新消费环境下的电商直播营销模式

王彦林

近年来，我国新型消费模式的蓬勃发展，催生了大量新技术、新业态和新模式，“电商+直播”也逐渐成为了链接人、场的新营销模式。受新冠疫情限制人员外出政策的影响，电商直播模式持续火爆。这种营销模式的创新以及不同行业间的相互融合，刺激了国内消费动力，促进了经济平稳健康发展。但同时，在电商直播营销中也面临着主播素质层次不齐、缺乏监管等一系列问题。本文对其营销模式进行分析并提出优化对策，并且提出“品行”营销这一营销手段，以期为净化电商直播环境、优化消费者购物体验提供借鉴和参考。

一、引言

不同于以往需求投喂式的网络交易，电商直播模式下的带货主播在线上搭建出的虚拟卖场场景，改变了以往只有图片+文字说明的网络购物模式，潜移默化地影响着用户的消费行为。自2016年淘宝正式推出淘宝直播以来，各大APP争先以直播的方式销售产品，主播在线介绍、试用产品，消费者可以最大限度地体验线下消费场景。2017年，电商直播为了满足人们更加多元化的物质需求，电商商家丰富了直播内容，电商直播模式迎来了一个新的转折点。2018年，淘宝直播的业务呈现爆发性增长，带货同比增速接近400%，直播平台带货达千亿元。2019年，明星也纷纷加入到直播行列，电商直播模式呈飞跃式发展态势。尤其到2020年，新冠肺炎疫情阻碍了线下消费，催生了宅经济，大批商家以直播的形式销售自己的产品，进一步催化了直播电商的发展。由此看来，直播电商已经成为刺激需求、拉动消费、助力经济恢复的一个重要方式。在电商直播所提供的平台稳定流量与带货销量保持稳步提升的同时，政府監管不力、服务质量参差不齐等问题却接踵而至，因此怎样推动电子商务与直播带货健康有序的发展，正是目前电商直播发展的当务之急。

二、新消费下电商直播现状

（一）新消费环境：电商直播滋生的温床

网络作为一种信息沟通方式，为电商直播提供了发展平台，根据中国互联网信息中心统计数据显示，截至2021年6月，我国网民规模达到10.11亿，互联网普及率达71.6%，中国是最大的网民聚集地，在此数据化基础上催生了线上消费、网络支付，电商直播模式，并迅猛发展壮大，大大满足了居民多样化的生活需求。新冠肺炎疫情爆发以来，居家隔离最大限度地激发了线上消费，电商直播购物成为了人们生活的一部分。电商直播影响着人们的消费方式发生着转变，大众逐渐形成了新的消费观念，新型消费结构也发生了巨大的变化，为促进国内经济发展发挥了重要作用。网络为线上购物消费提供了条件，进而为新型消费产生提供了可能，新型消费的产生又反过来促进了电商直播的发展。随着消费者对各种应用场景接受程度的逐渐加深，“新型消费”正成为中国经济发展的“加速器”。

（二）新消费浪潮：心理营销日益凸显

与传统的营销模式相比，电商直播以其强交互性为众多商家和品牌开拓出一条新的营销道路，大大提高了品牌的知名度和商品的成交率。2021年7月份，河南发生特大暴雨，这次水灾使得电商直播行业发生了重大转折，出现了以爱国情怀为受众情绪主导的消费行为，人们纷纷开始在各直播间抢购国货，大大提升了国产品牌的知名度和销售额。爱国情怀为电商直播赋能，消费者纷纷开始选择国货品牌，一些平时无人问津的直播间涌入大批顾客，引起“野性消费”热潮。尤其以我国著名品牌“鸿星尔克”为首的国产品牌，消费者无视“理性消费”的善意劝告，抢购该品牌的所有商品，在短时间内极大地推动了品牌的商品成交率和销售额的暴增。电商直播平台不仅成为消费者抢购商品的渠道，还成为了一种消遣娱乐的方式，比如，在一些外国品牌的直播间，主播干脆直接放弃了宣传，大力宣传国产品牌，主播和观众进行娱乐性的互动，这让群众把直播间当成了一种娱乐渠道。随着电商直播中这种心理引导消费趋势的盛行，心理营销也成为电商直播的一种营销方式。

三、新消费下电商直播营销模式存在的问题

（一）不设门槛：营销主播素质良莠不齐

顺利的完成一场电商直播必不可少的就是直播间的主播和消费者。电商直播持续不断地带来可观的利润，越来越多的主播都想搭上这一红利列车。由于电商直播行业没有一个标准的准入门槛，整个电商直播行业的主播选用机制处于混乱与无序状态之中。主要表现在以下几方面：一是直播内容同质化现象严重，电商主播的专业程度不确定，行业又追求短期的高绩效，因此产生了直播内容重复、质量较低等问题。二是主播虚假、夸大宣传产品，顾客退货率较高。一些主播为了获取品牌方高额的佣金在没有亲身试用甚至对该产品都不知晓的情况下就推荐给消费者，这就导致顾客因受欺骗或不满而退货。三是主播不负责售后，顾客维权困难。在主播直播这一完整过程中，一些主播只负责对产品进行宣传，却不参与售后过程，出现了质量问题顾客却找不到售后人员，消费者难以维护自己的合法权益。

（二）扰乱秩序：营销平台缺乏治理

电商平台依托先进的算法作为连接商品和消费者的桥梁，是电商直播中不可缺少的一部分。2020年，各大APP不断下架违规商品，关闭违规商家平台。其中，部分直播平台中的主播或商家在未取得品牌方授权的情况下，在“直播带货”过程中宣称其商品是品牌的“剪标”商品，且销售价格远低于品牌的市场指导价，严重侵犯了品牌方和消费者的合法权益，扰乱了市场秩序。这类直播电商隐蔽性强，主播或商家一般通过微信群向群内客户提前公布直播时间和直播内容，同时部分直播平台通过微信等方式私下交易，直播结束后商品链接随即失效，以此逃避平台使用费。电商直播本身品牌、商家和消费者的共赢平台，但所谓的“剪标”商品的存在利用了品牌方的知名度，却没有为品牌方带来实际收益，甚至商品良莠不齐的质量还损害了品牌方的利益。由于此类直播无特定的直播时间和平台，也没有严格的流通许可及完善的售后保障，且只针对某些特定客户群，网络交易监管部门难以主动监测发现其违法违规行为。

（三）恶意竞争：造假营销数据

如今，各大网红都搭上直播带货这一模式的快车，利用海量粉丝基础大量变现，但短短一场直播就能带来几百上千万的流量和销售额，这不得不让人对数据的真实性提出疑问。中国消费者协会发布的《“双 11”消费维权舆情分析报告》显示，刷单刷流量、恶意竞争等行为已经成为电商直播面临的重要问题。刷单骗取流量、刷好评、恶意竞争等行为遍地开花，这与网络经济的马太效应密切相关。在网络经济中，市场主体的数据流量越大，其销售收入越多，吸收资本的可能性越大，做强做大的机会也就大;反之则会在竞争中处于被动地位。因此，为了促使消费者产生购买冲动，一些商家会通过机器或者人工刷单的形式，冒充消费者购买产品并发布虚假评价，以此来掩饰产品的不足或者美化产品，掩盖用户对产品的真实测评。实际上，数据造假与算法推荐齐头并进，蒙蔽了消费者的双眼，营造了“信息茧房”的假象，严重威胁了网络的安全，甚至在一定程度上裹挟着违法犯罪行为，甚至会带来“逆淘汰”的不良现象，是值得重点打击的现象。

（四）监管滞后：交易双方信用评价系统不健全

信用评级系统作为电商直播的“守门人”在直播过程中进行风险评估和信息提示，在买卖双方进行交易时，消费者除了要注意流量造假的手段，还需要注意下单渠道是否正规。一些直播间的产品供应商没有正规证照信息即可推销产品，很多生产流程不正规的产品流入，导致一些私人直播再出现质量问题时无法解决产品的售后问题，顾客应享有的售后服务无法落实到位;主播在带货过程中有过分夸大产品功效的宣传行为，甚至在直播间还会出现假冒伪劣以及三无产品，这严重影响消费者的购物体验，使电商直播市场处于乱象之中。互联网发展带动了电商直播行业的急速扩张，但是发展速度与规章制度并没有齐头并进，买卖双方交易存在风险的很大部分原因是国家相关部门缺乏科学、全面、针对性的标准，直到2020年才颁布了《网络直播营销行为规范》，政府仍需加大对电商直播一行进行更规范安全的管控。

四、新消费下电商直播营销模式优化

（一）提高电商主播行业标准和准入门槛

电商主播作为直播营销模式的核心，是商家向消费者全面、细致传递产品信息和功能的桥梁，在电商直播中扮演着关键角色。主播在直播中向顾客传递的信息有助于吸引更多的消费者，一个外形好、业务技能熟练、语言幽默的主播会赢得更多粉丝的关注，进而促进消费者更感性的消费。基于此电商企业应该不断对电商主播的素质技能进行强化。首先，电商行业应该提高电商主播的准入门槛，制定直播购物运营和服务基本规范，在选择主播时应该多方面筛选，选择合适的主播。同时，有关部门应尽快出台电商主播的从业标准，包括主播的学历、专业以及整体能力，主播还必须持有相关资格证才可进行直播。最后，平台也需要对主播进行专业的培训，培训出适合自己的平台和产品风格的主播，摸索出适合自己的营销风格，在吸引更多顾客的同时也要避免出现因只关注销量和虚假宣传产品的不良现象，否则，电商直播这一行业将会丧失顾客对其的好感和信任。

（二）健全直播行业法律法规，创新监管技术

随着直播带货这种营销模式越来越深入人们的生活，直播营销方面的法律也应加速跟进，为电商直播的发展提供一个安全绿色的环境。监管部门要出台规范性文件，严格贯彻相关法规，明晰直播电商行业中主播、平台、物流等各方主体的责任，细化违法违规行为认定标准。结合电商的特殊性和监管执法的可行性，明确网络直播行政处罚管辖权，增强监管规范性，引导直播电商行业的有序发展。其次，制定直播带货监测标准体系，研究创新直播电商风险预警技术。运用云计算、机器学习、大数据分析等新技术，做好企业与电子商务平台之间的系统连接，深入推进国家智能监管体系建设，逐步形成全国电商直播监控数据平台。牢牢把握国际互联网交易趋势和市场的发展动向，做好消费领域新技术、新产业、新业态和新模式的研究。

（三）构建数据化营销机制，精准匹配市场需求

随着数据网络的不断发展，大数据处理已经成为了营销过程中关键的部分，直播平台可以利用大数据精准了解消费者喜好，向消费者推送意向产品。因此政府部门应监督电商直播平台建立大数据分析中心，形成大数据化运行机制，对算法风险予以评估，优化电商直播营销管理。首先，直播平台可以借助收集分析得来的关于市场、客户实际需求的数据，借助算法平台精准匹配和筛选，有针对性地向消费者推送产品。另外，企业也可以利用大数据对客户、市场的了解，创新研究具有针对性的产品满足消费者的多元需求。其次，平台可以建立专门的大数据处理中心，深入了解、挖掘潜在的客户需求，同时进一步完善问责机制，这样不仅能帮助电商商家更好地丰富产品、提高服务质量，还能够给电商直播的创新提供数据信息。最后，企业和平台需要培养出能够处理和分析客户大数据的专业性人才，在认识和理解算法的基础上能够及时识别风险、驾驭算法，通过潜在客户的大数据，了解客户的想法，以此不断优化直播营销。

（四）用“品行”赋能营销 为直播注入灵魂

从河南水灾期间国货大热的现象得知，“品行”决定着一个品牌能否长足发展。随着各行各业对产品类型的全面覆盖，“品行”变成了消费者进行购买决策时一个重要的衡量因素，消费者在进行消费决策时会优先选择知名度高并且“品行”好的品牌。因此电商直播间也需要“品行”来赋能，在消费产品的同时为顾客传递积极向上的正能量，将良好的品德灌注于选品、营销、销售、售后这一完整渠道。首先是直播平台的“品行”，直播平台在筛选品牌时要选择质量过硬、作风端正、切实为满足顾客需求设计产品的品牌，这是直播营销的基础。其次，主播也需要有“品行”来加持，在直播过程中主播要向树立正确的价值观，消费者传递正确的思想，不以只谋求利益为目的，在获得经济利益的同时向消费者、向社會传递正确的道德观念。最后，直播间也需要有“品行”，直播间可以打造积极的营销定位，用实际行动践行，树立“有温度”的直播间形象，同时也帮助品牌更好地了解顾客，从而带给顾客最大的产品效能。

结 语

电商直播在传统网络直播购物的基础上发展壮大，新冠疫情期间新型消费模式推动了电商直播的发展。作为一种新兴、蓬勃发展的营销模式，电商直播给人们的生活带来了直观的便利性的同时又存在着许多的问题。因此在未来的发展中，要加强对电商直播的管控和监督，让电商直播经济健康发展，成为推动经济发展的一股强劲力量。

（作者单位：河北工程大学，管理工程与商学院）