基于网络文本分析的山东旅游形象感知研究

章剑

摘 要：网络时代，网络游记已经成为游客了解目的地形象的重要渠道。本文以携程网游记为数据来源，就游客对山东旅游感知形象进行分析，并提出提升山东省旅游感知形象的具体建议。

关键词：旅游目的地；感知形象；网络游记；内容分析法；山东

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：山东省重点研发计划（软科学项目）（2020RKB01081）。

旅游目的地形象具有良好的识别功能、信息浓缩功能、利益承诺功能和招徕功能，是游客目的地决策、目的地质量感知、满意度、重游意愿及推荐意愿的先导，是吸引游客的关键因素[1]。

以往对旅游感知形象的研究主要是通过实地问卷调查进行，大部分采用结构性测量方法。另外，虽然就体现目的地的独特性和整体构成而言，非结构性测量方法实际更为有效，但是如何对游客采用非结构性测量方法进行实地调查却存在一定的难度[2-3]。主要是因为：一是研究者需要有丰富的市场调研经验，保证样本覆盖范围全面和内容的真实有效；二是调查问卷实施的周期较长，花费较大。

随着网络技术的发展，很多游客旅游结束后在社交平台分享个人的体验，游客对旅游地的形象感知和评价在其撰写的网络游记中都有具体的描述。因此，国内外的研究者开始利用网络游记进行目的地形象的研究[4-5]。与实地调研相比，这是一种比较客观、高效、成本较低的研究方式。本文以山东为例，基于网络文本研究游客感知形象，并提出提升山东旅游形象的具体策略。

（一）数据来源和获取方法

目前，网络上的游记是以某一个景区（点）或城市的游记为主，对一个省域旅游目的地进行全面介绍得较少。因此，本文对携程网、一起游、马蜂窝等旅游网站社区的博客游记进行综合分析后，选择了携程网的数据信息，并运用八爪鱼软件获取相关游记信息，最终选择了36篇具有代表性的游记样本作为研究对象。

样本的识别与选取遵循以下原则：一是游记中直接记述山东之行、对山东整体印象做出评价；二是游记中山东省的地级城市超过3个；三是游记的字数超过500字；四是选择散文文体的游记；五是游记时间范围在2008年1月—2020年12月。

（二）样本分析方法

本文主要采用内容分析法，运用ROST分析软件进行分析。第一步，在保证样本对山东旅游行程记述完整的前提下，删除图片内容；第二步，使用ROST内容挖掘软件提取描述山东旅游感知形象的高频特征词；第三步，建构分析类目，了解山东旅游感知形象属性；第四步，对山东旅游感知形象进行情感分析；第五步，总结山东旅游感知形象的总体形象。

（一）高频特征词分析

游客提及较多的形象属性是旅游地给其留下较深印象的特征事物，反映了游客对该旅游地形象感知较为突出的部分。结合山东旅游资源现状，同时对相近的词汇进行合并，由高到低排序最终选取了前100个关键词作为分析变量，用以提炼山东旅游感知形象主题，初步了解游客对山东旅游形象的认知评价。

（二）游客对山东旅游的感知形象

1.认知形象

根据表1的高频词分析，归纳游客对山东旅游形象的认知形象要素。由表2可以看出，游客的认知形象要素涵盖了游客进行旅游决策的各个方面。

2.情感形象

笔者运用ROST软件对36篇游记进行内容分析，共归纳出30条情感记录。其中，积极形象感知22条，中性感知形象1条，消极形象感知7条。

3.总体形象

从表1的高频词可以看出，游客使用以下形容词描述了对山东旅游感知形象的评价。例如，著名（41）、值得（30）、方便（28）、便宜（25）、好吃（24）、好客（23）等，高频词中未出现负面评价的形容词。从表3的情感形象可以看出，虽然消极性评价占了23.33%，但是积极性评价占比73.33%。因此，从总体来看，游客对山东旅游感知形象的评价是积极的，超过70%的游客持肯定的评价。

（一）结论

1.游客对山东的认知形象呈现集中性

由表1可知，大部分游客对山东下属旅游地的感知集中在济南、青岛、泰安、曲阜、威海、烟台、青州、泰山、长岛、刘公岛、崂山、蓬莱阁等地，其他旅游地游客提及较少。虽然山东共辖16个地级市，但是在有限的时间和资金预算条件下，游客要完成对山东下属各个城市的旅游是比较困难的，因此，游客会选择比较经典和代表性的城市，对山东的认知形象呈现集中性。另外，游客在具体城市选择的旅游景区（点）也呈现集中性的特点。例如，去泰安的游客，主要选择去岱庙、泰山旅游；去曲阜的游客，会去孔子故里、孔府、孔庙和孔林旅游。

2.游客对山东的认知形象呈现丰富性

由表2可知，游客在山东旅游的需求呈现多样性，对山东旅游形象的认知较丰富。认知形象涵盖旅游目的地感知、交通感知、住宿感知、餐饮感知、服务人员感知、价格感知、出游方式感知、获取信息方式感知，旅游计划、行程和时间安排感知，旅游景点、旅游吸引物和娱乐感知等10个方面，涵盖游客从信息获取、与谁结伴、计划安排到旅游目的地具体活动等各个方面。这说明，山东作为一个省域旅游目的地，可以作为中长期旅行的备选目的地，游客的感知是一个复杂的决策过程，省域目的地感知形象更具体，也更丰富。

3.游客对山东的情感形象积极和消极并存

由表3可知，积极形象感知占比73.33%，中性感知形象占了3.33%，消极形象感知占了23.33%。总的来看，游客对山东旅游形象的感知是积极的。一方面，笔者通过对游记的详细研读发现，游客的积极感知形象涵盖表1高频词中的大部分。主要是：旅游资源多样；旅游吸引物知名度高；孔子文化、帝王文化等让人敬仰；广场、建筑、石刻、风筝特色鲜明；海边休闲吸引人；导游讲解好；出租车热情等。另一方面，表1并没有负面情感的高频词，通过对包含负面情绪的游客游记进行研究，游客的消极感知形象主要是：旅游旺季餐廳吃饭等待时间太长；博物馆游客少，缺少讲解，工作人员态度冷淡；晚上登山路上光线太暗，安全隐患大；个别汽车站条件太简陋；个别火车站出现出租车宰客现象；火车站、汽车站连接不方便；知名景点门票比较贵。

（二）建议

1.加强山东省旅游形象建设和宣传

研究显示，游客对山东省的代表景点，如泰山、济南、青岛、曲阜有一定的感知，这也是山东省精品景点，但对山东省其他景点的认知较少。山东省必须加强精品景点的建设，以精品景点带动周围旅游景点，促进山东各地市旅游的全面发展。另外，互联网时代，旅游宣传可以通过网络口碑、短视频、影视动画、微信等各种方式全面展开，提高山东非传统景点的知名度，提高游客对山东旅游形象的认知。

2.完善交通系统

游客旅游过程中使用了各种各样的交通工具，但是游客的消极感知形象中包括交通问题，如公共汽车和出租车交通连接不方便、汽车站简陋和出租车乱拉客等问题。因此，必须加强对交通系统的全面管理。一是要从根本上入手解决出租车问题，通过市场手段整合资源，调整供求关系，达到有序管理的目的。二是在运输路线和各种景点之间建立联系，采用“一站式交通”，也可适当增加出租车的数量，并通过立规，促进出租车的更新换代。三是制定节假日出行和日常高峰出行时期的电话预约出租车制度，改善节假日车辆短缺问题，方便游客出行。

3.实现门票经济向产业经济转变

景区门票价格过高被视为限制旅游业经济发展的重要因素。门票与期望结合，会影响游客的感知形象。当游客支付的票款与期望相符合时，游客会觉得所花的钱是值得的，旅行是值得的，感知形象较好。反之，如果门票的价格与期望不相符合时，感知形象就会大大下滑。因此，旅游目的地要提高景区（点）服务水平和服务质量，增加更多的服务项目吸引游客，而不是仅仅依赖门票来获取收入，要实现从门票经济向产业经济的转变。

[1] 马明，陈方英.旅游地品牌战略管理研究：以“好客山东”为例[M].北京：经济科学出版社，2020：1-6.

[2] S PIKE.Destination image analysis：a review of 142 papers from 1973 to 2000[J].Tourism Management，2002（5）：541-549.

[3] 李宏.旅游目的地形象测量的内容与工具研究[J].人文地理，2007（2）：48-52.

[4] R LAW，S CHEUNG.The Perceived Destination Image of Hong Kong as Revealed in the Travel Blogs of Mainland Chinese Tourists[J].International Journal of Hospitality & Tourism Administration，2010（4）：303-327.

[5] 馮捷蕴.北京旅游目的地形象的感知：中西方旅游者博客的多为话语分析[J].旅游学刊，2011（9）：19-28.