基于网络游记的新乡市旅游目的地形象感知研究

王子璇 赵现红

摘 要：本文以携程网抓取的游记作为研究样本，运用内容分析法，结合ROST CM 6.0软件提取高频特征词，并进行社会语义网络和情感分析。结果表明：①游客对新乡市的整体认知形象是山水度假胜地、古迹村落之城、红色旅游基地，其中，山脉、瀑布、村寨是游客对于新乡市的代表性认知元素；②游客对于新乡市的积极情感显著高于中性和消极情感，市内交通、景区门票价格、景区管理和服务3个方面是游客消极情感的主要来源；③游客的推荐意向多以中立和正面为主，其中，明确表示推荐的多为当地特色美食和景点，明确表示不推荐的主要涉及部分民宿和旅游线路。

关键词：旅游目的地形象；内容分析法；网络游记；新乡市

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：河南省哲学社会科学规划项目（2018JJ003）；河南省教育厅人文社会科学研究项目（2019-ZZJH-304）。

自从20世纪70年代旅游目的地形象的概念被提出以来，就备受学者的关注，进而成为旅游领域研究的热点，研究内容主要包括其内涵、构成要素、形成过程、影响因素、产生的效应等。在产生的效应方面，研究人员一致认为，旅游目的地形象对于游客出行前的决策、游中的行为以及游后的忠诚度均具有重要影响，同时也正向作用于游客的购买决策、满意度、推荐度、重游度[1-5]。因此，可以通过建立良好的旅游形象来进一步提升旅游目的地的竞争力[6]。而旅游目的地形象的塑造受信息的来源、种类和数量等多方面的影响，游客在到达旅游目的地之前，对目的地旅游形象的认知主要依靠于间接的旅游信息，可以是来自旅游企业或营销组织的促销、广告等信息，可以是书籍、报纸、新闻、影视等原生性或自发性信息，还可以是微博、旅游网站上的游记或评论等[7]。随着大数据的广泛应用，旅游网络平台的普及，越来越多的游客选择从网络游记中获取旅游信息，使网络游记在旅游目的地形象传播方面发挥着重要作用[8]。因此，在获取网络游记文本的基础上研究游客对旅游目的地形象的感知具有重要的现实意义。

基于网络游记研究旅游目的地的形象，能较好地探究游客对目的地的正负面感知，通过游客的负面感知来进一步分析旅游目的地存在的问题，进而有针对性地提出改进措施，对提升旅游目的地形象有着重要意义。新乡市作为河南省的地级市，以其独特的自然风光和人物精神吸引着国内外的游客前往观光旅游，且2013年新乡南太行旅游有限公司的成立，更是將新乡市的旅游带入到新的发展阶段，而目前有关于新乡市旅游目的地形象的研究却较为缺乏。基于此，本文以新乡市为例，运用ROST CM 6.0来分析游客对新乡市旅游目的地形象的感知。

（一）研究方法

内容分析法是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即根据表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。本文使用Rost CM 6.0软件进行内容分析。首先将最终筛选处理得到的125篇游记由转存为txt文档，导入软件，再对游记文本内容进行分词、词频统计、社会网络和语义网络分析、情感分析等。

（二）研究区域

新乡市位于河南省北部，地处黄河、海河两大流域，北部主要是太行山地和丘陵岗地。新乡市历史文化底蕴厚重，旅游资源丰富，是牧野大战的主战场、愚公移山精神的发源地，境内有国家级文保单位20处，A级旅游景区19个。近年来，新乡接待游客数量呈上升趋势，因此，了解旅游者对新乡市旅游目的地形象的感知，对推动新乡旅游业的进一步发展具有重要意义。

（三）数据来源与处理

本次研究选取的分析文本为游客在旅游网站上发表的以新乡为目的地的网络游记。携程旅行网在ALEXA旅游类网站中排名第一，因此，本文所需要的游记从携程网站中获取。在携程官网上以“新乡”为关键词进行搜索，并利用八爪鱼软件抓取游记404篇，数据内容包括游记标题、地址、作者网络昵称、正文等内容。为保证数据质量，进行逐一排查，删除以图片为主要内容、与主题无关、纯攻略类、诗歌或者歌词为文本的无效游记，对于部分包含跨新乡市的旅游活动，逐句阅读并筛选出与新乡市有关的游记内容，最终获得游记125篇，文本共216 090字。

（一）ROST分析结果

1.新乡市旅游目的地形象高频词特征分析

运用ROST CM 6.0 软件对收集的网络游记进行分析。为保证数据内容的有效性，对文本进行预处理。将文本中的同义词、近义词进行统一，如将“盘山路”“盘山公路”统一为“盘山公路”，将繁体字转化为简体字，将专有名词如“挂壁公路”“八里沟”“万仙山”等增添到自定义词典上。之后对样本进行分词处理，观察分词后的结果，对错误的分词进行修正；将无意义的单字和词语加入软件的过滤词表中，重新进行分词处理。最终得到游记文本的高频词汇总，并按照词频分布从高到低排列，如表1所示。

从表1中可以看出，出现频次最多词的是郭亮村，这是因为郭亮村以奇绝水景和挂壁公路闻名于世，又被誉为“太行明珠”。而通过对提取出来的高频词进行词性分析得到名词占总数的76%，主要为地名、景点名称、交通服务等；动词占总数的12%，反映了游客在新乡市的主要旅游活动，如拍照、攀岩、登山等；形容词占总数的9%，集中体现了游客对于新乡市景观、环境氛围、相关服务设施等的看法。总体来看，游客对于新乡市目的地形象的感知主要集中在当地的代表性旅游景点以及住宿、餐饮等旅游接待设施和服务上，这是因为新乡作为地级市，其城市知名度和建设的完善程度都有待提高。本文借鉴王铮对旅游目的地形象感知的划分，分别从认知形象、情感形象和推荐意向3个方面分析游客对新乡旅游目的地形象的感知[9]。

为使观察更具直观性，将高频词表运用微思词云进行可视化展示（见图1），通过词云图可以看出游客对于新乡市的关注点。在词云图中，词频越高，字体越大；词频越低，则字体越小。从图1中可以看到，“郭亮村”“南坪”“万仙山”“挂壁公路”等是游客关注的热点。

2.社會语义网络分析

高频词汇分析仅仅能反映出事物在其主要领域呈现出的特点，无法从更深层面反映词组语义上的联系及文本的结构关系。因此，采用ROST CM 6.0软件中的语义网络分析功能，构建游记文本的语义网络图，进一步分析高频词汇的关联性（见图2）。图2中的线条表示高频词汇之间的语义联系，线条越粗表示二者之间的共现性越强。从图2中可以看出，新乡市游记的语义网络图形成了以“郭亮村”“南坪”“辉县”“万仙山”为中心节点的布局，这与高频词汇的指向具有一致性，且“瀑布”“绝壁”“峡谷”“公里”与中心节点相关的词汇共现次数较多。总体而言，游客对新乡市的部分代表性景点有较强的感知，除此之外，游客对交通方面也较为关注。

（二）新乡市旅游目的地认知形象分析

1.旅游景点

笔者筛选出高频词汇中的旅游景点名称，并按照词频的高低进行排序，得到新乡市景点高频特征词表（见表2）。本文将游客感知到的旅游景点分为4大类：自然山水类景点、古迹村落类景点、文化（文博）类景点、休闲游乐类景点。自然山水类景点，包括万仙山、八里沟、九莲山、天界山、黑龙潭、老爷顶等。古迹村落类景点，集中在郭亮村、南坪村、齐王寨、罗姐寨、潞王陵等，以其丰厚的历史底蕴、独特的自然风貌及淳朴的民风吸引着游客前往，其中，郭亮村更是凭借闻名于世的挂壁公路、郭亮洞，以及作为《举起手来》《清凉寺钟声》等多部电影的拍摄地而成为游客前往新乡的必去之地。文化（文博）类景点，包括京华园、博物馆、回龙等。京华园景区融儒道释为一园，向游客展示中华传统文化，同时新乡作为牧野大战的主战场、愚公移山精神的发源地，成为许多游客进行红色教育的旅游目的地选择。休闲游乐类景点，集中在五龙山的野生动物王国、响水河游乐园以及宝泉度假区等。绝大多数游客对上述景点有较高的感知度，特别是其中的自然山水类和古迹村落类景区，而对于文化类和休闲游乐类感知相对较少。结合以上分析，新乡市游客的认知形象是“山水度假胜地”“古迹村落之城”“红色旅游基地”。山脉、瀑布、村寨是新乡市旅游目的地中最具代表性的意象元素。对于以上景点，游客的整体感知是既有大自然鬼斧神工带来视觉上的冲击，又有当地居民不屈不挠、艰苦奋斗的精神带来的心灵上的震撼。

2.旅游接待设施和服务

在住宿方面，游客在住宿的选择上以农家院为主，其次是酒店和宾馆。通过对文本内容的分析，游客对住宿的正面感知为52.38%，负面感知为45.24%。其中，正面感知主要表现在酒店和宾馆宽敞舒适、硬件设施齐全以及农家院极具特色、老板朴实和善。而引起游客负面感知的主要体现在农家院方面，具体表现为以下几个方面。①住宿设施有待完善。例如，“住宿的地方没有热水，用水也不方便，同时空调也不是很好用”“回店住宿，被告知停水停电……”。②住宿环境相对较差。其中，农家院的卫生状况和周围环境给游客带来了较大不满。例如，“我的房间是新开的一间不经常使用的屋子，床单上还有前人的痕迹，卫生条件不是很好”“村里鸡太多，日出前就争先恐后、此起彼伏、根本就用不上闹钟”。面对负面感知与正面感知几乎持平的现状，旅游地应加大新乡市配套旅游设施建设，特别是要注重住宿环境的改善和住宿设施的配备，实现空调、Wi-Fi全覆盖，改善供水状况，减少游客在住宿方面的负面感知，提升新乡市的目的地形象。

在交通方面，笔者通过分析样本发现，旅游交通是游客的关注热点，它不仅是指景区外部的可达性，同时也指景区内部的游览情况和各个景区之间的连通性。在选取的游记中，公里、公路、汽车、步行、高速出现的频数分别为201、134、81、52、45。游客到达新乡的交通方式有火车、客车和自驾；在市内使用的交通工具以公共汽车为主。游客对于新乡市内交通状况的感知以负面为主，主要表现为：①公共交通不正规，如“南坪有去新乡的班车，但班次少，发车时间不固定”；②路面状况较差，如“路上挖的坑坑洼洼，汽车通过有点磕磕碰碰”“这段是县级路，正在修路，很不好走”；③景区交通缺乏组织等，如“车一来大家一窝蜂地往上涌，由于拿着行李，不愿意拥挤，只好坐黑车到二道检票口”。对于以上问题，在未来的发展中，新乡市应完善道路交通建设，一是联合政府，改善市内道路建设，特别是县级以下的地区，增强游客的可进入性，同时规范市内公共交通，加大监管力度，督促车辆严格按照《道路交通安全法》行驶，避免拥堵现象；二是加强景区内部交通管理，改善景区内乘车不便、无序等问题。

在餐饮方面，从样本分析可知，游客对餐饮的感知主要是新乡的特色美食如烩面、咸米饭、新乡蒸菜、山楂、柿子等。根据游记内容，游客对餐饮的感知多以正面为主，“回味无穷、品质很好、欢畅、便宜”等是游客的主要评价。例如，“山豆角咸米饭需要煮上四个小时才行，非常好吃，我恶狠狠地吃了几大碗，直至站不起来”。而针对部分负面感知，景区应在发掘新乡市特色美食的基础上，完善景区附近餐饮设施配套建设。

在购物方面，游客在新乡的购物主要是购买当地特产和工艺品，如山楂汁、风铃、丝巾等。在娱乐方面，游客主要感知到的是五龙山游乐园和滑雪场，其他娱乐项目则较少提及。因此，应在现有基础上，深入挖掘新乡文化、太行精神、民俗风情等有吸引力的特色旅游资源，以此为依托，进行一系列旅游产品的开发。同时，提升新乡市内游乐设施水平，丰富和创新旅游项目，满足游客多方面的需求，增强游客对购物和娱乐方面的感知。

从旅游接待设施和服务的分析来看，游客对其中的“住宿、交通、餐饮”有較强的感知，对于“购物、娱乐”两方面要素的感知相对欠缺。总体来看，游客对新乡市旅游接待设施和服务的感知为极具特色的地方美食及农家院、有待完善的交通和住宿设施。

3.社会环境氛围感知

游客对新乡市的社会环境氛围感知表现在3个方面：一是对新乡市内居民友好程度的感知，游客对新乡市居民的主要评价是“淳朴”“热情”；二是对新乡市生活方式的感知，游客认为新乡的生活是“舒适”“休闲”的；三是对新乡整体环境的感知，游客对于新乡市的环境评价褒贬不一，其中，正面感知主要有“干净”“安全”，而负面感知主要有“过于商业化”“无序”。

（三）新乡市旅游目的地情感形象分析

人们依靠情感进行互动和社会交流，游客对旅游目的地形象体验的情感是一个动态变化的过程[10]。随着游客对旅游目的地认知的深入和周围环境的变化，其情感也会产生相应变化。正向情感易形成满足感，即较高的满意度；负向情感会使游客会产生挫折感，即较低的满意度。通过ROST CM 6.0中的情感分析功能对抓取到的游记文本进行分析（见表3），由表3结果可知，游客的积极情感占比最高，达到64.62%；中性情感占比较低，为22.49%；消极情感占比最低，为12.89%。

由以上数据可知，新乡市作为旅游目的地获得了较好的游客反馈，游客在游览之后产生的情感大都是积极的，但对于其中的消极情感，也应该充分得到重视。从ROST分析得出的负面情感结果可知，游客对于新乡市的负面情感主要受到以下因素的影响。

交通在旅游的过程中发挥着重要作用，交通是否顺畅将直接影响游客的旅游体验。由分析结果可知，交通方面的负面感知主要体现在市内公共交通组织不规范、路况有待完善等方面。例如，“新乡东站旁边有小巴车去郭亮村，但不正规，需要等人齐才走”“车在砂石路上颠来簸去，时不时有不耐烦的司机要么不让路，要么疯狂超车”。门票在新乡市游客游记高频特征词统计表中排名较高，说明门票是游客在游览过程中比较关注的一个问题。分析可得，门票给游客带来的负面感知主要体现在价格上涨、额外收费、通票设置不合理等方面。例如，“沿着路往前走约两公里，到红龙洞，可气的是当我走到洞口，告知要再收20元的门票，之前由没有任何提示。我一气之下，回头就走。”景区管理与服务主要表现在部分景点管理不善而遭到破坏、景区卫生条件有待加强、少数旅游从业人员的专业素养欠缺且态度较差等方面。例如，“洞内石钟乳很多都被破坏，颜色发黑，污染严重，矿泉水瓶随处可见”“导游在购票时遇到了问题，只见她不停地打电话前后有30分钟，就是耽误的这30分钟，造成了之后一系列的阴差阳错，让大家的游览遭受了无法弥补的损失”。针对游客的消极情感来源，应加大景区管理力度，如门票管理，需淡化门票经济，规范景区收费状况，设置合理的通票制度，降低因为门票而造成游客不满的可能性；同时，对相关人员进行业务培训，完善考勤与服务监督制度，以此增强管理人员服务能力，提升新乡市旅游的舒适度，从而提高游客的满意度。

（四）推荐意向分析

游客对旅游目的地形象的整体评价可以从游客的推荐意向中侧面反映出来。通过阅读分析125篇有效的游记样本得到游客推荐意向统计表（见表4），其中游客明确表示有推荐意向的共计25篇，占比20%；明确表示“不推荐”的有4篇，占比3.2%；未明确表示是否推荐的有96篇，占比76.8%。可见，游客对新乡市旅游目的地形象的整体感知以中立和正面为主。在游记中，游客明确表示推荐的为地方美食和代表性景点；明确表示不推荐的主要涉及部分民宿和旅游线路。

新乡市游客的认知形象是山水度假胜地、古迹村落之城、红色旅游基地，且游客对新乡市旅游接待设施和服务的感知为极具特色的地方美食及农家院、有待完善的交通及住宿设施等。

在旅游目的地的情感形象上，游客对于新乡的积极情感显著高于中性和消极情感。其中，市内交通、景区门票价格、景区管理和服务这3个方面是游客消极情感的主要来源。

整体来看，游客对新乡市旅游目的地形象的感知以中立和正向为主。其中，对个别代表性景观和社会文化氛围感知深刻。山脉、瀑布、村寨是新乡市旅游目的地形象中具有代表性的元素。

本文以网络游记为样本探究了新乡市的旅游目的地形象，并针对其负面感知提出针对性建议，具有重要的现实意义。在未来的研究中，可以考虑对游记中的图片和视频进行深度解读，进一步丰富旅游目的地形象研究成果。

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