“双循环”背景下创意热店的“国潮”战略

莫康孙 刁玉全

第28届中国国际广告节以“助力‘双循环’， 赋能‘国品潮’”为主题的主论坛成功举办，对“国潮”品牌及其文化的发展做了深入的研究和交流。“国潮”产品承载着传统文化现代化、国际化的期望和责任，应在文化创意方面避免单一化、简约化的粗制滥造，打造既具有历史性又具有现代性、时尚性的独特文化标识，并积极融合包括西方文化在内的多元文化元素，走出国门，让“国潮”变成“国际潮”，把“民族品牌”变成“国际名牌”，真正实现中华文化复兴与民族品牌的崛起。

民族品牌是一个国家在世界通行的名片，是该国民族企业开创的具有品牌资质和蕴含民族文化理念的自主品牌，真正的民族品牌一定经历过世界市场的淬炼，方可以成為世界名牌。

战略支撑下民族品牌绽放光彩。改革开放以后，我国逐渐成为制造业大国，但自主品牌的培育却较为缓慢，国内产品在国际竞争的产业链中处于最低端，陷于低利润难以积累雄厚资金开展自主品牌研发、缺少自主品牌又无法向产业链中高端迈进的恶性循环之中。近年来，随着中国经济发展和国际地位的提升，“中国制造”也在向“中国品牌”转变，在国家“文化强国”战略的支持下，我国一大批企业努力发展具有本土文化的民族品牌产品，包括中国华为、格力电器、飞鹤奶粉、中国李宁、大疆无人机、中国高铁、中国电动车等在内的国内品牌纷纷斩获国际赞誉，中国概念越来越得到老百姓的认可。

从2018 年开始，之前一直不温不火的“国潮”风悄然爆发，“国潮”概念在品牌搜索总热度的占比迅速提高，到2021年“双11”，各大电商和互联网平台直播间里已随处可见“国潮”身影，博物馆文创、老字号、非遗产品等琳琅满目。数字技术与具有文化内涵的“国潮”产品结合进一步扩展了“国潮”的内涵，“国潮”逐渐超越了商品价值的范畴，演变为一个文化概念，代表了大国崛起中的文化自信。

“国潮”是文化自觉的不断累积。客观地说，“国潮”品牌的出现，并非历史现象的纯粹再现，也不能仅仅将其解释为消费文化层面上的怀旧和复古，而是多圈层主体之间在当下复杂的现实语境中相互作用的结果，是社会政治、经济、科技、文化发展到一定阶段的产物，是天时地利人和到位供给的结果。正如笔者在第28届中国国际广告节上所说：“技术的力量将众多的‘国潮’热点粘合起来形成一种潮流，但‘潮流’的含义绝不仅仅是一种消费的趋势或者现象，还是一种文化，一种大众自觉的习惯和记忆符号，只有经久不衰的潮流才是文化级的潮流。”“潮流”的含义绝不仅仅是一种消费的趋势，而是在行为的不断累积下，逐渐发展成为一种自觉的习惯和记忆，形成文化自觉的一部分，成为一种特征和文化符号，这才真正算的上是潮流。

从2008年北京奥运会后引发的一波国货热开始，距今已有第14个年头。当前“国潮”之风的蔚然成势，既有“双循环”发展战略及其配套各项政策推动的因素，又有数字智能技术迅速发展并迅速普及各行各业的原因，更重要的还是文化复兴梦带动的民族品牌不断蓄力的结果。但“国潮”热也要警惕行业乱象。有些“国潮”品牌为了快速获利，重形式轻内容，包装设计体现国风元素和情怀，但产品及其质量却一如既往，创新能力不足，跟风营销，野蛮生长，对品牌价值和美誉度以及整个“国潮”经济的健康发展造成伤害。较为典型的案例是2021年“双11”，完美日记、花西子、御泥坊、丸美等曾经大热的“国潮”品牌业绩却大幅下滑，幅度接近70%。因此，如何理解和分析“国潮”品牌的崛起“神话”，护力“国潮”品牌行稳致远，从国内品牌发展到真正的民族品牌甚至是世界名牌，需要业界和学界进一步研究和思考。

品牌资质是一种总体概念，包含了产品的质量、功能、品种、外观、服务及其蕴含的文化含义和文化价值。品牌建设过程中如果厚此薄彼，只重外观不重质量，只看功能不讲服务，就会缩短品牌的生命力。

重形式、轻内涵的品牌战略不可取。品牌“国潮”化实践虽然使不少原本沉寂许久的国货品牌一度实现了繁华重现，一些新的品牌也顺势崛起，在营业额或者知名度上收获颇丰，但从本质上来看，其“国潮”实践只是简单地挪用传统文化的文本或形式，不乏流于形式以及“赶潮流”的问题——标签化、刻板化的产品贩卖。诸多品牌在“国潮”化的实践中，相同或类似的文本，将某些含有传统文化元素的语言、文字、图形加以简单拼贴构成相同或类似创意文本的现象也经常出现，导致“国潮”品牌文化创意内容、创意风格同质化，风头过后便跌落神坛，沦为一现之昙花。

创意热店+“国潮”品牌文化升级。“国潮”品牌要想行稳致远，在文化创意方面，只有拒绝形式化、表象化，立足品牌自身特质，对传统文化元素进行有机融合，以独特专属的方式多元呈现中华文化的精神内涵，才能确保“国潮”品牌热长盛不衰。这方面，创意热店+“国潮”品牌文化升级是一种不错的选择。“创意热店”是传统广告公司与现代广告公司、本土广告公司与国际广告公司在不断的竞合中产生的一种新型的广告创意公司，以“创意”为生，为“创意”而生，从规模和构成上来说是小而精，没有传统4A那样体量庞大、派系分明、流程复杂。一是从业务上来讲，创意热店虽然也进行品牌策划、品牌传播、视觉设计、互动营销、广告创意与策划等传统广告公司创意流程，但更注重创意的发挥。二是从管理上讲，创意热店采用扁平化管理模式，管理层级少，具有独立性，不受集团和规模限制，成员沟通起来方便灵活，信息流通快，工作效率高。三是从服务上讲足够专业、专心，通常根据自己的风格调性为用户提供精致的个性化服务，与用户保持平等的合作伙伴而不是服务关系。

创意热店+“国潮”的营销模式，一方面可以让“国潮”品牌中的中国文化创意更专业，更独特，更个性，避免或驱除当前众多“国潮”品牌文化创意营销中的文本单一、简约化的问题，极大地提升每个“国潮”品牌文本的文化内涵；另一方面也能使创意热店的创意更具有针对性。“国潮”品牌兴起的意义已经不仅仅体现在商业上，还承载了传统文化复兴、国家文化输出和软实力提高以及民族品牌走出国门的政治文化内涵。同时，作为文化创意产业，“国潮”的健康发展与国家的科技腾飞和数字化治理息息相关。创意热店的专业性和自由性可以为“国潮”带来更加丰富多元的文本，对“国潮”品牌进行量身定制地精准创意，完美体现商业与技术、文本与文化、政治与经济之间的有效匹配，再通过其丰富的平台和渠道资源进行线上线下、国际国内的传播，助力“双循环”，赋能“国品潮”。

民族品牌只有经过世界市场的检验并拥有世界市场的通行证才能真正算得上民族品牌。

“国潮”品牌跨文化传播需“入乡随俗”。当前的“国潮”产品，尽管一部分已经能够结合传统文化创作丰富多样的文本。例如，“故宫 IP”、“安踏”、“花西子”等品牌文本运用，但更多的是将带有中国传统品牌元素的文字、标识复制在承印物上，无任何改良和拓新，属于粗制滥造。即使如花西子备受追捧的彩妆系列“苗族印象高定彩妆”套装系列，很好地将苗族纯手工苗绣、苗银等非遗技艺体现在营销创意中，也只是对某一传统品牌文化元素或者文本进行深挖的纵向表达。这种深挖传统文化元素的创意某种程度上能够唤起生活在同一文化小环境或者大环境中的人的文化记忆，使其产生认同，但对于生活在不同文化圈层中的个体来讲，文化挖的越深就越可能是陌生的，这对“国潮”品牌跨文化传播并不有利。

在全球化背景下人们大多都拥有多元的“内隐文化机制”，且会根据当时身处的文化环境不同而调用相应的“内隐文化机制”来进行协调认同，但个体的“内隐文化机制”也存在主次层级，其最初的生活时间最长的文化环境形成的“内隐文化机制”总是会试图对其他的文化环境下的事物进行审视和评判，以此维护自我的主导地位。因此如果把民族品牌特别是“国潮”品牌的发展放置在整个国际品牌发展的环境中，要把民族品牌变成世界名牌，还需要“国潮”品牌有“入乡随俗”的能力，具体地说，就是在中国文化元素主导的基础上融合国际文化元素来体现创意。

努力寻求并融合中西方相同文化意象寻求更多共鸣。数字化、科技化为“国潮”提供了平台，将几十年来隐藏在国人心目中的民族品牌梦聚合起来，近年来渐成燎原之势，也是“国潮”走出国门通向世界市场的机会。笔者曾在中国国际广告节及大学生广告节学院奖等场合讲过，“国潮”走出国门一定要考虑国外受众文化认知差异，需要将东西方文化中表达相同含义的不同文化元素和意象结合起来引起西方受众的共鸣，才有可能得到有效的传播。比如，用杨贵妃和维纳斯表达东西方文化对“美”的追求，用丘比特和月老表达有情人终成眷属的爱情期許，用文曲星和爱因斯坦表达智慧的东西方理解，等等。但在传播中不能为了传播而传播，也就是不能为了达到效果去触碰文化伦理底线，要保持中华文化的含义和特色。

深刻理解和挖掘多元文化要素。在传统的春节理念中，无论是年画人物造型，还是构图、色彩寓意，都讲究整体效果的完满，传达出欢快喜庆、福意绵绵的效果，这是中国独有的视觉思维模式。中国年画中的人物都会带着祝福来拜年。

有趣的是，在“OPPO手机奇幻年夜”的设计中，拥有相同寓意的中西方“人物”同框了。每张画作中还隐藏着大量具有中西方文化元素的细节设计，时尚又不失趣味性，比如门神与和平鸽、月老与丘比特、文曲星与爱因斯坦、杨贵妃与维纳斯，以及披头士形象出现的福禄寿喜，被中式表情包和喜鹊围绕的圣诞老人等。整个设计将不同地域的文化脉络进行梳理，寻觅到东西方各自的吉祥人物与祝福元素，并释读其中的寓意，赋予了创意活动文化感与时尚感兼具的美学气质。在明星和媒体的助阵下，热度维持阶段对手机的新功能进行二度内容创作，收获了大量的点赞和互动。

技术与创意激活“国潮”品牌文化内涵。以现代与科技的名义，唤活传统新春文化的本真，用极致的技术与创意激活“国潮”品牌文化内涵。“OPPO手机奇幻年夜”的案例表明，OPPO拥有的不单单是创意，还有对消费者、对时尚、对文化的深刻理解与认知。跨界传播与中西共通虽然早已成为无数“文化概念”的灵感之源，但“融合”从不是生搬硬套。“OPPO手机奇幻年夜”沿袭马马也公司一贯的中西元素合璧的设计风格，由Gucci御用插画师通过中西文化融合的演绎，以时尚走秀的方式打破手机固有的宣发模式，用文化、科技、时尚将不同地域文化的脉络梳理清晰，不断深挖、探寻文化的本真，使得两方文化中的大众群体会心一笑，感受文化交融的奥义。

“国潮”是中国品牌基于自身定位和产品特点对中国传统文化的创新利用，既强调创意，更要求传承。“国潮”之风为国货品牌带来了发展空间，既面临着不可多得的曝光机遇，也面临着来自消费者与投资者的多重考验。“国潮”文化承载的民族文化，对内可以借助科技性、时尚性将古典文化进行现代演绎，打破横亘多年的精英文化与大众文化之间的壁垒，构建新时代基于民族情感的主流文化认同，将流行文化与经典文化联通起来，避免流行文化的周期性弊端。对外“国潮”文化作为民族情感认同和文化自信的主体意识，代表着中华文化在重新以现代的身姿屹立于世界文化之林。“国品潮”借助发达的5G网络平台和智能技术、大数据、物联网等现代科技，逐步搭建一套基于现代数字科技基础上的文化输出模式和体系，并逐渐演变成一种影响全球的“国际潮”，在新一轮科技革命中绽放中华文化的风采。

“国潮”文化的基底和载体依旧是产品本身，品牌资质的核心也是产品质量。随着“国潮”文化由国内向国外的蔓延，消费者对“国潮”品牌的真实品质也会变得更加严格、审慎甚至是挑剔。因此，“国潮”品牌要想一直“潮下去”，既要通过与创意热店实现战略链接，谋求深度挖掘传统文化的内涵，并将传统文化现代化、国际化，形成“国潮”品牌文化标识，又不能好高骛远，厚此薄彼，在追求文化创意的同时忘却产品本身质量的管控和创新。与套上“国潮”概念相比，精心打磨的产品才能更长久地赢得消费者的支持，在未来的岁月，“国潮”品牌仍需“不忘初心”回归产品、练好内功，方能行稳致远不辱使命。

作者莫康孙系上海马马也文化传播有限公司董事长

刁玉全系上海大学新闻传播学院博士

【编辑：孙莹】