浅谈融媒体时代广播媒体的困境与机遇

◎赵晓怡

(珠海传媒集团，广东 珠海 519000)

随着互联网和数字技术的飞速发展，人们获取信息的方式随之发生了改变。传统媒体遇到新媒体后，也经历着相互排斥、变革、融合等不同发展阶段。当下进入到融媒体发展时代，移动互联网、手机客户端、新媒体APP各大阵营无不在剥夺用户的观感和触感。作为传统媒体的广播、电视、报纸均面临着受众流失、传播领地流失、市场流失、经营流失等多种发展困境。作为自带新媒体属性的广播媒体该如何拥抱融媒体时代，走出属于自己独特的融合发展之路，成为从业者近年来的必须思考和解决的问题。

一、互联网时代的广播媒体

20世纪末，私家车的普及与收音机的“迷你化”令广播“装”进了人们的口袋，广播也通过各路场景进入到人们的生活视野中，公共交通工具、私家车令广播沉浸到了人们的工作、娱乐及生活途中。

Web1.0时代，上海东方广播电台开启了我国网络广播的先河，广播开始与互联网这一庞大的传播平台接轨。2G时代，功能手机高速发展，人们开始在手机自带FM听广播。2008年则开启了移动互联智能手机的时代。2000年至今，随着移动互联网和移动终端的广泛普及，广播进入到深入融合发展的时代。在线音频APP、电台自办APP、车载智能音频APP、居家智能终端设备等相继出现，使广播接收终端实现了多元化，不仅为听众收听增加了多个选项，也克服了传统广播的区域限制、转瞬即逝、不能回听等弊端。

赛立信调查机构对全国广播的收听率的调查报告显示，2017—2021年车载广播收听占比呈现平稳上升趋势，由以往的50%增长到60%，智能端广播收听占比从30%增长到50%，呈明显上升趋势，传统收听方式由30%下降到18%，呈明显下降趋势。

互联网技术的发展及普及，使广播再一次受到严峻挑战。当今，互联网已成为媒体的主战场，大众媒介的受众群体、接收方式和用户需求等都发生了巨大转变。作为传统媒体的广播面临宣传领地快速流失的困境，似乎找不到发展的方向。

二、融媒时代下广播媒体面临的困境

(一)广播失去方向，逐步被边缘化

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》，该文件要求在媒体格局发生深刻变化，提升主流媒体的传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的任务日益凸显的今天，需要加快媒体融合的步伐[1]。文件一出，各级媒体似乎显得有些焦虑，都在思考传统媒体该如何与新媒体融合发展，而且这段路走得异常艰辛，全国媒体都在探索与尝试，但并未找到一个成熟的融合模式和方向。

作为经济特区，珠海在2017年便迈向了以珠海广播影视传媒集团为国企化背景的改革之路，告别以往事业单位身份，走上了企业化转型的道路。在这次改革中，传统媒体广播电台改为以公司主体运作，成立了珠海广播传媒有限公司，抛弃了过去事业编制单位的铁饭碗走向了以经济效益、社会效益双重考核的市场化转型之路。

互联网、微博、微信、抖音、快手手机客户端等新兴媒体近年来的迅猛发展，导致传统媒体特别是报业广告和电视广告业务急剧下滑[2]。为了更好地融合发展，形成媒体矩阵合力，2019年珠海在全国率先走上了两报两台合并的道路，珠海传媒集团因此应运而生。通过人力资源架构的重新设计，以及各部门职能划分，从顶层设计彻底颠覆以往传统媒体单位的固有模式，彻底拥抱媒体大融合。

报纸、广播、电视三家传统媒体单位变革为以“中央厨房”为新闻生产的融媒采访中心、广播节目中心、电视节目中心，并将节目生产制作与经营彻底划分为不同部门。第二轮改革至今已走过三年，由于传统媒体受到新媒体在宣传载体、市场流量、广告经营等多方面的影响和冲击，使得改革在摸索中艰难前行[3]。以往四个单位合并为一个单位，部门间的行政职能及人员流动导致工作沟通成本上升，使得部门间的协同工作日渐繁杂。而广播在这一轮改革中由公司市场化主体身份转变为节目生产部门，由于广播经营的体量在整个集团的经营体量中处于最小市场份额占比，使得经营公司对广播的关注和支持不足，忽视了广播是当下还有较强市场潜力、可以更好融合新媒体产品的媒体属性，使得广播广告的投放宣传与节目经营合作相割裂。以单一声音为媒介的广播，与报纸、电视等传统强势媒体相比，在媒体融合过程中进一步被边缘化，迷失了方向。

(二)经营数据下滑，市场冲击严重

由于广播在这一轮改革中从原有采编播队伍健全、经营部门联动、节目频率相互配合的工作模式，直接转变为纯节目生产加工部门，从组织架构、部门配置及人员安排上均发生了颠覆性转变，组织文化和工作制度也彻底被革新。经历第一轮市场化改革的广播人在刚刚适应市场融合后，又突然面临着重大的调整和变动，使得原本顺畅的公司化改革突然刹车，并不知道该去向何方。

自2019年改革至今，三年来珠海广播经营数据持续下滑，在2017市场化改革后其广告体量逐年以20%的比例下滑[4]。虽然珠海广播近三年来节目收听率和市场份额呈现逐年上升的态势，但由于受到改革的影响，经营数据却在逐年下降。由于节目生产与经营的割裂，使得广大客户的产品设计和服务均出现了断层状态。在此背景下，广播广告客户将视野投向了新媒体平台，导致广播媒体的认可度和可信度也逐渐下降。

(三)人才队伍流失，机制有待革新

由于受到新媒体、互联网的吸引，传统媒体的部分专业人才转战到新媒体战场，做起了自媒体或研究者。另外，近年来的传统媒体机构改革也使以往的媒体人感受到行业从未有过的发展危机，因此还有一部分有能力的媒体人转行进入各公务事业单位或国企负责宣传策划等工作。

传媒的机构化改革，从根本上让媒体人感受到了前所未有的冲击。首先是工作模式和观念的转变。曾经被社会受众所尊重的“无冕之王”面临着新闻生产后的关注度下降、收视率下降，不被关注的新闻也就失去了原本的传播意义；其次，随着全媒体平台的市场抢夺和业界竞争加剧，传统媒体广告出现严重下滑，新闻从业人员的待遇也受到直接影响。从人力资源角度出发，考核方式也悄然发生了改变，传媒人从以往固定生产、固定岗位收入转变为以市场经营数据为考核点的企业化分配方式，这也是导致传媒人才队伍严重流失的直接原因。

三、融媒时代下广播媒体的发展机遇

“媒介杂交释放出新的力量和能量，正如原子裂变和聚变要释放巨大的核能一样。只要有值得观察之处，我们在这些事情中就不必像盲人那样感到突然了。”

(一)用户为导向时代，结合市场需求

以往广播的节目受众为听众，传播方式为“我说你听”的被动接收方式，而当下的受众更倾向于沉浸式、体验式的感官需求，这使广播的传播方式转变为根据受众需求和市场导向为用户量身定制广播节目和相关服务[5]。例如，广播节目的发展和创新体现在以服务资讯、节目定制方面，天气、交通、生活服务资讯无不涵盖在当下的广播节目中，如健康节目、女性节目、教育栏目、文化节目，汽车、萌宠节目。每年的广播节目改版，使得广播人不再闭门造车，根据当下最热的新兴市场来做文章。例如，近年来宠物经济、女性经济的崛起，使得广播节目形式及互动方式发生了改变，根据用户需求定制节目及产品服务，例如直播带货、线下交友活动等，以满足更多用户的沉浸式体验需求。

(二)移动终端兴起，增强交互性

以往广播的收听模式较为单一，除了车载广播和传统收音机及有线电视开通的渠道可收听外，用户难以通过其他媒介收听到广播节目，甚至根本无法实现回听及互动功能。广播给人的直观印象就是转瞬即逝，虽然快速及时但无法保存，这与广播媒体多年来技术更新的迟缓也是息息相关的。在融媒体时代下，随着移动客户端的兴起，电脑、智能手机等都可以作为接收广播的终端进行使用，随之而来的各类声音软件也频频面世，例如蜻蜓FM、喜马拉雅APP、荔枝FM等各类新兴广播声音软件的问世，使得受众在接受方式上更加便利和随机化。

(三)融合媒体平台，带来发展机遇

随着全媒体时代的到来，人们不再仅依赖声音产品满足自我需求，越来越多的短视频产品及平台都盯上了潜在的互联网用户群体。视听技术的日渐成熟，也为传统的广播注入了活力，从以往听得见的广播转变为看得见的广播，神秘声音后的广播人也出现在了新媒体短视频和直播带货的各路场景中。但广播视听产品的上线，目前在国内并没有如此成熟，虽然广播节目实现了可视听化的转变，但与受众始终还有距离，用户黏性、观看浏览量、互动均无法与抖音、快手这些人人都是参与者、人人都是主播的交互平台形成强有力的竞争，去广播化、增强社交化也成为广播发展的痛点。在融媒体时代下，广播不仅仅依靠电波去传播输送，借助网络也能实现多平台传播，传播范围的扩大并未对广播造成成本和资源的消耗。因此，在融媒体时代，广播的传播更具有先天的有利条件，融媒体进一步延伸了广播，从而给广播创造了更广阔的发展空间。

四、广播媒体的融合思考

“收音机具有一层看不见的外壳，这一点与其他任何媒体相同。它以人与人直接打交道的私密、亲切的形式出现在我们面前。然而它其实是一种具有魔力的、能扣动早已忘却的琴弦的、潜意识的共鸣箱，这才是更紧要的事实。”

(一)制度变革与创新

目前，我国在融媒体的道路上虽然已摸索前行了至少7年，但由于相关体制机制不配套、不完善，缺少监管部门和改革策略，融媒体更多的只是作为一个融合方向和口号。在广播领域中融媒体作为一种新的传播方式和路径，也始终停留在起步阶段，并没有形成一定的规模和成熟的方式。特别体现在广播的管理机制、融媒平台、内容生产、经营联动等方面，并没有做到深度有机的融合。媒体融合的有效落实离不开上级主管部门的支持和引导，只有确立了明确的发展方向，传统媒体才能与新媒体真正实现融合，而旧技术在面临新技术的冲击下，二者其实是一种迭代的关系，并不存在消亡问题。因此，从制度上有明确的制约才能使二者有机结合并发展下去。媒体融合的制度创新是融合真正实现的内生动力。

(二)坚持全媒体发展思路

在融媒体时代下，广播传媒要想更好地与时代融合，实现广播更高质量发展、更广度传播，最为关键的就是要具备全媒体发展思路。一次采集、多渠道分发、多元文化传播，类似“中央厨房”的传播理念，其内在就是要加强内部资源的合理整合与规划，促进传统广播节目在内容生产及传播的各个环节都能实现广播产品的高效利用，促使融媒体的理念深入到广播的产品营销和策划中去。当下，不少广播节目及产品都逐步与互联网平台进行有机整合，但此举仅表现为传播渠道的增加，并未实现广播节目及产品与受众需求的结合。未来，广播在媒体融合的过程中，应加强节目内容生产，满足节目产品的市场定制化需求，积极打造具有市场黏性的产品，并努力拓宽传播渠道、加强互动、改变固有思路，创新节目形态，更好地推动广播媒体的融合发展。

(三)培养人才队伍

传统媒体单位多年来受体制机制的固有化管理的影响，导致人力管理及经营思路相对守旧，使得许多地级市广播媒体在运营过程中与当下飞速发展的新兴媒体存在脱轨现象。一方面，广播媒体不具备新媒体人才，为了节约人力资源和成本开支，往往让现有广播岗位人员去担任或兼任新媒体人员，无疑使广播在新媒体发力方面存在专业化不足、融媒流于表面的现象；另一方面，在全媒体背景下，广播的所有员工并没有具备“新媒体”思维，甚至由于地市级广电媒体在舆论导向和传播口径的要求上限制广播主持人在新媒体平台上的积极发声与传播，使得传统广播与新媒体融合相割裂。另外，由于新媒体的技术和制作与传统媒体存在差异，导致广播新媒体产品制作质量、水平均不高，以至于无法吸引更多受众的共鸣及参与。由于管理体制的制约，广播面临用人难题，如缺乏新媒体人才、经营型人才、策划创意人才等。

在融媒体时代下，传统媒体只有积极转型，尽快进入融合的新赛道，才能继续保持媒体活力。而人才队伍的建设是发展的根本，没有与时俱进的人力资源管理考核制度及薪酬架构体系就无法吸引人才。在融媒时代下，广播人除了需要具备较高的业务素养及能力，还应具备新媒体技术的运用能力及结合市场为受众打造符合需求的产品的能力，需要综合型人才，而不仅仅停留在传统广播媒体的采编播基本能力上。

五、结语

在融媒体时代下，广播媒体要想要拓宽生存发展的空间，必须接受并积极走上融媒体发展道路。融媒体的未来发展，需要传统媒体人充分认识媒体融合的重要性和紧迫性，从内在思想上去接纳媒体融合这一趋势。当下，我国在媒体融合的发展道路上还处于初步探索阶段，在坚持“内容为王”、发展创新上要积极探索，并建设全媒体人才队伍，通过技术手段改造升级，打通传统广播媒介的互联网传播平台，努力实现全媒体分发及传播。在未来的实践之路上，通过交流学习，借鉴中央及省级广媒体融合发展的典型经验，使广播在融媒时代下实现长远发展。