东北乡村美食类短视频内容分析及传播价值

曹 智 林聪慧

（长春工业大学信息传播工程学院 吉林 130000）

随着中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《数字乡村发展战略的实施》，发展数字乡村经济上升为国家的新战略。《数字乡村发展战略》中指出：“农民现代信息技能的提高而内生的农业农村现代化发展和转型进程，既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。”[1]短视频作为一种信息媒介，在东北乡村文化传播、乡村经济振兴以及乡村新农人的自我认同方面发挥其独特作用。

一、研究目的及样本选取

（一）研究目的

近年来，短视频以极强态势进入乡村，他们观看视频的同时又热衷于创作短视频，短视频成为农民群体娱乐、获取信息和表达自我的重要工具。以乡村生活和乡村美食等作为内容的乡村短视频不断涌现，表明短视频的内容垂直化、精细化方向发展成为趋势。但总体看农民对短视频的运用还处在初级阶段。本文通过对一系列东北乡村美食类短视频的内容分析来探讨其传播价值，并为东北乡村文化的传播和利用短视频促进乡村振兴提供有益的思路。

（二）样本选取

研究从展现东北美食的抖音与快手的视频号中随机选取了30个视频号，要求每个视频号的播放量达到100万。以视频号中点赞量和评论量比较高的短视频为对象，对其乡村元素、农民形象、价值观、带货等方面进行了分析。（见表1）

表1：乡村美食视频号

二、乡村美食类短视频的传播价值

（一）传播东北饮食文化，促进当地经济发展

东北乡村具有优美的自然风光，风格不同的民居建筑，独特的民族饮食文化，淳朴的民风民俗，最具烟火气的乡村生活，这些都是城市不具备的天然旅游资源。根据调查分析，东北乡村美食类短视频对经济的推动作用主要体现在农业和旅游业两方面。

满族在东北地区分布广泛，在分析的众多数据之中，也有一部分短视频记录了满族的生活习俗与满族的特色美食。满族的饮食文化是满族历史文化遗产的组成部分，东北满族饮食文化又是满族饮食文化的重要组成部分，满族的饮食文化也对今天的东北菜系有着深远的影响。[2]针对满族的饮食习俗，有民间乡谣概述如下：“南北大炕，高桌摆上。黄米干饭，大油熬汤。膀蹄肘子，切碎端上。四个盘子，先吃血肠。”又云：“黏面饼子小米粥，酸菜粉条炖猪肉。平常时节小豆腐，咸菜瓜子拌苏油。”[3]“乡村阿冬”“东北小安”等创作者展现了满族特色美食“苏耗子”“粉饺”的做法，宣传了满族饮食文化。

美食类短视频博主拍摄美食的同时，以东北乡村的风景作为叙事空间，介绍当地景色文化，让受众通过短视频感受乡村风情，过去鲜为人知的乡村景色通过传播成了大家心驰神往的世外桃源，有一些乡村满族景区由短视频平台得到宣传，以新宾赫图阿拉城为例：

新宾赫图阿拉城位于辽宁省抚顺市新宾满族自治县永陵镇，是国家4A级旅游景区。赫图阿拉城有着浓厚的清前文化和浓郁的满族风情。新宾赫图阿拉城在短视频中介绍了满族火锅、八碟等特色美食，还为大众介绍了满族的婚礼习俗、萨满舞、满族八旗等满族文化，也向大家展示了东北满族老宅以及其他东北民居。

东北农产品具有非常好的商品质量和市场声誉，很受消费者欢迎。美食类短视频通过“短视频+电商”的营销方式大大拓宽了农副产品供给与社会需求的渠道。根据调查问卷结果显示，有80%的创作者的账号中带有商品橱窗，有22%的短视频是为了售卖视频中出现的商品，通过对农产品的售卖，为当地创造了可观的经济效益。（见图1）

图1：短视频表现食物的目的

短视频博主一方面通过拍摄乡村美食短视频，吸引大家反复观看，让观看者在重复观看中对视频主人公产生认同感和熟悉度，继而在现实中产生信赖感和购买欲望，再借助直播的真实直观的特点，帮助消费者快速了解产品，形成粉丝经济快速变现。例如抖音视频号“230斤娜娜东北特产”，身为一名东北人，她凭借热情淳朴的农民形象以及东北人特有的豪爽性格收获了大批粉丝。她通过展现一些传统东北菜的制作过程来传播家乡美食，将视频中所呈现的东北油豆角、东北甜玉米、东北油炸糕等特色农产品挂在商品橱窗中，让越来越多的人被东北菜的特色所吸引，更好地宣传了东北乡村美食，拉动了东北乡村经济的发展。

像娜娜这样利用短视频的方式打造个人品牌、经营农村电商、销售美食的人越来越多，他们以一系列资源变现的方式推动了农村经济增长，推动了乡村经济振兴进程。

（二）记录东北真实生活，展现人间百态

民以食为天，美食往往承载着人们丰富的情感。东北美食类短视频所呈现出的不仅仅是食物本身的形象，更传达着创作者对东北农村的热爱与认可。大多数的乡村短视频博主记录的是自己的真实生活，视频中没有设计复杂的故事情节，也没有尴尬拙劣的表演成分，从生活场景到衣食住行，都是普通乡村生活的真实写照。以抖音号“张三嫂的怀旧时光”为例，该视频账号采用怀旧叙事风格，展现上世纪80年代东北农村生活的点点滴滴，勾起许多人的童年回忆，将介绍“饭包”“腌酸菜”“东北大酱”这些东北特色美食与记录平凡的生活结合，既宣传了东北的特色美食，也展现了东北农村淳朴和谐的氛围。视频中所呈现的家常美食最能勾起食欲，所展现的家长里短都是真实生活的反映，可以让观看者感受到乡村田园生活的平淡美好，充满烟火气和人情味的生活比喧嚣繁华的大都市更加使人向往。（见图2）

图2：短视频中的食物看起来如何

在许多短视频中，创作者以东北的美景作为叙事空间，展现了东北地区的绿水青山；以记录家庭里日常的生活为叙事形式，也向受众展示了和谐的家庭氛围。例如抖音用户“林区胡杨”，在介绍美食的同时，也向大家展示了小兴安岭的美丽风光。根据问卷调查显示，其中70%的短视频都在展示着农村生活，记录乡村百态。

（三）增强农民身份认同感，打造东北新农人形象

身份认同是个体对自我身份的确认、对所归属群体的认知以及所伴随的情感体验、行为模式进行整合的心理历程。[4]身份认同在自我层面指个体对自我身份的把握,在社会层面指对所归属群体的认知态度,如安全感、归属感。身份认同并非简单地由个体在社会结构中所在的位置决定,而是流动的、不断被建构的过程。在调查分析的短视频博主中，很多博主并不以“网红”自居，而是以“新农人”“乡村带头人”的身份俘获大批粉丝。他们对自己的身份保持高度认同，这点从他们账号名称可见一斑，例如“东北胖小子”“东北二丫头”“农村梅姐”“农村小飞阳”，在名称中主动标名自己身份。他们大多数是土生土长的农民，也有小部分的返乡青年，通过自己的作品渐渐淡化了人们刻板印象中粗鲁、贫穷和知识匮乏的农民形象，建构出坚毅果敢、积极向上的“新农人”形象。以快手账号“长白山老妹”为例，生在长白山脚下的她通过对集市上东北长白山“无糖红参”“桦树茸”“天麻”等特产拍摄和讲解，将东北特产销售至全国各地，推动了当地经济的发展，很好地诠释了当代“新农人”的形象。

（四）提供农民发声平台，促进城乡对话交流

农民群体在社会生活中普遍处于弱势地位，并不仅仅指的是经济收入的贫富差距，还有文化资源的断层以及农民对自我身份的不认可。短视频成为东北农民群体的发声平台，为乡村文化的传播提供了便利条件，为城乡对话提供了更多的空间，有利于缩短城乡差距，增强农民的自我认同感和社会对东北农村的认知。例如“东北农村小雪”“农村孙老太”等创作者的创作内容不仅通过展现东北美食反映了我国东北农村发展的现状以及风土人情,还传递出创作者们不同的生活理念和价值观念。

东北方言的词汇量是非常丰富的，这些词汇也充分体现了东北人豪放热情和不拘小节的性格。短视频中以东北方言进行讲解，既增强了乡村生活的趣味性，又丰富了语言表达的意境。方言在乡村美食短视频中常作为画外音伴随出现，例如抖音账号“扬叔来了”，用幽默风趣的东北话和段子为受众展示东北乡村美食的制作，凭借接地气的东北方言让受众感受到东北乡村的饮食文化。乡村短视频博主在展现美食视频的同时，常常用幽默风趣的东北话作为讲解，视频中传来的“老铁们”“稀罕”也让东北话凭借其接地气、豪爽的特点和强大的感染力吸引许多受众模仿。虽然并没有很多介绍方言的篇幅，但人们在享受着东北方言带来的愉悦情绪的同时，也在感受着东北乡村的文化底蕴和文化底色，提升地方文化的认同，增强地方自信，成为塑造和认知乡村形象的主要途径之一。根据数据分析显示，68%的用户通过方言来划分短视频的地域，显然方言已经成为为农民发声、促进交流的重要途径。（见图3）

图3：区分短视频地域的标志

结语

随着短视频行业的不断发展，有一批有思想、有影响力的东北乡村美食短视频创作者已经博得了大众的喜爱，也有一批“新农人”得到了社会的肯定。例如快手账户“凯哥美食（教做菜）”在流量变现拉动当地经济的同时，在近期的河南灾情中也向受灾地区进行捐款，受到了社会各界的一致认可，更好地诠释了农村带头人的身份。东北乡村吃播类短视频在不断地更新升级的同时也面临着很大的挑战。如内容过于同质化、过于俗套，缺乏创新性以及拍摄手法过于粗糙等专业问题，也有很多账户在自我营销方面缺乏经验，变现方式不够灵活等问题。

在大众的视角下，这类短视频还存在着制作环境卫生不过关、内容偏向低俗以及浪费现象严重等问题。总之，东北乡村美食短视频要在发展迅速的短视频行业中占领一席之地，还面临着很多需要完善的问题。■