探析新时代讲好中国故事的短视频传播策略—以李子柒短视频为例

李欣叶 杨文慧 广东外语外贸大学

从传播学角度出发，结合Lasswell的5W模式，依托新传媒传播技术和模式，对李子柒短视频的传播主体、内容、渠道、对象和效果五个方面进行分析，解读短视频博主李子柒在中外社交媒体平台发布的短视频，发现其通过新中国风美食类短视频传播中华文化的举措是讲好中国故事的有力途径。李子柒短视频把控视频质量，注重文化内涵，着手生活中的文化点滴，妥善利用平台，侧重低语境渲染，弱化语言本身，减少了短视频在跨文化传播中因语言障碍带来的文化价值耗损，为新时代讲好中国故事，宣扬中华传统文化提供了新角度和新思路。

习近平总书记强调，要加强国际传播能力建设，讲好中国故事，传播好中国声音，向世界展示真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。如今，新媒体依托移动互联技术在世界范围内蓬勃发展，已经成为国际传播的主要渠道。新时代背景下，随着我国综合国力的快速提升，我国国际影响力不断增强，亟须构建与之相匹配的国际话语体系。鉴于此，面对日益严峻的国际形势，如何利用新媒体提升国际传播能力，讲好中国故事，已经成为时下的重要议题。

近年来，在新媒体领域，短视频作为一种新型传播媒介，呈现爆发式的增长态势，日渐成为讲好中国故事的重要窗口。其中，李子柒作为既在Youtube频道拥有千万粉丝，又受到国内主流媒体认可的短视频博主，具有一定的代表性。目前，学界对李子柒的相关研究较多，主要从跨文化交际、商业营销模式、受众心理等方向进行探讨。例如，从跨文化交际中的非语言符号角度探讨李子柒短视频带来“中国热”背后的原因（付筱斐，2019）；从读者批评的角度探寻中国文化外宣的经验借鉴（付蝉妮，等，2022）；从不同背景下的受众心理出发探讨跨文化传播（唐佳梅，等，2021）；以交际民族志为方法研究跨文化传播策略（冯薇，等，2022）。在众多研究中，立足于新时代背景，从传播理论出发，探讨讲好中国故事的传播策略和有效途径的研究则相对匮乏。

文献综述

短视频现状特点研究

短视频，通常是指由网络媒体传播的几分钟或以内的短片视频，其信息输出碎片化，制作门槛低，交互性强。刘东珲（2022）提出碎片化的内容观看特点让短视频更易被时间、空间碎片化的都市人所接受。董成明（2022）认为短视频同时具备即拍即发、快速传播以及强交互性的特点。如抖音的沉浸式下拉操作，观众可以通过下拉屏幕进行视频切换。此外，短视频更注重观众的参与感，各大平台通过策划相关话题来提高观众的参与度。例如，快手开放短剧入口和内容赛道；抖音发布抖音短剧新番计划2.0、抖音短剧千万爆款俱乐部计划等。

Lasswell的5W模式相关研究

1948年，美国政治学家，被誉为传播学四大奠基人之一的Lasswell最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，提出了著名的“5W模式”，这一理论对确定传播学的研究范围和基本内容产生了深远的影响。Lasswell提出，一个完整的传播过程需要包含以下五个基本要素构成：谁，说什么，通过什么渠道，向谁说，产生什么效果。这些要素之间的关系如图1所示。

图1 Lasswell的5W模式（作者自制）

目前，学界对5 W模式的研究较为广泛。张宇（2016）认为该理论主要立足于政治传播和政治宣传，忽视了传播的双向互动性质，强调传播受众应该由被动者转变为主动者。林之达（1996）指出要通过实现传播的科学化，达到传播的最佳效果，并建立适合中国国情的传播学研究。

新时代短视频发展策略研究

信雨辰（2022）基于中华传统文化短视频的传播特点，研究分析了其目前面临的困境，探讨了中华优秀传统文化传播的优化路径。李玉华（2022）阐述了短视频在传播民族文化的过程中，遭遇创作水平有限、商业包装过重以及缺少价值观的传播壁垒，提出其应与乡村振兴战略相结合。刘歆妍等学者（2022）认为，短视频发展应以优质内容为主，以受众为导向，坚持守正创新的传播策略。

综上，各学者对短视频在传播领域的重要作用持高度肯定的态度，并对新时代短视频的国际传播能力等方面进行了初步的研究。但是，立足于新时代背景，从传播理论出发，对讲好中国故事的传播策略和有效途径的深入研究相对匮乏。本文将依托新媒体传播技术和模式，结合5W分析方法，以现象级短视频博主李子柒为例，深入探讨新时代背景下，通过短视频形式向世界传播中华传统文化，讲好中国故事的传播策略。

案例分析

新时代背景下，短视频领域充满机遇和挑战。相关调查显示，2020年，国内线上泛娱乐市场取得了巨大发展，用户数量和活跃度都得到了显著提升，而李子柒作为个中翘楚，其短视频在国内外都获得了热烈反响。本文将5W理论延伸至更为丰富的5个维度——Actor（传播主体）、Content（传播内容）、Channel（传播途径）、Audience（传播对象）、Effect（传播效果）（见图2），对李子柒短视频进行深入分析。

图2 新媒体传媒模式分析维度（作者自制）

Actor（传播主体）

“李家有女，名为子柒。”简单的八个字，构成了李子柒最初的标签。李子柒于1990年出生在四川绵阳一个较为贫苦的家庭，从小和爷爷奶奶在农村生活。耳濡目染之下，她能做木工，善农活，爱美食，也有一手好厨艺。随着奶奶年纪渐大，李子柒选择回到家乡照顾奶奶，开启了其短视频道路。而李子柒本人古风古韵的气质、坚韧的意志、自强自立的品格让她在众多短视频博主中脱颖而出。

Content（传播内容）

2015年，李子柒开始在自己的频道拍摄视频。在最初构建拍摄内容时，李子柒就考量了自身特点和兴趣爱好，决定以“采菊东篱下，悠然见南山”的田园农村生活彰显自身独具一格的风格。根据李子柒Youtube短视频频道的内容，其视频发布总数量为213条，按内容分类可分为9个播放专辑，具体为“适时而食|Seasonal Diet”“饮食以节|Chinese festival food”“花开有声|Sound of blooming flowers”“东方非遗传承|Oriental intangible cultural heritage”“传统工艺|Traditional handicraft”“Winter 冬之卷”“Autumn 秋之卷”“Summer 夏之卷”“Spring 春之卷”（见图3）。

图3 李子柒Youtube频道视频分类数据（作者自制）

李子柒的短视频可概括为三类：美食类、手工艺类、传统习俗类。而其中美食类视频占据主导。“民以食为天”，中国多元的饮食文化在李子柒的视频中展现得淋漓尽致，目前，视频中已展示了300余种传统美食。除了美食具体的制作过程之外，李子柒的视频还对食材从无到有的过程进行了一一展示。其美食类视频已经成为一种文化的载体，承担了更多文化传播功能。

此外，李子柒的短视频还传递了中国传统隐士文化。她生活在四川的一个偏远山村，庭院里的植物均为她亲手种植，她的服饰多为棉麻。李子柒的短视频并无过多的旁白，主要依赖视听化元素，突出大自然的原声。如视频《棉花的一生》大量运用近景和特写镜头，配以溪水的潺潺流水声和树林间的鸟语虫鸣。正如陶渊明畅想的“采菊东篱外，悠然见南山”的田园生活，李子柒的视频传达了她自由闲逸的生活态度，她以走进自然的生活方式，呼吁人们在繁忙的都市生活之余返璞归真，回归自然。

Channel（传播渠道）

在传播渠道的选择上，李子柒以短视频平台为主，以其他网络社交媒体为辅，形成国内外市场多渠道相互引流的良性循环。

李子柒注重打开国内国外双市场（见图4）。在海外，李子柒团队选择Youtube作为主要传播渠道，并以Facebook、Twitter、Instagram为辅引流。在国内，其将以中老年为主要受众的西瓜视频和以青少年为目标人群的抖音作为主要平台，以新浪微博和小红书为辅引流。李子柒以此打通流量通道，为后期官媒点名表扬奠定了基础。

图4 李子柒短视频传播渠道（作者自制）

Audience（传播对象）

李子柒短视频海外粉丝数十分庞大（见表1）。同时，网络用户的主动搜索和粉丝的二次转发，加上大数据精准投放的加持，使得李子柒短视频的传播对象更加广泛，传播效果尤为显著。

表1 李子柒短视频传播渠道

此外，国内外市场的多渠道投放也使得其短视频传播实现良性循环。从最初火爆外网，再经国内媒体助燃，反向带动国内观众的热议和关注，发展至后期进入品牌营销阶段，李子柒短视频的用户画像越发清晰，主要为具有一定消费能力的中青年群体和女性群体。

Effect（传播效果）

1.社会效果

关于社会效果，可以从短视频观看次数、所获荣誉、相关研究三方面进行探讨。在短视频观看次数方面，对李子柒短视频频道已有视频的播放次数进行排序，如表2所示。

表2 李子柒短视频观看次数前十列表

从播放量来看，李子柒短视频观看次数排名前10的视频主要发布于2018—2020年。观看次数与点赞、评论数呈正相关，观众互动性较高。在排名前10的视频类型中，美食制作类短视频受欢迎程度最高，手工艺次之。

李子柒短视频相继获得Youtube平台白银和铄金创作者奖，并于2021年2月，以约1410万的Youtube订阅量，再次刷新了由其创下的“Youtube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。现如今，李子柒短视频已经不仅仅是单纯短暂的“走红”，国内官媒的点名表扬使其成了一种“现象”。

此外，李子柒现象也成了各大学者争相研究的话题。截至2022年10月，以李子柒为话题的论文已高达322篇，具体研究方向包括跨文化传播、符号文化、短视频、电子商务营销等。

2.经济效果

李子柒成功将其高质量的短视频商业变现，为其带来了可观的经济效益，具体包括短视频收益和品牌营销（见图5）。

图5 李子柒经济效益来源分类（作者自制）

短视频收益包括视频广告、视频观看分成和粉丝打赏分成。以Youtube为例，短视频博主加入Youtube自身的广告收益分成计划后，Google Adsense会将广告自动插入博主的视频之中，并将广告收入分给博主。

此外，品牌营销是李子柒团队获得巨大经济效益的主要渠道。2018年5月，李子柒旗舰店在天猫商城正式设店，销售以李子柒名字为品牌的各类食物，包括冲调饮品、酱料食品、速食食品、日常零食和营养补品等。据统计，李子柒旗舰店2019年“双十一”单日销售量突破8000万。海豚智库发布的《2021年最具成长性的中国新消费品牌》中，李子柒品牌2020年总销售额为16亿，同比增长300%。

新时代短视频对宣扬中华传统文化的启示与思考

提升视频质量，以低语境渲染打破文化壁垒

首先，高质量内容是视频传播的根本。李子柒的视频注重镜头使用和形象刻画，将视频质量放在首位。所以其视频尽管发布频率不高，但是仍然受到了广泛关注。因此，相比于粗制滥造的高量产出，短视频创作应首要秉承“内容为王”的原则。

其次，弱化语言要素、视频画面，充分发挥视频的传播优势，才能打破文化壁垒。美国学者Edward Hall（1976）提出，任何交流都可表现为高语境或低语境。根据其理论，中国属于高语境国家，李子柒短视频注重背景环境和配乐，弱化语言本身，使得世界各地的观众均可理解并更加关注视频内容。因此，在新时代，短视频创作者应着重视听元素，运用低语境传播，有效减少语言障碍带来的短视频的文化价值损耗。

注重文化内涵，以小生活彰显中华文化大智慧

文化包含物质和精神两个层面，它既可以是实实在在的一草一木，也可以是时间积淀的社会意识集合。中华文化博大精深，做好中华文化国际传播，需找准发力点，才能取得事半功倍的效果。短视频博主应充分发挥自己所在领域和地区的特色，展示中华传统文化精髓。以李子柒和滇西小哥为代表的田园乡村博主，以阿木爷爷（当代鲁班）和手工耿为代表的传统手工博主，皆是展现我国传统文化的典型代表。他们侧重于展示动手能力，注重把握日常生活中的细节，以小见大，拉近与观众的距离，让中华文化更加贴近生活，变得触手可及。

重视海外平台运营，官方助力优质短视频资源“走出去”

中国故事的国际传播需要借助国际大舞台。李子柒的短视频首先走红于国外，加之国内官媒的报道，故其在国内也受到了更加广泛的关注，最终实现了国内国外双向引流，产生了巨大的国际传播效应。由此可见，以短视频形式讲好中国故事，就必须重视与各大国际社交平台的合作。与此同时，Tiktok等国内本土短视频平台转战国际市场所建立的平台也为我国短视频走出国门提供了更加良好的发展契机。

此外，短视频的健康发展离不开国内官方媒体和相关机构的支持和引导。官方媒体和相关部门需要发挥引领作用，鼓励视频创作者面向国际社会创作优质视频内容，传递中国正能量，传播中国真声音，助力中华传统文化走向世界。

展现民族自信，打造新中国风，推动其走向世界

近年来，随着全球化不断深化，中国作为一个负责任的大国，逐渐走到了世界舞台的中央。国际社会对中国政治、经济、文化的关注度日益提升，而网络社交平台正是世界各国人民沟通交流的重要渠道。以李子柒为代表的网络博主通过创新的形式所演绎的中国传统文化，优雅、得体且自信，在国际社会形成了一股新的中国风潮，拓展了世界人民对中国的认知。

近年来，短视频这一新的传播形式已经在世界范围内被广泛接受。现象级网络主播李子柒的出现引起了全球的广泛关注，这也让我们认识到，在新时代背景下，充分利用短视频的特性，可以更好地向世界传播中华传统文化。