旅游仪式感对旅游目的地管理的影响探究

严 琰

（河南工程学院，河南郑州 450007）

引言

随着我国人民生活水平的提升，游客的旅游活动向多样化、高端化、个性化转变，旅游产业也呈现全面、积极、持续、高效的发展势头。游客在旅游活动中追求的已不再是浅层的感官刺激，还有对文化的领悟与自身价值的认同[1]。但在现阶段，文旅产业的转型升级步伐跟不上游客需求层次的跃迁速度，我国部分地区旅游业对于增强游客旅游体验的方法仍然停留在修缮建筑、美化环境、举行“表演秀”阶段。一些景区即便开设价值熏陶、人文教育、政治导向模块，也并未为这些模块注入仪式色彩，游客无法从中获取庄严、肃穆的仪式性体验[2]。在此背景下，本文对旅游仪式感进行深入地分析探讨与应用研究，以期为旅游目的地的管理提供优化策略。

一、旅游仪式感的内涵阐释

随着仪式理论在人类学领域备受关注，其内涵也随着研究水平的提升而日渐丰富。该理论滥觞分散、信源地域差异显著，目前学术界还没有为其找出统一的内涵界定方法。但仪式研究工作一般会将仪式作为不同于人类日常活动的、具有神圣性与庄严性的特殊社会行为展开研究。具体来说，仪式一词的外延包括婚礼葬礼、开业剪彩、节日庆典、宗教礼仪等，此类礼仪活动能够发挥社交功能、增强凝聚力、营造和谐氛围，是组织、集体、个人协调关系、扩大影响力、打造良好形象的有力手段[3]。本文根据对具体仪式活动的考查研究，并提取学术界的众多理论主张将仪式的内涵凝练为由社会与文化共同决定、具有象征意义与展示功能，并依托于特殊场景的一系列固定行为方式。

旅游仪式是仪式的一个子类，它是一种社会行为并且符合仪式的一般结构，那么仪式研究结构自然适用于旅游仪式感活动研究[4]。因此，以仪式理论为基础并借助上文对于仪式的内涵解释，本文将旅游仪式界定为使游客离开熟悉的生活环境，并经历地域、文化、生活方式的转变过程，在此过程中游客能够获得正式、特殊、新颖的身份，最终进入一种全新状态的社会活动。将旅游仪式感定义为游客融入旅游仪式场景所产生的神圣的旅游体验感。旅游仪式感是一切游客与旅游仪式场景进行交互所产生的体验总和，包括庄严感、荣誉感、幸福感、敬畏感、愉悦感、厚重感等。旅游仪式感与游客自身体验、具体旅游场景有紧密联系，能够刺激游客的高层次需求。经营者与规划者需要探索、优化以旅游仪式感为导向的旅游目的地管理策略，以促进旅游产业同文化产业的融合深度与自身的长远发展[5]。

二、旅游仪式感的性质分析与功能探究

旅游仪式感本质上是一种特殊的旅游体验，因此它具备旅游体验的基本性质与功能。本文结合中西方旅游界的现有研究成果，重点参考樊友猛的“体验理论”、迪尔克姆的“惩戒理论”与“凝聚理论”、桑迪诺的“社会机制理论”，提取各类主张中的重点内容，并总结旅游仪式感的功能与特性。

（一）性质

1.交互性

旅游仪式感是游客在旅游活动中与各类仪式性活动交互中产生的。游客会在参与活动的过程中，在具体感知的基础上获得神圣、庄严、肃穆的情感体验，此类体验会随着交互程度的深入而递进。从这一角度来看，无论旅游活动的目的、内容、形式有怎样的区别，其中的仪式感都必须在人与人、人与环境的互动、见证、交流中生成。

2.情境性

旅游仪式感并非是孤立、散漫、片面的，它的出现需要依托于人与环境交互所构造的氛围场景，以及人与人交互所构造的行为场景。因此，旅游仪式感研究也不应当只关注孤立的个体、景点，应更加重视旅游目的地的人文、自然特征与个体交互所产生的具有情境性的仪式感。比如，退伍军人、烈士子女等个体游客在革命老区往往能产生强烈的共鸣，这和军人、军属的情感归属及红色景点的临场氛围不无关系，这正是情境性的体现。

3.主观性

无论是在情境中产生还是在交互中递进，旅游仪式感仍然是游客自身的主观感受。因此，即便在同样的交互行为或相同的情境中，不同的游客个体之间所生成的旅游仪式感会存在显著差异。同时，同一游客参与不同旅游活动或在不同的时间段游览同一场景所产生的仪式感也不尽相同。正是因为主观性的存在使旅游仪式感的概念难以界定，旅游目的地也难以满足各类游客的仪式体验需求。

（二）功能

1.自律功能

对于游客而言，在正式、规范的社会活动中遵守纪律、尊重秩序能够养成自律的习惯。而对于旅游目的地而言，设置程序严谨、富有民俗特色的仪式活动也能够引导当地居民、经营者、政府重视传统文化。以端午文化中的“偷木”为例，一般被“偷”的村民不仅不会谴责或报警，还会配合“偷盗者”上演抓“小偷”的戏码。这是因为对于村民与参观者而言，仪式的规则、秩序超越了个人的得失利弊。

2.娱乐功能

旅游仪式感虽然具有自律功能，但其最终目的还是为了让游客暂时脱离烦琐的事务，在自律中获得“心灵的净化”。游客亲自体会秩序中的自由与自律中的放松，会增加对自身价值的认可与对仪式活动的尊重，可谓是一种良性循环。

3.转换功能

根据前文分析，旅游仪式感能够使游客在旅游过程中转换态度、身份、社会地位。比如，一位游客在日常生活中可能时一名企业职员、在校学生、公司董事，但他们参加徒步拜谒旅行时，身份都转变为虔诚的朝圣者。游客身份的转变使他们获得以往难以察觉到的旅游信息，在这些信息的感染下游客将获得更强烈的情感共鸣与更深刻的旅游体验。

三、基于旅游仪式感管理的旅游目的地管理策略

旅游目的地是激发游客出游、汇集旅游要素、满足游客需求的复合地域空间。旅游目的地管理是政府相关部门与管理机构对地域内的资源、工具、环境等旅游要素进行整合、开发与应用并以此获利的过程。游客旅游仪式感诉求对于旅游目的地服务质量评估、营销方式、空间规划、价值定位等均有指引作用，能够为旅游目的地管理策略的制定提供方向。

（一）打破标准化服务框架，促进旅游服务升级

只有在基础的需求被满足后，游客才会生发出更高层次的需求。因此“仪式感”作为游客旅游体验的一部分，它的出现需要以游客的旅游期望得到满足为前提。我国旅游业普遍重视服务质量，因为高水平的旅游服务正是满足游客需求的基本保障，也是彰显旅游企业业务实力与发展潜能的最直接方式。当前我国旅游行业在以服务满足游客需求方面还停留在原始、粗糙的阶段，大部分旅游目的地将服务重点放在了提升游客食宿、交通质量方面，这种做法对于服务质量的整体性提升是必要非充分的。

为充分达成旅游仪式感对旅游服务提出的新标准与新要求，旅游目的地应当打破标准化服务体系、敦促旅游服务业转型升级。旅游经营者需要将仪式感营造纳入服务体系内，餐饮住宿行业除增强食宿安全性、丰富产品多样性外还需要创新服务内容，部分行业可以加强传统民族元素的应用，将富有地方特点的传统文化与生活态度融入旅游服务中。比如，民宿主可以向游客解读建筑格局形成的历史原因；绘画、雕刻、装饰物的文化旨归等。这样游客不仅能享有优质的住宿条件，还可以感受旅游地独特的文化魅力、宗教氛围与生产方式，在浓浓的人文情怀中自然而然产生仪式感。经营者服务质量的提升与游客旅游仪式感的满足相辅相成：游客获得基本服务上的满足后会引发更高层次的仪式感需求，更高的需求则会激发更大的消费欲望。经营者在提高了游客的旅游体验后能够获得更高的评价、吸引更多游客，继而获得更佳的经济效益，而效益的一部分又能继续投入生产以增强服务效能，从而实现旅游业发展与游客体验的良性循环和双向胜利。

（二）以仪式感营销满足游客需求

旅游学将旅游服务的重点放在旅游体验上，学术界普遍认为旅游体验同旅游目的地的人文环境、历史故事、标志物等密切相关，充分开发这些要素的感染效用，将游客置于情景化、具身化的体验场景中，使游客获得更加丰富、深层的情感体验。但常规旅游服务体系往往不会将体验营销作为主要营销手段，部分旅游目的地即便使用体验营销模式，也未将仪式感的营造也纳入营销考量范畴。

为满足游客的情感、价值与自我实现需求，旅游目的地应当重视以仪式感为导向的体验营销。以冈仁波齐“转山”、神瀑“沐浴”等项目为例，此类活动成本较高，对体能也有一定的要求，如果仅仅抱着玩乐的态度参与，游客将无法获得良好的旅游体验。但是游客之所以能够乐此不疲地将时间、精力投入这些旅游项目中，正是因为他们在参与中体会到了肃穆、神圣、庄严的仪式感，虽然身体浅层感官上受到磨炼，但因此所获得的深层次的心灵慰藉使游客感到“心在天堂”。上述例子中，仪式感的形成有特殊的文化、宗教原因，不一定是刻意营销的结果，但以仪式感为主导的体验营销可以参考这些例子，强调蕴含在烦琐程序和高昂成本内的神圣性与荣誉性。需要注意的是，体验营销中的仪式感生成场景不能抱守“原教旨主义”，要确立游客参与感比旅游项目本身的形式、规则更重要的开发原则，如对于体力不济但有迫切仪式感需求的游客可以适当引入现代化交通，方便他们完成“朝圣之路”。塑造旅游仪式感能够提升旅游目的地的知名度与影响力，这对其全面、长远、可持续发展具有重要 意义。

（三）找准价值定位，合理规划主题

旅游仪式感可以帮助旅游目的地找准价值定位，并进行合理规划布局。传统的旅游景点规划主要以人文与自然资源的开发为主，在此基础上应当进一步发挥仪式感在旅游中的指引作用，以仪式感规划满足高仪式性需求的游客，并激发低仪式性需求游客的旅游意愿。

旅游目的地规划中的仪式感应用场景十分丰富，以具有不同特色的旅游地为例，具有古典色彩的旅游目的地可以打造富有历史厚重感的仪式性场景。比如，组织游客进行古典象形文字认读，让游客对古代文字进行简单地观摩学习，通过动手写、动脑记的方式增强参与感，然后由教师讲解字形的源头与文字发展历史。还可以组织游客参演、观看历史舞台剧，让游客切身感受到沧海桑田、时空变换中那些不变的优良品质与民族精神，以此获得荣誉感与文化认同感。而具有政治色彩与教育功能的红色旅游景点可以打造富有文化自信、政治认同感的仪式性场景。到此类旅游景区的游客多是怀着赤诚、瞻仰、学习的态度，景区规划与开发需要把握游客红色仪式感需求并紧扣红色主题，渲染富有教育意义与政治导向作用的仪式性情境。比如，革命老区可以规划旅游项目“红色摇篮”讲座、“胜利的号角”样板戏、“星星之火、可以燎原”全息三维展示等。让游客多维度、强互动、有重点地沉浸在仪式感教育氛围内，从而满足游客旅游体验需求，为旅游目的地的长远发展注入生命力。

四、结语

旅游仪式感塑造能力是衡量文旅行业服务能力与发展程度的重要指标，我国在旅游仪式领域的探索尚处起步阶段，旅游实践中仪式性场景应用并不广泛。在这一背景下，本文提炼中西方相关理论为旅游仪式感做解释、下定义，并分析旅游仪式感的特性与功能，力求为旅游目的地提供以仪式感为指引的管理策略。同蜜月度假、毕业典礼、宗教朝拜、革命记忆等相关的旅游活动由于自身特性对仪式感的营造较为重视，并积累了一定的经验，国内各地景区不妨多学习、总结此类素朴经验，并进一步探索旅游仪式感的应用场景。相信在各方不懈努力下，未来的旅游活动在提供娱乐、休闲价值的同时，还能进一步丰富国民精神，为社会主义精神文明建设添砖加瓦。