出版社如何利用自有资源运营新媒体平台

◎王 增

(辽宁人民出版社有限公司，辽宁 沈阳 110003)

在日常的对外宣传范畴内，微信、微博、抖音等新媒体平台已经在一定程度上开始替代传统纸媒、电视、广播、官方网站的地位，在出版社的宣传工作中起到着举足轻重的作用。如何能够运营好这些新媒体平台，这些年来已经有了许多研究成果，不过这些研究成果所揭示的运营逻辑都把“流量变现”作为最终目的，这个目的当然没有问题，但是对于绝大多数出版机构来说，“流量变现”的一个大前提是需要有一支足够专业的运营人才队伍，但现实情况是，有一些出版社面临的问题正是缺少专业的新媒体运营人员。那么在缺少专业人员的条件下，如何凭借着出版社丰富的资源进行巧妙归类，能够让非专业的人员也可以进行运营工作，是一个非常值得探讨的话题。

一、出版社资源归类总结

(一)直接资源

出版社最直接、最核心的资源就是大量的文字稿件内容，对经过至少“三审三校”流程、已经出版的书籍或者虽然尚未出版但是质量尚可的文字，进行适当的选取后就可以作为运营素材；成书之后，以书稿内容为基础制作的朗读、播讲音频资源，同样也可以直接用于新媒体的渠道传播。

除了文字和音频，还有相关的图片资源也应该引起运营人员的重视。主要包括但是不限于书稿内容中的照片、图片、绘画，美术编辑设计的图书封面、正文页详情页，以及经常被运营人员忽视的素材，如作为备选但是并未被最终采纳的封面、版式设计、海报等等。

(二)间接资源

出版社邀请各个媒体及相关人员所做的新闻报道，包括但是不限于书讯、活动报道、作者访谈、书评等文字内容，也是很重要的运营素材。

出版社所举办的各类线下活动，在活动期间的作者及嘉宾发言，观众、媒体记者与作者及嘉宾的问答互动，活动现场所拍摄的照片，录制的长短视频，都可以经过简单加工后作为运营素材。

如果没有专职的宣传人员，图书编辑所写的编辑心得、编辑手记也可以作为补充素材。

二、不同平台的具体运营方法探讨

想打造在朋友圈引发刷屏、阅读数据超过10万+的爆款微信推文，需要至少具备自身品牌的吸引力、运营团队的策划与执行能力以及作者的写作能力这三个因素中的一个。但是如果在完成微信公众号的注册及认证，经过几个月的运营之后，公众号也仅仅积累了数百个关注者(这几百个关注者里还有几十人是出版机构的员工)，那么显而易见这样的出版社并不具备天然的自身品牌吸引力，一两个专职运营人员显然也不具备长时间、高质量输出策划方案的能力。即使个别运营人员有一定的写作水平，或者可以凭借出版资源邀请到几位知名作家进行写作，但是从整体来看，写出爆款推文的概率极低，所以一般的微信公众号也不应该把“10万+”爆款推文作为写作的目标。

(一)以图书简介和书摘为主的微信推送

针对这类微信公号，比较合适的方式是以每周1—2次的频率进行微信推送，内容为本社的当月新书、畅销或常销图书的简介合集或者单篇书摘。简介合集的推送内容包括图书的立体封或平封，以及不宜超过150字的单本图书简介，合集推送的内容不宜超过15本书；单篇书摘的推送内容可以包含作者简介、出版价值等基本信息，书摘文字不宜超过1 500字，不同图书的书摘内容一定不能混在同一篇微信文章中，造成单篇推送字数过多，需要多次下拉才能完成阅读。

需要注意的是，不论是简介合集，还是单篇书摘，此时主要的宣传对象并非是关注微信的几千个或者几百个粉丝，而是通过发行业务员的朋友圈、业务群把相关图书信息传递给主渠道、二渠道的业务员。

除了图书内容介绍之外，出版社的线下活动预告、活动总结、新闻媒体采写的本社图书新闻稿，由评论家、书评人撰写的重点书籍的书评，都是可以用来作为微信推送的内容。同样，这些内容的潜在关注者应该是主渠道、二渠道的业务员。

原则上单篇文字不要过多，如果运营人员不具备出色的微信排版能力，可以用微信平台自带的分割线或者其他微信编辑器的分隔符做简单装饰。即使是一本全部是文字的图书，在书摘当中也最好插入一些图片，这可以起到装饰版面的作用。

(二)利用新浪微博的转发赠书

对于出版机构来说，新浪微博也是一个重要的对外交流平台，在出版社官方微博的私信、评论中经常会收到读者求购(旧)书籍、投稿，反映图书编校、印刷质量问题等诉求，以及媒体和其他机构、平台寻求采访、商务合作等的消息。

新浪微博主要以发布书籍内容简介为主，同时还可以发布书籍的立体封、详情页、实拍图等图片类内容。为了丰富账号内容，可以转发、点赞人民日报、央视新闻等账号发布的重大国内新闻、节假日问候。如果出版社的相关作者也有微博账号，可以适当转发、点赞他们的微博内容，或者在发布与他们的作品有关的内容时，主动@他邀请互动。

出版社的工作环境、本地的天气，甚至部分编辑衣食住行的生活片段也可以作为微博素材，但是要注意此类内容不宜发布过多过频，以免喧宾夺主。

在运营人员不足的时候，保证微博的活跃度要比微信更容易一些，一次点赞，一次转发，公开回复、转发粉丝的留言都算是完成一次运营。这种极为简单的操作其实是向外界传递一个信息，就是这个账号有人员在长期管理，寻求各种合作的私信、评论、留言大概率会得到及时回复。

当微博粉丝积累到一定程度后，经过新浪认证的官方微博可以利用微博工具中的“抽奖中心”开展转发赠书活动，转发赠书活动可以有效增长账号粉丝，加强与读者的互动，但是要注意防范恶意转发。

利用其他读书类微博大号进行转发赠书活动也是一种有效的推广方式，在这些微博大号发布活动消息时@自己的官方账号，要求读者参与转发赠书活动时必须关注自己的官方账号，一定可以帮助账号有效增加大量粉丝。在微信平台上，找一个数十万、数百万级别的账号做一次推广，价格在万元甚至数十万元以上；但是在微博平台，许多百万粉丝级别的账号做一次推广价格仅需要数百元，性价比较高。

(三)利用抖音、快手等短视频平台的简单视频剪辑功能

目前，出版机构的短视频内容，基本由书籍实拍、线下活动实拍剪辑、内容视图化、编辑部的故事等构成。运营短视频平台的思路与微信相似，即不以打造爆款为主要目的，而是利用这些与短视频平台相对应的剪辑工具，制作以书籍实拍、书籍内容视图化的短视频，除了在视频平台正常发布之外，还方便在朋友圈传播。

相关的短视频也可以作为资料储备，在业务员参加馆配会，与各大图书馆的采买人员进行扫码订货交流，或者在书展面对读者直接销售时，用一个十几秒的短视频做简短的展示推荐，比起单纯的语言介绍或者分发书目宣传册，肯定更有利于提高订货量、销售量。

(四)利用今日头条平台进行内容推送

今日头条平台的推荐机制对于粉丝不多的用户非常友好，不论账号的粉丝有多少，一篇文章新发布后都会得到一定的曝光量。同时，今日头条的阅读数据并不像微信公众号的阅读量那样可以直接在文章页面看到，对于运营者的数据压力要稍微小一些。而且今日头条也不支持个性化排版，不需要像微信那样花费大量的时间用于版式设计，把文字和图片按照行文逻辑排列好即可。

在今日头条发布的书摘内容，可以比在微信公号发布的内容多一些，行文之中也要适当插入一些与发布内容有关的图片，避免大量文字堆砌造成阅读体验不佳，在文章标题方面也要与微信有所不同，但是切忌不要直接使用“书名+内容摘要”这类特别简单直接的标题。

(五)利用企业微信区分对内宣传与对外宣传

国有出版机构在日常工作之中，为了完成上级部门的宣传任务，需要发布一些与党群、纪检工作有关的会议、学习等消息，这些内容与微信、微博的粉丝诉求完全不契合，在今日头条平台也有很大概率会因为“此内容不适合收录”导致无法在平台成功发布。而在微博、微信端如果频繁发布此类内容，一定会引起读者的反感，造成粉丝流失的“取关”现象。出版机构的建设工作内容并不是不可以发，而是要选取一些能够让粉丝或者读者产生共情的内容，比如，年会的文艺演出，三八妇女节、五四青年节等小型团建活动，这些既可以丰富新媒体的内容，也能拉近与粉丝的距离。

相关的会议、学习内容，可以利用微博的头条文章进行发布，但是要注意删除内容不适合的网友评论；如果为了让文章更有权威性，则可以考虑使用企业微信版平台，企业微信版平台发布的内容同样可以在朋友圈、微信群转发传播。比起微信公众号，微博头条文章等平台，企业微信还支持发布后的无限制次数修改，不会产生无法更改的内容瑕疵问题，所以不会产生因为瑕疵问题需要在微信后台删除已发布文章的不良后果。

三、新媒体平台运营中的两个常见误区

(一)以“流量变现”为最终目的，盲目模仿头部公众号的运营方式、行文风格

现在提到出版社微信、微博、抖音等新媒体平台的运营，最终的目标都是通过内容运营，积累大量粉丝之后通过销售图书、在线付费课程等方式直接进行变现，更直接的表述就是在三个维度即“提高影响力”“获取更多粉丝“流量变现”之间呈现良性循环。

值得注意的是，知名新媒体资源平台新榜联合网易曾经在2019年发布过《微信公众号文章数据报告2.0》，报告显示，在2019年10月25日当天，微信公众平台共产出721 573篇文章，其中阅读量不足1万的原创文章29 896篇，占当日全部文章的91.12%，1/3的原创头条阅读量不到2 000。新榜和网易发布的另一篇《微信公众号10w+数据报告》显示，2019年8月，88.5万个微信公众号共产生了24 725篇“10w+”文章。即使按照88.5万个微信公众号每月只推送4篇文章来计算，“10w+”文章的占比仅为0.06%，而实际的占比率只可能更低。所以单单从数据上看，对于绝大多数公众号来说，“流量变现”的可能性极低。

这些“大V”公众号或者因为“下场”较早，或者因为强大的自身品牌号召力，已经积累了数量众多的粉丝，并且通过团购、线上课堂、线下活动等多种方式，有效增强了粉丝的黏性，所以这些公号在运营中已经占据了主导地位，即我推送什么，我的粉丝就会接受什么。当然，这些“大V”的选题策划、文案写作的思路值得学习借鉴，也确实可以在一定程度上反映粉丝的阅读喜好，但是作为一个仅有几千个甚至几百个粉丝的公众号运营者，一味地模仿跟随是一定不会达到期待的运营效果的。某些媒体类公号因为粉丝基数大，一条本省的天气预报，或者当地停电、停水、道路封闭等生活信息的阅读量都会接近甚至突破“10万+”，这当然不意味着出版社的公号也要去发布这类信息。

(二)错把平台当作渠道的“随机式”运营

在任何平台，只有极少的头部账号或者主播能够获得高关注度，而且即使是相同属性的平台，比如，微信公众号和腾讯号、凤凰号、澎湃号、网易号等等，这些文字平台对于内容的表达形式要求也不尽相同，所以注册多个账号，且仅仅是将同样的内容复制到不同平台的运营方式，从对外宣传的角度来看性价比并不高。因为在不同平台注册账号，并不意味着就会有额外的关注、额外的阅读量，仅仅是获得了一个在平台展示的机会，想要在任何一个平台获得关注，都需要运营团队经过长时间的策划、执行、总结、修改、再策划的“试错修改”过程，如果没有团队，也没有“试错修改”过程，仅仅是靠着一两个人的“投机式”复制粘贴发文并不会有实际效果，最终结果就是注册的多个账号也逐渐“停更”，如果不及时注销，甚至会存在运营安全的潜在风险。

对于直播平台的错误运营理念也是如此，一些出版社根本没有相对专业的主播，也没有相应的直播计划，为了满足直播平台的要求，“刷”够直播时间，让没有直播经验的编辑轮流面对着镜头朗读书籍内容，或者播放自己社内的有声书视频，甚至仅仅是将直播镜头打开，安排一个编辑在镜头前无声地看稿、改稿，观看者也都是本社员工，最多通过朋友圈再有限扩散至本社员工的亲朋好友，类似的做法只是为直播平台增加了一些在线时间，对于出版社的宣传工作不会产生任何积极作用。当然，如果有些出版机构仅仅是为了让编辑人员体验一下直播的感觉，获得一些“镜头感”，增加一些直接面对镜头时的经验，那么这样的安排也无可厚非。

(三)“外宣”与“内宣”混淆

相关内容在前文已经有所提及，即过多的会议、学习、工作总结式的内容发布会让读者感到反感。在运营过程中，可以用三个维度判断一下是“外宣”还是“内宣”：是否介绍了我们的产品、是否会对粉丝有积极的影响、如果是别的机构推送类似的文章一般的读者是否会有兴趣阅读。

内宣文章过多会让读者反感，所以应尽量减少内宣文章的发布次数，或者利用微信企业号推送内宣文章。

除了上述三个主要误区，在运营过程中其实还存在诸如发布时间过于“随机”、某些文案不够“接地气”难以与读者产生共鸣、对相关运营人员考核体系不明确等问题，但是想通过解决这些问题来提高出版社新媒体的运营能力是一个长期的过程。但是即使缺少专业的运营人员，也完全可以通过总结梳理出版社的直接资源与间接资源，根据不同新媒体平台的运营规则，制定出一个模式化的运营流程，非专业的运营人员可以根据模式组织资源，进行出版社新媒体平台的运营。

出版社在缺乏专业的新媒体运营人员，甚至需要其他岗位的人员轮流在新媒体平台发布消息时，依然可以巧妙地利用出版社的现有文字资源，结合不同新媒体平台的特点，以最小的成本、最少的时间完成出版机构的宣传工作。