互动仪式链视角下政务短视频传播价值与策略

李其名，石楚楚

（淮北师范大学 文学院，安徽 淮北 235000）

近年来，随着信息传播技术的飞速发展，集文字、图片和影像于一身的短视频一经推出，便以其场景化的传播形态和丰富的视听体验迅速获得广大用户的欢迎。作为一种新的视频社交方式，如今越来越多的政务新媒体也从之前的“两微一端”纷纷向短视频平台拓展，政务短视频应运而生。政务短视频，是指政府机关及其相关部门基于沟通公众，管理社会，服务群众，应对舆情，宣传形象等政务需要，通过其在短视频平台开通并实名认证的短视频账号发布的有关政务性、事务性、服务性、宣传性信息的短视频。[1]是继政务微博、政务微信、政务客户端之后“互联网+政务服务”的新发展，一经出现，便因其更具人性化和亲和力的传播体验获得了爆发式增长。截至2020年12月，各级政府共开通政务抖音号26098个。我国31个省（区、市）均开通政务抖音号。[2]如今，政务短视频已经成为越来越多政府部门的标配，然而，作为一种新型的政民互动交流渠道，政务短视频目前在与民众的互动交流中还存在不少问题。为了更好地利用短视频提高政务号的沟通和服务能力，本文以互动仪式链作为理论框架，分析典型应用场景下的政务短视频的互动仪式构成、互动传播价值及其互动传播中存在的问题，进而提出政务短视频未来发展的优化策略，旨在推动政务短视频走上高质量发展之路。

一、政务短视频的互动仪式构成

互动仪式链是美国当代著名社会学家兰德尔·柯林斯综合了社会学家埃米尔·涂尔干和欧文·戈夫曼的“互动仪式观”后发展形成的理论，原本是研究人类行为动机及其情感获得为核心的理论，他通过对互动仪式的构成要素、运转机制及其产生结果的分析，构建了具有因果关系和反馈循环的互动仪式模型。

柯林斯认为，社会结构的基础是“互动仪式链”，这一互动链在时间上经由具体情境中的个人之间的不断接触而延伸，从而形成了互动的结构。[3]柯林斯提出的互动仪式模型有四种重要的组成要素，分别是身体共在、对局外人的设限、相互关注的焦点以及共享的情绪或情感体验，这些构成要素彼此之间形成节奏性的反馈循环，其中高度的相互关注焦点和情感连带被视为核心机制，这两者的结合能够形成代表群体的符号并给予参与者情感能量。互动仪式链虽然属于西方社会学理论，但目前在我国新闻传播学领域的应用研究较为普遍。笔者在中国知网采取高级检索形式，以“互动仪式链”作为检索主题，截至2021年共搜索到358篇期刊论文，其中2002—2011年间文献资料较少，每年都没有超过5篇，2014年以后随着社交媒体的兴起，以“互动仪式链”作为理论分析社交媒体和短视频平台的论文呈现出明显增长态势，每年都超过了40篇。高丽华认为社交媒体的发展重构了传播的仪式空间，为互动仪式的形成提供了必要条件；[4]潘曙雅、张煜祺则从视频、网络等不同媒体所构建的互动仪式出发，分析其互动仪式所产生的积极效果；[5]邓昕以互动仪式链为理论框架，把当时刚刚兴起的弹幕视频哔哩哔哩网站作为研究对象，探讨了其互动仪式的开启、产出及弹幕评论中的互动仪式链，并特别强调了亲身在场的非必需性；[6]朱颖和丁洁则以政务微信与用户之间的互动仪式为切入点，通过建构新的互动仪式模型，对政务微信互动中存在的诸多问题进行了反思并提出了相应建议；[7]国秋华、孟巧丽认为抖音走红的根本原因在于为平台建设者、利益相关者、用户之间成功建构了互动仪式链，产生了具有反馈循环效果的交互行为。[8]通过梳理互动仪式链近年来在新闻传播学领域的应用研究发现，作为一种表达意义的程序化活动，在社交媒体领域，“互动仪式”对于塑造群体意识和加强情感连带方面具有重要的作用，这也为本文研究政务短视频的交互行为提供了有价值的理论视野。对于政务短视频来说，利用视频平台所提供的丰富多样的互动方式，同用户展开互动，产生相互关注的焦点并达到高度共享的情感体验，促进一致的群体身份认同的形成，从而可以促成互动仪式的成功。

（一）平台：提供虚拟在线互动场所

互动仪式形成的前提条件是双方在同一场所的聚集，同时在场得以保证有效的交流。涂尔干把群体聚集认为是互动仪式得以产生的基础，戈夫曼也强调双方进行互动交流以互相感染，从而成功获得更多的情感能量，柯林斯则强调了亲身在场的优越性。在电子科技和新媒体不发达的时代，人们通过面对面交流，双方注意力高度集中，反馈及时，可以达到最大的交流效果。无论是以前的面对面交流，还是如今借助虚拟平台的网络交流，只要能产生共同关注的焦点，用户之间通过交流互动实现情感能量的回报，产生个人的情感满足和群体团结感，互动仪式链就会完整地得以完成。根据麦克卢汉的媒介延伸论，媒介只是时空改变情境下为扩展人们感知世界的能力而做的一种延伸。抖音作为虚拟社交平台，政务抖音号与用户在抖音上的互动虽然不可能实现“亲身在场”，但相对来说，抖音平台营造了一个虚拟的远程交流情境，即使没有亲身在场也可以展开互动。在抖音短视频平台，政务部门公开政务账号面向公众，用户通过自主意愿选择想要关注的账号即可建立双方的“联结”关系。一方面，用户可以随时接收到关注账号所发布的消息，另一方面，账号也得以传递自身的信息和观念，二者通过抖音平台得以“联系”在一起，实现了在网络空间的身体虚拟在场。

（二）区隔：关注账号后对“局外人”的设限

在短视频平台，用户由于自身的喜欢、需求和获取信息的需要选择想要关注的账号，平台涵盖政府、企事业单位、个人、自媒体等多种账号，用户可以根据这些标签进行搜索，与自己喜欢的账号建立关联。在短视频平台上，设立“局外人”界限要经过两层“关卡”。首先，用户要进行手机号注册登录，未经注册的“游客”不能对短视频内容进行点赞、评论，所以就无法参与到互动仪式过程中。其次，用户再根据自己的需要和兴趣选择账号关注，或加入其“粉丝群”，建立更加紧密亲近的联系，经过实名认证后的这些用户得以进入到“圈子”内，而那些没有注册的用户则被排除在外。在短视频平台上，用户由于共同关注的话题对账号进行关注，视频创作者和关注者、关注者和关注者之间围绕共同感兴趣的内容进行讨论，表达态度和意见，群体身份符号在这个过程中自觉形成，那些不感兴趣、没有参与讨论互动的人就成为了“局外人”。

（三）内容：利用共同话题引发共同关注

共同关注的话题是将政务短视频与用户两端联结在一起的纽带，设置共同感兴趣的内容与话题，才能促使双方在同一层面和主题上进行交流。在抖音短视频平台上每天发布的视频以海量计，如何在信息冗杂过量的环境下将短视频作品与用户联结在一起？这就离不开共同焦点的塑造。在政务短视频号和用户建立关注联系后，政务媒体通过发布有关国家政策、时下热点、社会民生的焦点话题吸引用户，用户则可以通过向视频账号提问，推动各方去“围观”特定的焦点话题。有了共同关注的焦点话题，用户才能够在海量的视频作品中抵达对岸，对自己感兴趣的内容进行围观、参阅、思考，进而发表意见，展开讨论，进而推动“互动仪式”的顺利完成。此外，用户还可以通过“转发”功能把内容分享给其他成员，或是发布在自己的其它社交媒体平台上，引导用户对话题展开讨论、评价，在此过程中，双方又完成了一次“互动仪式”，通过把那些与自己有相同或类似兴趣、观点的群体聚集起来，进一步扩散了焦点的影响力，让更多的群体获得了更大的情感能量。

（四）分享：共同的情绪或情感体验的交流

柯林斯认为在不同的情境中，人们通常会转换不同的身份符号，设置不同的情境，期待吸引更多的身份符号进入情境中互动，从而达到与其他社会成员进行交流互动、分享双方情感体验的目标。[9]当用户在观看政务视频内容后或是对视频内容点赞以表认同，或是通过评论发表观点，提出建议，或是通过用户私信聊天的方式，提出疑惑，寻求帮助。政务视频账号然后对这些点赞、评论、私信等做出回复解答，双方在不断的评论、回复、点赞中不断强化了互动，分享彼此的情感态度，获得共鸣，从而产生出有节奏的情感连带，双方的黏合度得到了提升，而情感连带也是一场互动仪式能否取得成功的关键要素。

二、政务短视频与用户的互动传播价值

短视频的传播特点之一就是其具有丰富的应用场景，政务号通过发布视频聚集共同焦点，在用户观看视频内容后，借助短视频平台“人人都有麦克风”的便捷性和草根性，用户在视频评论区表达自己的观点，发出自己的声音，与官方传递的信息、观点进行互动交流，形成特有的互动仪式链，形成独特的传播价值。

（一）个人情感能量的获得

一次完整成功的互动仪式可以使个体产生情感能量，个体获得满足感的同时，也为下一次的互动提供了驱动力和情感激励，促进情感能量的不断生产与扩散。短视频的创造者和消费者通过平台构筑的虚拟空间形成错综复杂的互相关注及情感联结，创造话题引发共同关注，从而赋予参与者较强的角色参与感与情感共鸣，并营造一种社会自信的文化氛围。[10]首先，用户在参与互动仪式过程中，一方面通过个人对政务视频的观看解读获得信息和引发思考，适应了快节奏生活的人们快速便捷获取信息的需要，并且由于短视频所带来的沉浸式视听体验，更能够调动激发用户的情绪和情感。另一方面，用户通过彼此之间的互动以及用户与政务视频号的互动，获得了个人情感能量。此外，用户对短视频内容发表的意见观点，若能获得账号所有者的回复，则会产生极大的喜悦感和满足感，可以极大地提高用户参与互动的积极性。其次，当用户的评论得到其他用户的点赞、评论或转发时，用户也会产生极大的自豪感和兴奋感，增加其下次观看政务视频的频率以及参与互动评论的意愿，而这样每一次的互动都会促进情感能量的长期积累。

（二）群体团结感和群体身份符号认同

柯林斯认为，一个互动仪式若是成功、完整的，将会达成一种团结感，即个体成员由此互动仪式产生出一种群体成员身份的归属感。在“互动仪式”中，人们在进行互动时，会自发寻求与自身身份符号相同或类似的成员，以期完成情感能量的最大化。用户依据自身的兴趣、需要与其他有着相似兴趣和需要的社会群体聚集在政务视频账号下，成为“关注者”“粉丝”，这些符号代表着群体身份，成员会在这些群体符号的影响下自发地生出自身与集体关联的认知，形成同一账号下群体身份的认同和群体团结感。用户通过选择关注账号建立起“局外人”界限后，他们又建立起只属于这个“圈层”的特殊语义系统和特定的价值取向，通过各种类型的话语或者符号建构起彼此之间的互动。比如“共青团中央”和“四川观察”抖音号的粉丝各自称呼他们为“团团”“观观”这种只有政务视频账号和关注他们的用户才知道的“密语”，这种排斥局外人的话语体系增加了用户之间的群体身份符号认同感。在政务视频账号发布内容后，关注者们发表意见、评论，结识大量与自己持有相似态度和价值观相近的成员，进一步加强了对“粉丝圈”的归属感和获得感，当群体内意见观念高度一致时，群体会更加团结，用户的黏性就更强。

（三）增强政府公信力和形象身份认同

政务短视频作为政务传播的新形态，拓宽了政务信息传播的渠道，为政民互动提供了便捷有效的平台，在群众间具有一定的传播影响力。[11]政务短视频在互动仪式中积极、高效的反馈有利于塑造“有公信力的政府”“服务型政府”的形象，增强政府在人们心目中高效、便民、为民的形象身份认同，民众的认可与信任也会进一步推动国家政策的落实以及正确价值观的传播。当民众的问题被解决和情感被满足后，就会增加对该账号的关注度，进而期待下一次互动仪式的开始。在这种长期的高效互动中，民众从中获得了长期情感能量的积累，逐渐从一个“关注者”成为期待互动的“粉丝”。

（四）对违背主流价值观的言论进行谴责

在柯林斯看来，集体情感往往蕴藏着巨大的群体聚合能力，通过共同的情感体验形成情感共同体，可以增强个体成员对群体的依赖感。在产生了群体身份认同和强烈的群体团结感后，群体就会自发地产生维护集体的自觉，这些认同群体身份的成员会自发地尊崇并遵守群体符号。与此同时，产生了群体团结感的成员也会对那些违背主流价值观的不当行为和言论进行强烈的谴责。当发现这些背离群体的不当言论后，他们会在所属评论下方进行言语谴责或者主动举报，对错误言论表达愤怒并希望其受到平台法律法规的约束和制裁。成员便是通过这样虚拟的互动仪式达成情感共识，使得群体归属感得到进一步深化，从而促进了更具深度的、高阶的群体道德感的形成。

三、当前政务短视频与用户互动中存在的问题

作为政务新媒体新发展形式的政务短视频，目前仍处于探索初期，其在与用户互动中还存在一些局限性和不足之处。

（一）过多追求娱乐化导致公众关注点“失焦”

官方媒体拥有着其他媒体无可比拟的公信力、传播力、影响力和引导力，而官方媒体在各类新兴媒体上进行传播时，总是难以避免地面临着采取更“贴合”受众欢迎的、更适应平台特征的方式去还是坚持“一本正经”的、官方的、严肃的形象去进行的两难境地，这也是当下政务短视频在传播风格和语言表达上面临的困境。作者在对“四川观察”抖音号发布的内容深入分析后发现，目前造成用户关注点“失焦”的大部分原因来自政务短视频的背景音乐、语言表达、剪辑风格等非内容方面的使用上。由于短视频平台的使用主体多为青少年，他们中的绝大部分热衷于青年亚文化，喜爱流行与娱乐，当他们发现传统印象中的政务号、官方号发布了与他们话语体系、价值观念相似或契合的元素时，他们不可避免地会将目光与关注点集中到这些非事件本身的元素上，而忽视对事件内容本身的关注和思考，造成共同关注焦点的“分散”与“失焦”。适度地“放低身份”、顺应潮流、贴近年轻人的表达习惯确实可以营造出亲切的氛围，拉近与用户的距离，但“接地气”“贴近群众”绝不意味着过多追求娱乐化。

（二）议题设置和舆论引导主动性不足

作为互动仪式中享有更多符号资本和公共资源的一方，政务短视频的传播者应主动作为，积极搭建更多情境后也应主动引导舆论的发展，这也是促进互动仪式良好循环的关键之处。以“中国长安网”抖音号为例，在对其政务抖音号观察后发现，普遍存在着发布频率相对较低、账号议题设置主动性不够、更新频率过慢、解答网友疑惑敷衍、回应用户关切不够及时等问题。对于用户来说，如果这些问题长期得不到重视和回应，用户的视频使用时长和在场时间就得不到保障，进而导致其获得的情感能量不够丰富，情感能量的不足就会影响长期稳定的互动关系的维持。当前很多政务短视频更多扮演着“发声筒”“传声筒”的角色，在议题设置的积极性、主动性上明显不足，议题设置和舆论引导主动性的缺失，不利于互动仪式的顺利完成，也会影响用户的互动体验和情感能量的获得。

（三）互动度低阻碍情感强化

互动度主要是指政务短视频中能引起受众兴趣并使之在留言处进行评论、点赞、转发，进而形成双向交流沟通行为的互动程度。[12]政府与民众之间的沟通是一个双向互动的过程，这个过程不会是单向的，也绝不会是单次的，问题的解决和社会的进步需要不断反复的互动反馈与调整。在政务短视频传播中，政务短视频账号所有者，也就是各级政府部门，必须对用户评论进行有效的回复和解答，才能完成成功的互动仪式，形成有效的传播。目前政务短视频在与用户的互动传播中，多以单方面输出为主，普遍存在回复率低、反馈缺位的情况，且反馈质量低下，回复内容多无关痛痒，代表性不足。而当用户的问题、疑惑、建议、观点没有得到解答和回应，必然会影响他们参与互动的积极性。当用户在互动中得不到新的情感收益时，情感能量便得不到补给和更新，影响了共享情感的强化，这样情感连带必然难以维持，进而造成其参与互动积极性的衰退甚至是取消关注。

四、政务短视频与用户的互动优化策略

作为“互联网+政务服务”新发展阶段的政务短视频，打破了传统媒体单向的传播模式，建构了表达主体和接受主体双向交流、平等互动的良好关系，受到了越来越多用户的喜爱。然而，它的发展必须经过不断的完善和优化，才能真正发挥在社会治理中的作用。

（一）主动作为，合理设置关注焦点

政务短视频想提升与用户的互动，就需要政务传播者强化主动作为意识，合理设置用户共同关注的焦点。如何提高用户参与政务信息互动的积极性和主动性？首先，在议题设置上，政务传播者应提高议题设置的主动性，由用户共同关注的焦点展开讨论，引导舆论朝着正确的方向发展。在设置方法上，可以对政务视频的内容进行提炼总结，将最能展现其思想精华，最能引发用户深度思考的问题设置在评论区并进行置顶，引发用户积极参与讨论，扩展思维，达到对共同焦点的交流、互动。其次，在共同话题的聚焦上，除了主动对议题进行设置外，政务号也应积极借助短视频平台的热搜、话题、专题以及系列合集的手段，打造共同关注的焦点，学会合理利用抖音平台的话题模块进行议题设置。例如抖音话题模块通常以“#”的形式出现，通过设置热门话题来吸引感兴趣的用户参与讨论。如在“共青团中央”抖音号里，2022年的#冬奥会#、#纪念黄继光牺牲70周年#、#中国制造日#、#国家公祭日#等专题，把那些有着共同兴趣和相同价值取向的用户通过这些设定的话题吸引到讨论中来，甚至用户还可以通过话题的“牵引”对发布话题的账号产生兴趣，进行收藏关注，从而与政务号建立起长期稳定的关系。除此之外，共同焦点的打造也可以通过专题合集、系列片的形式达成。如“共青团中央”抖音号里，有《七一勋章获得者》《青年学党史》《这就是我的大学》《团团有话说》等专题合集，在这些合集中，以固定的主题展开深层次、更充分的讨论，不仅聚集了那些有共同兴趣的用户，同时也加深了彼此间交流的深度和广度，从而收获更多的情感体验，强化了互动情绪。

（二）营造情境，增加虚拟在场时间

政务短视频和用户“身体共在”是促进互动仪式形成和顺利完成的前提，只有保证双方“身体共在”，才能进行有效的双向互动。政务视频号要积极主动设置“共在”情境，为双方互动提供切实可行的平台和场景，同时也要增加短视频作品的发布频率，努力营造更多的互动情境，为用户增加更多的互动机会和可能。一方面，政务短视频要提高发布频率，营造更多情境以增加在场时间。政务短视频发布频率高，所涉及的内容丰富性也就更强，对短视频内容可能感兴趣的用户比例也会大幅提升。另一方面，政务短视频除了提高发布频率，保证充足的虚拟在场时间外，还可以通过调整发布时间来更有效更充分地利用双方的“身体共在”，实现更高效的传播。比如可以合理利用用户每日活跃时间，从而使政务短视频精准、及时地呈现在用户眼前，高效利用“身体共在”的时间。此外，在提高发布频次的同时，也要时刻关注用户需求，在保证发布频率的基础上，对用户进行更为精准的定位，才能提高传播的实效性。目前，大数据、算法推荐等技术不断完善，政务短视频可借助这类技术更为精准地捕捉用户需求，从而增加互动仪式成功的可能性。

（三）生产优质内容，促进用户情感能量长效化

政务新媒体的话语内容生产遵循的是技术驱动下的内容生产，互联网技术不管如何演进，真正获取价值的是优质的内容生产。[13]要想促进用户情感能量的长效化，政务号必须要树立以“内容为王”的理念。无论在哪个平台和渠道，要想做到长期吸引并获得用户的支持，保持与用户的稳健关系，都离不开优质的内容，这也是构建良好互动仪式的核心。首先，政务短视频在视频内容的选择上，要加大那些用户关注度高的政策解读类和生活服务类内容的传播，让内容“有看头”；其次，要重视生产高情感能量内容，提升用户互动体验，让用户“有话说”。只有通过高情感能量内容的不断输出，让用户在与视频内容一次又一次的互动中获得情感体验并达到情感能量的积累，增强用户黏性，同时也会极大地调动用户下一次参与内容互动的积极性和主动性，不断获得期待感，在这样一次次的互动循环中，不断积累情感能量，进而促成情感能量的长效化。

（四）垂直账号联动，扩大互动传播范围

在对政务短视频互动现状进行分析时发现，政务视频号之间存在着垂直领域粉丝重合的现象。比如在“共青团中央”抖音号的关注用户中，其与“四川共青团”抖音号的粉丝重合度达到21%。[14]因此，加强垂直领域账号之间的联动，可以大大地提升传播的范围和影响力。当垂直账号进行联动时，会极大地调动两个账号的关注用户踊跃地参与到互动中来，交叉用户融合，扩大用户群，实现互动仪式范围的扩大，而大规模的互动仪式势必产生大规模的情感能量，进而形成两个或多个账号之间的双赢或多赢。除此之外，垂直账号之间加强联动，还有利于帮助用户扩大信息来源，加深对视频内容的理解，而且，由于彼此间政策思想和传播目标大体一致，也会有效降低歧义解读、分散注意力的可能，进而实现更好的传播效果。因此，政务短视频可以加强垂直领域账号之间的联动，多“串门”，多沟通，扩大互动传播范围。

作为新时代技术表征之一的数字化和互联网，正日新月异地发展着并深刻地影响了人们的生活，也给国家和各级政府的治理带来新的机遇和挑战。[15]随着“互联网+政务服务”的不断深化，越来越多的政务官方号开始进驻抖音、快手等短视频平台，政务信息借助短视频特有的传播优势，有效促进了政民之间的融合和互动，成为新时期连接民众与政府之间的桥梁。然而，就目前的政务短视频传播现状来看，政府与民众之间的互动交流仍存在诸多有待改善之处，发展高效有力的政民互动依然任重道远。在未来的政务信息传播中，政府作为掌握更多内容资源和物质资源的一方，要主动作为，不断深耕内容建设，强化舆论引导能力，提高政民互动的效率与质量，推动政务短视频更好地发展。