从“中国节日”系列节目看媒体融合下传统文化“出圈”路径

陈志莹 王 楠

（天津理工大学艺术学院 天津 300384）

传统文化实现现代性转型，即是传统文化的传承与创新问题。当下的现实语境是，互联网已经形成全球互联互通，中国不断发展壮大建立起文化自信，我们如何从实践层面更好地从传统文化中汲取灵感、汲取力量并通过创新发挥传统文化在新时代的价值？河南卫视“中国节日”视频节目打造的一系列“现象级”视听产品给出了几乎满分的答案。2021年河南卫视春节晚会舞蹈节目《唐宫夜宴》意外“出圈”之后，创作团队立即调转风向策划出具有承续效应的《元宵奇妙夜》，随后紧扣中国传统节日主题打造中国传统节日晚会品牌系列，引发国潮热、文博热、文旅热，并带动以文化牵引的相关产业的发展。一档视频节目持续引发话题讨论且热度不减，背后究竟蕴含着什么魅力？纵观卫视频道近些年的表现可见，内容创新和传播创新的收效最为直观。

一、“出圈”背后的叙事内涵

（一）恰到好处的叙事时机

明星赶场、阵容超前、舞台炫目几乎成为所有卫视频道制作节庆晚会共用的撒手锏，且近几年始终处于亢奋状态的综艺市场发生了较大波动，竞相追逐对新生代“偶像”“流量”的生产打造，引发观众审美疲劳与反感[1]。不依靠顶流助阵、不同于传统晚会的人海战术，2021年的春节，河南卫视以一舞《唐宫夜宴》在各家跨年晚会竞争比拼呈现出白热化和寡头化的态势中，积极破除自身的文化圈层和壁垒脱颖而出，传统文化节目一直是以“文化卫视”定位的河南卫视的优势赛道，并赶上了当下传统文化在公众层面集体觉醒的风口，恰到好处的出场时机让长期积累的文化优势爆发性释放。

《唐宫夜宴》刷屏全网之后，河南卫视顺势而为迅速整理累积的内容资源和节目热度，总结成功经验、提炼节目要素打造出典型衍生节目《元宵奇妙夜》，节目之间的承续依托“唐宫小姐姐”的再次亮相成为节目亮点，依靠挖掘“爆款”核心符号资源在恰当的叙事时机再次出现使得二次传播成功“出圈”，促成了《唐宫夜宴》的长尾效应。《元宵奇妙夜》之后河南卫视延续了中华民族传统节日、节气的创作思路找到了链接全民的传统节日，以“中国节日”为先导的“奇妙之旅”正式拉开帷幕。而在后续的《端午奇妙游》中《元宵奇妙夜》的穿场，再次让演员诙谐的形体表演和博物馆的场景互动融为了一体，无论是《唐宫夜宴》的开场，还是之后一系列为中国传统佳节所策划的“中国节日”文化类电视节目，都恰到好处地抓住了观众的心。

（二）承上启下的叙事视角

《唐宫夜宴》中的乐舞俑们嬉闹、嗔怒的形象诙谐幽默，打破了传统舞蹈在观众心目中唯美抒情的固有印象。“中国节日”系列节目继续延续以高辨识度的“唐小妹”为主体的情景设计，大胆摸索“虚拟时空+综艺+剧情”的框架理念，一改“演播室现场+主持人串联+歌舞语言类节目”主体框架搭建，14位性格各异、形象各异的唐小妹扮演起重要叙事角色，其平行故事线分别对应了不同的文化典故，通过更具故事感的情节设计取代主持人承上启下、穿越古今，并不断地赋予她们人格化、角色化和故事化。

《元宵奇妙夜》的叙事地点在河南博物院，河南博物院的一名保安拿出贾湖骨笛开始演奏，陈列的唐俑听到骨笛声瞬间化身人形带领人们穿越古今，相似性镜头实现了画面无痕剪接；《清明时节奇妙游》河南卫视推出“3D全景汴京城”,唐小妹化身二次元形象打开汴京景象展开叙事；《端午奇妙游—唐宫夜宴前传》中加入唐小玉、唐小彩、唐小可和唐小竹四位真人角色，交待唐小妹不同性格特点和出身背景与唐俑小妹形成前世今生的巧妙呼应；《七夕奇妙游》女性宇航员唐小天借助科技力量，穿越古代探寻牛郎与织女的足迹，结识了医药世家出身的唐小竹和说书艺人唐小可，在她们的带领下度过了一个特别的七夕节；《中秋奇妙游》唐朝宫廷乐师之女唐小月通过重重考验最终实现父女团聚；《重阳奇妙游》设定了新的剧情人物“唐小玖”，通过重阳节神话故事穿越至4个不同的历史时期，从而展现重阳节的习俗演变。这场“奇妙之旅”一改往日常规晚会主持形态，以唐小妹的亲身视角贯穿全场，将节目中的叙述者投射为自我情感的载体，利用实景故事性演绎为观众提供了全知视点和代入角色的第一视角。

（三）创新视角下的叙事策略

“中国节日”系列节目贯穿“网综+网剧”的模式创新，网剧是一条线，网综则是线上的珍珠，糅合了传统文化内涵的“奇妙之旅”，由一条完整故事线串联，优点在于将弱传播属性的传统文化节目，改良成为了强互动模式，使节目更具沉浸感和代入感，是融媒体背景下对文艺节目叙事策略和新范式的探索尝试。

一方面，面对互联网用户早已稀缺的注意力，全局设计的故事框架，使得表演节目的整体感更强，塑造了用户良好的流畅观看体验；另一方面，网剧的形式，赋予了整个节目丰富的故事性，故事性的穿插不仅能够构建观众的记忆点，也是IP打造的基础，人们期待续集的同时，早已为下一次特别节目营造了预期。以《中秋奇妙游》为例，整场节目以皮影戏开篇，以渴望父爱的唐朝宫廷乐师之女“唐小月”为主人公，讲述“唐小月”中秋佳节万家团圆之际期盼与父亲相聚，通过重重考验在不同的时空中集齐信物，最终实现父女团聚的故事。以经典的“团圆”为主题串联起十个节目，刺绣、剪纸、皮影、泥塑、舞狮、打铁花等“非遗”文化元素也是整台节目的亮点。并在整体剧情依次触发的过程中埋下隐藏故事线，《甄嬛传》中的“沈眉庄”和“温太医”饰演唐小月的父母在奇妙游中再续前缘，带动“回忆杀”的同时，微博话题#河南卫视让沈眉庄温实初he了#，更是在当晚直接冲上了热搜。主流文化梦幻联动饭圈文化、青年亚文化，当新意成为作品的标签时，期待和好奇就成为了用户最容易被抓住的情绪点。

二、“出圈”过程的传播逻辑

（一）前期：全媒体平台整合优质资源、深耕热点话题

宏观上，面对媒体融合的大势，河南广电审时度势[2]，2020年河南广电将台内文艺部、纪录片工作室以及精品广播剧创作部三个节目制作单位与大象融媒体技术合并，形成河南广播电视台全媒体营销策划中心。“中国节日”系列特别节目均由全媒体营销策划中心具体实施，对外打造平台型媒体，放眼全国选调节目拍摄制作，积极与省外团队、商业平台合作，实现了更大空间的优质资源整合。并与社交媒体达成协议，启动卫视平台与社交媒体客户端联合首播，以最大限度破除区域卫视和传统平台的有限性，填补不同圈层的覆盖盲区[3]。由此，视频节目同时可以获得不同平台的受众关注。

平台有三个方面的重要功能。一是智能基础设施。平台如同工业社会的铁路、公路、航线或如后工业社会的网络，是数字生态经济中的智能基础设施。二是中介。平台是连接企业用户和终端用户的媒介、通道或者中间层级。三是赋能。平台还提供工具来助力、赋能不同类型的企业用户，和用户及时沟通、提供产品与服务[4]。有了平台建设，河南卫视顺势抓住了运用年轻化话语体系传播热点话题的东风，自“中国节日”系列节目开播以来，#河南卫视yyds#、#河南卫视真的绝了#多次霸屏微博话题榜单，河南卫视、大象融媒、猛犸新闻在微博热搜话题上主动进行热点话题设置，为每次“奇妙之旅”前期造势，在自身平台新媒体账号、微博、微信公众账号平台进行话题总结宣传，并在两档节目播出的空当持续保持宣发传统文化热点话题，最大限度释放生产力以形成健康生态化的宣传机制。

（二）中期：短视频思维联合社交媒体多效传播

短视频策划思维贯穿“中国节日”系列节目始终，采取移动优先战略，小屏带动大屏实现联动强化舆论引导力，且单条内容十分符合互联网时代下碎片化传播规律[5]。“中国节日”视频系列节目在策划选题、制作内容过程中充分考虑移动端应用场景，并通过植入交互、共情等互联网传播基因，剪辑出最核心精彩的内容，以精短、直观的视听传播形态传递给受众。

有了好内容如何做到精准宣推？“中国节日”采取多渠道交叉融合推广、线上线下同步传播，节目在电视端播出后，大象融媒新媒体矩阵迅速进行第一轮集中传播，将单条内容分发至大象新闻客户端、新浪微博、今日头条、抖音、快手、哔哩哔哩等平台，随后话题持续发酵，获取中央级媒体关注与推荐，二次传播取得更高热度和效应。但社交媒体拥有不同的媒体属性，短视频平台更支持垂类的账号，B站则更注重真诚的互动，而微博是个包罗万象的开放舆论场。“中国节日”在宣发渠道上冷静分析，全媒体营销策划中心首先联合台内的大象新闻进行前期宣发，在自有阵地上释放资料；在前期物料的分发与微博、快手等社交平台合作；与腾讯视频、B站、爱奇艺、优酷等视频平台均达成版权合作；人民日报新媒体、新华网客户端等中央级主流媒体也加入了河南卫视系列节目的宣发传播，中央媒体拥有优越的资源优势、技术优势和人才优势，为地方媒体提供宣发推介带来巨大影响力。河南卫视在传播路径上与新媒体实现了资源的共享与共赢，并增强了节目的内在驱动力。

（三）后期：“参与式文化”范式下的联动热潮

施拉姆预言中提到，相比大众传播而言点对点传播将可能会广泛地运用。受众行使着个人的权力，成为积极的创作者和背后的传播者，“中国节日”系列节目之所以成为“现象级”，从某种程度上表明了“参与式文化”的胜利[6]。”文化节目的制作和传播无法离开受众的参与，媒体融合时代背景下观众尤其是年轻观众已经从被动的接收者转为积极的参与者。在《端午奇妙游——唐宫夜宴前传》播出之前，节目组曾公开向网友征集唐小妹名字，之后在节目中出现的唐小玉、唐小彩、唐小可、唐小竹均来自网络报名的素人，其名字与各自人设也参考了网友提供的创意。起因在于大众作为鲜活独立的个体对接受信息具有“自主性”选择的特性，对视频文本的解读方式不一而同，节目播出之后，观众的反馈经常能打开节目组的思路。“网剧+网综”思路编排下的首期节目《端午奇妙游》播出后，部分网友指出网剧部分的剧情不够细致完美，留言促进了节目组的反思，观众也欣然看到在之后播出的《中秋奇妙游》中，剧情环节得到显著加强。同时，针对以往观众提出节目时间太短的反馈，《中秋奇妙游》节目总时长超过60分钟，且有10个节目相继上演。随后，年轻观众积极投身于视频文本二次创作的手段，涉猎表情包、漫画、IP形象、短视频创作等文化实践，不断拓展出新的文化空间以实现文化的物质增值，助力传统文化以更加新颖多元的方式呈现与传播。

三、媒体融合下传统文化如何持续“出圈”

（一）审美体验：技术赋能迎接沉浸式体验浪潮

沉浸产业作为体验经济的创新业态，为开拓文化产业领域、引领文化产业发展，赋予了无穷的新动能[7]。“中国节日”视频系列节目将沉浸技术融入到整个舞台时空与剧情中去，力求对东方美学极致化表达带给观众沉浸式的观看体验。

舞台是戏剧化表演空间，是带给观众沉浸式体验的关键所在。“中国节日”系列节目舞台以三种方式呈现沉浸式体验作品：一是提前录制与特效制作，表演者在幕布前开始表演，通过后期技术将幕布转换成三维动态场景以营造强烈的画面感。《中秋奇妙游》武术舞蹈《少林·功夫》以中岳嵩山少林寺壁画为原型，采用复活壁画的形式结合XR扩展现实技术，呈现舞者进入壁画世界与武僧过招的精彩画面。二是舞台表演与数字投影，舞者以舞台，为主要表演场地，通过投影技术将虚拟的场景投射在舞台使舞台空间无限延展。《唐宫夜宴》舞蹈节目运用了5G+AR的技术让虚拟场景和现实舞台结合，将歌舞放进了博物馆场景制造出博物馆奇妙夜的视听惊喜；同理，B站2021最美的夜舞蹈诗剧《只此青绿》节目中舞台设计与演员调度、投影紧密配合，展示了《千里江山图》精湛的作画工艺与纯粹的宋代美学。三是实景演绎+特效技术，在特定场景或著名的文化地标进行实景拍摄，结合特效制作打造亦真亦幻的视听盛宴。《端午奇妙夜》视频节目《洛神水赋》在水下极短的拍摄时间内对舞者展开多角度的构图拍摄，并巧妙结合VR现实增强技术将《千里江山图》画面用于水下，营造水下山水幻境展现洛神形象。沉浸式体验赋能了传统文化的宣传模式，当“体验”取代“静观”“仪式”变为“沉浸”，智媒技术赋能受众想象力，使得传统文化“活”起来也“潮”起来了[8]。

（二）IP打造：塑造完整的文化创意产业体系

2012年，故宫IP的转型与打造计划着手启动，最先体现在新媒体运营的成功，之后仅2017年一年，故宫文创的销售收入就已经高达15亿元，2018年以后持续发酵成为文创产业圈的大热门，至今作为IP综合体，拥有着数量众多的子IP。故宫IP利用多样化、综合性的手段实现了从文化形象的塑造到创意衍生品的打造；从实体产品的创作到影游文化内容的发掘，从线上营销到线上线下体验购买，以及从行业内到行业之间的跨界融合[9]，将文化宝藏与公众产生联系，文化传承血脉相连。根植文化打造IP，能够释放出强大的影响力，推动传统文化走进现代市场，也是推动中华优秀传统文化传承与创新的有效抓手。

“中国节日”视频系列以时间为轴，不间断的主题策划已经积累起巨大流量，最终明确了“弘扬传统文化，讲好黄河故事，以中国传统节日作为抓手，打造中国节日IP”的发展思路，以探寻“节庆经济”新蓝海。当前“中国节日”首先通过细分提取文化符号为创意衍生品打造奠定基础。被称为“青铜时代绝唱”的莲鹤方壶、闻名遐迩的《仕女簪花图》等历史名画不再是冰冷的历史文物，而被呈现为有情感的文物符号；建于隋唐遗址上的洛阳城公园、代表着中国石刻艺术最高成就的龙门石窟等文化地标，喻指中国的深远历史与古老文明；更有“唐小妹”、少林弟子、纸扇书生、少林武僧等人物符号与新时代青年精神共振。并通过与盲盒、玩具、汉服等行业的头部企业合作开发联名款系列产品，以打造符合市场需求、促进文化引领、带动客群消费的优质产品，目前已成功塑造并沿用了多个文化IP，如漫画版、Q版等“唐小妹”IP形象已应用于口罩、盲盒等多个产品。这样，借鉴已有成功经验，以“中国节日”文化符号为依托，以“唐小妹”为串联线索，在互联网思维的指导和新媒体技术的赋能下，“中国节日”IP的模式化概念已经铺展开来。“中国节日”需继续以“文化传承”为脉络，以“家国情怀”为核心，形成涵盖文化IP设计、文创场景打造、文化品牌营造、文创版权经营在内的完整的文化创意体系[10]。

（三）文旅融合：反哺实体旅游经济，国潮热情持续高涨

2021年春节期间，大量观众从“线上”走到“线下”进入洛阳博物馆参观陶俑，部分观众身着汉服、唐装前来实地打卡，亲身沉浸在中华优秀传统文化的古韵之中，并意外带动起博物馆根据唐俑开发的胸针文创产品销量。拥有贾湖骨笛、妇好鸮尊、莲鹤方壶等镇馆之宝的河南博物院同样成为热门打卡地，引发了新一轮中原传统文化研学热潮。观众实地体验打卡“奇妙之旅”牵动起河南省旅游经济的发展，据携程《2021年国庆假期出游总结报告》显示：河南成为携程平台热度提升最快的拥有知名IP的目的地。源于“中国节日”系列节目对传统文化的深入解读与创意表达，在内容场景设置层面大部分场景真实存在且都有真实的文化元素和脉络可以追溯，对地处中原文化腹地的河南进行文化普及、文旅开发意义重大；并基于视频平台突破了传统的文旅营销形式对河南的文旅营销、品牌推广也产生极大影响。未来文旅融合的路上更需以文塑旅，以旅彰文，文旅融合，内容为本，传播为要，才能延伸出更丰富的产品和服务体系，使国潮热情持续高涨。

现如今，文旅融合已经成为国家层面的战略要求，“诗和远方”已备受关注，文化融入旅游，成为旅游的“目的地”；旅游反哺文化，成为文化的“涵养地”。文旅融合，指向的正是这个时代我们越来越重视的文化需求。由国潮节目起头，一个传统文化复兴的文旅融合新时代正在开启，国风、国潮等传统文化类内容与消费品的爆发式增长，或将成为未来数年内不容忽视的大势；让流量转变为“留量”，提升人均旅游消费，将成为河南新的增长点。

结语

在河南卫视的焕新历程里，有一个持之以恒的目标：中华优秀传统文化的时尚化表达；在媒体融合语境下“中国节日”打造出穿越时空、连接传统与现代的“奇妙”系列，琴棋书画、诗词歌赋等文化遗产借助匠心独运的节目，变成看得见、摸得着、可体验的融媒产品。传承与创新是一个永恒的话题，穷则变、变则通、通则久，“中国节日”系列节目的“出圈”，提醒我们中华民族五千年的历史文化中蕴藏着每个中国人都会产生共鸣的文化基因，需要被唤醒，被激活；各行各业都需要寻找自己的切入点，在文化沃土的滋养下突破创新，“中国节日”只是一个开始，“奇妙之旅”不会停止。■