主流媒体如何在第三方新媒体平台“圈粉”

◎安 刚

(黑龙江日报报业集团生活报社，黑龙江 哈尔滨 150016)

新媒体时代的到来，弥补了传统大众媒介时代新闻报道的即时性问题，为观众带来了更加丰富的视听体验。在技术深化的数字平台时代，主流媒体也需要对自身进行转型，借以变革传统的传播方式，利用新媒体平台双向互动的特点从而实现媒体报道与观众之间的即时交流。这样便不断提高主流媒体的影响力，发展其特长，促进内容稳定持续有效地发展。

一、新媒体环境下主流媒体的发展瓶颈

对新媒体环境下的主流媒体而言，人工智能、大数据、算法、5G等技术加持下的社交媒体平台才是其真正的“战场”。首先，对于新闻报道策划的选题，新媒体平台侧重对于新近热点事件的持续报道，不仅更为生活化、娱乐化，同时与社会受众的生活贴合度较高。此外，主流媒体为了突出异于其它媒体报道的专业性，一般会选择在新闻事件的记录之上融入了更多专业性视角的解读，以帮助受众进行新闻的理解与站位。[1]如今，随着新媒体环境下的资源整合不断优化，主流媒体如何进行创新发展，如何借以在此大环境中吸引受众，已经成为整个传媒领域亟待解决的重要议题。

(一)新媒体环境对主流媒体权威性的冲击

在传统大众媒介时代，新华社、人民日报、央视等主流媒体均是以报纸、广播、电视等传统大众媒体载体形式为依托，几十年的发展令其在受众之中的影响深远。同时，由于发展时间较长，因此，其受众年龄也逐渐遍布各个年代。由于该时代信息传播的线性特点，使观众逐步养成了依赖性，这也在一定程度上反哺并且增强了传统媒体的权威性。在这种权威性的影响特点下，彼时的主流媒体也吸引了更多优秀的专业性人才，优化报道的内容形式，两者互相促进。

随着信息传播环境的开放性得到增强，网络技术也开始使准入门槛变得简易，因此，媒体的新闻内容传播开始出现信息混乱与立场扭曲的诸多问题。与其他自媒体平台不同，即使身处新媒体环境，主流媒体仍然可以凭借自身长久以来巩固的社会权威性、影响力优势，从而引导舆论。不仅可以利用视听信息载体的组合传播，使新闻内容快速有效地向受众进行传播，也能够给予受众身临其境的体验，兼顾了新闻传播的时效性和真实性的两大核心原则。此外，新媒体的到来令媒体平台上充斥着海量的、不同视角的新闻报道信息，主流媒体能够利用自身资源整合各种媒介的组合优势，通过文字、图片以及视频和主持人口述的方式，将新闻报道以足够深度的解读方式进行呈现，同时能够有针对性地做出不同于普遍性的内容策划报道，以增强主流媒体权威性。[2]

另外，及时性也是评估媒体活动及其权威程度的标准之一。对于各类事件的新闻报道，受众一般会优先将如央视、新华社等主流媒体的报道解读纳入经验评价的范围，进而在此基础上建立针对性的应对机制。新媒体平台的运用不仅使新闻信息的传播渠道变得更加多样化，同时也使得整个信息传播的反应机制变得灵活。即时性、强互动性的新媒体平台不仅解决了传统媒体的发布延迟问题，还能够于平台上根据受众的及时反馈能够做出相应的调节。对于新媒体环境中的媒体工作人员而言，分工不仅更加明确、更加细致，同时也需要工作人员同时具备好几项能力，能够在采编的同时掌握媒体平台的操作方式，以便第一时间将新闻信息及时地、准确地、全面地推送到微信、微博、短视频以及移动APP等新媒体平台。[1]

(二)新媒体平台对主流媒体影响力的改变

新媒体时代的到来令受众个性化、碎片化的需求得以凸显，媒体的新闻报道也需要能够于信息传播的过程之中与受众进行交流与互动。大众媒介时代的媒体主要是以单向线性的方式对信息进行传播，其时效性不强；并且由于受众处于传播的另一端，所以缺乏有效的反馈与互动。随着新媒体技术的有效应用，社交媒体平台的出现打破了媒体方与受众之间的交流隔阂，不仅增强了受众主动接触媒体、参与信息生产的积极性，也提高了主流媒体的亲和力与渗透力，令受众与媒体之间的双向交流得以真正地实现。此外，主流媒体在新媒体平台的转型发展过程中，需要分析不同媒介渠道之间的优劣势，融合其优势让信息传播效益得以爆发性地提高。现阶段，受众使用的新媒体平台主要为微博、微信、移动APP、抖音、快手等，受众在这些平台上可以进行评论参与新闻媒体的互动，也可以同时进行用户之间的交流以增强信息的群体流动。这些举措不仅扩大了主流媒体的影响力，同时也丰富了信息传播的沟通方式，更是拉近了受众与主流媒体之间的距离，令主流媒体不再“高高在上”。新媒体平台不仅能够通过其即时性反馈的特点令让媒体得到更有针对性的改进，还可以发挥新媒体的技术性优势，利用大数据给各个区域实时、同步传送的基于用户需求的信息内容，消除传统大众媒介所带来的信息滞后问题。

二、新媒体平台下主流媒体的自我转型

(一)对主流媒体的信息传播进行数字化采编

随着新媒体平台的不断兴盛，传统大众媒体能发挥的社会功能越来越弱，作为担负舆论发声的主流媒体，其信息的传播也要进行数字化变革。新媒体时代，平台的用户每日都要浏览海量的信息内容，并且基于自身经验和即时需要进行选择性记忆和理解，因此，主流媒体的工作人员需要强化对信息化技术的理解。对于新媒体环境下的主流媒体转型，其工作人员不仅要摒弃以往守旧的思想和被动的传统编辑方式，还要具备热点信息的捕捉意识，能够于冗杂的信息蓝海中甄别出有价值的选题，并且该时代更是对主流媒体的信息报道提出了更为严苛的要求。传统大众媒介时代，媒体的从业人员主要负责对事件报道进行编辑加工，然后对相应信息传播的媒体发布形式的进行选择，这时媒体方与受众之间是一种线性传播关系，媒体方牢牢占据着主动地位，而受众则被动地接受这些内容。随着新媒体技术的到来，信息的传播模式发生了翻天覆地的变化，信息的“受众”逐步变为了平台的“用户”，不仅主动性得到增强，同时他们对于信息的接受理解也有了更多的自主选择权。因此，主流媒体在转型过程之中必须适用这种从“以我为中心”到“以用户为中心”的关系转变。[3]要利用好各种新媒体特点，选择适用性最高的平台来构建一个互动性、即时性、讨论性的用户交流讨论区。如此一来不仅构筑了媒体和受众的关系连接，还能够反补媒体的信息生产能力。

在越来越繁杂的信息环境下，主流媒体的转型需要根据自身的定位和内容特点进行调整。就新媒体环境中的热点信息而言，其发展速度较传统大众媒介提高了许多量级，因此，如要突出新媒体平台中的主流媒体价值，则需要令平台的用户能够对信息内容做出客观性、差异性的认知和基于自身经验的主观性评价，将两者相结合传递给媒体，进而将新闻价值与社会价值完美结合。此外，借助大数据定位技术和新媒体平台，能够对信息的生产与再造进行数字化升级，实现不同信息载体形式间的智能化融合；也可以经由个性化和差异化的用户画像帮助推送。新媒体时代，信息的传播不只是要逐步扩大受众获取信息的渠道，也要加强媒体与受众之间的联系，将信息生产为主的产品思维转为关系连接为主的用户思维。同时，利用新媒体平台病毒式扩散的传播特点，利用媒体自身在受众之间的影响力形成口碑效应。而新媒体平台上的媒体从业者也要改变传统信息生产的一次性、一刀切模式，应该对有价值的信息内容进行多次编辑，借以杜绝浅薄化、同质化的问题。[4]另外，主流媒体应该是代表多数大众利益的社会声音，媒体在新媒体平台的信息传播中也可以增加图片、H5等多种形式，在一些内容文字的描述中增加基于日常生活的短视频故事，某些特定选题还可以采取一些带有地方特色的音频。最后，对于社会上的热点问题、难点问题，媒体从业者也要学会利用互联网的技术特点，运用新媒体平台的特性进行信息内容的连接去甄选，放下专业人员传统思想与姿态，利用新媒体平台的互动性特点参与社会影响较大，但没有回复或未解决的、大众讨论热烈的问题，这样的数字化采编信息对于主流媒体的影响无疑巨大。

(二)将主流媒体的运营模式进行平台化改造

传统大众媒介时代的主流媒体运营，基于传统媒介物力与财力的转化损耗，其模式与新媒体平台相比必会存在差异。移动终端，是一种新型实时传输的主要载体，在新媒体时代信息的传播也是通过移动终端从而呈现给平台的用户。[5]多数情况下，为了丰富新闻报道的形式，促进受众之间的互动交流，主流媒体的信息传播和运用需要向媒体整合的思维方向转变。移动设备不仅能够碎片化完成信息传播的内容呈现，也能够在基于用户互动的基础之上令差异化、个性化受众满足符合自己需求的信息，从而提高主流媒体的市场亲和力。

此外，在新媒体环境下，主流媒体的运营还需要将媒体资源和用户资源相结合，打通公开的信息渠道，做到一次生产、二次利用、多次传播。无论是权威性的解读还是新颖性的报道，它们均是所有媒体能够被差异化、碎片化用户所需要的基础需求，同时也是主流媒体进行新媒体平台运营仍要坚持的专业素养。要在恰当的时机使热点信息与公开的新闻内容相互呼应，强化舆情分析和社会引导能力；同时，还要利用跨屏传播的交互特点，真实地呈现相关信息，不仅可以丰富信息的内容，而且还可以拓宽用户的认知领域。因此，对主流媒体的平台化运营，不仅可以在一定程度上提升信息生产和传播的能力，还可以提高主流媒体的市场运营效能。

(三)实现基于新媒体技术的融合性报道

新媒体时代，主流媒体在进行信息生产的过程中发挥平台的优势，利用大数据等技术进行信息的融合性报道，也促进在反哺主流媒体的影响力的同时，借以提升受众对相关事件的关注程度。主流媒体在进行新媒体平台的自我转型时，一方面要对信息的生产传播进行智能化推送，另一方面也在了解新媒体平台传播特点的基础上，对媒体平台上的信息内容生产进行独特定位，不能简单地将传统大众媒介的内容搬到平台上。此外，媒体也要利用平台的用户数据画像，对受众的信息需求进行精确定位，以此为根基进行深度挖掘，开展信息内容的个性化定制工作。这样便可以充分发挥新媒体平台的优势，促进主流媒体报道内容向特色化、专业化、权威性方向发展。

随着新媒体技术的不断发展，信息的传播能够以碎片化数据流动的方式由平台从业人员推送至到移动APP上，并且主流媒体在转型过程中还要融合多元媒介的优势，将信息以多屏、跨屏联动的方式进行传播，通过立体化、多元化的传播方式将信息内容进行互补融合，提高平台用户间的自传播效果。主流媒体的从业人员也要学会利用新媒体进行“粉丝”聚拢，通过大量的粉丝资源获得长期稳定、持续有效的发展。对于媒体平台而言，短视频APP、直播平台和微信等新媒体能够弥补传统大众媒介时代单一形式传播的局限性，不仅可以进行多行并轨甚至跨屏融合的报道；同时也可以依靠其社会影响力，利用媒体平台吸引粉丝的加入，维护粉丝社区，将其转化粉丝经济和流量，从而提高提升资源的利用率，促进主流媒体报道的权威性与专业性，吸引潜在用户参与其中。

三、基于新媒体平台的主流媒体“圈粉”路径

对于新媒体平台中的主流媒体而言，将自己运营为泛娱乐化的超级IP，是其吸引“圈粉”最为核心的路径，如今的传统主流媒体都革新了传统的运营思维，运用互联网思维，通过新媒体平台的多元联动，对多元化的内容的培育和孵化。例如，央视将旗下“主持人”放置于大众视野里的诸多节目之中，不仅是传统电视媒体之中，也出现在了《明星大侦探》等网络综艺之中，此外，B站和短视频上线的《主播说联播》也在新媒体平台上大受欢迎，这种模式不仅贴近了用户的生活，增添了好感，也利用其资源优势生成了新的内容生态。

(一)构建媒体、平台、用户等多元主体间的协作机制

移动APP、短视频、微信等新媒体平台，其运营生态主要包括媒体方、平台方、运营商、用户以及诸多相关人员的多方主体，倘若某一环出现问题，整个运营链条均会停滞。因此，增强多方主体之间的利益协作，构建动态性的市场分配机制，以平台用户的积极性最大程度地润滑各方主体之间的生产，这样便能够于在运营的生态之中建立合理有序的分配机制，从而为IP的市场转化提供释放的内部环境，吸引用户粉丝的参与，增强信息传播的广度和深度，建立良性互动的运行机制。[6]

(二)促进主流媒体的IP长尾化、多元化发展

主流媒体在新媒体平台的IP化还需要进行创意性的发展。例如，《人民日报》在转型过程中，推出“国潮馆”创意活动，不仅基于其本身资源的特性实现了其IP的多元化、多载体的形式，也通过跨界创造了基于“互动-分享”的传播氛围。[7]随着新媒体平台越来越频繁地应用到生活之中，主流媒体在用户碎片化、个性化需求消费的环境中，更要注重IP的长尾化、多元化运营，以满足多元细分市场中的用需求，实现主流媒体品牌IP市场化运作模式，增强其新媒体平台领域运营生态的稳定性和系统性，持续性地为主流媒体吸引更多的边际用户与潜在用户。

四、结语

在越来越深化的新媒体时代，主流媒体要在保持传统大众媒介时代权威性优势的基础上，利用新媒体技术发挥从媒体到从业人员自身的资源价值。对于新媒体平台的主流媒体而言，一方面要认清其发展转型的瓶颈问题，针对其特点进行平台化的自我改造；另一方面也要利用新媒体平台的属性特点进行市场化运作，提升其吸引力的同时扩大主流媒体传播力和社会影响力。