乡村振兴视角下的网红经济发展路径

□蒋杏子

（中共宿迁市委党校，江苏 宿迁 223800）

当前人类社会迎来了互联网时代、信息化时代。数字技术对经济发展的贡献日益突出，农业也借着互联网的东风迎来新发展，“互联网+农业”为实现农业现代化和实施乡村振兴战略提供前提条件。在“互联网+农业”的快速发展和持续深入背景下，农村地区的互联网普及率逐年上升。移动互联网崛起和支付手段变革为短视频、电商直播等农业新兴业态提供了发展基础，现有的互联网技术为网红经济发展提供了技术支持。国家对电子商务发展、“互联网+”升级战略、促“双创”等政策的实施，为网红经济提供了良好的政策环境和资本环境。“宅文化”等亚文化也为网红经济的发展提供了良好的文化环境。网红经济在5G 时代发展出新的模式，为实体经济赋能，为社会创造更多价值[1]。研究网红经济，以此来助力乡村振兴战略的实施具有现实意义。

1 网红经济概述

1.1 网红经济概念

网红经济是围绕“网红”而形成的一种新的经济模式，是将互联网流量资源人格化的一系列商业模式和变现模式[2]。网红经济包含“网红”养成和开发、产出变现等主要环节。网红经济的实质就是“网红”借助对“粉丝”群体的影响来引导消费，从而将人气转化为经济收入。目前，网红经济的产业链日趋成熟，产业链的上游是制造开发网红，产业链的中游是新兴的新媒体平台，产业链的下游是流量变现，产业链上的各环节都从“网红”身上获得经济效益[3]。

1.2 网红经济的运营及变现模式

目前网红经济的运营及变现模式呈现多元化且相互融合交叉的特征，常见的有以下几种模式。

1.2.1 短视频模式

短视频模式是“网红”个人或其团队根据事先选好的主题拍摄制作短视频，再将其发布到不同新媒体平台上，吸引网友关注并形成粉丝群体，其变现方式主要是广告和电商；广告收入根据“粉丝”的数量来决定。电商收入是“博主”在积累一定数量的“粉丝”之后，注册淘宝、微店等网上店铺，引导“粉丝”去他们的店铺购买商品。该种方式要求“博主”与“粉丝”具有较强的互动黏性，也考验“粉丝”对其的信任程度。

1.2.2 平台直播模式

平台直播模式是“网红”选择新媒体平台进行直播，直播的内容根据“网红”本人或其团队来选择，吸引网友进入直播间观看并进行互动，相较于短视频模式，“博主”与“粉丝”的互动更加及时。在观看直播时，实时发送弹幕，主播看见了就会进行互动回答和交流。直播模式的变现方式主要是“粉丝”打赏、广告代言、内容付费、参加商业活动等。

1.2.3 直播带货模式

直播带货属于平台直播的分支，是由“网红”在新媒体平台或电商平台进行线上直播，展示商品，引导直播间的网友进行线上消费，包括主播集中带货和店铺独立带货两种形式。直播带货相较于短视频模式和平台直播模式，变现方式更直接。直播电商是对直播形式和购物场景的融合。直播电商主要采用分佣模式，品牌方支付佣金及服务费后，由电商平台、直播平台、MCN 及网红主播层层分佣抽成，头部主播除了分佣外还有几万到几十万不等的额外“坑位费”。直播带货已经成为网红经济最主要的组成部分，这种模式也是最快的变现方式。

2 网红经济对乡村发展的主要作用

2.1 网红经济对乡村发展的积极作用

网红经济对乡村发展的促进是适应当前改善农村人居环境、建设生态文明、树立农村新风尚的迫切需要，客观上有利于社会主义新农村建设的总体推进。网红经济对乡村发展的各个方面都产生了影响。

2.1.1 促进经济发展

网红经济对乡村的经济推动作用是显而易见的。首先，能够增加农民收入，提高地方财政收入。直播带货等新模式实现了消费端模式的创新[4]，将农产品生产端和供给端结合起来，帮助农户销售库存，降低中间成本，直接连接消费者与农民，以最合理价格成交，增加了农民收入。另外，“网红”以乡村风貌等短视频或直播吸引游客前来观光，促进乡村旅游和周边产业的发展，从而增加财政收入。其次，促进农业农村产业升级。网红经济对农村产业的促进紧紧围绕乡村旅游、经济农业、农村电商，加快了第三产业发展，从而调整了一二三产业的占比，推动产业升级。同时，网红经济可以发扬各个村庄的特色农业优势，发展主导产业，谋划多元产业项目，推动农业现代化。

2.1.2 促进文化建设

网红经济对乡村文化建设也产生一定的积极作用。首先，新媒体平台能够发扬乡村及乡土文化的价值，乡村空间和生活在短视频、直播等新模式下被更多人看到，激活了乡村日常生活的可见性[5]。其次，乡村生活自身的多样性丰富了乡土传播内容。丰富多样的乡村生活、静谧美好的乡村氛围增添了乡村文化传播的趣味性和丰富性，并能够引发人们对淳朴的乡村生活的向往之情。再次，助推乡风文明建设。在网红经济的推动下，农村文化的前瞻性视野得到开阔，有利于促进农村的文化产业发展。网红经济对于营造“乡村+文化”“文化+旅游”“旅游+产业”“产业+发展”的独特乡村发展模式更具有推动意义，促使乡村加强乡风文明建设。

2.1.3 促进社会建设

网红经济在一定程度上也有利于乡村的社会建设。首先，有利于推动基本公共服务均等化。网红经济带来经济效益，使得地方政府增加农村地区公共服务的财政投入；同时，要想打造“网红村”，吸引游客前来旅游，必然要完善该村附近的基础设施建设，促使地方政府加强基础设施建设。其次，有利于促进就业。在网红经济背景下，产业链的各个环节提高了当地的就业率，有利于刺激人们自主创业、灵活就业，防止人才外流，让年轻的新农人越来越愿意留在家乡或返乡创业。再次，有利于创新社会治理体制机制。“三农”新媒体电商作品需要有优质的创作团队加以支撑，打破以往“单打独斗”的创作模式，促进组建新媒体团体等社会组织。同时，在网红经济推动下，农村社区建设将更易开展，农民的社会生活共同体意识更强，有利于打造文明团结的农村社区。

2.1.4 促进生态文明建设

网红经济有利于促进实现生产好产业强、生态美环境优、生活美家园好的乡村生态文明。首先，有利于建设绿色宜居的乡村生态环境。乡村“网红”的短视频和“网红村”的打造需要保存本地乡村风貌和特色，因此一定会坚持尊重自然、顺应自然、保护自然的原则来制订规划。同时，乡村要想吸引游客前来“打卡”，就必须有宜居舒适的环境，保持乡村整洁。其次，有利于延伸乡村生态产业链。网红经济有利于加快绿色农业、生态工业与全域旅游融合发展的步伐，以电商为平台，根据消费者需求打造绿色、无污染的农产品。实施“旅游+”战略，有利于减轻污染物排放，农文旅产业加速融合。网红经济可以依托特色生态农业发展健康生态工业。再次，有利于提升村民的环境保护意识。农民收入的增加，使广大农民看到环境保护与经济利益的关系，让资源变成财富，从而提高环境保护意识。村民通过新媒体等平台的传播，大幅提高参与农村生态文明保护的自觉性和积极性。

2.2 网红经济对乡村发展的消极作用

不可否认，网红经济给农村发展带来极大的游客量和可观的经济收益，甚至实现某种程度上的产业兴旺，给乡村振兴提供了一种新思路，但网红经济同时也给农业农村带来一定的负面影响。

2.2.1 乡村文化被城市文化同化

在网红经济发展的背景下，受众群体大部分是来自经济相对发达的城市地区。经济相对发达的城市文化碰撞经济欠发达的乡村文化，使得乡村的弱势文化逐渐被城市的强势文化同化，最终失去自身的文化价值和特点。

2.2.2 过度商业化

一些旅游地区的基础设施出现城市化倾向。商品楼、大型商场等出现在乡镇，导致田园风光消失，非遗变成了“仿遗”，商铺同质化和古街“现代化”，繁荣的商业和空洞的文化形成了鲜明对比。过度商业化的农村会使乡村失去赖以生存的文化吸引。

2.2.3 存在失信违法等行为

在利益的驱使下，一些网红经济开始“变味”。有的“网红”以低级趣味的视频内容迎合、招徕关注者；有的“网红”卖假货，出现产品和介绍不符的情况；有的“网红”博主偷税漏税等。这些失信违法现象暴露了监管漏洞，也使乡村的环境和秩序遭到极大的冲击，对于这些行为必须加强管制、整顿秩序。

2.2.4 影响当地居民生活与利益

网红经济一定程度侵害了乡村居民的私人生活空间，缺乏规划的“网红村”会导致乡村街道过分拥挤，并可能侵害到当地人的私人生活空间。不文明行为、乱扔垃圾现象频频发生，甚至在有的地方已成为一种“公害”，引起当地村民的不满情绪。强行与进行劳作的居民互动、对当地民俗进行不礼貌评价等现象时有发生。

3 网红经济助力乡村振兴的路径探究

3.1 加大监管力度

首先，规范带货平台管理，严控准入标准。比如针对想开直播的个人或企业，必须进行实名认证，审核备案后才能入驻，企业要想直播带货必须要先具备一定的条件。建立健全“网红”和农产品品牌目录，加强监督检查，及时发布“红黑榜”，对“红黑榜”加大披露范围，加大退出机制执行力度。

其次，实行多主体监管。构建政府、市场、社会等多主体监管，实现直播主体监管信息的流转畅通及监管结果的及时反馈，将对乡村“网红”媒体素养进行把关，加强对舆情进行引导，对传播活动的纠错等措施转变为常态化行为。

再次，明确责任划分。在多主体监管的机制基础上，对每个监管主体的责任进行细分，做到履职有责、履职尽责。

3.2 完善基础设施

首先，完善农村网络基础设施。加快农村宽带、数字电视网和5G 等建设步伐，落实乡村地区网络提速降费。完善农村的交通基础设施，确保基建能够为网红经济发展提供物质支撑。鼓励开发适应农村发展特点的信息终端、应用软件等，为网红经济和乡村振兴提供技术支撑。构建多级居民点网络体系，确保快递等资源得到高效配送和供给。

其次，建立开放的电子商务市场。对于当前农村电商发展迅速的新形势，建立电子商务市场是十分必要的。在已有的电子商务市场的基础上，不断扩大覆盖面，延伸乡村物流网络，解决好“最后一公里”问题。打破部门之间的梗阻，建立开放、协同的电子商务园，开展电子商务进农村综合示范镇创建工作和信息进村入户工程，逐渐形成农村电子商务体系。

3.3 做好品牌建设

首先，坚持因地制宜、统筹规划的原则，打造本村的农产品品牌。根据市场需求来调整农产品的品类，利用互联网大数据技术挖掘消费者需求，并以此来指导农业生产加工，使得农业达到标准化、品牌化、电商化。结合当地实际情况，对区域内产业进行科学布局，合理分工，打造符合本村实际特色的农产品品牌。加大对重点产业品牌的支持力度，发展具有代表性的专业县、专业乡、专业村，搞好“一县一品”“一乡一品”“一村一品”，逐步形成产业优势和规模优势。

其次，坚持挖掘地方文化，打造乡村旅游“金字招牌”。发展与城市旅行相对应的乡村旅行，保留乡村特色特点，扩大与城市旅游的差异程度，重点打造乡村旅行精品。以生态保护为基础，以文化体验为重点，以休闲度假为核心目标，塑造“生态家园、文化胜地、休闲天堂”的乡村旅行品牌。同时，满足消费者精神和文化追求，注重乡村旅行产品的参与性、体验性和特色性，深度挖掘当地文化的内涵，打造文化“网红村”。该种形式通常依托本地区的传统文化而产生，在农村的天然优势上多思考，在民俗、土特产、农事、和美食等产业发展方面动脑筋；或以名人名事为内核，打造文化之旅。以名人名事为主线，培育周边产业，在文体、研学、手工手办等方面作文章，加大宣传力度，形成乡村旅行知名品牌。对旅游品牌形象进行多方位构思，对品牌内容精准定位，从而打造具有当地特色的乡村旅游品牌形象。要注重宣传推广，将本地区的旅游品牌推送到更大的平台，以特色内容作为营销核心，以地域品牌作为推广重点，以服务质量作为吸引卖点，全方位地吸引游客观光消费。

3.4 夯实人才队伍

首先，扩充人才队伍。培养网红经济人才，要加大物质和相关政策投入。加速“网红”相关人力和资本积累，支持网红经济专业培训和实用人才培养。各级政府可在本地区的发展规划中将农村网红经济人才队伍建设作为工作之一，营造良好的网红经济发展环境。鼓励农村青年就地创业（当地人）。针对农村现有青年劳动力进行专业化培训，让他们能够掌握新媒体的使用技能和电商运营的相关基础技能。针对农村当前青年人口回流趋势，加大政策支持力度，引导拥有相对成熟的网络技术和电商经营手段的人才回乡创业，培育乡村产业发展新动能。积极引进网红经济发展相关的管理、技术人才等专业人才。

其次，建立多元培养模式。调动社会各方面的积极性，多渠道、多层次、多形式培养网红经济人才。高校成立相应专业。注意扬长避短，理论培训与技能培训相结合，培养专业的网红经济发展相应人才，使农村网红经济人才跳出作坊式生产窠臼，实现网红经济智慧化、专业化发展。校企合作，培养人才。将高校作为网红经济与企业间的桥梁，将高校的理论教学和系统性教学与企业的实践实习有机结合起来，从而打造既具有深厚理论功底，又具有强劲实战技术的网红经济人才。

再次，可搭建发展平台。搭建集结培训、推广及信息化的多功能组织平台，满足网红经济相关领域的信息交流和学习；加强师资队伍平台建设，通过请进来、作示范，让“网红”及主播现身说法，手把手教学，为网红经济教育培训提供基础支撑。应加强组织机构建设。县、乡成立农村网红经济人才开发工作的组织机构，确定专门人员从事专项工作，逐步健全农村网红经济人才开发体系。鼓励成立相关的民间组织。建立各类电商专业合作经济组织、电商专业技术协会等民间组织，保证网红经济在农村的深入发展，以此带动乡村发展。

4 结束语

网红经济的发展，已成为不可忽视的新业态，有利于建构我国多元化的传播格局，网红经济的全产业链造就了新的发展动能。网红经济的发展模式为农村地区巩固脱贫攻坚成果、增加居民收入提供了有效路径，助力乡村振兴战略的实施。同时，推进乡村振兴战略需要以更加开放的思维、更加有力的举措重视乡村网红经济、文化等价值，也在一定程度上促进了网红经济的发展。