转型与赋能：央视频的社交化生产论析

李 宏

(郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001)

在社交媒体时代，为了适配用户的使用习惯，主流媒体纷纷布局短视频营销，积极构建社交媒体平台，探索社交化生产新路径，视频化与社交化的传播方式逐渐成为主流，移动化、轻量化、趣味化的短视频在媒介转型中成为深受用户喜爱的媒介形态。2019年11月20日，中央广播电视总台基于5G+4K/8K+AI等新技术正式推出主流媒体中首个视频社交媒体——“央视频”。作为国家级5G短视频平台，央视频APP不仅是综合性视听新媒体旗舰平台，同时也是国家级主流媒体首次将视频和社交结合打造的创新融合平台。作为国家主流媒体场域中的一个子场域，央视频赋能于场域行动主体的社交化生产实践，将中央广播电视总台既有的音视频优势与用户喜爱的社交方式相结合，它的推出与应用，契合了当下中国网络用户的社交媒体需求。本文试就央视频社交化生产的转型与赋能问题做一探讨。

一、央视频社交化生产的逻辑基础

央视频社交化生产的逻辑基础主要是基于用户思维的媒体融合场域规则。

(一)社交化生产的新场域

社交媒体是基于场域的传播活动。法国社会学家布尔迪厄将物理学上的“场”理论普遍化，提出了适用于各领域、各学科的“场域理论”。“场域”概念有着明确定义：“从分析的角度来看，一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络，或一个构型。”[1](P134)可以说，场域的实质是各类关系的集合。社交媒体打破了以往具有权威性的传统媒体场域，为用户提供了一个较为开放的自由场域。在这种场域中，用户可以互动和分享信息，从多维度打破传统稳定的主流媒体场域。

与传统媒体较为单一的生产方式不同，在社交媒体时代，各大主流媒体纷纷布局短视频，以互联网空间为投放平台，运用先进智能技术开发社交功能，提高用户参与平台建设的积极性。这种用户直接参与的平台内容生产，延伸出主流媒体生产的新趋势，被称为社交化生产。社交化生产将用户资源融入到媒体的内容生产中，使其成为媒体的一种持久性生产力。央视频的社交化生产就是让用户参与到生产流程中，即在传统的产业生产内容(PGC)之外，在平台开通用户生产内容(UGC)端口和专业用户生产内容(PUGC)端口，用户成为社交媒体平台的内容生产力保证。

(二)社交媒体的生产逻辑

央视频的推出促进了央视新颖社交场域的形成，是对新型互动模式的探索，也适应了灵活的媒体融合场域规则。

社交媒体时代，B站、抖音、快手等社交媒体应用平台深受年轻人的喜爱，微信、微博、各大论坛等社群也在网络空间中形成了不同于传统媒体的新型社交场域。社交媒体场域下的内容生产是在一个快速变化、充满竞争的场域中进行的，是传媒业主体之间博弈的场所，媒介产品是各种力量博弈的产物。基于此，媒介之间的更新迭代从物理空间向虚拟空间更替，单向性的内容生产向更加体现互动的用户参与体验转换，用户行为不断转化为具体的生产实践，平台建设呈现出媒体与用户协同生产的特征。

布尔迪厄认为，大众传播领域是一个独立的场域，这个场域有着自身法则，并且有相对独立的媒介空间，但同时又受制于它所处的社会大环境，这种情况下，传统媒体和新媒体共同组成了融媒体这个时代下的媒介场域。在融媒体传播的环境中，受众是不可忽视而且是重要的引导力量，受众的需求、选择、参与、评价等方面都发挥着重要作用。传播模式实现了从媒介本位向受众本位的转变，用户至上的发展理念成为各大媒体的共识。由于用户从被动接受向主动接受甚至参与传播，主体性地位更凸显，形成巨大力量的受众场。受众场和媒介场是相互影响和渗透的，在技术赋能的社交媒体时代，用户选择参与权力不断扩大化，他们基于社交平台形成强大的虚拟社群，推动社会公共舆论的形成、传播、发酵等，能够成为一股不容小觑的力量群体。在媒介场域和受众场域的博弈中，用户思维成为社交媒体的生产逻辑之一，用户不断地参与平台的内容生产，逐渐凸显出主体地位，而媒体在进行内容生产时必须全面贯彻用户思维，考虑用户需求。

对于传统媒体来说，媒介融合的本质就是它的新媒体化过程，也就是逐渐与新媒体融合的过程。一方面，央视频作为新型主流媒体是总台媒体融合向纵深发展的媒介实践，在内容生产时贯彻着媒体融合理念；另一方面，央视频将平台定位为“有品质的视频社交媒体”，是主流媒体社交化转型的媒介实践。社交化是媒体融合发展理念背景下的具象表现，媒体和用户协同进行社交化生产也需要遵循媒体融合的场域规则。

二、央视频的社交化生产践行模式

央视频的社交化生产践行模式有四方面的体现。

(一)PUGC生产者的主体践行

面对社交媒体场域内激烈的竞争，央视频在实践中不断创新内容生产模式，探索以“PGC+PUGC”生产模式为主，把专业用户生产内容作为主要推广方向，在主流短视频平台的突围中，实现社交化生产的差异化、创新性突围，探索更加符合用户需求和习惯的社交化生产方式。

其一，建构网红经济模式MCN。MCN即多频道网络，是短视频语境下勃兴的一种新的网红经济运作模式。MCN机构可以将平台上优质的PGC和UGC内容联合起来，这样以平台为主的运作模式将转化为以内容为主的运作模式[2]。简言之，MCN机构吸纳不同类型的优质UGC短视频创作个体，形成矩阵板块，即主要网罗或者孵化有一定影响力的网络红人(典型代表是网络主播)，实施以网络主播为主要创作主体的专业化生产。它是升级版的PUGC模式，内容创作者可以把注意力放在创作本身，而MCN机构作为中间连接者，负责打通资源渠道。

广电体系和MCN模式有着天然的高适配性，拥有专业主持人团队的广播电视台具备打造高素质网红的实力，而孵化于主流语境之下的MCN又有别于传统概念的网红。主流(广电)MCN代表新型主流媒体的建设方向，代表官方形象，发出主流声音，在参与市场竞争的同时，能够最大限度地发挥名主播、名记者的流量效应，在互联网空间践行作为媒体的责任，提供公益服务，传递正向价值，建构主流意识形态。在这方面，中央广播电视总台鼓励并动员名主播、名记者、名编导分批在央视频开设个人账号，敬一丹、尼格买提、李思思、陈伟鸿等纷纷入驻央视频平台，成为平台生产型用户。央视频以媒体品牌、名人IP等为挖掘点打造的主流MCN生产模式，为平台引进了优质创作主体，为平台的社交化生产汇聚了大量优秀的PUGC生产者。

其二，集结社会优质账号造势。央视频平台具备媒体、社交、商业三重属性，在生态布局上，央视频还以总台资源为基础，深耕优质内容，提出要打造一个视频账号森林体系。账号森林邀请高品质 PUGC 内容入驻，同时欢迎社会优质资源进入，进而吸引众多权威媒体机构以及优质内容账号不断入驻[3]。具体地看，每个在央视频注册的台内号、政务号、媒体号、机构号、县级号、达人号、自媒体号都成为其重要的生产主体，所有入驻账号共同搭建起央视频的内容生态系统。这就如同每一棵树在央视频结出属于自己的果实的同时，也自然而然地参与到平台生态的共建中来[4]。央视频以极具开放与包容性的姿态吸纳着社会各界PGC、PUGC的短视频生产者，逐步实现了从“做内容”向“做生态”进化，汇集了政务机构、专业自媒体和主流媒体的优质创作主体。从运行逻辑上来说，这也是将优质内容进行合理聚集，打造契合自身品牌属性的内容生态以及具有强大黏性的用户群体。

(二)沉浸式互动机制践行

央视频的沉浸式互动主要着力于视频样态转型、数字技术赋能和连接社群整合三个方面。

从视频样态方面看，短、微、小是视频发展的主要样态。短视频是基于网络互动的一种新的社交语言，移动短视频社交应用重新定义了视频传播的语言规则，开启了以秒计数的阅读时代。短视频的媒介形态自带社交互动属性，其自身移动化、碎片化、社交化的传播优势使其在互动方面存在较大潜力。短视频具备创造情境的能力，能给予用户强烈的参与感和获得感。为了引领舆论方向，发挥信息传播窗口作用，中央广播电视总台提出“移动优先”融合发展战略，推出央视频的目标就是在5G和4K/8K技术背景下，结合人工智能技术，建设代表总台的自主可控的短视频技术平台[5]。央视频结合了短视频短、平、快和亲民化的长处，又是众多短视频应用中拥有传播严肃新闻能力的最大平台，具有生产短视频新闻的竞争优势。

在数字技术赋能方面，2020年新冠疫情期间，武汉火神山和雷神山医院建造过程的慢直播是央视频首度出圈的标志事件，通过全天候直播施工现场的全景和近景，引发了数亿人次的关注和围观。网友化身“云监工”在线观看、讨论，对直播画面中的各种实景、设备、人物开启了“在线取名”的线上接龙活动，“送高宗”(高层吊车)“送灰宗”(混凝土运输及搅拌车)“呕泥酱”(水泥车)等一众凝聚网友智慧与趣味的网络昵称受到了热捧，网民们纷纷化身为各种施工设备的“粉丝”，在评论区打榜、应援，将“挖掘机天团”“挖掘机助力榜”“云监工火神山建设”等一系列热门话题送到热搜榜前列[6]。央视频在有效传播中善于从用户的社交化生产中聚焦热点话题，通过社交化生产实践予以反馈和鼓励，极大地实现了媒体与个体用户间的积极互动，从而激发了用户对作品的创作热情，提升了用户对新媒体作品的敏感度和创作能力。

在新冠疫情期间，央视频还开通直播带货，联合淘宝、快手、长江云等平台陆续推出“搭把手、拉一把——助力湖北，县长大联播”“搭把手，为爱买买买”等系列直播活动。这些活动既带来了客观上的经济效应，产生了良好的社会效果，除了吸睛、吸粉以外，同时也产生了一波吸金的联动效应。央视朱迅、李梓萌、尼格买提、李思思等头部主播在活动中担任带货官，他们为用户打造了集社交化、移动化和场景化于一体的直播购物新体验，延展了主流媒体的品牌影响力，增强了用户的互动体验以及平台粘性。除了邀请央视主播担任带货官，央视频还邀请淘宝知名主播、66位快手达人等打造跨界带货组合，为直播增加看点、趣点、亮点，吸引更多年轻用户参与央视频的平台建设中。

密切的网络社群关系是吸引用户参与平台内容建设的基础，它为媒体与用户、用户与用户之间搭建起互动交流的平台。2021年央视频拓宽功能板块，更新升级至2.0版本，新版本APP首页底部增加了“央友圈”功能，此前的4个一级入口也变为5个。作为内容社区类视频社交产品，央视频新设的虚拟社区央友圈汇聚了相同兴趣和喜好的群体，社区成员在央友圈平台的账号上可以像微信朋友圈一样互动，发布文字、图片、视频等内容，或对央视频的各类视频进行点赞、评论[7]。央友圈通过互动贴近用户兴趣，再度丰富了央视频的功能布局，吸引不同兴趣爱好的用户在央视频生态内找到趣味相投的圈友，从而打造自己新的社交圈子。央友圈在一定程度上完善了平台的社区互动功能，在虚拟社区增强账号主体与用户的互动，并形成基于同一兴趣的社交圈层、互动社区。

(三)社交语态方式的表达践行

首先，重视通俗易懂和大众化。大众化是媒体秉持以人为本的理念贴近群众、服务群众，并采用群众喜闻乐见、通俗易懂的表达方式进行内容生产。发端于草根的社交媒体有着“接地气”的天然属性，为此，主流媒体需要主动调整自身姿态，以满足社交媒体时代的传播规律与用户需求，采用更加亲民的、接地气的话语方式。央视频摒弃了以往主流媒体那种高冷严肃、曲高和寡等“惯习”，用务实和诚挚与受众交流沟通，寻找与用户之间共情传播的共鸣点，以平易近人的亲民大众化叙事表达奠定了平台内容的风格基调，与主流媒体以往严肃说教的形象形成了鲜明的对比，塑造了其家常的新形象。与此同时，央视频逐渐跳出以往宏大的叙事模式，更加重视用户个体的话语表达和平民叙事视角，采用符合大众阅读习惯的传播语态，在选题、表达方式以及内容上大众化，用一种平实朴素、通俗易懂的表达方式与风格使民众感到亲和，引起用户对内容的兴趣。

其次，传播语态年轻化。数字化、社交化的传播生态变革带来了全新的传播模式，为了更好地适应媒体环境的变化，传统媒体纷纷变革传播语态，用年轻化语态争取更多年轻受众。央视频与时俱进，积极推进传播话语创新，在内容生产中引入适当的网络流行语，期望通过年轻化的网络表达方式契合于年轻受众，借助流行元素加强与用户的粘性程度，引导主流价值传播的润物细无声。例如，央视频推出的大型综艺《央young之夏》，充满青春魅力的央视主持人展示和网络化的传播语态深受年轻人的喜爱。

再次，情感表达真实化。在社交化生产中要重视与用户的情感交流与传播。在2020年新冠疫情刚爆发时，央视频主打慢直播的传播方式，让用户产生共情，从慢直播的传播效应中生成强大的现场感和伴随感，在当时特殊的背景下，央视频不刻意煽情，不故意引导情感，而是用真实客观的内容去打动用户，引发用户共鸣和参与，发挥了主流媒体真情实感、客观公正的舆论引导作用。在5G时代，关系的表达不仅仅体现在用户与用户之间，更体现在媒体与用户之间建立密切的情感联系。诉诸情感表达方式正成为社交媒体主流叙事方式之一，往往更能获得用户注意力和关注度，引发用户参与对报道的评论、转发和点赞等二次传播行为。央视频情感化表达适应了社交媒体空间的叙事风格，而这种情感化表达可以增强对用户的情感引导与舆论引导，为社会传递正能量。

(四)算法加持原创生产践行

在算法应用方面，央视频注重原创生产。首先是坚持优质的自主原创作品。原创作品是媒体的核心竞争力，只有充满新意的原创内容才能吸引用户注意力，进而与用户产生互动、建立社交关系。媒体内容生产者通过自主自发的采集与创作生产出“出圈”的拳头产品，这也是新闻传播机构被受众口碑相传的基石。此外，优质原创内容也是媒体进行商业变现的前提，用户在平台上传大量优质原创内容，以热点、亮点、焦点等聚拢大批粉丝浏览，从而实现浏览量、关注量、点赞量、转发量等引流和变现。因此，作为具有较大影响力的平台，媒体需要通过不断创作具有创新性和吸引力的优秀融媒体作品提升用户认可度，并进一步增强媒体的权威性和公信力。央视频坚持以技术为支撑，原创为核心，专业人才为基础，创新为驱动力，保持优质原创内容的生产能力，作为“短视频国家队”，始终保持在议题上的引领性与原创精品的品质感，内容优势进一步释放，一定程度上满足了用户对于高品质内容的信息需求与社交需求。

其次是实施严格的把关准入。央视频实行入驻申请制，把关十分严格，对创作者的媒介素养有一定的要求，这种准入机制规范了参与程序，提高了准入门槛儿，形成了良性把关机制，有效规避了现今商业短视频平台内容低俗化、泛娱乐化、虚假广告盛行的状况，保障作为主流媒体优质内容的产出和视频质量，有利于提升媒体公信力。

再次是精准的算法加持。短视频平台需要社交分发来凝聚用户、黏住用户，央视频以大数据算法为依托，采用价值观引导和个性化推荐相结合，建立了一套符合主流价值观的主流算法体系，对用户进行“精准画像”，在满足用户个性化需求的同时，能够进行符合主流价值观的内容推送，避免产生信息茧房和泛娱乐化等问题。

作为国家级融媒体主流平台，央视频植根于国家主流价值观，通过对算法推荐技术优化，构建起符合主流价值观的“总台算法体系”。这套独特的主流算法推荐机制在常见的点击量、浏览量、分享量、点赞量等因素之外，还融入了价值传播因子、动态平衡网络、社会网络评价体系和正能量的指标，很好地平衡了经济效益和社会效益之间的关系。央视频利用主流算法为用户提供个性化服务，通过大数据密切关注用户信息需求，预测用户认知及审美心理，做到对用户的全面掌控，使信息传播发挥出最大价值。央视频在利用主流算法推荐技术时，摒弃了“唯流量论”的推荐原则,在坚持社会主义核心价值体系的同时强化公共信息的推送，彰显了媒体的社会责任意识。

三、央视频社交化生产的赋能融合

(一)转型：打造品质媒介

首先，通过转型初步形成网络主流舆论格局。社交媒体营造了完全不同于以往的公共舆论空间，这个空间信息海量，瞬息万变，见解多元，热点频发，这时更需要主流媒体承担起在舆论场中的重要角色，以权威声音解疑释惑，以准确判断一锤定音，及时发声，更好地引导舆论。在新的传播格局下，央视频用权威声音引领了舆论并拓宽了舆论发酵的网络空间，巩固和扩大了主流舆论阵地，增强了主流舆论影响力与引导力。在积极适应社交媒体时代传播环境的同时，央视频今后要进一步加强与用户的连接，在互联网空间构建兼具主流化与社交化的场域空间，保障舆论生态健康有序的发展。

其次，重塑主流媒体话语权。在大众传播过程中，媒体话语权就是利用自身的传播优势确立自身的社会地位和被社会受众所认识的过程。过去很长一段时间，传统主流媒体牢牢掌握着话语权，但是社交媒体时代异军突起，媒体机构的这些权力被逐渐消减，在一定程度上稀释了主流意识形态的影响力，削弱了主流媒体的话语权。主流媒体若要在社交媒体场域的竞争中占据优势位置，必须运用新的思维和手段重塑媒体品牌形象以及主流媒体话语权。央视频平台作为一个独立的场域进行社交化生产，在满足用户期待的基础上，要努力打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，在社交媒体空间重塑主流媒体话语权。

总台“造船出海”自建视频社交媒体平台央视频，在社交媒体场域下拥有属于自己的场域空间，有利于推动党和政府的声音进入用户终端，占领年轻受众的舆论场地，切实履行好舆论引导的责任。为此，央视频要通过社交化生产增强与用户的连接、加强主流网络媒体建设，以马克思主义为指导来引导舆论走向,主动构建网络舆论阵地,让主流价值观在网络场域蔚然成风，真正做到“顶得住、打得赢”[8]。

(二)赋能：技术与渠道改革

央视频应进一步加强技术和渠道赋能改革。在技术方面，要加速打造总台算法，建设总台统一的用户数据库和内容数据库，将算法作为创新运营和经营手段的重要抓手，加快实现主流价值在网络平台的个性化推送和精准化送达。央视频的主流算法逻辑就在于以用户信息需求为中心构建新闻信息生产与传播模式，将新技术的应用、用户需求、生活以及媒介组织变革相融合。“算法”不能变“算计”，守好边界，让算法应用规范起来，才能让算法更好地为用户服务，也才能推动媒体信息服务长远、健康的发展。在这方面，央视频已在隐私权限设置中预置了后台一键关闭的个性化推荐，使用户能够掌握算法推送的主动权，体现了为用户服务的生产理念。

在渠道方面要精准分发，满足用户多元化的社交需求。央视频将视频和社交进行创新融合，契合了当下中国网络用户的社交需求。从经济价值角度看，可以将央视频作为一个社交产品，满足用户对于维护、增强、改善人与人之间亲密关系的社交需求。用户的情感需求是从工具需求到自我价值的过渡，随着社交活动不断走向深入，央视频要进一步建立与用户亲密关系的连接，构建“强关系链”。

赋能的目的是为了满足用户精神文化需求。时代呼唤弘扬主旋律、传播社会主义核心价值观、生产人民群众喜闻乐见的精品内容。央视频要承担平台的社会责任和文化自觉，利用社交媒体短视频的媒介形态实现主流文化的“下沉”，让更多用户受到主流文化熏陶、洗涤心灵，尤其要以更多青春的和正能量的内容滋养青少年群体，构筑起新时代的传播新高地。

(三)整合：拓宽媒介场域

首先，要整合各方资源，推动媒体融合向纵深发展。媒体融合发展已经进入纵深阶段，国家十四五发展规划和2035年远景目标纲要对媒体融合再次提出了新的要求：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体。”作为总台5G新媒体传播生态构建的重要实践，自2019年11月上线以来，央视频不断创新突破，开启深度融合的“加速度”，该平台短视频的媒介形态与社交的功能属性充分显示其作为国家级新型主流媒体在媒体融合“下半场”的主要发展方向。

作为一种社交媒体，央视频对传播技术、渠道、主体等方面的整合带来媒体融合新生态，用年轻人喜闻乐见的社交互动的方式传播主流价值观，讲好中国故事，赋予主流话语体系年轻化、社交化、生活化的表达方式，有力地推动了媒体深度融合发展进程。三年来的媒介实践表明，央视频在平台建设、技术支持和内容支撑诸方面不断探索实现内容与技术的一体化、大屏与小屏的常态联动，逐步把媒体深度融合这项系统工程做大做强，这正是对“融合”之“融”的本质追求。

其次，要拓宽媒介场域，提高媒介场域的自主性。在智能媒体盛行的今天，媒介的力量与各个场域都发生联系，并正在成为其他场域的技术座架，它同时也受到来自其他场域的资本的影响，所以其自律性必然受到其他场域的削弱。自律性即自主性，布尔迪厄认为每个场都遵循着自身特有的逻辑在运作，这种独特逻辑构成了场的自主性，且“不可化约成支配其他场域运作的那些逻辑和必然性”[9]。新闻场虽然是受制于商业资本和政治资本的缺乏自主性的子场域，然而，媒介也是一种特殊的资本，有学者将其称为“媒介元资本”，借助这种元资本，媒介对其他权力形式也会施加影响[10](P143-146)。央视频作为媒介场域中的一个子场域，要在增强技术赋权的同时不断增强自主性，通过社交化生产进一步构建兼具主流化与社交化特点的场域空间，影响舆论场，对政治场域、经济场域、文化场域发挥潜移默化的影响，增强社会场域的他律性。

四、结语

在社交媒体时代，央视频传播模式实现了由大众化向社交化的转向，大众传播中的传受双方及传播内容都发生了改变，生产过程与传播过程不再是割裂的关系，而是相互交织、互相促进，生产与传播具有互动性，在某种程度上可以说用户的传播行为就是一种最简单的生产活动。央视频通过社交化传播获得良好的传播效果，从而为社交化生产积累更多的媒体资本，两者是相互促进的关系。

在以PGC+PUGC为内容构成、以“轻娱乐+轻松态”为主基调、以年轻态的新表达为特色的央视频社交生产实践中，新型主流媒体主力军、主渠道、主阵地的路径已现端倪。经过社交化生产的纵深融合发展，以央视频为代表的主流媒体打造了兼具主流化与社交化的独特场域空间，提升了主流媒体在社交媒体场域的话语权。未来，通过不断的转型、赋能和整合，央视频必将进一步升级互动功能，凸显平台社交属性，吸引更多用户参与到平台的内容生产中，成为一个媒体与用户、用户与用户之间沉浸式互动交流的开放平台，让用户的情绪、意见和评论充分地在平台中流动起来，逐步构建一个主流媒体话语体系下的优势社交平台。