网易文创：内容共创，让国货从网红到长红

周岑漪

对于年轻一代消费者，尤其是“95后”、“00后”，消费国货已经不仅是因为国货带来的“情怀”，不仅是对国货“超高性价比”的考量，而且是对国货的期待更加回归于产品本身，着眼于产品背后的硬核制造技术；更加关注品牌背后的文化诉求，享受品牌带来的情感满足，愿意陪伴品牌一起成长。短期内火爆的网红消费品是基于流量和关注度，而非牢固的品牌忠诚，一旦产品出问题，流量也可能成为反噬品牌的毒药。而细水长流建立品牌忠诚度，打造品牌价值的护城河，才是国货品牌长红的关键。

网易文创是网易传媒在内容产业领域布局的全新内容品牌，拥有上百个深耕于不同领域的内容IP，每一次出圈的内容、刷屏的互动、上榜的话题，让文创与3.5亿粉丝之间“互相找到、互相喜欢、互相陪伴”。在新消费时代下，网易文创从三个层面帮助国货品牌实现长红。

对中国传统文化的现代化表达，让故宫文创以崭新的形象重回年轻人的视野；对国创IP的创新开发，让潮玩盲盒一跃成为年轻群体之间的社交货币。在电商的双11战报里，国货开始超越国际大牌，在3C、服装、零食等多个品类占据领先位置。

国货崛起正当时，网易文创重磅推出了新消费共创计划“国货澎湃”，着眼于新消费行业领导者的视野和远见，描绘国货崛起的图景。以行业观察者的视角，网易文创从日益细分的新消费赛道中选择了潮玩IP、小众消费、文创产品、智能出行等领域的国货领先品牌，聚焦品牌发展故事和垂直行业洞察，以有深度的对談和讨论，将新国货品牌真实的成长过程展示在大众面前。

该项目打破了消费者们看不到的行业“黑匣子”，解答了用户对公司、对产品、对制作团队的好奇。在节目里，当下受到年轻人热捧的潮玩IP品牌创始人讲述“国民表情包”的诞生故事，国产形象IP从社交软件进军潮玩行业、内容出海的历程；极具代表性的本土精酿品牌构筑起一个多元化、极具个性和创新精神的精酿啤酒世界，以及这个“小众”圈子如今面临的挑战和机遇；演员李亚鹏创办的艺莲文创将带有中国元素的文创产品从无到有，一步步推向大众消费市场；依托传统车企的长期技术积累，在新能源汽车赛道，极氪汽车抓住新兴消费需求，通过与用户的产品共创，实现弯道超车。

文创以内容驱动新消费行业增长，构建用户新生活方式。年轻人，正是这个国货崛起的时代里的关键。他们追求个性化的消费，更在意消费体验和文化认同，他们通过每一次的消费来构建他们向往的美好生活。

第一集先导片一经上线，相关话题就登上了微博热议第三的位置，讨论近2 万。四期新消费时代纪录片全网总播放量达到3000万，同时7个话题登微博热议，受到150余家媒体的关注及报道，超过20万用户参与互动讨论。

该项目纪录片的播出并不是全部，而是一个开端。纪录片之外，网易文创还围绕这些话题推出主题私享会、粉丝群众测计划、新消费品牌榜单等多元内容，更加立体地讲述国货崛起故事。“国货澎湃”搭建了国货与年轻消费者之间沟通的平台，唤醒用户的责任感和荣誉感，让更多人关注和参与到国货的发展中去，让用户拥有了和这个时代新国货共同成长的生命力，并且与品牌达成了更深度的连接。

网易文创不仅有严肃视角下与业内大咖的对谈，也关注更年轻化视角下的文化传承人。如近年来，越来越多年轻人选择穿着汉服走上街头，人们也不再把这种行为当作一种另类的Cosplay。但什么是汉服？年轻人为什么喜欢这样的设计风格和理念？网易文创和汉服制作品牌“重回汉唐”展开了合作，推出纪录片和播客，和汉服品牌制造者、汉服爱好者及文化研究者一起探讨汉服文化，再进一步辐射到汉服圈的粉丝群体。

用户对于产品的选择，除了价格、功能、使用体验，也更加关注品牌背后的文化诉求。这些文化诉求，以人为载体，每个个体环环相扣，共同组成了推动新消费时代奔涌的向前浪潮。而对故事挖掘和文化共鸣的寻找，是网易文创最擅长的部分。

年轻一代消费者见证着从“中国制造”向“中国创造”的华丽转变，品牌的爆款产品、硬核技术，成为影响消费决策的催化剂。网易文创从有趣多元的视角对产品、品牌进行解读，成功实现产品推广。

网易文创与华为智慧屏合作，以创意实验的形式，兼顾内容趣味化和信息高密度，团队使用2880颗MiniLED灯珠做了一台模拟小电视，并编写出一套测试程序，生动还原LCD电视、OLED 电视以及MiniLED电视的背光原理，凸显华为智慧屏的产品技术优势。从生活中的趣味话题“直男为什么分不清口红色号”切入，网易文创通过讲述色障人群的故事，引导大众关注OPPO手机的色彩视觉增强功能。结合航天热点大事件，1瓶纯净水在地球只要5块，但在太空身价要5000～10000美元。那么，航天员们在太空中喝的水都是哪来的？答案是排泄体液、洗涤用水、舱内冷凝水的回收与净化。网易文创深度测评拥有与航天技术一脉相承的反渗透过滤技术的安吉尔净水器强大黑科技，让网友在家喝上航天员同款净化水。

对于产品技术的解读，网易文创拥有丰富的IP内容矩阵，包括真人场景化测评、新品首发开箱、数据可视化报告、知识科普、好物内容种草、线下快闪互动等多元视角，赋能产品宣发的不同节点，实现对用户最大程度的推广。

面对Z世代的理性决策，除了提供超出预期的高品质产品，更需要在他们的世界创造惊喜的消费体验。在2021年中秋，网易文创以超萌的虚拟形象“小羊驼三三”，打造了蒸汽之月中秋礼盒。礼盒的整体设计将科幻与怀旧元素融合在一起，创造了新奇与传统共荣的独特世界，一方面以此探讨工业社会中技术与人文关怀间的联系，呼吁大家在快速生活的工业时代也能重拾对月亮的想象，重拾记录情感与传达思念的触角；另一方面，以年度最火科幻主题+蒸汽朋克造型打造的复古套装满足全年龄段礼赠需求。

网易文创旗下拥有包括“小羊驼三三”、“戏精宿舍”、“我的爸爸是条龙”等不同内容调性的虚拟IP，与多个品牌打造了优质的IP跨界联动案例。例如，在三月开学季和网易云课堂推出了“悄悄变强大知识便当”，用一整套学习装备鼓励每一个在学习上锲而不舍的同学；在六一儿童节，和隅田川推出了“童心再运行咖啡礼盒”，用手提箱的造型，邀请用户和“小羊驼三三”一起搭乘“童心电铁”，让用户在“成人生活”和“童心世界”之间自由切换。以IP强化联名合作中的内容张力和情感共鸣，赋予传播内容更强的话题性，产品体验更强的趣味性，助力品牌渗透年轻文化圈层。

2021年10月，网易文创宣布作为签约主体，成为国家体育总局冬季运动管理中心文创合作伙伴、中国冰雪文创合作伙伴，后续将能够使用全部冬奥项目国家队运动员集体肖像权，以及一系列冰雪文创内容及IP的开发权。同时，还将由中国冬奥首金获得者杨扬女士担任网易冰雪推广大使，领衔冠军天团，助力冰雪报道。

对于国货品牌来说，利用IP“借力势能”，与有价值观共振的内容品牌进行内容共创、跨界营销，是沉淀品牌资产的最高效手段之一。随着国货品牌的市场渗透率逐步提升，新消费品市场竞争日益激烈，新的消费需求刺激品牌与用户之间的关系不断成长进阶，实现从推广消费到产品和品牌共建，从功能导向到体验和文化导向。内容对于品牌和用户的价值，已经由传统的广告营销层面，延伸到了全链路不同的触点。消费者通过在屏幕上浏览到的内容进行消费决策，品牌方通过内容感知用户需求与口味变化，并进一步反哺品牌与产品输出。

基于多元内容形态和全网传播矩阵，网易文创以内容为核心，搭建全链路内容共创的人货场。网易文创既是内容输出的平台，也是品牌与用户的互动平台，更是用户和品牌完成交互闭环的平台。在不同场景、不同渠道，网易文创和品牌共创出源源不断的优质内容，去陪伴用户、影响用户、留住用户，进而沉淀品牌资产，提升品牌忠诚度。让消费者看到国货的实力，引领新消费时代年轻用户的生活方式，驱动新消费行业增长，携手国货打通从“网红”到“长红”之路。

作者系网易传媒营销策略研究员

【编辑：陈琦】