融媒体时代传统媒体的内容生产转型策略

◎丹 璐

(河南艺术职业学院，河南 郑州 451464)

随着社会经济快速发展以及科学技术的更新迭代，越来越多的新兴媒体在传媒领域涌现，对传统媒体的发展造成了巨大冲击。与此同时，越来越多受众更倾向于通过新媒体渠道接收信息，导致传统媒体的受众规模不断降低[1]。在此背景下，传统媒体面临着严峻挑战，为了实现良好发展，则需要尝试新旧媒体融合发展的路径，突破传统媒体行业界限，实现生产方式、生产内容等方面的转型，满足移动互联网时代受众的多样化信息需求，为受众提供更权威、更便捷、更具时效性的信息接收渠道，实现传统媒体的可持续发展。

一、融媒体概述

相较于广播、报纸、电视等传统媒体而言，融媒体的信息传播存在显著区别，其不但能实现信息资源的高效传播，而且能满足不同受众接收信息的喜好，可以说是在一张“网”上融合汇聚了广播、报纸、电视的全部功能。近年来，从中央媒体到地方媒体，甚至是高校的宣传工作，都把融媒体建设作为推动工作的重中之重，在全国范围内涌现出不少成功案例。

基于现代信息技术的发展，各类新兴技术也将在媒体行业得到应用，进一步推动着传统媒体与新媒体的融合发展。新旧媒体高效组合传播信息，对于资源实时共享及利用效率的提升具有重要意义。总而言之，融媒体时代与传统媒体时代的媒体环境已经完全不同，传统媒体要想实现长远发展，则要重视内容生产的转型，紧随社会时代的发展步伐。

二、融媒体时代传统媒体内容生产面临的困境

(一)融媒体发展理念有待夯实

随着《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的出台，全媒体传播体系逐步得以建立。全媒体的不断发展会带来舆论生态、媒体格局、传播方式等层面的变化，新闻舆论工作面临着全新机遇与挑战[2]。而在传统媒体的内容生产实践中，还存在融媒体发展理念有待夯实的问题，对全媒体发展认知不足，导致“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”建设效果不佳。

(二)传统媒体内部体制机制有待革新

现实情况中许多传统媒体的内容生产转型与融合，大部分仅仅是单纯地“增量改革”，也就是采用了新增新媒体部门的做法，而全新体制机制尚未成型，这主要是由我国传媒治理结构特性决定的。目前部分传统媒体内部依旧是科层式组织结构，各个部门“各自为营”的情况并未得到改善，记者、编辑各干各的，甚至会出现对同个新闻事件进行重复性采访与编辑的情况[3]。如此运作模式不但不利于记者在新闻报道中协力合作，而且还会抑制新型媒体传播模式的形成以及媒介形式的融合发展。虽然已有部分传统媒体在报道某一新闻事件时尝试过组建跨媒体的临时报道小组，以此开展工作实践，但是要从体制机制层面完成变革，还需要下大力气、加大力度。

(三)传统媒体人力资源分配不均

从现状来看，传统媒体内部存在人力资源分配不均的情况，尤其是具备新媒体传播能力的人才较为紧缺。同时，传统媒体内部还存在现有从业者受传统采编思想禁锢较深的情况，知识体系和实操能力没有跟上当下快速发展的融媒体变革。一方面，采编人员缺乏与受众的互动意识，技术人员尚未更新新媒体渠道建设能力；另一方面，传统媒体从业者在新闻选题策划与新闻信息生产发布方面，忽略了对不同媒介平台属性的关注，对多元媒介协调、原创内容产出、信息深度解读缺乏重视。随着新媒体的快速发展，以及年轻人在新媒体平台的汇聚，传统媒体行业对优质人才的吸引力不断下降，近年来还出现严重的人才外流情况。正是缺少具备全媒体业务能力、融媒体发展思想的创新人才，导致传统媒体内容生产难以实现快速转型，限制了传统媒体的发展空间。

三、融媒体时代传统媒体内容生产转型策略

(一)转变发展理念，树立媒介融合意识

构建融媒体传播体系是一项复杂且系统的工作，身为党和国家“喉舌”的传统媒体，一定要认识到自身肩负的建设新型主流媒体的责任。因此，必须积极转变发展理念，对融媒体的传播特点、发展趋势有清醒认识，积极探索媒体深度融合的多元途径，研究用户媒介使用习惯，借助移动互联网思维实现内容生产方面的融合创新，推进传统媒体内容生产转型。

在融媒体的发展过程中经过了多个阶段，同时也吸收了不同类型媒体的优势与特征，从起初的纸媒与网络媒体单一化的融合，逐步发展至如今多元化的媒介融合发展，建设了大量融合广播、电视、报纸、网络等媒体于一体的融媒体中心，实现了真正意义上的信息共享，保证了互联网优势的最大化发挥，也消除了传统媒体与融媒体之间的禁锢，顺应时代发展潮流[4]。

《人民日报》推出的“中央厨房”式内容生产模式是目前融媒体发展实践中的标杆，传统媒体从业者要树立媒介融合意识，学习“中央厨房”的理念与模式，借助技术优势去革新内容生产的业务流程、机制，保证不同类型媒介形式的特点充分发挥，实现业务融合、媒介融合、平台融合等全媒体融合的内容生产，满足当前受众多元化的信息收发需求。

(二)打破现有局限，部门人员协力合作

传统媒体要想提高工作效率以及拓宽报道覆盖面，一定要打破当前体制机制方面的局限，通过内部机构重组，实现各部门人员的协力合作。融媒体的构建本身就需要传统媒体不断打破机构内部的层级壁垒和“条块分割”的管理机制，推行扁平化、灵活性的组织架构，立足全局、统筹协调，对采编、摄像、运营等人员进行统一调度，组建高效化的新闻采编发队伍，既能保证在微信公众号、微博等社交新媒体上第一时间发布新闻信息，也能在抖音、快手等短视频平台上以非文字的形式呈现，还能通过后续的精加工，在传统媒体进行深度报道，实现新旧媒体的融合“驱动”，不断强化融媒体传播效果。此外，面对一些主题优质、价值较高的新闻选题，传统媒体机构更有必要突破部门局限，采取VR、H5等技术方式，在抖音、今日头条、学习强国等平台上进行信息发布，实现全媒体平台覆盖，提升新闻内容的“长尾效应”。

传统媒体机构可以通过建设融媒体信息采集中心实现内容生产转型。记者将采访一手资料进行初次加工，呈现出图文报道、视频短片等，编辑团队进行二次加工，根据不同媒体媒介发布渠道的特点和受众需求整理报道素材，分别发布于报纸、广播、电视等传统媒体渠道，以及微信公众号、微博、视频网站等社交类媒体平台上，形成“一次采集、多次加工、全渠道传播”的内容生产新方式。整个内容生产过程中，采编团队既要保持对新闻信息的高度敏感性、坚持新闻真实性原则，也要熟悉新媒体传播的特点和受众需求，提供高质量内容，满足受众期待。

(三)重视人才培养，提升从业者综合素养

从目前传统媒体机构从业者的工作情况来看，大部分工作人员早已习惯传统媒体的工作流程，对如何借助新媒体技术辅助信息传播与共享了解不深，所以在内容生产方面自然无法满足现代受众的需求。此外，人才流失问题在近些年也较为严重，许多传统媒体工作者纷纷前往前景更好的新媒体平台工作，导致传统媒体的市场竞争力一再下降。因此，传统媒体必须重视人才培养工作，提升从业者的综合素养，才能够提高内容生产质量及效率。

具体来讲，传统媒体应当做好从业者的培训工作，帮助从业者增强互联网意识与媒介融合意识，准确把握新媒体的发展风向，掌握不同媒介的操作技能和传播特点，一方面要提高传统新闻采编部门的互联网内容产品制作能力，另一方面也要强化新媒体部门的传统图文内容采编技巧，进而提高从业者的全媒体业务能力。

除此之外，传统媒体还应与高等院校的新闻专业相关院系展开人才培养方面的合作，大力培养更多具有信息素养、掌握新兴传播规律的人才，有了这些人才对传统媒体的加持，传统媒体的内容生产也必将得到有效转型与革新。同时，传统媒体还要重视人才引进工作，特别是具备全媒体素养的创新人才，以有效激励措施激发人才工作积极性，进而推动内容生产转型与传统媒体的融合发展[5]。

(四)积极融合创新，提高内容生产时效

纵观媒体的发展历程，每一次技术的进步都推动了传播媒介的巨大变革，带来了受众接收信息方式的新局面。在互联网和移动互联网大行其道的今天，传统媒体积极拥抱新技术，努力探索媒介融合创新的方式方法，有的深耕官方网站，在商业门户网站多足鼎力的市场中占据一席之地；有的开发自有新闻类APP应用，抢占移动端；还有的进驻社交类媒体平台，开设账号、独立运营，收获了大量粉丝。传统媒体主动寻求融合创新，全面发挥公信力优势，进一步巩固了长期以来在受众心目中树立的权威形象，诸如人民日报、新华社、中央电视台等，都有成功案例，也成为各级传统媒体纷纷学习和效仿的榜样。

以《人民日报》这一传统媒体为例，在近年来的发展历程中，《人民日报》不但建设了官方网站，同时也重视移动互联网布局，借助微信公众号、微博、抖音以及新闻客户端等新媒体平台进行信息推送，加上人民日报强大的采编团队和面向全球的内容生产网络，打造了完善的信息传播体系，实现了信息的实时更新和推送，同时基于融媒体进行信息内容的多维度剖析，展开深度报道，并在社交媒体上用粉丝进行交流互动，极大地提升了《人民日报》的影响力，也通过融媒体平台为受众提供了优质信息服务。

因此，融媒体时代的传统媒体在内容生产方面一定要对多元媒介优势进行合理利用，通过互动改变过去单一化的舆论模式，为受众开放评论、转发、点赞等功能，拉近与受众的距离，才能扩大信息传播效应，满足现代受众的信息需求。

(五)打造融媒体数据库，实现内容精准投放

融媒体时代传统媒体内容生产转型的关键还在于能否打造完善的融媒体数据库，而这也是能否实现全网信息融合的核心环节。此处所言的“融媒体数据库”，是指互联网中传播媒体的所有数据库存，这些数据不但涉及传统媒体所报道的内容信息资源，也包含传统媒体在各大社交媒体平台的账号、开发的新闻类APP、官方网站等平台中的文字、图片、音频、视频等数据资源。从媒体市场发展趋势来看，传统媒体唯有通过打造完善的融媒体数据库，才能为实现内容生产转型夯实基础，随后再通过对各类资源进行整合、归类，在融合过程中逐步提炼出自身的内容特色。虽然内容生产转型过程必定复杂且漫长，但一旦转型成功，便能有效助力传统媒体跳脱出发展局限，实现弯道超车。

除此之外，传统媒体在内容生产转型中还需要依据受众信息需求，优化内容予以传播，才能切实提升工作质量与市场竞争力。其中，对大数据技术的应用成为传统媒体必须重视的关键点，借助大数据技术手段去把握受众个性化、多元化的信息需求，进而根据需求实现信息精准投放。我们以电视媒体举例，电视台应当向爱奇艺、优酷等在线视频网站学习借鉴，通过对用户收视习惯、喜好等行为数据的全面分析，尤其是关注用户的视频观看习惯、时间节点、评论内容等，通过整理分析为用户“画像”，推送用户更感兴趣的内容。另外，传统媒体也需要对信息内容进行类型划分，让受众直接找到自己感兴趣的板块，从而节省在大量信息中进行检索的时间，以此强化传统媒体服务受众的针对性。

(六)充分发挥融媒体优势，合理进行信息解读

不管是传统媒体还是新媒体，新闻信息内容始终是关键，所以在传统媒体的内容生产转型中，一定要对传统的新闻信息解读方式进行完善与创新，进行深层次的解析。传统媒体在新闻报道中具有优势，擅长深度报道和分析，对新闻事件进行抽丝剥茧的采访调查，逐步向受众呈现事件发展的脉络，获得受众的信赖，并树立严肃、权威的媒体形象。传统媒体要继续发扬在深度报道、调查采访中的优势，并结合当前流行的数据新闻的采写编方法，对新闻事件既关照过去，又分析未来，形成全方位、多视角的立体报道，通过深层挖掘与合理解读，打造出全新品牌形象，满足受众信息需求。

以凤凰卫视为例，同样作为传统媒体，在新闻节目播出的过程中，会透过全新视角切入，进行独特解读，呈现多元社会形态，对热点时事进行分析，于报道信息中融入思想，找准自身定位，不仅能够用诙谐幽默的语言展开趣闻杂谈，同时也能以严肃的姿态报道政治时事，强化了电视媒体的权威性。作为传统媒体采编从业人员，要充分把握融媒体时代特点，重视提高个人综合素养，尤其是学习各类新媒体平台的应用技巧，借助网络优势、融合媒介资源，实现共享，实现对新闻信息的深度分析，以更符合受众期待的方式进行报道，进而适应融媒体时代环境。

(七)吸引受众参与内容生产，全面提升社会效益

随着移动互联网的发展，受众参与内容生产的意愿和能力越来越强，门槛越来越低，在新媒体与自媒体的推动下，受众通过社会化媒体参政议政、民主监督的欲望更加强烈，常常通过微信留言、网站评论区、微博等渠道去表达自己对新闻事件、时事热点的看法。传统媒体过去在受众信息反馈方面处于弱势，很少能够听到受众的心声，但是借助于新媒体平台，传统媒体也“广开言路”，积极与受众进行互动交流，从以往“高高在上”的信息中心位置上走了下来，走进了受众的中间，这就是融媒体时代带来的传受者角色转变。

在这种转变中，传统媒体与受众的距离进一步拉近，受众对传统媒体信息的关注度与参与度也在提高，不仅能够在新闻信息下面发表自己的评论，也能通过有效渠道向相关部门提供意见。在社会化媒体平台上，UGC(用户生产内容)的形式广泛应用，极大丰富了媒体信息，也为传统媒体提供了更多新闻素材来源，同时为更多受众带来了对事件解读的全新视角，体现了互联网空间的开放性和包容性。这种UGC的内容生产方式，同样值得传统媒体探索借鉴。

四、结语

在当前竞争激烈的媒体市场环境中，传统媒体要想实现持续且健康发展，以内容生产转型为切入口，积极探索媒介融合发展道路是不二之选。综上所述，融媒体时代传统媒体在内容生产方面还存在着发展理念落后、体制机制受限、人力资源不均等方面的问题，唯有在转变发展理念、打破体制机制局限、积极培养人才、探索融合创新、建立信息数据库等方面精准施策，才能促进传统媒体内容生产的转型，为受众提供更好的信息服务，从而在融媒体时代继续保持领跑姿态。