基于网络文本分析的锦州市笔架山景区旅游意象研究

张文润 吕俊芳

（渤海大学管理学院 辽宁锦州 121013）

20世纪70年代以来，旅游意象一直是旅游学界关注的热点话题。旅游目的地意象是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者的目的地选择与决策中扮演着重要角色（Crompton,1979）[1]。Gunn 将旅游目的地意象分为两个阶段: 原生意象和诱导意象[2]；Fakeye 在整合前人成果的基础上添加了复合意象[3]；Baloglu 提出认知意象——情感意象——整体意象模型[4]。因此，旅游意象理论是多样的，研究方法也是多种多样的。例如，刘建峰等（2009）、肖亮等（2009）、贾跃千等（2009）、周永博等（2012）、孔令怡等（2018）分别采用表征视角系统、实证调查、内容分析、隐喻技术等方法探讨了旅游目的地意象的构建过程、元素、传播和评价等。庄志民（2008）、白凯（2011）、邱宏亮（2017）分别对旅游意象的定位设计模式、旅游意象的品牌营销及游客意象与行为的整合关联等进行了实证探索。

1 笔架山景区概况

笔架山景区位于辽宁省锦州市锦州经济技术开发区，是国家4A级旅游景区，以笔架山岛和天桥为主要参观景点，笔架山为道教名山胜地，山有三峰，二高一低，外形类似于笔架，因此得名。涨潮时笔架山位于海内，落潮时会在自然力量的作用下形成一条由海岸通往笔架山的路，这条长约1620米的路被称为“天桥”，随着潮涨潮落时隐时现，堪称“天下一绝”。笔架山景区是锦州市的自然景观，选取笔架山作为研究对象，主要基于以下两个方面的原因：一是笔架山景区在辽宁省锦州市的旅游地位，作为锦州市目前最高级别的景区，笔架山的发展与锦州市旅游市场的发展有着密不可分的关系，也相当于锦州市对外宣传的亮丽名片。二是笔架山景区目前在携程、美团等在线旅行社的辽宁省锦州市人气排行榜中居于榜首，几乎成为锦州市居民或外来人员必去之地，因此，在这些网站上留下了大量的长篇游记或者短篇评论，给研究数据的获取带来极大的便利。

2 研究过程分析及结论

2.1 研究方法

本文主要利用网络文本内容分析的方法，研究游客对笔架山景区的意象。随着互联网的进一步发展及人们出游的便利性，越来越多的人偏向于利用网络进行购票，购票成功后，将真实的自己对旅游目的地的感知以评论的方式展现，网络内容分析也越来越受到研究者的重视,并且游客在对旅游目的地进行评论时，很多用字都带有情感色彩，因此，可以通过软件进行分析，将网络文本量化处理。

本文利用内容分析法，将笔架山景区网络评论作为研究对象，研究目的是笔架山的旅游意象。本文采用网络文本分析法研究游客对锦州市笔架山旅游意象感知，网络文本分析法也称内容分析法（Content Analysis），即用一种或几种定性的符号性表征（文字、照片、短视频）来构建并深度挖掘文本内容，使文本内容更加具体、明显的研究方法[5]。

2.2 研究过程

利用八爪鱼爬虫软件，为了保证评论的时效性和去除疫情的非常态化影响，在携程网站和美团网站上抓取了2019年1月1日—2019年12月31日共计12个月关于笔架山景区的评论，总共得到评论1347条，经过筛选，去掉较短且无意义的评论，例如去掉“挺好的”“好”“美美满满”等对景区没有实质性的内容评论及使用标点符号、表情符号等无具体文字内容的评论后，共得到1244条有效评论，将两个网站的评论置于一个Excel表格中，逐条检查纠正错别字，将相似的用词进行改动，以便定量分析。例如，将“山”统一为“笔架山”，可以突出地域自然景观；“宝宝”“儿童”“小孩”等词语统一为“孩子”，可以准确概括关心“孩子”的人群需求量；将“没什么意思”“没意思”“没啥意思”等词统一概括为“无趣”，方便对游客的情感进行量化；将一些网络用词改为标准书面用语，如将“坑爹”等词语改为“不值”等，注意检查完毕后，将文本转化为TXT文件，最后，将文本置于软件中进行具体分析。

首先，对TXT文件进行分词统计，检查分词统计结果，提取专业名词，如“笔架山”会被分解为“笔架”“山”两个词语，检查完毕后，形成分词的TXT文件。其次，将分词后的文件进行词频统计分析，进行高频词语义网络分析，有助于厘清高频词之间的关系，将结果更加直观地展示在人们的面前，根据结果进行“游客认知”分析。再次，将TXT文件进行情感分析，量化正面情绪结果，中性情绪结果及负面情绪结果，并根据结果进行“游客情感”分析。最后，结合两者的分析结果，得到笔架山景区的旅游意象，结合分析结果为锦州市笔架山的发展提出建议。

2.3 研究结果分析

2.3.1 高频词分析

利用内容分析软件，对笔架山的评论高频词进行分析，去除无意义的词语后，选取了频次为前60的评论，如表1所示，得到以下结论。

表1 笔架山风景区网络评论高频词

第一，从高频词的词性进行分析，最多的是名词，有36个，占比60.00%，是词性占比最多的一个，包括“笔架山”“孩子”“天桥”等词语，包括了笔架山景区的自然风景、游客人群等，涉及五大旅游要素：食、行、游、娱、购（短途旅行，几乎未涉及“宿”的方面）；动词有14个，占比23.33%，包括“步行”“坐船”“赶海”等词语，涉及游客在景区的游玩过程，如落潮时步行通过“天桥”、涨潮时坐船通过“天桥”等；形容词有10个，占比16.67%，包括“方便”“值得”“开心”“不值”等词语，流露出游客对笔架山景区的各种态度，既有积极的态度，又有消极的态度，其中，积极态度占比较大。

第二，从本身排名前15的词语来讲，首先排名第1的是“笔架山”，表达了游客在景区内感触最多的就是“笔架山”这一自然景观，并给游客留下了深刻的印象。其次是“景区”，同样表达了游客对景区印象深刻。再次是“步行”和“坐船”，两者与游客通过“天桥”的方式密切相关，表达了游客对在景区“步行”“坐船”具有极大的兴趣。从次是“天桥”，潮涨潮落，天桥时隐时现，很多游客来此地的目的就是一睹“天桥”的奇观，由此“落潮”和“涨潮”的词频也被排进前十。“孩子”代表了很大一部分的游客动机是为了促进亲子感情，带着孩子来游玩。最后是“锦州”，表示了游客几乎公认笔架山是锦州的特色，因此笔架山的形象与锦州有着密不可分的关系。

通过以上分析，可以得出锦州市笔架山的三大旅游意象，即自然景观、休闲娱乐和旅游服务。其中，自然景观可以分为“山地景观”（笔架山、笔架山上等）和“海洋景观”（天桥、涨潮、蹚水、大海等）；休闲娱乐可以分为“亲子旅游”（孩子、螃蟹等）和“个体休闲”（方便、游玩、体验等）；旅游服务包括“服务人员态度”（服务、态度等）和“景观管理服务”（停车场等）。总之，对于游客来说，笔架山是锦州的标志性景观，具有绮丽的自然风光，笔架山风景美丽、外貌独特，海水中的天桥更是世界奇观，对旅游服务体验的感触大相径庭、褒贬不一。

2.3.2 高频词语义网络分析

高频词分析主要体现核心区域，但是无法对相互之间的关系进行展示。为了进一步研究隐藏在文本词条内容中的真实含义，通过语义网络分析，得出可视化网络图，如图1所示。根据语义网络的规则，越靠近中心节点关系越密切，线条越粗表明共线频数越高[6]。语义分析网络由三个圈层构成，位于最内部联系比较密切的为“核心层”，根据图形进行分析由“笔架山”“天桥”“景区”“坐船”“步行”等词语构成，体现了游客对笔架山最深层次的感知，也与笔架山意向分析中的“自然风光”“休闲度假”相呼应，游客主要是为了欣赏笔架山的景色和体验赞叹“天桥”的奇观。“次核心层”由“时间”“过去”“海鲜”“门票”“锦州”等词语构成，是对核心圈层词语的进一步表达，表达了游客在游览笔架山景区的注意事项及在浏览景观之外的活动，同时表明了很大一部分游客将笔架山景区作为锦州市的名片。“外层”由“石头”“神奇”“开心”“方便”等词语组成，表达了游客对游览笔架山的态度及对服务的感知。通过以上分析，笔架山的旅游意象可以由“核心”—“次核心”—“外围”构成，因此高频词分析与高频词是一致的，都体现了“自然风光”“休闲度假”“旅游体验”的旅游意象。

图1 笔架山评论高频词语义网络分析

2.3.3 情感分析

情感分析的结果如表2所示，通过对文本分析，首先，积极情绪占67.44%，占比较大，是游客的主要情感表达，这种结果与前文中高频词分析的结果是一致的，游客对笔架山普遍感到积极情绪，大都体现为对天桥的赞叹和对笔架山的欣赏。其次，中性情绪占比9.89%，是三个情绪类型中占比最小的，一般体现为对笔架山景区的褒贬。最后，消极情绪占比22.67%，是第二大情绪类型，消极情绪对景区的发展有很大的阻碍作用，应当引起景区有关部门的重视，主要包括以下几个方面的问题：第一，工作人员的服务态度问题。有很大一部分消极情绪，游客对景区工作人员的服务态度有着极大的不满，主要包括景区售票人员的服务态度，开船工作人员的服务态度及餐饮交通服务涉及的工作人员的服务态度。第二，管理问题。①票价管理。售门票时未注明是否包含船票；售船票时未注明是否包含回程的票；3岁孩子不占座，却收取费用。②景观管理。笔架山上的标识不清晰，致使游客走错路。③支持系统管理。包括安全设施及交通、住宿和餐饮方面的问题。例如，景区缺乏安全设备和人员，缺乏救生衣等海上游玩必需品，停车场实际价格与标明价格不一致，投诉管理人员不作为，餐饮方面宰客严重，坐地起价，性价比极低，酒店位置远且物价高。

表2 笔架山景区网络评论高频词语义网络分析

2.4 研究结论

通过对锦州市笔架山景区进行网上评论内容分析，包括高频词分析、高频词语义网络分析及情感分析，得出游客对笔架山景区的旅游意象可分为以下3个核心意象，包括自然景观、休闲娱乐、旅游服务。6个二级意象，包括山地景观、海洋景观、亲子旅游、个体休闲、服务人员态度、景观管理服务，具体结果如表3所示。

表3 笔架山景区旅游意象分析结果

3 发展建议

3.1 保护自然景观

笔架山景区是自然类风景区，虽然山上有寺庙之类的建筑物，但游客评论的文本显示，大多数人还是被景区内的自然奇观所吸引，因此，景区应当完善保护自然景观。一是景区实行严格的商品买卖与垃圾分类制度，有游客表示，景区内的环境脏乱差，因此应当保护景区内的整体环境，促进景区的和谐。二是海水应当定期清理。游客对海水的清澈程度褒贬不一，有人认为海水十分干净，对海水环境十分满意，有人觉得海水是脏的、不清澈的。因此，应当将海藻等影响海水清澈程度的物品及时打捞，维持海水的干净，让游客特别是亲子旅游的游客舒心。三是对天桥的管理。有游客表示，为了吸引游客坐船，在天桥中间挖坑，无论动机好坏，天桥的形成需要景区人员及游客的共同保护。

3.2 完善旅游基础设施，提高游客休闲体验

基础设施的完善程度，直接影响着游客体验，因此，可从以下几个方面完善景区的基础设施。第一，针对游客反映的“爬山累”等问题，景区可以完善游客休息场所的设施设备，例如增加休息厅、观景台等，为游客提供放松休闲的场所。由于景区内亲子旅游游客占比较大，可以设置亲子休息厅，加入动画、手工等增加亲子感情的设施项目。为了丰富游客个人休闲体验，可适当增加娱乐项目，如沙滩排球、沙雕等放松身心的娱乐或欣赏项目。第二，应当完善旅游支持保障体系基础设施建设。一是增加停车场车位，解决游客“停车难”的问题。二是增加安全保障体系设施，如每个快艇配备救生衣，在游客上船时分发，保障游客在海面上的安全。三是合理规划旅游标识浏览系统。四是住宿、餐饮等规划，可与周边酒店餐饮达成一致，配备专车或服务人员满足游客的要求，或积极扶持农家乐，提供富有当地特色的产品。

3.3 加强景区服务管理

景区的服务管理对游客的景区印象等方面起着重要作用，可从以下几个方面加强景区的服务管理。第一，游客反映程度最高的门票管理服务。现阶段实行的制度是门票包含上山的价格，但不包含坐船的价格，线上针对儿童的价格有时会高于线下的价格，导致游客临时退票。由于有些游客只是来看海或走天桥，并没有爬山，因此应当降低甚至取消门票。在过去，我国的社会经济水平较低，使得旅游行业的主要经济收入来源于门票。但现如今，随着我国社会经济和旅游行业的不断发展与进步,传统的单一门票经济模式已经无法适应现代发展[7]。比如，杭州西湖景区免费后，虽然每年损失四五千万元的门票收入，但公开数据显示，只要每个游客在杭州多留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元，不仅弥补了门票收入的缺口，还能获得社会良好的口碑[8]。关于景区内坐船来回的票价分开收费是比较赞同的，因为游客可能步行“天桥”。关于儿童票的制定可根据实际情况统一标准，但是需提前向游客说明情况。第二，笔架山景区应当建立合理的制度。例如，应建立投诉处理制度。建立高效游客投诉途径，及时准确地处理各种投诉问题；应建立价格监管机制，统一制定旅游购物、停车、餐饮小吃的价格；应建立质量管理机制，定期检查景区内有无欺骗消费者的行为。