强化市场导向性办展提升中国会展业的持续竞争力

毛臻贤

（贵州商学院 贵州贵阳 550001）

会展业在过去的20多年里，承担了隐性提高我国国际影响力的历史使命，作为中国在国际舞台上展示和宣传的平台，以政府为主导、以政策为导向开展会展活动才能发挥会展业的最大作用。

就目前而言，我国的国际地位和综合实力已经有目共睹，随着科技的发展和互联网的深入，政府对会展业的需求相对减少，反观当下提出的经济内循环则对会展业的需求有所增加，政策导向性办展受官本位思想影响，一场展会活动能否成功，专业性与综合性程度和社会影响力都受到政府领导的态度和热情的影响，政策导向性办展在追求极致社会效益的同时忽视了经济效益，并不适合当下经济发展的实际情况。为了使会展业能更好地服务社会，强化市场导向性办展才是中国会展业的未来。

1 中国会展业发展现状

1.1 政策导向性办展

1.1.1 不遵循经济规律

政府为了促进会展业的发展，出台了很多财政支持政策和措施，而会展业本身是群体性的经济活动，会展企业作为会展业市场的主体，根本目的是盈利，持续的政府财政补贴和奖励使得会展企业将这一现象常态化，而忽视了政府的初衷和会展业的盈利点。

行业的可持续发展在于供需关系，一味地以打造城市形象为目的的展会活动违背了市场经济规律，这样的展会活动并不具备生命力，一旦政策支持力度减退将面临停办的困境，最终导致在消耗大量的人力、物力、财力后获得的效果不佳，在实现社会效益的同时无法兼顾经济效益。

1.1.2 行业法律制度不够完善

行政管理的宏观调控并不能充分考虑到地域的差异性，当下的会展行业发展与行政管理的经济活动并不能与市场对接，导致会展行业发展对政策的需求大于对市场的需求，在一定程度上产生了相互抵制的关系，市场也无法实现与会展资源的最优配置，会展企业无法实现独立办展的经济形式。

法律制度的滞后性导致审批流程不透明，行政管理的过分干预在会展业内部产生了“政大于法”的潜规则，会展活动的开展牵动了公安、交管、消防和医疗卫生等部门。因此，出现“吃拿卡要”等现象，主办方批文的速度不如中介审批快，会展行业需要的支持急需从财政支持转向管理体制支持。

1.2 场馆建设与使用现状

1.2.1 大而不强，多而不精

由表1、表2数据分析可以得出：我国的会展场馆基础建设并不弱，在全球十大展馆中就占了四个，但是在会展企业里，我国会展企业并没有排上名次，在会展行业里投入与产出不成正比，整体呈现出一种“大而不强，多而不精”的现象，主要问题在于会展企业长期处于政策指导下发展，而专业水平不够，综合实力较弱。

表1 截至2020年底全球十大会展场馆及其展览面积

表2 2017—2019年全球会展公司排名前十及其营业收入（单位：百万欧元）

会展是促进经济发展的新动力。各地方政府为了借助会展业促进当地经济发展，都将会展场馆建设作为城市建设的重点项目，从而出现了建馆热潮，但是并没有考虑场馆的经营与维护问题，建馆前没有做专业的市场调研和宏观的布局规划，导致很多城市都是有馆无展，部分展馆的使用率低于20%，会展资源浪费严重。

1.2.2 重复办展现象严重

中国会展经济协会发布的《2020年度中国展览数据统计报告》指出，2020年项目清单所列3217场展览，除综合性展览234场外，其余2983场行业性展览，按展览主题可分为行业大类28个，包括细分行业小类126个。

2020年，综合性展览234场，展览面积430.6万平方米，分别占清单项目总数的7.27%和6.63%，行业性展览2983场，总面积6067.2万平方米，分别占项目清单总数的92.73%和93.37%。

通过分析《2020年度中国展览数据统计报告》可知，汽车行业展览634场，占比21.6%；食品饮料行业展览345场，占比11.2%；建筑建材行业224场，占比7.5%；农林牧渔行业208场，占比6.9%，此四个行业大类下共包括31个行业小类，展览总数占比47.2%。

过多的会展资源投入热门行业，但是会展业市场化程度不高，企业追求短期利益，导致重复办展，严重影响了会展行业的发展前景。出现这种现象的根本原因是法律滞后，导致会展行业协会无法发挥应有的作用，难以实现会展资源的最优配置。重复办展不仅使办展企业与参展企业利益双损，还会带来展览场馆之间的恶性竞争，导致展会城市形象受损。

2 发展市场导向性展会的建议

2.1 科学办展，把握市场需求

会展行业以市场为导向办展的前提是政府完善行业法律制度和宏观调控上管理体制的放宽，在符合政府宏观调控的政策上，加速会展行业市场化和资本化，各区域政府在推动会展行业发展时，应进行自我区位分析、产业分析、历史背景分析、发展现状分析，深度挖掘具有自我优势的、特色的、个性的行业，作为区域内会展业发展的核心项目。

当下政策宏观调控下的两大方向包括：一是经济内循环促进国内市场经济发展，在此趋势下会展活动以催化商流的实现为目的，促进消费，带动经济发展。二是“一带一路”带来的国际市场，加速会展企业“走出去”。

会展业的主要作用是产生强大的互动共赢效应和使参展企业获得优质资源，主要功能是资源整合和产业联动，会展企业所有的决策需以服务会展业的作用和功能为目的。在科学办展、把握市场需求的过程中，需遵循市场经济发展规律，分析行业发展趋势，制定与自身条件适配的市场定位，打造相应的基础设施和服务体系。

2.2 专业办展，注重品牌建设

会展品牌是会展企业的一种无形资产，是会计和财务上可以进行资产评估的资产。会展品牌一般包括会展规模、专业化服务水平和服务质量、知名度和美誉度、权威企业和部门的支持、行业权威性和代表性、国际化及媒体伙伴关系，会展品牌化建设的核心在于提高展会活动的良性影响力，这种影响力既包括传播地域上的广度，又包括展会活动生命周期上的长度。实现良性影响力的提高，需要会展企业与会展行业协会的共同助力。

会展企业应在自身具备一定的综合实力和优质服务的前提下，进行有效的品牌营销与市场运作。会展品牌营销的关键在于周期性的宣传与推广，利用媒体公司增加市场曝光度。同时，考虑到企业对资源的依赖性，会展企业要自建一套媒体宣传渠道，既服务展会活动的宣传，又服务参展企业的宣传，在提高专业性的同时实现综合性。

会展行业协会对会展品牌建设的主要作用包括：第一，争取政府支持，获得政策优势。第二，发挥协会调节机制作用，在一定时间、区域内进行质控与量控。

2.3 优质办展，提高服务质量

会展服务的主体是会展企业，会展企业应具备“展它即展己”的思想意识。在展会活动中，参展企业的参展效果越佳，越能体现办展企业的专业性水平，举办优质展会，对参展意向客户更具吸引力，在展会市场中更具竞争力。传统的展会服务是一个兼顾各方需求的过程，局限于时间、成本、效益的最优化，主要服务项目是秘书礼仪、安全保卫、设计安装、物品租赁、运输仓储、广告宣传、后勤保障等，这样的需求更多的是参展过程中的功能性需求，并非参展企业的目的性需求。参展企业的目的主要有三点：一是认识新客户，找到买家或卖家；二是推广品牌，拓宽市场渠道；三是学习新知识，获取行业最新信息，了解行业发展新趋势。会展企业在满足参展企业功能性需求的同时，应开发能满足参展企业的目的性需求，搭建一个线下平台，对有需求的参展企业提供能供给的企业，并安排见面会。例如，对有卖货需求的参展企业提供有买货需求的企业，对有推广品牌的企业提供营销策划公司或产品上市操盘公司，对有信息获取需求的企业提供业内发展交流会。

3 结语

通过会展行业现状分析与数据报告分析，加速会展行业市场化，强化市场导向性办展，并有针对性地改进政策环境、市场环境、企业发展方向与方法，主要体现为完善会展行业法律建设，透明审批流程，使得企业办展过程中有法可依；政策支持转向管理体制结构优化，缩减政府财政压力，提高办展效率；会展行业以市场需求为导向，实现会展资源的最优配置；会展行业协会对展会活动进行质量把控，这样的展会活动对参展企业更具吸引力，对市场更具竞争力；会展企业的决策以实现会展业的作用和功能为目的，提高服务质量，在满足传统的功能性需求上开发参展企业的目的性需求，用专业化水平获取客户信任和应对市场带来的危机。只有这样才能实现中国会展业的市场化、资本化、国际化。