快手乡村短视频走红探因

张琳

摘要：乡村短视频作为独特的短视频类型，强调的是原生态内容生产与传播，不刻意追求深刻意义的表达，凭借本真的乡土符号吸引广大受众关注。快手平台上的乡村短视频，在资本和技术的多重加持下，以传递简单快乐为诉求，充分满足了受众娱乐需求和猎奇心理，在基层边缘群体的身份建构与自我认同方面发挥了重要作用。乡村振兴战略背景下，乡村短视频被赋予了新的意义。

关键词：快手 乡村短视频 乡土文化 乡村振兴

据CSM的《2020年短视频用户价值研究报告》显示，10岁及以上网民看短视频占比升至约91.2%，用户规模增至约7.92亿人，且短视频正成为促进农业发展、乡村振兴、消费扶贫的重要手段之一。近年来，继“喊麦”和“社会摇”之后，广大基层短视频用户开始将目光投向扎根于乡土文化的乡村短视频，比如，记录乡村生活，展示乡村风光、乡村搞笑剧情等。此类短视频充分满足了广大受众追忆乡土文化、追求原生态生活的情感诉求，迅速演变为现象级媒介现象。目前，有关乡村短视频的界定尚未达成统一，称谓较多，如农村短视频、三农短视频、新农人短视频等，但通过概念对比，乡村无论在地域范围上，还是对象界定上，都要比农村、三农、新农人等更合适。对此，笔者将此类短视频界定为“乡村短视频”。2018年以来，随着短视频平台内容审查日益严格，乡村短视频开始褪去低俗、粗糙，土味中夹杂着时尚，内容生产更多偏向于对原生态乡村生活的呈现。当然，除内容特色外，快手乡村短视频的走红，还离不开其独特的传播机制，这也是笔者研究的重点所在。

快手短视频平台的受众定位更多是19～45岁的普通人，他们大多处于经济收入较低、消费能力有限、文化水平不高的身份状态，地域分布上以农村、城市边缘和小城镇为主，在受众定位上完全处于“下沉”状态。乡村短视频之所以能够在快手平台崛起，很大程度是因为快手平台的低门槛，用户很容易就能够制作出视频，充分满足了他们的个性化情感需求。对乡村短视频的受众进行归纳，可将其分为两类：一类为“追忆型受众”，通过乡村短视频的观看唤起对乡村的回忆，引发情感共振；另一类为“猎奇型受众”，单纯为了满足自己对乡土文化的好奇心。但两者并非完全独立的类型，而是存在交叉共融的关系。

对于“追忆型受众”来讲，其之所以喜爱快手平台上的乡村短视频，主要是因为视频内容真实，如冬日自制滑冰工具、秋天烤地瓜、夏天掏鸟窝等，都是原生态的农村生产创作，其背后寄托着无数人的文化记忆和乡土情感，有关父母、有关童年，视频中的诸多元素都能够激发他们的乡愁，如舞蹈、音乐、方言、服装、农田等，都是贴合受众需求的传播符号。

对于“猎奇型受众”来讲，他们大多数都是社会精英人士，当快手平台成为广大乡村用户自我表达的核心平台后，社会精英人士也同样具备了更多审视当代乡村文化的机会。比如，在乡村短视频中，呈现乡村饮食的内容占有很大比重，特别是“吃播”类短视频，其表演更加夸张，内容更加接地气，很大程度上反映了当代农村居民的生活方式，而社会精英人士对此类乡村短视频的追捧，更多是好奇心的驱使。

可以说，正因为快手平台受众定位的下沉，视角更多聚焦于非中心城市群体，他们虽然没有中心城市群体丰富的娱乐方式和表达渠道，却同样拥有强烈的自我表达和自我认同需求，乡村短视频不仅能够让他们从原本闭塞的语境表达中解脱出来，释放更多的生产效能，而且能够强化他们的身份认同感和乡土归属感，带动更多的传播效能，而这正是乡村短视频得以成功传播的重要前提。

近年来，为了尽快达成社区类应用平台的转型，快手平台推出了同城功能，即用户能够借助定位技术实时查看附近用户的内容状态。在互联网世界，寻求认同心理已经成为构建主体性的核心渠道，而相同的场域空间，包括方言环境、生活背景、职业经历、成长历程等，则是快速实现身份认同与群体归属的工具手段。同城功能是当前快手平台的三大核心功能之一，是用户寻找具有地域贴近性内容的重要入口。文化普遍存在地域上的差异性，乡村短视频作为乡土文化传播的媒介也不例外，而同城范围内的地域传播，自然能够强化用户之间的认同感，不管是网络场域还是现实空间，同城用户能够建立更多信任，快速形成稳固的强关系结构，进而有利于平台社交功能的充分发挥。

当然，同城范围的地域传播中，影响乡村视频传播效果最核心的因素当属方言，这是因为同城范围的用户能够使用方言自如交流，增强了内容传播的贴近性。同时，快手同城功能也为不同地区的用户提供了自我表达的机会和接触不同方言的机会，颠覆了传统广电媒体的语言局限性。视频中使用方言，不仅能有效唤起同一方言片区用户的生活记忆，还能强化用户之间的内在深层情感联系，有效消除地域成见，推动各地方言与文化的交融碰撞，这无疑是快手乡村短视频传播的又一收获。

快手在对受众群体进行下沉定位的基础上，还积极优化智能算法实施深层渗透传播，以增强内容传播的匹配性，以及用户操作的便捷性。

一方面，快手平台设置的个人中心、八卦、消息、私信等功能，操作十分简单，对广大基层民众形成了较强的亲近性，用户并不需要具备较高的学历水平和文化素养，就能够轻松玩转快手。这在很大程度上激发了用户的创作活力，使得乡村短视频拥有了更加肥沃的传播土壤；另一方面，快手的个性化推荐功能，可以向受眾精准推送相关内容服务，有效提高内容渗透率。在大数据技术加持下，快手平台通过对用户画像的全面绘制，全面掌握用户兴趣点，实时跟踪传播状态，进而更加有针对性地向受众推送信息。如此不仅有效提高了内容筛选效率，而且优化了受众平台使用体验。就乡村短视频传播来讲，快手平台利用大数据技术，精准把握受众的使用动机和浏览偏好，随后定向为其提供相应短视频内容，如用户更喜欢通过乡村短视频学习生活技能的，快手就会为其推送做菜教程、生活小窍门等短视频，这种实用性强且具有较强生活气息的视频，不仅能够充分满足受众个性需求，而且能够提高相关内容的受众到达率，进一步扩大乡村短视频的传播范围。

此外，快手平台的发现功能也是实现精准传播、深层渗透的重要渠道，该功能主要借助人工智能技术，通过有效的大数据处理，让平台在深入了解内容的前提下全面了解用户，进而实现更有效率、更加合理的内容分布与传播。

有别于其他社交媒体的真实人际圈关系，快手平台是完全依托内容展开互动而形成的人际结构，并在与其他社交平台的合作中，创设了一个独特的社区文化空间。比如，一个果农用户在观看相关乡村短视频的过程中，可以与视频生产者直接展开交流互动，进而与收购商建立稳定合作的关系，最终在持续拓展深耕中打造表面松散但流通良好的社区共同体，实现乡村短视频的效益延伸。

快手平台上用户之间的传播关系属于典型的人际传播关系，既有一对一的单向关系，也有一对多的多向关系。在单向传播中，用户可关注其他用户，当被关注对象发布新作品或新动态时，用户可以及时浏览观看，并通过点赞、评论等方式完成“互动式”人际交流。而在多向传播中，用户将自己生产的短视频发布到平台后，平台将在智能算法的支持下，將其推送给更多的用户，而用户与不同朋友之间的单向传播，将会形成范围更广的圈层交叉传播，进而实现社交分享下的拓展传播，这也是快手乡村短视频的重要传播路径。

人际传播中所产生的情感能量与粉丝经济中的情绪资本有着较强的共通性，彼此关注的都是受众情感层面，且需要采取相应措施使其增值。随着快手乡村短视频生产者与受众之间互动仪式的广泛形成，积累而成的情感能量在得到引导释放后，将进一步实现流量变现。具体来讲，部分受众在观看乡村短视频后，会激发对所涉及的美食、艺术品等内容的兴趣，而相关生产者也可借此机会进行产品售卖，既实现流量变现，又能满足受众需求。另有部分生产者会在快手主页发布相关联的微信群号、微信公众号等，对受众进行导流，从而进一步强化受众黏性。

此外，乡村短视频使许多地方变成知名度较高的旅游景点，有效拉动了乡村旅游经济的发展，助力乡村振兴战略落实，全面拓展了其效益空间。可以说，乡村短视频正在将各类乡村美食、美景等进行全国推广，广大受众也在社交分享中完成了身体的“物理在场”，实现了互动仪式由网络到现实的拓展传播，为乡村短视频的可持续发展提供了重要驱动与保障。

作为重要的媒介文化现象，尽管快手乡村短视频还存在许多不足，但我们不能否认其独有的文化价值和经济价值，尤其是在快手平台传播机制的加持下，乡村短视频形成了自身的传播特色，包括受众定位的下沉、同城范围的地域传播、技术加持下的深层渗透、社交分享下的拓展传播等，对其他类型短视频的发展具有重要的借鉴意义。同时，在乡村振兴战略背景下，乡村短视频被赋予了特殊意义，对传播乡土文化具有很大作用，也对当前媒体转型发展具有重要的示范价值，值得深入学习和研究。但需要重点指出的是，乡村短视频在技术与商业的逻辑影响下，其自我表达与呈现并非完全独立的，面对市场需要、受众口味的压力，如何避免偏离社会公序良俗沦为文化垃圾，就成为乡村短视频未来发展的重中之重。整体来讲，政府、短视频平台等相关主体有必要全面厘清乡村短视频在政策扶持、技术驱动、模式创新等维度的发展逻辑，充分释放其在乡村振兴中的正面效能。一方面，要以乡村文化振兴为根本导向，采取有效措施强化创作者自主意识、精品意识，促进乡村短视频发展进入“自觉”阶段；另一方面，要全面依托技术创新的脉络根基，迎合5G时代提速扩容的发展趋势，由渠道主导转向质量主导，以精品生产占据先机。

作者单位 辽宁工业大学

本文系2019年辽宁省教育厅科学研究项目“基于新媒体广告传播视角下的辽宁省城市形象研究”（项目编号：JJW201915404）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]宋晓洁，周洁如.基于移动社交网的短视频商业模式创新研究——以快手为例[J].管理现代化，2020（04）.

[2]刘胜枝，安紫薇.呈现与建构：直播、短视频中小镇青年的形象分析——以快手、抖音平台为例[J].中国青年研究，2019（11）.

[3]王颖吉，时伟.类型、美学与模式：乡村短视频内容生产及其创新发展[J].中国编辑，2021（11）.

[4]涂晓华，王杰.短视频赋能下的乡土文化传播——以曹县现象为例[J].当代电视，2021（09）.

【编辑：沈金萍】