乡村振兴背景下百里杜鹃景区文化振兴与旅游IP契合度分析

孟 田 许 丹 张 妞

（毕节职业技术学院，贵州毕节 551700）

一、百里杜鹃景区发展背景

随着经济社会不断发展，文旅融合成为旅游业发展新趋势，游客越来越倾向选择具有高品质、强内涵的旅游产品，更加注重产品的文化价值、质感与品牌。2018年3月，国家组建文化和旅游部，从上层建筑方面强调了文化和旅游融合的重要性，同时在实践发展中，“文化+”不断推动旅游新融合，各种特色小镇不断涌现，文化产品不断增多[1]。百里杜鹃风景区旅游资源独特，民族文化凸显，但在旅游发展过程中旅游产品文化内涵不足，文旅融合程度不高，在新的时代背景下，在游客需求呈现高品质、重文化、多样化要求下，为契合百里杜鹃风景区文化与旅游IP，增强景区文化内涵，使其旅游资源得到创造性发展，急需找到促进其自然资源与彝族文化资源融合发展的新方式，这也是进一步促进经济转型、促进现代化建设，传承、发展中华传统文化、少数民族文化、地方物质文化遗产、人文特色风俗的有效途径。

百里杜鹃风景区，因其自然生成绵延百里且品种多样的杜鹃花而闻名于世，独特的自然风格孕育了独特的人文情怀。景区内的少数民族以彝族为主，具有丰富的地方性的彝族文化旅游资源，在彝族文化中，杜鹃花又称“索玛花”，是彝族人民心中的神圣的存在。对彝族人而言，杜鹃花承载着特殊的情感文化，是一种吉祥的象征。因此，选用杜鹃花在彝语中的说法——“索玛”，使其成为百里杜鹃旅游IP构成的核心元素之一，深入挖掘、整合和提炼百里杜鹃景区旅游资源中具有地方代表性的IP符号，这样才能具有更强的排他性和独特性，成为景区的专属文化符号，在文旅融合背景下凸显其自然景观与人文情怀的有机结合与和谐统一，实现“优中更优，精中更精，独中无可替代”的IP特性。

二、旅游IP概述

“IP”作为旅游业发展中的热门词汇，凸显了当前旅游业发展的重要趋势，IP发展使文化和旅游的融合更加“聚焦”，能让游客更好更方便地选择自己想要的旅游产品[2]。随着我国旅游业步入高质量发展的阶段，旅游创新发展的技术和社会条件越来越成熟，虽然旅游IP是一个新生的概念，出现得较晚，关于旅游IP的研究也较少，但是旅游IP商业化的程度逐步增强，而且不断向各个产业的领域拓展延伸，IP融合发展的程度也越来越高。旅游IP具有主题性、形象性、独特性、故事性、引爆性[3]。目前，以同一个IP品牌为核心延伸至各个领域，充分挖掘IP商业价值，已成为旅游IP文化产业发展的新趋势。百里杜鹃景区应抓住这个契机，促进其IP化发展，实现旅游高质量发展。

三、文化振兴与旅游IP的契合度

（一）文化振兴与旅游产业契合

第一，百里杜鹃景区文化资源丰富，发展旅游业具有天然的优势。当地少数民族众多，民族风情淳朴，民族文化资源丰富，尤其是少数民族村寨文化，原生态、多元、神秘独特，带有明显的异质性和吸引力，为发展当地旅游业提供了坚实的资源条件与基础。百里杜鹃旅游业的发展，综合性较强，产业关联度大，产业链长，带动效果明显，有效促进了当地经济的发展和乡村的建设。

第二，文化振兴和旅游产业是相互促进、相互协调的。其中，文化是旅游的灵魂。文化产品是旅游产业重要的吸引物，独具特色的旅游产品能显著提升旅游的体验性和互动性。而百里杜鹃景区独具特色的“索玛”文化与当地的旅游产业深度融合不仅能实现文化引流与旅游消费的有机结合，又能培育文旅融合发展旅游产业的新业态、新模式[4]。

（二）文化振兴与旅游IP独特性契合

IP旅游的独特性实质上就是以不同于知名旅游IP的旅游资源作为吸引物，打造独一无二的IP，这种独特性有助于旅游IP的定位。第一，在乡村振兴战略背景下深入挖掘各民族独具特色的民族文化与地方特色，因地制宜进行文旅融合、充满异域风情的民族乡村旅游，彰显魅力十足特色鲜明的地方文化[5]。当地具有极具特色的民族文化、花卉手工艺品，以及夜游花海、攀岩、骑马和滑索、篝火晚会等丰富多彩的活动，每年还会定期举办国际杜鹃花节、满族“颁金节”等20多个大型节庆文化活动，极具特色，促进本地文化与产业互动，加快了民族文化资源向产业转化的速度，也是文化振兴与旅游IP的契合点。随着旅游业的迅速发展，外地游客源源不断地涌入百里杜鹃，从而带动当地百姓创收，实现“产业兴旺”，达到“生活富裕”。当地居民的服务意识也在逐步增强，自身的综合素质与服务能力也在不断提升，不仅生活质量得到了改善，幸福指数也得到了提升。第二，独特的自然环境为打造独特的旅游IP奠定了坚实的基础。作为世界独一无二的“地球彩带、杜鹃王国”，百里杜鹃景区不仅有草原、古树、飞瀑、灵山、翠湖等得天独厚的生态资源，更是一个绝佳的避暑胜地，夏季均温只有19℃，紫外线强度低，空气负氧离子含量高，森林覆盖率高，自然条件优渥，十分适宜人们居住，因此，该地区是人们旅游休闲的胜地，在国内外享有盛名。

（三）文化振兴与旅游IP主题性契合

IP旅游主题性是一个旅游目的地核心的元素，凝聚了旅游目的地的精髓，体现了旅游目的地最大优势和特色。IP的主题性经过运营创造，可以衍生新的IP内容，反哺IP主题。百里杜鹃景区享受自然资源——杜鹃花天然林带的红利，围绕“旅游+” “+旅游”多产业融合发展，着力培育“旅游+花卉”等“旅游+”产品，做足“花文章”，盘活花卉旅游资源，开发花卉IP旅游产品，丰富百里杜鹃旅游产品新业态，增强花卉旅游产品核心竞争力，实现地方旅游产业高质量发展。聚力塑造“花间阡陌·山水归程”文旅品牌，依托得天独厚的旅游资源优势，打造出独具特色的IP旅游主题。

（四）文化振兴与旅游IP故事性契合

IP旅游的故事性即旅游目的地核心资源。丰满的故事情节、完整的故事内容容易引起游客的共鸣，构建情感的关联，形成流量吸引源。游客对故事内容进行消费时，也会将其情感和态度投射到故事的角色中，建立深刻的情感链接。百里杜鹃景区最不缺的就是历史悠久的神话传说和家喻户晓的民间故事。其中，“索玛花”的传说优美动人，为美丽的自然风光添加了一份灵气，《支嘎阿鲁王》《彝族源流》等民间传说中彝族都把杜鹃花奉为圣花，每年都要隆重举行庄重神秘的“祭花神”仪式，传承“索玛花”的文明和文化以及花开富贵的信仰。围绕乡村振兴难题中的第一要素“人”，契合IP旅游，在当地培育一批新型职业农民、本土人才，实现“本地人讲本地故事，本地人爱本地产业；外地人懂‘索玛’故事，外地人恋‘索玛’产业”。

（五）文化振兴与旅游IP形象性契合

IP旅游形象是游客对旅游目的地形象感知与评价。形象与故事紧密相连，互相成就。旅游目的地形象的塑造是提取旅游IP元素，根据IP形象塑造角色，展现角色魅力。产业兴旺契合IP旅游，借助神话传说，打造旅游目的地IP，赋予百里杜鹃景区更多形象、更多角色、更多故事性和神秘性；结合世界天然大花园发展旅游IP，打造不可复制的旅游IP形象，衍生出更多的IP旅游产品，提升旅游业的竞争力，是助推乡村振兴、发展旅游经济的主要途径。

（六）文化振兴与旅游IP引爆性契合

在日新月异的互联网时代，“旅游无上限、创意为王”的旅游IP表达更加突出，打造IP的重点就是制造成功的引爆点。内容营销策略就是打造旅游引爆点，开发文创产品，可以本土文化作为旅游引爆点，如利用“索玛”打造旅游IP产品，契合乡村振兴，构建开放的新型产业，以社会公众需求为营销导向，抓住年轻人的求新、求奇、求异的消费心理，跨界合作营销，巧妙增加品牌话题热度，加大宣传力度，扩大知名度和影响力，完成内容输出[6]。

四、百里杜鹃风景区文化与旅游IP融合发展中存在的问题

（一）景区发开建设旅游IP打造意识不强，辨识度不高

就目前的情况而言，百里杜鹃地区居民生活区、集市、客栈以及景区IP打造意识不强。百里杜鹃的彝族文化与杜鹃花没有进行融合，更没有融合到农家乐、民宿、客栈的装潢和内饰上。而现有的“花海毕节”的4个IP形象只有在百里杜鹃高速路入口处可以看到，辨识度不高，推广力度不强。

（二）景区花卉旅游产品开发粗放

百里杜鹃花卉旅游产品的开发不足。没有把花卉融入产业中，花卉食品不够精细，没有特色；花卉手工艺品较少，或者仅停留在图案上，不能满足更多游客“审美与享受”的需求。而周边的高山花卉资源、附近彝山花谷等景区种植的花卉虽能弥补百里杜鹃花期短的遗憾，但是开发力度和宣传力度以及日常维护都不够，对游客的吸引力较低。

（三）生态和人文环境遭到破坏

外来投资商人和经营者盲目进行改造和新建，兴建了一批破坏生态环境和风土人文的现代化建筑和设施。此外，百里杜鹃景区花期短暂、产品业态较单一、短期游客井喷带来大量商业开发，也给景区增加了大量的垃圾，导致环卫任务繁重、压力较大。而且，外来文化的涌入，对本地风土民俗和人文环境造成了很大的冲击，彝族文化的传承和发展面临危机。

（四）旅游服务人员的整体素质不高

旅游业整合了多个行业，有些行业需要高技能、高素质的人才，但百里杜鹃大多村民因为世代务农，文化教育欠缺，接受职业教育或培训的机会少，服务技能不够完善。在乡村振兴战略的实施过程中，国家比较重视当地人才的培养，多次选派专业骨干进行培训，但总体而言，当地村民的从业水平仍然没有明显的提升，旅游行业人力资源相当匮乏。

（五）公共基础服务设施不完善

目前，百里杜鹃的公共基础设施以及服务质量都已经有了很大的提高和改善，但是，由于旅游业的发展日新月异，游客的需求越来越多样化、精细化、个性化，现有的基础设施和服务质量仍无法满足旅游产业的发展需求。公共交通、住宿条件、环境卫生、停车位等供需不对等的问题，也严重制约了景区的高质量发展。

（六）旅游经营户引爆点不够凸显

很大一部分经营者对店铺只是进行简单装修，缺乏和当地文化、杜鹃花元素的融合，没有旅游IP的融入，没有真正做到文旅融合，因此不论是客房还是餐馆都没有本土特色。加之经营者销售理念还比较落后，营销中的引爆点没有“燃”起来，大部分人都没有利用新媒体对自家客栈进行全方位推荐、营销的意识，与住客互动极少，黏性不强，推广效果不好。

五、百里杜鹃风景区文化与旅游IP融合发展策略

百里杜鹃景区旅游资源丰富，通过打造独特的旅游IP，推动目的地与IP内容的相互融合、共生，有利于该地区民族文化和杜鹃花资源的挖掘与开发保护。百里杜鹃景区文化与旅游IP融合发展的对策应侧重于景区IP设计与开发的符号提取、场景构建、产品系统设计。

（一）旅游IP符号提取

以本土特色文化为切入点，通过创意丰富故事内涵，通过设计创造丰富的故事角色，打造能够充分展示本土品牌形象的IP。以景区特有的自然风景和浓郁的民族文化为依托，将杜鹃花与彝族文化元素相融合，整合两种文化并“凝结”为特有旅游IP“索玛”，凸显其自然景观与人文情怀的有机结合与和谐统一。突出强调“索玛”IP的主题性，应用“索玛”IP的符号进行装饰，凸显彝族文化特色，讲述彝族家族背后的故事，创造景区的文化记忆，打造讲述百里杜鹃景区故事的专属旅游IP。

（二）旅游IP场景搭建

要搭建独特、高质量的具有旅游IP特色的沉浸式体验场景，既要彰显文化特色，又要与景区主题相协调，打造以“旅游IP+创意+科技表达+体验空间”为模式的旅游IP发展新业态，为游客提供全方位、多层次的“索玛”IP沉浸式体验[7]。同时，借助大数据、增强现实、虚拟现实、3D等技术，增设“沉浸耳机”和“沉浸音响”两种虚拟全景特效功能，营造“索玛”IP与游客之间的情感共鸣，营造与现实民族文化相对应的数字化视听世界，增强旅游产品的主题内涵、个性化特色以及产品的形象性、生动性、体验性、互动性，开拓百里杜鹃风景区市场发展前景。

（三）旅游IP产品设计

文化创意产品的质量决定了景区旅游产品的质量。精美的文化创意产品可以为游客提供良好的旅游体验。在“索玛”IP文化创意产品的设计中，应避免一般旅游产品的弊端，要根据游客需求，精心打造，为游客提供创新、实用、文化、美观的文化创意产品，包括玩具、装饰品、日用品等。

（四）旅游IP跨界融合

要实现百里杜鹃文化高质量的发展，跨界整合是IP发展的关键。首先，可以借助现代宣传手段，各种在线直播宣传平台，制作、推出旅游IP特色短视频和云直播，推广IP产品和特色，让消费者在线感受景区文化，并刺激消费者开展线下旅游IP体验之旅[8]。其次，应与知名品牌合作，开展旅游IP的营销。这不仅可以通过人们对旅游IP的特殊感受提升品牌的知名度，还可以借助商业化和品牌化推动“索玛”IP的传播和推广，进一步将“索玛”IP与现代生活融合，让文化有新的内涵和色彩。

综上所述，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，IP是文化旅游的代名词，更是实现乡村振兴战略总目标的重要抓手。首先，乡村振兴与IP旅游两者在内涵上契合度极高，打造IP旅游是一种生产方式的变革，是探寻文化振兴的一种新路径，激活了旅游资源的自身要素与文化内生动力，并能推动乡村振兴的良性发展，让乡村振兴真正拥有“内生动力”。其次，IP旅游是文化振兴的支点，不仅能带动村民就业和周边的经济发展，还能为实现乡村振兴提供动力支撑。在打造激活旅游IP的过程中，既要用旅游塑形，更要以文化铸魂，最终实现百里杜鹃少数民族文化资源与杜鹃花资源的资源转化，实现百里杜鹃的商业价值变现，优质的旅游IP可以实现“一源多用”，为助力当地乡村振兴，最终实现“百姓富、生态美”提供途径、平台和 保障。