乡村振兴战略背景下乡村旅游发展研究

郭 英

（九江学院管理学院，江西九江 332005）

近年来，乡村振兴战略背景下，国家实施农业和农村优先发展战略，进一步缩小城市和乡村的发展差距，乡村旅游迎来了良好的发展机遇。乡村旅游成为在我国农村中继机械化经营模式之后，驱动乡村发展、实现乡村振兴的又一重要路径。我国地域辽阔、资源广博，地区间的旅游资源、经济发展状况、政府政策各不相同，如何实现乡村旅游可持续健康发展，促进地方经济建设，使乡村宜居宜业、农民富裕富足，显得尤为重要。

一、乡村旅游概述

乡村旅游是指发生在乡村地区，以“乡村性”为核心吸引要素，在合理的范围内将农村的各种自然风光及人文景观进行有序开发，再将农业生产、农民生活等各种要素融入其中并进行有机整合，以满足居民休闲度假、乡村观光等需求的新兴旅游业态[1]。乡村性是乡村旅游真正的生命线，如何保持当地传统民俗文化的乡土个性以及农家生活方式的质朴性，是乡村旅游可持续健康发展的关键[2]。

乡村旅游的主要类型：一是观光型乡村旅游，这一类型主要以乡村自然风光为主题；二是民俗文化型乡村旅游，这一类型展现传统文化、乡村民俗以及乡村民族风情；三是体验型乡村旅游，这一类型以体验乡村生活以及感受农事活动为主题；四是休闲度假型乡村旅游，这一类型依托乡村景观和田园风光，兴建休闲、住宿、餐饮、娱乐等设施，供游客休闲度假；五是健康疗养型乡村旅游，这一类型指满足游客对健康体魄的追求，突出医疗和保健功能的旅游活动；六是购物型乡村旅游，这一类型指以提供原汁原味的农村土特产品、农业加工产品或农村艺术品为主的旅游活动。

二、乡村旅游的价值

随着我国城市化进程的不断推进，乡村旅游愈发兴盛。旅游活动是一种特殊的生活经历，在旅游的过程中，人们获得身心的自由、精神的愉悦及特定需求的满足。乡村振兴战略背景下，乡村旅游承担着发展乡村经济，传承“绿色、传统、创新”的重要使命。

（一）工具属性和经济价值属性

乡村旅游具有工具属性，即具有被使用的价值。乡村旅游业发展，具有较强的辐射功能，能够促进地方其他产业经济发展，具体表现在三方面。一是打破乡村社会的“不流动性”。乡村社会以自给自足的农耕经济为主，人员缺乏流动性。乡村旅游活动打破了乡村社会的“不流动性”，把以往单纯的物品流动模式演变成人员流动模式。二是活跃乡村市场。大量外来游客的进入，产生的购买与消费行为，活跃了乡村市场。比如，土特农产品的销售、房屋的出租使用等。三是传播优秀的地方文化。乡村地区通过发展乡村旅游，能够实现乡村价值的认同，将乡村朴素的人与人交往的自我约束、道德伦理规范等传递到外界，传播优秀的乡土文化，提升当地的美誉度，促进地方经济的发展。

乡村旅游具有经济价值属性，主要表现在三方面。首先，能够增加农民收入。乡村旅游主要依托乡村的自然资源和农业资源，这些资源的主要拥有者为农民。乡村旅游注重农村社区和农民的积极参与，帮助农民在家门口实现就业，参与服务、经营与管理，获得报酬，增加收入。其次，促进农村第三产业发展。乡村旅游与农民生产的农业产品密切相关，游客直接购买农产品，跳过了中间的流通环节，增加了农业产品的附加值，解决了农业产业化过程中产购销不流畅的问题，推动农村第三产业的发展。再次，优化农村环境。在乡村旅游过程中，游客对餐饮、住宿的卫生条件、交通的便捷性以及工作人员的服务水平都比较重视，这就倒逼乡村旅游经营者、政府加大投入，改善环境设施，提升服务水平，促进乡村旅游经济的发展。

（二）休闲价值和审美价值

从需求方来看，乡村旅游具有休闲价值[3]。休闲即人们在非工作时间，寻求身体放松和精神愉悦的一种业余生活方式。随着人们生活水平的不断提高，其在日常紧张的工作之余，希望离开城市的喧嚣，回归自然，放松身心，体验淳朴的乡村生活，乡村旅游应运而生。游客离开居住地，来到乡村，欣赏原生态的乡野风光，品尝农家美食，加入不同的社会群体，在情感上积极参与；通过参与活动类的乡村旅游项目，体验模仿秀、采摘、乡村编制技艺、剪纸技艺、现场表演等，在行为上积极参与；亲身体验不同的传统文化、农耕文化，感受来自农耕社会的朴素价值观，感悟“天道好轮回”“万物有灵”等理念，对道德观与价值观产生新的认识与理解。

审美价值是指审美对象能够满足主体的审美需求，引起主体审美感受的某种属性。它既包括物质产品的美，也包含精神产品的美。“自然即为美”，乡村原生态的自然风光是美的代表；原汁原味的乡土文化、民族风情等，满足人们对美的精神需求。在乡村旅游过程中，游客可以欣赏乡村原生态的自然风光、开采的梯田、古朴的街道、传统的民族服饰、经典的民居建筑、民族舞蹈等，还可以领略具有强大生命力的乡土文化、伦理文化、多民族文化等，使游客感知美、体验美、欣赏美，达到赏心悦目、放松身心、陶冶情操的效果。

三、乡村旅游的发展策略

乡村旅游占据国内旅游人次的近半壁江山，收入占国内旅游收入的30%。发展乡村旅游，实现农民增收致富，改善农村产业结构，促进农村经济发展，有助于缩小城乡差距，减少地区间发展的不平衡，是实现乡村振兴的有效途径。因此，有效发展乡村旅游，具有重要意义。

（一）乡村旅游与乡土文化融合发展

乡土文化是中国乡村社会在几千年的历史发展中形成的，反映乡村社会生活面貌的工艺技艺、习俗规定，是孕育中华民族传统文化的本原[4]。运用乡村特色资源推动乡村旅游与乡土文化融合发展，既能提升农村经济效益，又可以使乡土文化得到传承与创新。乡村旅游与乡土文化融合发展以地方政府、文化持有人和旅游从业者为主导，在融合发展的过程中，逐步从工具属性转向价值属性[5]。

首先，充分挖掘乡土文化。乡村旅游需要将乡土文化作为其内涵，乡土文化是乡村旅游的根。在城市快速发展的当下，乡村坚守自然与本真，乡村旅游为游客提供了农村环境与农耕文明的场景与回忆。乡土文化的挖掘不仅体现在对乡村遗址遗迹的保护与修复上，更应体现在对乡村质朴的文化观念、传统技艺、人与自然和谐共生思想的传承与创新。一方面，政府部门应主导梳理探索当地乡土文化的特点，明确地区的核心乡土文化内涵。倡导发展乡村旅游，文化先行。围绕本地核心乡土文化内涵，在优化乡村旅游整体布局上进行统筹与协调，避免乡村旅游同质化竞争。另一方面，乡村旅游经营者、从业者要围绕核心乡土文化主题，开发旅游项目与产品，通过参观游览、现场体验、导游讲故事等丰富多样的形式，使旅游者获得鲜活的乡土文化体验，感受乡土文化的魅力。

其次，通过乡村建筑展现乡土文化。乡村建筑是乡土文化的重要载体，在各个乡村中，其原始的建筑包含了乡村居民世代劳动与生活的文化基因，反映了不同乡村的文化内涵与特征。通过乡村建筑展现乡土文化，一是要保护现有的乡村建筑。景区首先应注重发挥当地村民的主人翁意识。当地村民是乡村建筑物的主体，通过宣传与引导，不断提高村民的文化认同感，使村民自觉维护乡村建筑；其次要在对现有乡村建筑进行修复时，多征询当地村民的意见建议，尽量保持乡村建筑物的原始风貌，体现当地乡土文化的内涵。二是要新建乡村建筑融入乡土文化元素。将乡土文化元素融入新建乡村建筑，是传承地方文化特色的重要手段。在新建乡村建筑时，开发主体要将其与乡村的自然风光、历史文化、民族特色等相结合，使其与乡村原始建筑风格相统一，既体现传统的风貌，又展现新时代的创新。

再次，以乡土文化为核心，打造乡村旅游品牌。一是要树立品牌意识。随着乡村旅游业的发展，旅游市场的竞争日趋激烈，游客旅行经验不断丰富，游客的消费也越来越理性，因此，乡村旅游景区需要树立品牌意识，以地方乡土文化为核心，形成具有地方文化特色的旅游产品，满足游客的多样化需求，打造乡村旅游品牌。二是要加强宣传与营销。“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返，乡村旅游景区要大力宣传推介有地方文化特色的旅游产品，将传统媒体与新媒体技术相结合，实现线上与线下并举，创新性地宣传乡土文化的内涵，展示乡村旅游的吸引力，扩大品牌的知名度和影响力。

（二）为不同的目标客户群提供差异化方案

乡村振兴战略背景下，乡村地区发展乡村旅游需要针对不同的目标客户群制订差异化方案，推出个性化的旅游产品项目等。首先，推出富有老年人特色的乡村旅游产品。第七次全国人口普查结果显示，中国60岁及以上人口超过2.64亿，占全国总人口的18.70%。老年人大多有一定的财富积累，平日闲暇的时间比较多，生活节奏较慢。针对老年人游客群体，一是开发健康疗养型乡村旅游产品。乡村旅游景区应运用农庄、温泉等乡村资源，强化旅游产品的医疗和保健功能，满足老年人对健康、保健、养生的追求。二是设计民俗文化型乡村旅游产品。老年人接受新科技的能力偏弱，接受传统文化的能力强。他们对于传统文化、民俗、节气等格外青睐。因此景区应依托老年人感兴趣的民俗文化，赋予旅游产品更多的民俗文化内涵，满足老年人文化需求。三是推出纪念金婚银婚类乡村旅游产品。景区应根据老年人普遍具有怀旧的心理，充分发挥乡村优美的自然风光、农家院、古宅的优势，为老年人举办金婚银婚纪念活动，丰富老年人的精神文化生活。

其次，设计上班族周末、节假日精品乡村旅游项目。上班族日常面临繁重的工作任务和快节奏的生活，大都希望在周末或节假日，与家人、伴侣、同事和朋友外出进行旅游活动，缓解工作与生活的压力，交流感情。针对上班族这一游客群体，一是推出周末“休闲度假+体验型”乡村旅游项目。比如，景区应为他们提供休闲度假村、乡村特色住宿餐饮、体验农村农业生产生活等项目，使之休憩、度假，放松身心，满足这类游客群体“吃农家饭、住农家院、干农家活”的需求。二是设计节假日乡村旅游精品组合路线。在“五一”“十一”等假期，景区需针对上班族感受优美的乡村自然风光、领略乡土文化与历史、品尝农家美食、购买农副产品等需求，根据地方乡村旅游资源实际情况，设计“休闲度假+民俗文化+购物型”“乡村观光+休闲度假+健康疗养型”等乡村旅游路线，延长此类游客群体的休闲旅游时长，满足他们在旅游中追求新奇、特色、专业、高质的愿望。

再次，建设乡村科普基地和学农劳动实践基地。根据《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，要将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围。乡村旅游中，学生群体占的比例较大，学生群体进行乡村旅游的主要需求为研学、实践。针对这一群体，一是建设乡村科普基地。景区要向中小学生普及农业科学知识，展示与从事农事活动相关的科学技术。比如，展示现代栽培技术、育种育苗技术、土壤治理、病虫预防等技术，使之对现代农业有新的认识，激发其对农业科技的好奇心和求知欲[6]。二是建设学农劳动实践基地。景区要开展蔬菜、水果、花卉等种植实践活动，让学生在田间劳动；开设榨油、酿酒、制作豆腐实践活动，让学生学习农产品加工技术；进行农村社会问卷调查、走访农户，使学生深入了解农村发展状况。通过学农劳动实践，培养学生尊重劳动、热爱劳动的生活态度，提升学生实践与创新能力。

（三）构建以游客为中心，以员工为本的服务体系

乡村旅游要发展，服务是关键要素。一方面，景区要通过有形的产品、设施设备传递优质的服务理念；另一方面，员工要通过开展旅游活动、进行旅游活动的组织与控制，满足游客的需求，把优质的服务带给游客。景区发展乡村旅游需要构建以游客为中心，以员工为本的服务体系。

首先，充分发挥乡村旅游的经济价值属性。游客一方面参与游览，另一方面接受相应的付费服务。比如，游客游览农业综合体时，景区出售各种绿色农产品、农产品加工产品等；工作人员在介绍景观时，有针对性地介绍产品生产流程，为游客提供专业的营养知识、产品的储存与保管知识等，使游客在游览参观的过程中，对农产品产生兴趣；销售农产品时，景区需注重产品的品质、定价的合理性、携带或邮寄的便捷性等，满足游客对产品（服务）的现实需求，从而获得经济效益。

其次，积极与游客互动交流。景区应通过推出特色活动，与游客进行交流互动，满足游客人际交往、交流互动、获得尊重的需求，从而提升其旅游体验。比如，现场制作特色美食，引导游客参与实景表演、游戏、手工制作等。此时，游客对乡村旅游重点关注的内容为了解产品（服务）的制作过程，实景演出的流程、游戏规则、物品制作方法等。通过乡村旅游服务，真心真情地与游客互动交心，在互动中体现游客的自身价值，大大增加游客黏性。

再次，构建以游客为中心，以员工为本的服务体系，是乡村旅游发展的长远之计。景区经营者除了注重关注游客需求，也要非常注重对员工的培养， 重视员工自身发展需求。在以游客为中心的服务宗旨指导下，加强对员工的培养。一是为员工提供专业的知识培训。定期开展旅游服务、管理、营销等方面的知识培训，提升员工专业知识水平和工作技能。二是对员工进行人文关怀。改善员工的工作环境和工作氛围，形成融洽的上下级关系；关注员工的身心健康，解决员工工作与生活中的实际问题；开展丰富多彩的业余文化生活，提升员工的归属感和幸福感。三是打通员工的晋升通道。乡村旅游经营者应坚持正确的用人导向，建立公平的职务晋升机制，为积极进取的员工提供成长舞台。员工素质是乡村旅游发展的根基，只有充分调动乡村旅游从业人员的积极性、主动性和创造性，使之以主人翁姿态，为游客提供更高质量、更专业的旅游服务，满足游客对景区核心产品（服务）的需求，才能彰显乡村旅游的休闲价值、审美价值与经济价值。

四、结语

乡村振兴战略背景下的乡村旅游，承担经济社会发展和文化繁荣的重要使命。乡村旅游具有工具属性和经济价值属性，同时还具备休闲价值和审美价值。景区发展乡村旅游应注重将乡村旅游与乡土文化融合发展；针对不同的目标客户群，提供相应的乡村旅游产品项目等；构建以游客为中心，以员工为本的服务体系，以此促进乡村旅游可持续发展，振兴乡村经济。