英语商业广告语言中的礼貌模因现象探究实践

迪力夏提·艾尔肯

（新疆大学外国语学院 新疆乌鲁木齐 830046）

语言本身作为一种模因能够体现在字、词、句等各个层面，而模因作为模因理论现象的核心主要通过模仿来实现语言的复制传播与发展，生活中的模因现象几乎随处可见，如社会流行语中的语言模因现象能够在某一时期产生并迅速传播开来。英语商业广告语言本身具有较强的感染力和实用性，为了能够在瞬间吸引人们的眼球，礼貌模因现象在英语广告语言创造发展领域有着较强的适用性。为此，本文着重针对英语商业广告语言中的礼貌模因现象展开详细全面的研究。

一、模因论和礼貌模因现象

（一）模因论

模因概念的专业定义是指一个文化信息单位，通过模仿实现复制传播与发展的语言、观念或文化习俗等都属于模因的范畴。从模因论的角度来看，语言本身是作为一种模因而存在，生活中的模因现象无处不在，包括任何想法、做法行为等都能够成为模因。依据模因论概念定义，在文化领域经过人与人之间的模仿来复制传播说话人的想法或做法行为，以此达到相传的目的。因模因与基因有着相似的发音，处于文化领域的模因（meme）主要是指文化基因，基因通过遗传进行繁衍相传，而模因经过模仿进行复制传播，是文化领域一种基本的信息单位。事实上，生活中对模因现象的解读实质上是借助基因复制理论来解释生活中的文化规律，想要完成基因复制需要以模因作为模板形成模因现象，当模因产生之后就引出传播信息活动现象[1]。当模因作为一种文化模仿单位可表现为音乐曲调旋律、社会流行用语、思潮想法及各领域生产制造等模式；当模因作为信息单位主要是指后期的模因存在于大脑中的复制因子，包括人的思想言语和行为做法都可能成为模因。因此，模因可以任何形式存在和表现。通常正模因是指从模因的产生到复制传播信息，而逆模因主要是指消灭和约束信息，其危险性主要体现在信息无法被正确认知，对于有害的信息也难加以有效防范。一个成功的模因在信息复制层面具有较高的保真度，且信息传播速度较快，更具多产性，当复制模式存留越久，复制的数量也会不断增加，具有长久性的显著特性。

（二）礼貌原则

礼貌本身是作为一种为了避免发生冲突或用来缓和面子行为的语言策略，在进行社会交际时需要重点遵循的一项原则，通常包括得体原则、慷慨原则、赞誉原则、谦逊原则和一致原则、同情原则六大项。其中得体原则主要是指最小限度保证别人受损，最大限度保证得益，而慷慨原则是指应当最小限度使自己受益，最大限度使自己受损。按照相同的文化规律，在社会交际中为了避免产生交际冲突或者利用语言来缓和面子，需要最小限度贬低别人，最小限度产生分歧和反感，最大限度贬低自己并保证对话双方的一致性。某种程度上，礼貌原则也是作为一种语言策略而发展应用，缺少礼貌原则，礼貌作为一种语言策略本身不具有交际的功能作用。当作为一种策略时使用礼貌原则能够获得真实和不真诚两种表现行为，礼貌原则的运用也是为了满足正负面两种面子需求而应用的一种理性行为，以此来凸显社会人际关系的协调性，促使交际顺利达成目标。将礼貌原则应用到语言创作领域为分析语言提供重要的理论基础，包括句子模因、成语模因及字词等其他模因，例如“做生意要厚道”语言信息复制传播中传递出具体的礼貌信息，是礼貌的一种自然体现。

（三）礼貌模因现象

将模因理论概念引入语言礼貌创作研究领域可以得出，语言和礼貌都可以作为模因。将礼貌引入语言创作研究领域意味着礼貌成为一种语言策略，礼貌语言策略因此是客观存在的，既能够表达说话人的语言礼貌，同时又能遮蔽说话人真实的语言礼貌。礼貌作为人类文明建设的标志性产物是文化领域的重要构成部分，经过千百年来的积淀已经形成鲜明的文化特征，蕴藏着丰富的文化底蕴，从古至今通过语言、社会行为及观念风俗等形式来体现礼貌思想，在人际交往中运用礼貌原则因此形成礼貌模因现象，所形成的礼貌行为现象本身也可以作为一种模因[2]。

二、英语商业广告语言特点

广告英语作为一种应用性较强的特色语言具有鲜明的语言特点，为更好地传达广告原意，顺利实现产品的推销，需要重点分析广告英语语言特点及其应用技巧。

首先，商业广告英语语言的词汇特点主要表现在大众化、通俗化的特征，通常很少使用深奥晦涩的英语词汇，旨在方便消费者直观看得清楚。例如三星电子品牌以“Feel the new space”（感受新境界）为广告语，观众能够直观理解广告语言本身的意义。同时商业广告英语语言词汇具有创新性，始终围绕推销产品的特点来进行创新，重点突出产品的原意，多采用奇特、新奇的应用方式，如一些广告英语语言为了凸显产品效果，采用新奇的方式对词汇进行改造，故意拼错或采用前后缀修辞的方式来创造新词汇，在保留词汇原本意义的基础上凸显广告语的新奇特色。

其次，广告英语语言特点还体现在句法上，句子简洁醒目、感召力强且短小有力是广告语语句的显著特点，通常情况下较短的语句在视觉观感上更加强烈和集中，冗长的表述很容易让消费者感到乏味，且难以准确记住。如雀巢冰激凌广告用语“Take time to indulge.”（尽情享受吧！）用简洁的语言和含有请求或命令的感召式语句来直观突出广告语的意境，给消费者以简洁有力的刻板印象，以此达到最佳的宣传效果。此外，修辞也是商业广告英语常用的语言形式，采用修辞方法来凸显广告语的简洁生动、幽默特征或产品的优点、卖点。例如摩托罗拉手机广告语“Intelligence everywhere”（智慧演绎，无处不在）仅用Intelligence 这一名词将“智慧”的名词属性和“演绎”的动态属性有机结合，在凸显广告语简洁醒目特点的基础上增强了产品的意境。

三、礼貌模因现象在商业广告语言中的具体表现

礼貌现象同语言一样是一种模因，用于交际中以这种模因现象作为复制传播主要内容，人们用各种礼貌策略和礼貌原则来满足正负面交际需求。其中，各种礼貌策略与礼貌原则是礼貌模因现象的外在表现手段，同时说话人借助言语手势或面部表情来使得交际获得成功，通常这些外在表现形式会跟随说话人语境的变化而发生改变。从广告语语言创作角度来看，商业广告语通常无法用人的面部神情或手势等实现模因信息复制传播，只能通过广告词及其图画加以体现，而广告语本身具有较强的目的性，由于广告单边交际固定，而交际的另一边通常较为多变，在此情况下对广告语创作提出更高的要求。为保证商业广告语交际礼貌，礼貌模因现象在英语商业广告语言创作中有着较强的适用性，运用礼貌策略、原则创作广告语应当结合具体情况综合考虑。当广告语交际存在于广告商与顾客间的交际联系中需要保证对顾客最大限度的礼貌；当广告语交际存在于广告商、同类商品商与顾客间的联系中需要保证对顾客和同类商品厂商的礼貌，从而保证广告交际获得成功。

礼貌原则本身是为了满足人交际的正负面面子需求，从面子需求角度来看，商业广告语言交际的主要目的在于吸引并劝说消费者购买产品，在保证对消费者最大限度礼貌的基础上会吸引更多消费者实施购买行为。而对同类商品的商家实施礼貌时仍然需要保证最大限度给予礼貌，不能威胁消费者与同类商家的面子，即不能说同类商家商品的不是。一旦产生威胁消费者或商家面子行为时需要及时采取面子补救措施进行补救。从礼貌模因现象在广告语创作应用情况来看，广告商家多采用非公开的方式来复制传播礼貌模因[3]。一方面由于广告本身具有较强的目的性，采用隐晦交际方式传播礼貌模因能够在一定程度上弱化广告语的销售意向，通过广告词的独特来主动吸引更多受众了解并实施购买行为；另一方面采用非公开交际方式能够减轻或消除广告商可能产生或承担的某些社会后果，通常商业广告语的内容及其外在表现形式集中体现了广告商隐含交际策略，礼貌模因现象可体现为形式层面的礼貌和内容层面的礼貌，下文着重探讨两者不同的表现形式及其呈现策略。

四、形式礼貌模因在英语商业广告语言中的表现形式及其策略

形式礼貌模因主要体现在商业广告语语言的外部构造方式，与广告语的语言特点密切相关。如上文中提及商业广告语语言构成的各类修辞手法的运用。在广告语交际中关于广告语的构造多使用感叹句、疑问句或省略句来凸显广告语的新奇，增强消费者对广告词的第一刻板印象。同时利用主动语态、简单句或促进语码转换等方式来构造广告语。

以电视购物类广告语交际为例，电视购物广告在一般广告语语言特点的基础上增添了较多推销意味，在广告语交际中运用命令性指令很容易威胁消费者的面子，无法最大限度保证对消费者的礼貌。在此情况下为有效降低广告语礼貌危害，需要积极采取礼貌补救措施来弱化广告语交际推销行为特点。遵循礼貌使用原则站在消费者角度考虑，变消费者的被动接受为主动了解。例如采取直言不讳的语句直面面子威胁行为，采取最直接的措施来消除商家与顾客之间的冲突，保证两者间沟通交流的有效性。采用直白的补救措施能够给消费者留下诚实、坦荡的刻板印象，更容易获取消费者的信任。一方面由于广告语的本质目的在于推销商品，广告商通过直击消费者心理，对于购物类商品来说更多的是因没有亲身体验过而对产品存在质疑，当广告商采用直白的方式主动创造体验活动机会，邀请消费者进行体验是一种礼貌的行为表现，此时对消费者的面子威胁性相对较小。例如消费者无论在线上还是线下购物时常见的一些安全承诺，如“无效退款”“不含重金属物质”“七天无理由退货”等标识在一定程度上有效缓和了广告商与消费者之间的面子冲突，通过有效的保证获取消费者的信任，给消费者以诚实的刻板印象，最大限度保证消费者的面子。另一方面采取强化警告建议意象的方式直击消费者心理，让消费者从心理上处于退后戒备的心态，利用建议来给予消费者更正确的引导，运用此种方式同样能够获得顾客的信任，削弱消费者的疑虑心理。例如女性在电商平台购买护肤品时，护肤品外包装上通常会有条形二维码，顾客通过扫描二维码的方式来检验产品是否属于正品，通过给予警告并引导建议来获取消费者更多信任，给予消费者更多安全感，此种方式是礼貌策略有效应用的具体表现。

此外，以一款香水广告语交际为例，香奈儿5 号香水广告语为“I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.”香奈儿的香水广告一方面采用著名好莱坞影星玛丽莲•梦露所说的一句话：“我只穿香奈儿5 号入睡”，利用著名影星的话语吸引消费者眼球，充分凸显了女性优雅、时尚美丽的良好形象，同时凸显了香奈儿作为奢侈品的一种品牌地位。另一方面通过赞美女性来最大限度礼让女性，是对受众礼貌的重要表现。另外依据简单的广告词将香水比喻为有形的衣服饰品，有一种超脱无限的芬芳，赋予广告语独特的意象和含义，以此凸显香奈儿香水价值[4]。

五、内容礼貌模因在英语商业广告语言中的表现形式及其策略

内容层面的礼貌多表现为字词使用上的礼貌，通过转化词性来蕴含产品原意及其象征意味。在众多广告词中常见的是使用形容词及其最高级、比较级或代词等方式来塑造广告语内容礼貌模因。例如广告语交际中，广告商需要保证对消费者及同类商品商家的礼貌，不能直接说同类商家的不是，因而多数广告商更喜欢采用比较的方式来凸显自家产品的优势特点，在遵循礼貌原则的基础上给足同类商家与消费者面子，又凸显自家品牌的优势。如百事可乐山商业广告语为“The choice of a new generation.”（新一代的选择）与同作为可乐产品的可口可乐商家广告词明显区别开来，另寻角度，从消费者时尚心理角度出发凸显自家广告词的特色，且没有损坏同类商家面子[5]。同样的例子如索尼影碟机广告语“The new digital era.”（数码新时代）利用“新时代”字眼抓住消费者潮流时尚的心理吸引更多受众，在礼貌消费者和同类商家的同时充分凸显自家广告语的特色。

另外，代词也是内容礼貌的常用策略。例如飞利浦广告语为“Let us make things better.”（让我们做得更好）；雪碧的广告语“Obey your thirst.”（滋润你的渴望）；理光复印机的广告语为“We lead .others copy.”（我们领先，他人效仿）这几类广告词中频繁使用你、我、他等人称代词来拉近产品与消费者的心理距离，向消费者表达亲密和友好，在尊重消费者面子的基础上礼貌顾客，是积极礼貌的具体表现，尤其理光复印机的广告语充分抓住消费者的优越心理来迅速缩进与消费者的心理距离。此外在广告语创作中礼貌原则还体现在词汇的模糊性，如采用模糊限制性用语来弱化广告语的强制力，通过满足消费者负面面子需求来礼貌顾客，与积极礼貌相比是一种消极礼貌的表现。

结语

综上所述，礼貌同语言一样是一种模因，礼貌原则及礼貌策略在英语商业广告语的创作领域有着更加灵活的应用方式。本文通过分析商业广告语特点及其礼貌模因现象，重点阐述了礼貌与模因间的联系，从广告语创作角度出发针对礼貌形式和礼貌内容在广告语中的表现形式及其呈现提出几点策略。