元宇宙视角下品牌形象设计的特征与机遇

杨才俊 湖北工业大学

通过文献研究归纳出去中心化的创作者经济、从隔离到融合的审美体验、品牌文化的传承与变异三大元宇宙视角下品牌形象设计的特征，指出元宇宙视角下品牌形象设计的机遇，旨在帮助本土品牌布局元宇宙新市场，为品牌决策者提供指导与建议。

元宇宙（Metaverse）是一个不断发展、演变的概念。元宇宙最早在科幻小说《雪崩》中被提出，《黑客帝国》《头号玩家》等科幻电影中呈现了有关元宇宙的逼真超前的艺术想象。2021年美国游戏公司Roblox引用此概念转型。同年，美国互联网公司Facebook更名为Meta，主推元宇宙业务。目前对元宇宙的解读主要分为三种：下一代互联网的场景落地，人类生活在三维数字世界的重构以及物理世界和数学世界的一种虚实共生状态[1]。Cagnina在研究具有元宇宙雏形的游戏“第二人生”中提出了元品牌（metabrand） 概念。他认为元品牌是在虚拟或现实世界中创建的一个用于虚拟世界的品牌，或者是现有品牌的虚拟化。时尚行业率先涉足元宇宙空间，其目的不仅仅是介绍产品和广告，更是开展对新生代人群的争夺。

2019年，荷兰数码设计公司The Fabricant推出了一件名为“Irdescense”的彩虹连衣裙，售价9500美元。2021年，Dolce&Gabbana与NFT交易平台UNXD合作推出NFT时装系列作品“Collezione Genesi”，拍卖获得近565万美元的收益。社交虚拟空间是品牌的首选阵地。2021年耐克在元宇宙平台Roblox发布了以耐克总部为模型的全新虚拟世界。阿迪达斯推出NFT数字藏品，销售额达2350万美元。购买者可成为阿迪达斯元宇宙社区中的一员，获得限量实物赠品。元宇宙还将舞台艺术、数字人、全息影像等元素相融合，为消费者带来新奇体验。天猫在超级品牌日举办了双十一元宇宙交响音乐会，重现了音乐大师贝多芬的身影，并联动多个品牌打造数字藏品。安踏在2023中国国际时装周以虚拟偶像希加加开场，呈现了虚拟人时装秀。品牌还热衷于自建游戏，或在游戏中植入广告和新品体验。2020年美国说唱歌手Travis Scott在《堡垒之夜》举办了虚拟演唱会，观看人数超2770万。活动还通过数字商品和品牌实体周边产品的售卖二次扩散活动影响力。此外，元宇宙在零售业的应用也可圈可点。Gucci和Dior与Snap公司合作，打造了AR运动鞋试穿产品。京东以总部大楼实景为原型创建了元宇宙大楼，让消费者推着购物车逛“无人超市”，极大地激发了消费者的购买欲望。

虽然关于元宇宙的话题如火如荼，但目前仍缺乏对品牌定位、营销目的、推广形式等方面的理论研究。尤其在文化强国战略实施背景下，中国本土品牌该如何发挥自身的文化和地域优势，布局抢占元宇宙新市场，亟待深入研究和探讨。因此，本文旨在分析归纳元宇宙视角下的品牌形象设计的特征与机遇，为品牌决策者和设计人员提供参考与指导。

元宇宙视角下品牌形象设计的特征

去中心化的创作者经济

在元宇宙世界，消费者对品牌的认知逻辑及其相互关系发生了本质变化，由“生产服务”转向“生产共生”。消费者与品牌共同创造内容、分享成果、参与治理。这种独特的去中心化经济系统可以为创作者和参与者提供更为公平、合理、良性的激励约束机制，并借助NFT、比特币等打造更为繁荣、更为广泛的数字经济系统，实现从“单边网络效应”向“跨边网络效应”的转变。品牌的离散信息分布在消费者的脑海中，再通过社交媒体、数字技术不断汇聚，由消费端倒逼生产端。因此，品牌应以互联网软件为媒介，以数字化应用技术为依托，注重通过多平台、多渠道加强与消费者的互动，提升传播效率[2]。

从隔离到融合的审美体验

元宇宙“虚实结合”的世界建构和“人心分离”的认知方式打破了时空、文化、国家、政治边界，必会形成新的审美形态。目前的虚拟现实技术造就了人与世界、人与机器（计算机）、身体与意识、自我与他者、真实与虚拟等相对隔离的一种状态。无论是气泡彩虹的服装，还是太空中的演唱会，这些真实世界不存在的材质、绚丽精致的场景、夸张吸睛的造型、文化混搭的风格，都标志着新的审美潮流。因此，品牌在塑造、引导潮流时，首先应谨遵法律和道德规范，其次应融入自身的品牌基因和国家、地域文化优势，线上线下联动，塑造能使消费者产生身份、文化认同的符号。数字时代每时每刻都生产着爆炸式的信息，人们疲于筛选有效信息，产生了创新疲惫和审美超载。针对这一现象，Matthew提出了“隔离美学”的概念[3]。其实，我国传统文化思想早已对“隔离美学”有深入的研究。例如水墨画中黑白的图像共生体现了物象与空白之间所产生的和谐之美。构图中“孤而危”与“孤而极”的运用，反映了禅宗“大道无形”“万物皆空”的思想。前者指在画面的强烈对比与制衡中营造虚实相生的意境；后者指采用动静结合、以静观动的方式选取画面中所要描绘的事物，让极端不平衡的运动状态形成构图上的协调[4]。元宇宙构建的相对隔离、颠覆常规的环境，有助于新审美体验的接收，但也为消费者过往人生经验中的审美哲学带来了挑战。

从人体感知角度来看，目前关于元宇宙的研究和讨论也大多建立在“隔离”的基础上。例如当前VR眼镜所带来的“沉浸感”其实只局限于视觉，无法满足人体的其他感知能力，这就造成了感知的矛盾，也是使人产生眩晕的重要原因。但随着技术的发展，元宇宙必将实现真正的“沉浸”和“人机合一”，其审美形态也会从侧重强调虚拟与真实相区别的隔离美学，转向虚拟与真实无缝衔接、开放兼容的融合美学。

品牌文化的传承与变异

品牌文化如果与消费者的个性和需求相吻合，消费者就可以借此获得更多情感方面的体验，从而形成品牌偏好，增加企业的品牌资产[5]。品牌可以从元宇宙的认知、内容、场景层面分别制定共生性、技术性、定制式、沉浸式的品牌形象设计策略。通过品牌资产模型引导形象，进行功能定位，以优质的内容设计实现消费者对品牌从物质消费到符号消费，从经济消费到文化消费的升级，提高消费者购买行为的可持续性。

在进入元宇宙前，品牌决策者应首先明确自己的定位和野心，为增加品牌资产进行取舍或创新。品牌资产这一概念由David Aaker提出。他认为品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，分为品牌认知度、感知质量、品牌关联度、品牌忠诚度和其他专属品牌资产五要素[6]。Keller将品牌资产定义为：消费者因认知市场上不同品牌的知识而产生的各种反应效果，并提出了“基于客户的品牌资产模型”。该模型由四个不同的层面构成，它们分别是品牌标识、品牌内涵、品牌反应和品牌关系。这四个部分又包含品牌显著性、品牌绩效、品牌形象、品牌判断、品牌感觉和品牌共鸣六个模块[7]。企业可通过对照每个模块的详细内容，梳理、创新自身的品牌资产。老字号品牌和本土特色品牌要注意通过年轻人喜闻乐见的交互形式进行营销创新。例如2021年抖音美妆博主柳夜熙的走红，正是利用了近年来兴起的“非遗”“国潮”趋势，将中国文化符号元素融入艺术场景和故事剧情中。柳夜熙的虚拟人形象糅合了古装造型和赛博朋克风格，视觉观感丰富，剧情基于对人性和人工智能科技的思考，“捉妖”情节紧凑，值得其他品牌借鉴。将本土文化衍生出元宇宙品牌形象符号，不仅可以激发消费者的爱国情怀，更有助于建造品牌“护城河”，推动中国潮流成为国际主流。

元宇宙视角下品牌形象设计的机遇

虚拟偶像

狭义的虚拟偶像指通过数字技术制造，在网络等虚拟场景或现实场景进行各种活动，但不具备人形实体的角色形象。从广义来说，虚拟偶像是一种“自带关系的新型传播媒介”，能够为内容赋予关系属性，与人类建立亲密关系，强化内容在部分受众中的影响力和认可度[8]。虚拟偶像的分类多样，包括原创虚拟偶像、明星虚拟化人格、品牌虚拟代言人等。原创偶像早期更偏向于文娱活动，后两者则侧重于对个人或品牌IP的赋能[9]。1985年英国推出电视音乐节目主持人“Max Heardroom”，其被称作史上首位虚拟偶像。2002年的喜剧电影《Simone》塑造了一位“冒充”真人的虚拟人女明星，引发了社会对虚拟偶像的现象级讨论。2007年，日本Crypton公司推出虚拟女歌手“初音未来”，并首次采用全息投影技术举办了世界演唱会。2016年Youtube虚拟主播“绊爱”出现，标志着Vtuber概念的确立。2020年，字节跳动联合乐华娱乐推出虚拟偶像女团A-SOUL，迅速收获百万粉丝，晚会、手游代言等各种活动络绎不绝。美妆、快消、时尚行业与虚拟偶像的合作主要采用商业代言和跨界联名的形式，目的是将虚拟偶像的流量引到产品和品牌上。例如屈臣氏新品“X Soda”邀请由日本Aww Inc.公司的虚拟偶像Imma代言，代言内容包括主KV、手绘联名款饮料、京东小魔方全息礼盒、创意广告短片等，仅其微博话题就获得了近千万阅读量。

总的来说，元宇宙虚拟偶像营销具有巨大的市场前景，但目前品牌与虚拟偶像联合的营销方式较为传统、单一，难以形成持续曝光。品牌应结合线上及线下渠道，打造虚拟偶像IP，充分利用粉丝力量，增加用户黏性，提高虚拟偶像的带货能力。

文化体验

元宇宙的沉浸感、低延迟、去中心化、多元性和创造性等特征是品牌拓展的基础。消费者在元宇宙打造的全景式空间中，可以利用虚拟化身自由穿梭于不同的空间，进行阅读、游戏、观赏、购物、社交等一系列活动，这将带来大量的虚拟文化周边产品的消费。品牌可以与一些带有民族符号的标志性内容产品或设计产品进行合作，获取消费者的文化认同，同时对其进行文化教育。比如利用虚拟现实等技术对静态的物质文化遗产和富有人文情怀的非物质文化遗产进行数字化，重构一个智能化、沉浸式的交互环境[10]。品牌还可以根据消费者在元宇宙中进行文化体验时反馈的身体数据和情感数据，对用户进行划分，确定目标用户画像，融合教育、审美、娱乐等多种功能，根据不同项目的特点和用户需求，开发不同类型的文化体验产品。

品牌还可与文旅机构和文创IP合作，推出艺术化的元宇宙文旅体验，联动带销数字文创周边。例如敦煌研究院推行的“数字敦煌”计划，将一些重点石窟制作成全息影像，以智能交互方式展现。故宫博物院也在其官网上着重推出“全景故宫”“V故宫”等栏目，让观众得以开展“云研究”。在这样的商业合作中，品牌需注意做好形象把控和塑造，让自身成为焦点，让文化体验作为消费媒介和附加价值，监控客户转化和销售落地，防止文化体验喧宾夺主。

局限与展望

非品牌需要了解目前元宇宙产业的局限，不能盲目跟风投入。例如，元宇宙所需要的高精尖信息技术仍有较大的进步空间。技术带来的负面问题，如数据安全、隐私保护、健康危害，可能反噬原本消费者对品牌的好感和忠诚。元宇宙营销中的不当竞争、享乐成瘾、缺乏思想管控等问题，可能为品牌带来舆论危机。由于相关标准和法规的不完善，元宇宙品牌资产的产权保护仍需进一步探索。这些问题都影响着品牌的形象设计和营销决策。可喜的是，政府、企业与社会各界已开始高度重视元宇宙的发展。截至2022年9月，全国共出台了17个元宇宙专项政策，着力推动建立元宇宙核心产业区、打造样板城市、孵化领军企业、组建产业联盟、制定行业标准。品牌应密切关注相关政策，迎合政府的规划。

本文通过对元宇宙、品牌形象和美学设计方面的文献研究，归纳出了元宇宙视角下品牌形象设计的特征，指出了虚拟偶像和文化体验两个推动品牌形象设计发展的机遇，验证了筛选与创新自身的品牌资产脉络，即利用去中心化的创作者经济特征，结合本土文化，推进元宇宙中的品牌形象设计具有必要性和可行性，为品牌决策者、设计师和元宇宙相关从业人员提供了参考和指导。