森林公园游客感知价值、满意度与环境责任行为的关系研究

刘巧辉，王小平，刘晶岚

（1. 北京林业大学 林学院，北京 100083；2. 北京林业大学 生态与自然保护学院，北京 100083）

森林公园对于城市环境和气候调节有着至关重要的生态战略意义，更为城市居民提供了一个亲近自然、休闲释压的绝佳游憩场所。然而，随着游客人数的激增，游客的不文明举动对森林公园的自然环境造成了一定程度的破坏[1]。游客作为旅游地活动的体验者和生态环境保护的主体，其所表现的环境责任行为（environmental responsibility behavior，ERB）是 降 低游憩负面影响、增强森林公园景区可持续发展能力的有效途径[2]。学术界也广泛认可实现旅游地可持续发展需要培养与提高游客实施环境责任行为[3]。张茜等[4]研究表明令人满意的旅游经历可以增进游客的环境友好行为。感知价值被认为是促进游客满意度的影响因素[5-6]。Chiu等[7]研究发现游客满意度不仅可以显著提升游客的亲环境行为，并在感知价值与游客亲环境行为之间起中介作用。然而，现有关于游客环境责任行为的文献多集中于探讨地方依恋[8]、 满意度[5]、游客忠诚[9]、感知价值及环境责任行为[5]中的单个或某两个变量关系研究。尽管其他学者也对游客不同旅游领域的感知价值、满意度与行为意向[10-12]进行了分析，但是游客感知价值与满意度因研究领域的差异性从而导致构成要素侧重点也不相同，不同类型的旅游领域具有一定共同的维度，但是也会因为旅游资源特色而出现一些特有的维度。而其行为意向的研究维度更多涉及游客未来行为态度的预测（忠诚度与重游意向）。森林公园具有游憩活动的一般特征，例如成本价值、服务价值，其独特之处是具有良好的自然环境。现阶段，基于森林公园旅游地感知价值的研究成果较少，而满意度、环境责任行为又与感知价值紧密相关。因此本文采用结构方程模型（structural equation model，简称SEM），以满意度为中间变量，分析游客感知价值与其环境责任行为的关系，为推动森林公园旅游业高质量可持续发展提供借鉴。

1 概念模型假设

1.1 感知价值与满意度的关系

感知价值观点源于商业领域中的消费者感知价值，20世纪90年代被引进旅游学领域。鉴于感知价值涵盖内容广泛，学者们基于不同视角将感知价值分为多个不同方面，例如在Scaglione & Mendola[13]的研究中，感知价值包括五个维度，分别是功能、经验、情感、服务和社会价值等。Oriade & Schofield[14]则认为感知价值受到主动出游和被动出游、自我导向和他人导向的双向多层影响。李罕梁等[12]研究证实旅游动机、设施、成本、独特等维度价值对感知价值也有所影响。张茜等[5]与窦璐[15]的研究针对游憩地实际情况提出旅游产品的服务质量、价格、情感和社会因素等特征都会影响游客的感知价值。现有较多研究已经验证了感知价值对满意度存在积极影响[10,16-19]。依据以上理论与实例分析研究结论和森林公园旅游自身的特点，从“成本”与“收益”两方面分析森林公园游客感知价值。根据森林公园旅游产品与服务的特点，森林公园游客比较关注森林公园资源质量（生态与景观环境）和服务质量的感知，与此同时也会感知相应的体验价值与情感价值。此外，游客进行森林公园旅游的成本价值（时间、金钱与精力）感知情况也是影响其满意度的重要因素之一。综上所述，提出以下假设：

H1：资源价值对满意度存在显著正向影响；

H2：服务价值对满意度存在显著正向影响；

H3：体验价值对满意度存在显著正向影响；

H4：情感价值对满意度存在显著正向影响；

H5：成本价值对满意度存在显著正向影响。

1.2 满意度与环境责任行为的关系

满意度是游客在旅游消费过程中或之后对目的地的实际形成的积极感受[5]。在满意度的评价中，个体情感因素发挥着重要作用，而个体环境责任行为受到其情感层面心理变量的影响[20]。López-Mosquera & Sánchez[21]的研究表明，游客对旅游地的满意度越高，多数情况下具有的环境责任行为倾向越高，越会产生亲环境的积极行为。Davis等[22]研究发现，对旅游地满意度越高的游客更愿意花费时间和精力在旅游地的自然环境保护中。Chiu等[7]学者证实游客满意度可以显著提升其亲环境行为。尽管上述关于满意度与环境责任行为的关系研究背景有所不同，但大多数研究都表明游客满意度是环境保护责任行为的重要预测指标。满意度高则意味着游客即时或未来有积极环境保护的行为。因此提出以下假设：

H6：满意度对环境责任行为存在显著正向影响。

1.3 感知价值与环境责任行为的关系

环境责任行为也称为亲环境行为，起源于环境心理学的概念，强调公众从个体角度主动保护环境的行为，是一种积极正向的行为。旅游感知价值是游客环境责任行为的前因变量[10]，游客通过权衡“收益”与“付出”来决定其是否采取某种特定行为，做出有益于旅游地的行为[3]。 因此提出以下假设：

H7：资源价值对环境责任行为存在显著正向影响；

H8：服务价值对环境责任行为存在显著正向影响；

H9：体验价值对环境责任行为存在显著正向影响；

H10：情感价值对环境责任行为存在显著正向影响；

H11：成本价值对环境责任行为存在显著正向影响。

2 研究区域概况与数据收集

2.1 研究区概况

北京奥林匹克森林公园（简称奥森公园）总面积680 hm2， 植物资源十分丰富，现有植物品种280余种，乔灌木55万余株，自然资源具有代表性和典型性。交通便捷与免费开放式管理使得奥森公园游客来源广，数量庞大，2018年入园人数就已经超过8 700多万人次。一些游客随意丢弃垃圾、采摘花木、干扰动植物生长生境、破坏游憩设施等行为严重破坏了奥森公园的生态与景观环境。

2.2 问卷设计与数据收集

第一部分是受访者的个人特征信息，第二部分是受访者对本文研究中多个潜变量的测量问题，所有调查问题均应用Likert 5点法（1=完全不赞同，5=完全赞同）。通过相关文献阅读，感知价值参考黄颖华和黄福才[23]的研究，满意度参考Oliver & Linda[24]的研究，环境责任行为题项参考邱宏亮等[3]学者的研究，形成初始问卷。为保证调研问题的合理性，进行了50份问卷的预调查，根据预调查反馈情况对问卷进行修正与调整。本文所有问卷调查都在北京奥林匹克森林公园进行，调查时间是2019年9—10月，在游客相对比较集中且停留时间较长的各个游憩区域进行随机抽样调查，以保证调查样本的随机性与广泛性。调查研究共计发出问卷450份，收回了427份，通过最终筛选，最后得到有效数据问卷408份，有效回收率达到90.6%。

3 数据处理与结果

3.1 调查样本的人口统计学特征

本次调查游客样本分布较为合理（表1），男性（44.4%）和女性（55.6%）分布差异较小；年龄以19～59岁的青年与中年游客为主，其中，19～39岁占比为74.8%，40～59岁占比为18.1%；受教育程度以本科学历为主（50.2%）；职业内容方面，专业技术人员与一般职员所占比例较突出，分别为24.0%与28.4%；月收入以8 000元以上为主（31.4%）；客源地以北京市区常住居民为主（69.4%）；交通工具主要以地铁为主（49%）；游玩活动散步和赏景人数较多，分别为42.9%与39.5%。

表1 样本人口统计学特征

3.2 信度与效度分析

基于SPSS23.0软件进行统计分析，结果表明：游客感知的资源价值、服务价值、体验价值、情感价值、成本价值、满意度、环境责任行为的Cronbach’sα值分别为0.861、0.805、0.876、0.852、0.800、0.866、0.802，均高于0.8，问卷信度非常好。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）系数为0.878，Bartlett’s 球形检验的P值显著，适合进行因素分析。

采用Amos23.0软件进行验证性因素分析，结果如表2所示。各个变量的标准化因子载荷值在0.703～0.880之间，全部高于标准值0.5。各变量的组合信度（CR）值在0.800～0.877之间，全部大于标准值0.7，表明各变量具有良好的信度。各变量的平均方差提取值（AVE）介于0.572～0.704之间，全部大于标准值0.5，说明各变量的收敛效度良好。

表2 信度、效度与验证性因素分析结果

3.3 结构方程模型拟合分析

应用Amos23.0软件进行拟合。具体拟合指标由表3可 知，χ2=228.750，df=188，χ2/df=1.217，GFI=0.952，AGFI=0.935，RMSEA=0.023，NFI=0.950，CFI=0.991，TLI=0.988，所有拟合指标均达到判断标准，整体上拟合很好，可以看出结构模型与数据拟合程度处于一个较佳的水平，结构模型拟合较好，可以进行SEM假设路径的检定及分析。

表3 模型拟合指标

3.4 模型检验结果

基于SEM的验证结果（图1），感知价值的各个测量维度与满意度之间均存在显著的正向关系，影响系数β的取值分别为资源价值β=0.12、服务价值β=0.27、体验价值β=0.16、情感价值β=0.16、成本价值β=0.23，因此假设H1、H2、H3、H4、H5成立，影响程度从大到小依次为服务价值、成本价值、体验价值、情感价值与资源价值。游客的旅游体验的满足感很大程度是建立在高品质的服务之上，目的地服务品质高低直接影响游客对森林公园的认知与情感倾向。资源价值对于满意度影响程度最小，其原因可能是不同游客对环境认知存在差异与核心旅游产品不显著，奥森公园是依托自然风景建设的森林景区，游客体验的资源价值不突出，说明其优质生态资源与游客期望有较大偏差，需要进一步挖掘森林文化内涵，顺应休闲度假发展趋势，在重视生态保护的基础上对核心资源适度开发与利用，强化生态环境优势。

图1 结构方程模型检验结果

满意度与环境责任行为之间存在显著正向影响，影响系数β=0.23，假设H6成立。游客对旅游地的满意体验能促使其形成认同感，进而萌发保护环境的意愿。同时，鉴于满意度又是一个影响因素诸多的变量，那么森林公园需要从生态环境质量、服务品质、特色景观、体验活动形式等多方面进行提升，从而提高森林公园游客的满意度。

感知价值各要素（除情感价值之外）与环境责任行为之间均存在显著积极影响，影响系数β的取值分别为资源价值β=0.12、服务价值β=0.19、体验价值β=0.20、成本价值β=0.19，因此假设H7、H8、H9、H11成立。其中情感价值影响系数β=0.03（＜0.05），无显著影响，因此假设H10不成立。感知价值中对环境责任行为影响程度最大的是体验价值，相反情感价值无显著影响。情感价值对环境责任行为无显著影响，一方面可能与森林公园旅游本身特点相关，根据森林公园游客旅游目的与产品需求特点，游客注重游乐休闲目的与森林公园的生态环境以及自然景观产品，同时也会体验相应的情感价值；另一方面相对于其他要素，游客的情感价值在森林公园游憩活动中体验程度相对较弱。

4 讨论与结论

4.1 讨论

现阶段，在游客环境责任行为影响机理问题的探讨上，更多关注点在于地方认同、忠诚度、行为意向、满意度等单个或某两个变量研究，缺乏对这些变量的系统性整合。本文构建并实证检验森林公园游客感知价值对其环境责任行为的影响机理模型。研究结果证明了满意度在感知价值与环境责任行为之间起中介作用，与已有的满意度作为环境责任行为的中介变量的实证结果一 致[10-11,15]。本文证明了游客的感知价值能够对满意度与环境责任行为产生驱动作用，检验了这三者之间驱动路径的可靠性与有效性，验证了游客环境责任行为影响因素的多元化，也是对已有相关模型的进一步探索。

基于影响作用分析，游客体验感知对其行为的影响程度最显著。由此看来，森林公园可以依据自身的生态资源优势融合不同类型游客需求，发掘不同类型的体验项目与活动（娱乐、探险、自然教育、竞技），使游客在参与活动的同时增强对自然环境的亲密感，即通过增进游客的环境情感来提高他们的环境意识，从而提升自觉参与环境环保的能动性。相比之下，资源价值对环境负责行为的抑制效应相对较小，这与其他研究存在差异性，这可能与森林公园资源价值特色不明显，游客未感受到差异性相关。情感价值对于环境责任行为无显著影响，说明森林公园游客更倾向于景区自身的游憩活动与体验为其带来的满足感，从而激发游客的环境负责行为。

4.2 主要结论

本文构建森林公园游客感知价值、满意度与环境责任行为的理论模型并进行了实证检验，为提升游客感知价值与满意度，促进游客环境责任行为，推动森林公园旅游业高质量持续发展提供了参考。本文研究结论主要包括三点：（1）感知价值的各个测量维度对满意度均有显著正向影响，影响程度从大到小依次为服务价值、成本价值、体验价值、情感价值与资源价值，其中，服务价值与成本价值是驱动游客满意度的重要因素。（2）满意度对环境责任行为具有显著正向影响。（3）感知价值各要素（除情感价值之外）对环境责任行为均有显著正向影响，影响程度从大到小依次为：体验价值、成本价值、服务价值与资源价值。

鉴于奥林匹克森林公园游客的感知价值、满意度与其环境责任行为分析，可通过增强游客对森林公园旅游活动的感知价值认知，进而提高森林公园旅游的满意度来激发游客自觉参与环境保护的能动性。需要森林公园进一步挖掘森林文化内涵，顺应休闲度假发展趋势，在重视生态保护的基础上对核心资源适度开发与利用，强化生态环境优势，最终达到游憩活动在依托生态元素的基础上进行内容的深化与丰富，增加游客的参与度，提升体验性，激励游客自发进行环境保护行为的目标。