安新媒体宣传人员需要进一步认识当前网络舆论大环境，进一步提高网络舆情敏感度，严格谨慎对待涉外案件的宣传。在当前的舆论环境下，“外籍人士享受超国民待遇”已经是一个极高的舆情风险点，应当主动避开。只有执法者严格公正执法、平等对待中国人和外国人的涉外案件，才适合作为正面案例加以宣传，也才能赢得舆论的称赞。

(二)拒绝摆拍作秀，力求真实典型

真实是新闻的生命，这句话已是老生常谈，几乎无人不知，无人不晓。然而，在当前的新媒体环境下，为了蹭热点、求流量，总有人跃跃欲试去挑战民众的观察力和容忍度。

前文提到的“女交警给老公车辆贴罚单被表白”事件，宣传人员在发布该视频之前可能已反复观看过，自认为“无懈可击”，却没料到广大网民瞬间就能找出许多不合情理之处，更没想到网民还会精力充沛地翻看以往的微博找证据。可见，若是低估了网民的智商和鉴别力，结果只能是搬起石头砸自己的脚。

其实，网民并不反感这样的暖新闻，反感的只是摆拍和造假。公安机关与群众联系密切、接触频繁，优秀的故事、感人的事迹数不胜数，一直都是新闻素材的富矿，哪里还用摆拍？宣传自有宣传的原则，新媒体宣传更应当力求真实。作为公安新媒体宣传人员，最应该做的是从繁重的公安工作中发现素材、捕捉亮点、找好角度，从而讲好、传播好公安故事。毋庸置疑，这些真实的故事已经足够打动人心，毕竟真实自有万钧之力。

(三)队伍建设应以人为本，勿用卖惨式宣传引人关注

近年来，各地公安机关不断出台暖警惠警措施，大力推进从优待警，公安队伍建设应以人为本已成共识。公安民警坚守岗位、超负荷工作所体现出来的奉献精神当然应当予以肯定，但是作为独立个体，他们的生命健康和家庭问题也应当得到重视和尊重。卖惨式宣传显然违背了以人为本的理念，招致舆论诟病毫不意外。

此外，因为新媒体传播速度快、传播范围广，各地公安机关在新媒体宣传工作中，一定要有舆情意识以及宣传风险研判能力，如此才能确保宣传取得最佳效果。

三、涉警舆情折射公安新媒体宣传之道

舆情有正负两面，涉警舆情也不例外。尽管一些公安新媒体在宣传工作中进入误区，引发了负面舆情，但有更多公安新媒体拥有正确的宣传思路并且掌握了正确的宣传方法，所以频频“出圈”，舆论正面反响热烈，宣传效果斐然。梳理这些案例可知，成功的宣传亦有共性可供借鉴。

(一)创新宣传形式，契合新媒体传播特点

随着时代的发展，微博、微信、抖音、快手类短视频等新兴传播媒介和平台的广泛运用，给公安新媒体宣传工作带来了新的发展思路。与此同时，传统的宣传模式早已让网民感到“疲劳”，警务宣传想要占领新媒体阵地、取得最佳的宣传效果，就要去思考如何选取当下网民易于接受的方式，跟上时代的脚步。

对于抖音爱好者来说，吉林省四平市公安局官方抖音号“四平警事”应该并不陌生。上线半年，粉丝过千万，它是不折不扣的政务抖音号“网红”。“四平警事”将法律知识、执法办案演绎成一段段风趣幽默、笑点密集的短视频，给千万用户带来欢乐和法律知识，吸粉无数，获得了舆论的高度认可。它契合了新媒体的传播特点，利用网民喜闻乐见的方式，寓教于乐，与公众产生了共鸣，使宣传效果最大化。

由此可以看出，在新的传播环境下，只有充分利用好新兴媒体形式和平台，根据宣传内容的特点创新宣传形式，才能推动公安新媒体宣传工作发展并取得实效。

(二)紧跟热点捕捉亮点，讲好“平凡的小事”

公安机关的工作纷繁复杂，其中很多都是看似鸡毛蒜皮的小事，然而公安机关的为民情怀也正是体现在这些平凡的小事之中。能否在这些平凡的小事中捕捉到亮点加以宣传，考验着宣传人员的智慧。

2020年国庆节期间，甘肃敦煌沙漠里“一派出所为游客挖手机”的视频曾引发网络广泛关注。视频中，一位民警拿着电筒在夜晚的沙漠中寻找失主手机，最后徒手从沙子里挖出手机，失主连声道谢。[3]视频所体现出的最真实最直接的现场感，让网民深感民警的辛苦，也感谢民警的周到和贴心。

2021年3月15日，一则民警在暴风雪和沙尘暴中救出被困家中的老人并与之合影的“老照片”走红网络。照片中的民警满身沙尘，如同雕塑。“刚刚出土的警察”赢得无数人的点赞和致敬，成了跨平台传播的现象级话题。

看似没有特点的事件中，很可能藏有利于传播的要素，就看公安新媒体宣传人员有没有一双“慧眼”。挖手机、救老人……这些小事暖事因为叠加了沙漠、暴风雪和沙尘暴等因素而显得特别。可以想象，如果不是宣传人员敏锐地捕捉到事件中的亮点，那么这些正能量事迹就会成为最普通的正常接处警案例而淹没在网络信息里。正是宣传人员的“慧眼”使这些暖心警事“以小见大”爆红出圈，让“人民公安为人民”的形象深入人心。

(三)抓住宣传节点，实现同频共振

为了在新时代取得更好的宣传效果，公安新媒体必须具备把握宣传节点的灵敏“嗅觉”。比起零碎分散、始终给人留下印象而始终给人印象不深的宣传方式，在重要的节点开展有目的、有重点的集中式宣传，更容易让人印象深刻，也更容易取得良好的宣传效果。

比如，公安机关开展的寻找最美基层民警和创建“枫桥式公安派出所”等活动，便是抓住宣传节点、取得巨大成功的典范。公安机关在活动宣传中展现出强大的全媒体议程设置能力，主题宣传的表现形式涵盖了文字、图片、视频和适合网络传播的H5、MV、九宫格、公益广告、动漫、短视频、VLOG、微电影等，公安新媒体矩阵凝聚宣传合力，聚合成强大的宣传声势，将活动一步步推向高潮，引起公众广泛共鸣，舆论反响强烈。

再如，2021年1月10日，在第一个“中国人民警察节”到来之际，各地公安机关紧紧抓住此次难得的宣传良机，同频共振，在各平台进行多视角、多维度的报道和立体化、全方位的媒介覆盖，在全网形成了刷屏式传播，使得明星、网民齐送祝福，节日关注度不断升温。此番宣传树立了人民警察的良好形象，体现了全警备受鼓舞、为荣誉而战的决心与担当，让广大群众了解到了公安民警的无悔付出与牺牲奉献，效果显著。

除了警察节之外，国际禁毒日、全国交通安全日等属于公安机关的宣传节点还有很多，就看宣传人员能不能把握住、利用好。倘若能抓住这些重要节点，再做好主题策划、在宣传内容和形式上巧花心思，则势必会取得事半功倍的宣传效果。

此外，从上述宣传案例中不难看出，目前公安新媒体已经展示出了强大的用户黏性，而且公安新媒体矩阵的联动效率和共振效应也是其他媒体平台所不能比的。这是公安宣传工作取得的巨大成就。今后，公安机关应进一步深入思考公安新媒体及其矩阵的优势，总结运行经验，充分发挥其作用，学习用新媒体来掌握话语权，让公安正能量的声音传递得更快更深更广。