全域旅游发展过程中居民满意度研究——以南京市江宁区为例

潘丽琴

（金肯职业技术学院，江苏南京 210000）

一、旅游行业的基本特点

（一）综合性

旅游行业的服务对象是旅游者，而旅游者的需求是多种多样的，为了满足各种旅游需求，旅游业必须要提供多种服务，这些服务通常包括餐饮、住宿、交通、游览、购物等。据统计，旅游相关行业多达17个，这些行业之间必须相互协调，相互配合，才能给旅游者带来好的感受，任何一个环节都不可以出现问题。

（二）敏感性

旅游行业涉及很多相关行业，因此，很容易受到这些行业的影响和制约。从大的方面看，自然和社会的因素都能影响旅游业的发展，如政治因素、环境因素、经济因素、文化因素等；从小的方面看，旅游业内部各个部门之间的相互依赖性极强，各个部门也会对旅游业的发展有一定的影响。

（三）季节性

旅游行业的季节性十分明显，这个特点主要表现在以下方面。

1.自然的季节性

一年四季春夏秋冬，季节交替，同一个地方的旅游资源呈现不同的特色，所以观赏的价值也是有差异的。

2.淡旺季差异

旅游者的闲暇时间、可支配收入、旅游景点的特色、当地的节庆活动等都有可能造成旅游的淡旺季。在淡季的时候，大量旅游设施和人员闲置，旺季的时候，又可能会出现供不应求的现象，所以，旅游经营者要采取相应的措施来缩小淡旺季的差距，尽量做到物尽其用，收支平衡，适应淡旺季的变化。

二、江宁区旅游概况

江宁区高度重视旅游业的发展，积极响应号召，充分发挥自身的优势，大力加强全域旅游的建设，取得了丰硕的成果，成为了首批国家全域旅游示范区[1]。在2019年的国庆，200多万人次的游客涌入江宁区旅游，给江宁区带来了可观的经济收益和较高的品牌效应。之后，全国很多城市和地区都来学习江宁区的经验[2]。

（一）区域概况

南京市江宁区地理区位优势明显，它位于南京市中部，与句容市接壤，与溧水区毗连，与马鞍山市相邻，与和县及浦口区隔江相望。江宁区的地势同“马鞍”极其相似，素有“六山一水三平原”之称。境内主要山峰有青龙山、黄龙山、汤山、牛首山、方山等。当地有秦淮河和长江两大水系。江宁区交通发达，公路、铁路、航空交通体系完善，为旅游者的交通提供便利条件。

（二）旅游业概括

江宁区旅游资源丰富，设施完善。截至2017年9月，江宁区有旅游度假区2个，其中国家级度假区1个（汤山温泉旅游度假区）、市级旅游度假区1个（方山旅游度假区）；有国家等级的景区共8个（其中4A级景区3个，3A级景区4个，2A级景区1个）；有省级自驾游基地3个，省级工业旅游示范区3个，省星级乡村旅游区33个；有3个全国乡村旅游重点建设村，分别是谷里街道双塘社区大塘金村、黄龙岘茶文化村和横溪街道石塘村。酒店方面，有星级宾馆饭店5家，其中四星级以上4家。江宁区有各类旅行社57家，其中具有出境游资质2家。2020年江宁区全区接待全域旅游人数2 959.78万人次，实现旅游综合收入238.27亿元[3]。

交通方面，江宁区公路、铁路、航空运输都很发达，为了方便游客体验全域旅游，目前已开通两条全域旅游专线。旅游专线西线经停牛首山文化旅游区、大塘金、云水涧、徐家院、观音殿、菜塘田园、苏家文创小镇等地；旅游专线东线经停的景点较多，如紫清湖旅游区、汤山温泉房车营地、汤家家温泉村、园博园等[4]。

三、有关居民满意度调查

全域旅游的可持续发展需要具备很多条件，如当地政府的支持，稳定的社会环境，良好的文化背景，同时也离不开当地居民的积极参与，所以有必要对居民满意度进行测量[5]。

关于居民满意度的测量，有很多不同的方法，测评者可以根据自己的研究目标设置调查项目，有的学者关注、研究环境影响居民旅游感知，从而影响满意程度；有的学者则从其他角度，如公共服务、环境和机会等主要因素去研究。

目前，专门针对全域旅游的调查资料比较少见。为此，本文拟通过对南京市江宁区居民的满意度进行研究，探索提出解决对策，提高当地居民的满意度，进而推动“强富美高”的新农村建设，提高居民的幸福感。

四、研究方法与数据来源

为研究全域旅游发展过程中的居民满意度情况，特以江宁区为例，组织开展问卷调研。调查采用不记名形式，结果只用于学术研究，不代表任何层级的政府或企业机构。调查时间为2022年2月至7月，共回收360份问卷，均为有效问卷。

（一）问卷构成

本问卷的指标是按照2019年国家文化和旅游部资源开发司制定的《国家全域旅游示范区验收工作手册》来设计的。问卷分为三大块：第一块为受访者的基本信息调查，这些信息非常重要，因为不同的基本信息代表的对象类是不同的，主要包括性别、年龄、职业、学历等4项内容；第二块为受访者参与旅游开发的情况调查，有5项内容；第三块为居民满意度评价，用非常满意、一般满意、比较满意、不太满意、不满意5个级别表示，主要调查8个方面的内容，分别是体制机制、政策保障、公共服务、供给体系、秩序与安全、资源与环境、品牌影响、创新示范，调查受访者对这八项内容的建议与看法，其中每项内容又包括一些子内容。

（二）相关指标的解释

1.体制机制

体制机制这个指标指的是领导的协调情况、综合管理的有效情况、旅游的治理情况和法制环境的健康情况。从领导能力水平、执法水平、综合管理水平、旅游数据统计水平、行业协会服务水平5个方面收集信息。

2.政策保障

政策保障指的是在旅游业的定位是否明确，与相关规划的协调关系。从产业定位、财政金融支持政策、土地保障政策、人才政策4个方面收集信息。

3.公共服务

公共服务这一指标的内容较广，包括体系是否健全和各类设施是否运行有效。涉及交通（包括外部交通、内部交通、旅游交通服务、公路服务区、停车场）、旅游集散中心、旅游标识系统、游客服务中心、旅游厕所、智慧旅游等方面。

4.供给体系

供给和需求是相对应的指标，供给和需求应该平衡。供给这一指标包括旅游供给的要素、布局、结构、假日高峰弹性供给组织调控；是否形成观光、休闲、度假业态协调发展的产业结构，综合效益显著；是否具有标准中规定数量的国家5A级、4A级（或省级）旅游景区或国家级（或省级）旅游度假区或国家级生态旅游示范区。此项主要考虑旅游吸引物、旅游餐饮、旅游住宿、旅游娱乐、旅游购物、融合产业6个方面。

5.秩序与安全

秩序和安全是基础保证。秩序与安全指的是需要有完善的旅游综合监管制度体系，能有效处理投诉，信用体系完善，最终达到游客满意。主要从8个方面进行调查，包括服务质量、市场管理、投诉处理、文明旅游、旅游志愿者服务、安全制度、风险管控、旅游救援。

6.资源与环境

资源与环境指的是旅游资源的环境保护机制和实施效果，在规定年限未发生重大生态环境破坏事件。主要调查资源环境质量、城乡建设水平、全域环境整治、社会环境优化4个方面。

7.品牌影响

品牌影响指的是旅游目的地品牌体系完整，特色鲜明，识别度、知名度高，市场感召力强。主要考虑营销保障、品牌战略、营销方式、营销成效这4个方面。

8.创新示范

此项为加分项。考查的是8个方面的创新性，即体制机制创新、政策措施创新、业态融合创新、公共服务创新、科技与服务创新、环境与保护创新、扶贫富农创新、营销推广创新。

五、调研结果分析

（一）问卷基本情况解述

此次问卷回收360份，回收率95%以上，所填问卷均有效。居民的基本情况：年龄方面，18～25岁占30%，26～35岁占40%，35～60岁占25%，所以说，大多数样本的年龄处在18～60岁之间；性别方面，52%为女性；学历方面，70%为大专及大专以上；在江宁居住时长方面，30%居住少于1年，1～5年占32%，5～10年为20%；在参与旅游情况方面，70%未参与旅游经营活动，在参与的经营活动中，20%选择了酒店，旅行社为10%，其他占50%；在经营年限方面，70%均小于3年；在旅游经营收入方面，大多数居民的收入处于10000元/月以下。

（二）居民满意度评价

1.居民对体制机制的评价

95%以上居民对领导能力水平、行业协会服务水平的评价都在一般满意以上，其中52.78%居民表示非常满意；98.61%以上居民对执法水平、综合管理水平和旅游数据统计水平的评价都在一般满意以上，其中一半以上居民表示非常满意。

2.居民对政策保障的评价

98.61%以上居民对产业定位、土地保障政策、人才政策的评价在一般满意以上，特别是财政金融支持政策，所有居民的评价都在一般满意以上。

3.居民对公共服务的评价

居民对公路服务区和旅游标识系统评价非常好，100%在一般满意以上，对内部交通、游客服务中心、旅游厕所和智慧旅游的评价均在98.61%，对旅游集散中心、停车场、旅游交通服务的评价均在97.22%，外部交通占95.83%。

4.居民对供给体系的评价

其中对旅游吸引物和旅游娱乐的一般满意以上的比例为98.61%，旅游住宿97.22%，融合产业97.22%，旅游购物94.44%，旅游餐饮90.28%。

5.居民对秩序与安全的评价

其中对服务质量和安全制度的一般满意以上比例为100%，市场管理、文明旅游、旅游志愿者服务、旅游救援比例为98.61%，风险管控为97.22%，投诉处理为95.83%。

6.居民对资源与环境的评价

对社会环境优化的一般满意以上比例为98.61%，全域环境整治为97.22%，资源环境质量和城乡建设水平均为95.83%。

7.居民对品牌影响的评价

对营销保障、品牌战略、营销方式和营销成效的一般满意以上比例为98.61%。

8.居民对创新示范的评价

其中对体制机制创新和公共服务创新的一般满意以上比例为100%，政策措施创新、业态融合创新、环境与保护创新、扶贫富农创新和营销推广创新均为98.61%，科技与服务创新为97.22%。

六、结论与建议

根据问卷调查结果，居民对江宁区全域旅游发展的满意程度较高，对子项目评价的一般满意以上的比例均达到95%以上，可见江宁区的全域旅游得到了居民的普遍认可和肯定。

当然，江宁区全域旅游可进步的空间仍然是有的，从指标可以看出，有些子项目的非常满意并没有达到50%，如产业定位、人才政策、停车场、旅游标识系统、智慧旅游、旅游住宿、旅游娱乐、旅游购物、融合产业、旅游吸引物、文明旅游、旅游志愿者服务、安全制度、风险管控、资源环境质量、业态融合创新、公共服务创新、科技与服务创新、环境保护创新、扶贫富农创新、营销推广创新等。根据指标，提出如下建议。

（一）加强人才队伍的建设

人才是关键，好的结果是人创造出来的。政府部门要充分利用学校、研究机构、旅游企业的力量，加大对旅游专业人才的培养力度和高素质人才的引进。学校方面，应按照制定好的人才培养方案培养人才，积累学生的理论功底，要重视校企合作，培养学生的动手操作能力；研究机构，主要根据制度培养人才的科研能力；旅游企业，重在锻炼落地的技能，如旅行社的导游岗位，导游技能就需要有“传帮带”，在实际带团中不断提高能力。重视人才的同时，也要累积行业的成果。随着信息化时代的到来、旅游业的发展，综合性人才将成为未来旅游业的关键力量。

（二）完善基础设施

旅游业作为综合性强的产业，内部的协调和共同提升非常关键，主要涉及旅游活动的吃、住、行、游、购、娱6个基本要素对应的旅游企业如饭店、交通、旅行社、购物店等的建设。“吃”的服务主要是由餐饮业来提供的，要加强餐饮业的卫生管理和食品的安全管理，要做好智慧餐厅的建设，完善点餐及服务评价系统；“住”的服务主要由各种类型的酒店提供，要干净卫生，让客人住得舒适，体验感好；“行”的服务主要由交通部门提供，安全第一，要加强安全的管控，在此基础上，不断更新、完善交通设施；“游”是游览问题，各大景区景点要掌握好旅游容量，在符合条件的基础上接待客人，要及时更新维护游乐设施，确保安全；“购”主要是指购物，购物店要加强诚信建设，确保产品质量过关，不宰客不欺客，合法经营；“娱”主要满足的是文化体验，在娱乐中放松身心。总而言之，企业自身要不断适应环境的变化，在国家出台的政策、标准等基础上发展，行业内部要充分合作交流，互相取经。

（三）要有创新思维

要弘扬创新精神，加大创新力度，培养和引进创新人才。创新成为经济和社会发展的主导力量与重要源泉，而创新思维是创新过程中的关键因素。要加强与外界的合作，充分利用好外界资源。企业应在运行机制、管理方式等各方面进行创新，在找到用户需求的基础上不断吸引旅游者的眼球，赢得更广阔的市场。

（四）做好与相关产业的融合发展

在全域旅游的概念中，融合发展至关重要，旅游业可以与工业、农业、体育产业等融合，发展以了解工业流程为吸引力的工业旅游，以农业采摘、观光等为特色的农业旅游，以体育休闲为目的的体育旅游。在政府部门的支持下，勇敢尝试，培育新业态，拥抱新经济，让“旅游+”内容更加丰富，更加完善。