常州市旅游营销现状、问题及对策

曹梦如 焦梦琳 蒋彩玲 刘 浩

（徐州工程学院，江苏徐州 221000）

引言

2021年12月10日，常州市发布了《常州市旅游促进条例》（下称《条例》），进一步推动常州市旅游业发展。《条例》指出“本市旅游业发展应当遵循社会效益、经济效益、生态效益相统一的原则，坚持全域化、融合化、智慧化发展方向，建设具有鲜明常州特色的全国一流旅游目的地城市”。可以预见，常州市旅游业发展前景广阔。

但是，常州国内生产总值（Gross Domestic Product， GDP） 总量长期居于江苏省第五名。无论是城市影响力还是旅游收入，与周边的南京市、苏州市相比，都有较大的差距。通过查阅相关资料，发现常州市的旅游业仍处于劣势地位。本文从旅游营销的角度出发，提出相关建议，通过打造城市旅游文化品牌等方式，提升常州市的知名度，增加旅游收入。

一、常州市旅游现状

（一）区位地理概况

常州地处我国华东腹地，长江中下游平原地带，与苏州、南京、无锡三座经济已破万亿的城市相邻。常州长期受长三角经济区辐射影响，并逐渐成为苏锡常都市圈中的一员。

常州属于亚热带季风气候，春末夏初常伴有梅雨降临，四季温和，素有“鱼米之乡”的美誉，农业生产和农村经济发展水平一直居全国前列。

在常州市4000 km2左右的土地上，横贯着四条铁路，超过6000 km的公路，还建设有三座客运站，五座货运站[1]。可以说，常州市往来交通较为便利，对旅游发展的阻碍较小。

截至2021年末，常州市内共建有300多条公交路线，总长度超过4600 km。常州的BRT快速公交亦处于全国领先水平。常州市于2019年9月份开通了市内第一条地铁路线，但截至2021年，常州市的地铁总长度还未超过60 km。根据常州市政府公布的未来规划来看，2022年常州政府将大力推进“532”战略，地铁二期建设也将有序进行。同时，常州市将积极促进苏锡常地区“一轨相连”的战略意向落地实施，使三地交通更加便捷，进一步提升市民的体验感。

（二）旅游业发展现状

2019年，常州市全年旅游总收入达到了1 197.6亿 元，共接待国内外游客7947万人次，在国内属于中上游水平，但常州市的旅游业发展仍有很大的进步空间。2019年苏州市、无锡市和南京市的全年旅游总收入分别为2751亿元、2063亿元和2785亿元，接待国内外人次分别是13 609万人次、10 236.93万人次和14 682万人次。从中不难看出，一方面，常州市旅游收入与这相邻三市差距较大，全年旅游总收入刚刚跨过千亿收入的大关。另一方面，常州市也是四座城市中唯一一个旅游接待人次停留在千万规模的城市。相较于其他三座城市，常州市旅游业发展仍然任重而道远。

将目光聚焦于常州市内，会发现常州各区影响旅游发展的因素颇多，如旅游资源、地区经济等。常州市的旅游资源并不算丰富，而且对旅游资源的开发不够充分。现有的旅游目的地也多为主题公园、宗教寺庙等。常州市部分地区通过加大资金投入，兴建旅游景区，如新北区的中华恐龙园、武进区的淹城春秋乐园等，促进了当地旅游业的发展。这样的旅游景区通过为该地区纳税、增加工作岗位等方式推动了当地发展。而常州市部分地区财政紧张，很难拿出大量资金支持旅游产业发展，旅游产业缺少资金支持，很难进一步发展，进而减少了旅游收入。

（三）游客特点

从游客所属城市来看，常州所接待游客大多来源于长江三角洲的其他城市，这部分游客常年占常州旅游接待人数的70%以上。其中，距离常州不远的上海，游客数量最大，占常州旅游接待人数的12%左右。同省游客，即来自江苏其他12座城市的游客也占比较大，这部分游客占总人数的一半以上。

而从游客所属年龄段来看，25～44岁的中年游客最多，占常州游客总数的60%以上。其次为65岁以上的老年群体，占常州游客总数的15%。值得注意的是，14岁以下的群体所占比例极低，少于常州游客总数的1%，而这类人群通常随家庭出游，可见常州市的家庭旅游市场可拓空间极大。

二、常州市旅游营销的问题

（一）宣传落足点杂乱，重点不够突出

与南京、苏州等一众历史文化名城相比，常州市的名气较弱。但这不意味着常州没有独有的文化特点与旅游景观。常州市的旅游景点之所以没有给游客留下深刻印象，主要是因为常州的宣传落脚点过多，过于杂乱。截至2020年10月，常州有5A级景区3个，分别为环球恐龙城休闲旅游区、天目湖景区和中国春秋淹城旅游区，同时有4A级景区8个，包括常州博物馆、常州古运河南大街文化旅游区、环球动漫嬉戏谷、中华孝道园、溧阳新四军江南指挥部纪念馆、东方盐湖城·道天下景区等。由此可见，常州不仅在主题公园发展上有独特的经营经验和建设模式，在历史探究方面也有不少成果，但常州并没有将当地的旅游项目进行整合统一，使这些已落地的旅游项目在地理空间与游玩一体上达到一致[2]。

例如，常州的中华恐龙园打出了“一梦两千年、一步一奇观”的宣传标语，在园内设置恐龙博物馆，使来往游客能够在游玩的同时进一步了解侏罗纪时期各类恐龙存在的证据、与恐龙相关的知识，这本是“娱乐+文化”的双重模式，但常州恐龙园在宣传手册上主要介绍了园内分区建设，对恐龙园内部花重金打造的博物馆介绍较少，没有显示出文化底蕴。同样是主题公园，上海迪士尼度假区在已有一定群众基础的前提下，仍聘用大量真人玩偶不断在园内巡游，向游客展现迪士尼人物的独特个性。常州恐龙园虽也有独家动画形象“霸王龙蛋宝”“三角龙旦宝”“长颈龙可宝”等，知名度却远不及前者。同时，恐龙园文化旅游集团股份有限公司不断在动漫IP领域进行探索，先后推出了《恐龙宝贝之龙神勇士1》《恐龙宝贝之失落的文明》《恐龙来了》等动漫作品，其主要目的就是为中华恐龙园导流。但无论是收视情况，还是周边销售收入情况，都没能达到预期的效果。宣传时没有准确把握景区特色，没有明确自身定位，更没有突出重点，使中华恐龙园的宣传营销没有充分发挥作用。

其他旅游景点也有着类似的问题。宣传落足点过多，不仅没能给游客带来深刻的游玩印象，还有可能让人抓不住重点，难以在短时间内吸引旅游目标群体的目光。

（二）宣称力度不足，省内知名度不高

在江苏13个市中，常州市的存在感不强。有学者将其原因归结为常州市地理面积过小，但面积不过是经济发展中影响较小的一部分，不是主导因素，政策导向与宣传投入力度等因素对城市知名度的影响更大。2020年，常州重点文化和旅游项目总共有22个，总投资417亿元，其中年内计划投资额 43.95亿元，对于一个全年GDP超过8000亿元的城市来说，这个金额较低。

在携程旅行网上搜索关键字“江苏”和“多日游”，并分析搜索结果。根据显示的3294条推送来看，出游城市包含苏州的超过90%，出游城市包含无锡的超过65%，出游城市包含徐州的超过50%，而出游城市包含常州的不足30%。不难看出，不仅单独前往常州本市的旅游群体较少，多城联动的多日游中常州也不占优势[3]。

另外，常州市在省台、央视中的宣传经费也较低。在信息爆炸的今天，低规模的资金投入不利于扩大宣传。旅游目标群体所受到的信息曝光度严重不足，对常州旅游热度也有一定的影响。

（三）旅游业发展创新度不够，缺少独特文化氛围

常州处于苏州、南京这两座旅游发展领先城市中间，这就意味着，如果不能展示出独特且对旅游目标群体有绝对吸引力的常州景点，大部分游客不会特意抽出时间了解常州的风土人情。苏州的园林、南京的咸水鸭都已成功在全国打响名声，常州要想推出这种特色旅游产品，更应发掘古老常州的亮点。

目前，常州市非物质文化遗产名录共有57项，如董永传说、白太官传说、常州吟诵等。传统戏剧“锡剧”，曲艺“小热昏”，传统舞蹈“马灯”等，除常州本地人之外，很少有人知道、了解。这种状况既不利于非物质文化遗产的保护、传承，也不利于常州旅游的发展。“常州梳篦”等部分非物质文化遗产知名度较高，被大众熟知、认可，是营造常州旅游文化氛围的关键，有待进一步开发。充分开发当地的非物质文化遗产资源，既能保护和传承非物质文化遗产，又能推动当地旅游业发展。

三、常州市旅游营销策略改善意见

（一）加强多城联动，与同省城市合作共赢

当前，常州市旅游接待人数远低于其最大承受范围，城市知名度有待进一步提升，因此，常州需和其他城市合作，与周边城市深入融合，实现旅游业的强强联合。

虽然常州有着一定的经济实力，但在南京、苏州的包围下想要迅速“出圈”仍是非常困难的事情。所以常州市需要主动进行多城联动，即向周边热门旅游城市递出合作的“橄榄枝”，这样不仅能推动“多日游”的发展，提高旅游收入，也能增加曝光度与城市知名度。

常州与苏州一样，处于吴越文化圈的中心地带，两地在衣食住行上有着高度的相似性，或许也能通过联动的方式在某些方面复制苏州旅游业发展成功的模板，减少发展冗余部分，并因地制宜，体现常州特色。

而江苏北部，以徐州为代表的苏北城市更有北方城市的特点。但如今的旅游市场，“徐州+苏州”这样的南北结合比比皆是，却鲜少出现“徐州+常州”的模式，甚至连“徐州+苏州+常州”这样的组合都并不多见。在日后的营销发展中，常州不仅需要重视周边城市，还需要重视有显著不同特点的城市。同一省份的具有显著不同特点的城市相结合，也可以成为营销的一大重点[4]。江苏省的气候环境较好，人文地理资源较为丰富，省内城市的多日游与其他省份同类型产品相比具有一定的优势，可充分把握这一优势，开发“多日游”旅游产品。

（二）增加营销费用，在多维度加强曝光

如何利用营销费用最大限度地提高城市曝光度，主要有两大方面需要重点关注，一是自媒体，二是央视省台。

在自媒体快速发展的今天，常州也应培养一批宣传当地风景、具有当地特色的自媒体代表，如四川甘孜的丁真，四川绵阳的李子柒，可以借鉴这些成功的营销案例，并根据当地基础上进行复制。通过打造热门流量IP，提升城市形象，进而增加旅游收入。即使不能推出具有相同影响力的自媒体代表人物，较大数量的城市推广自媒体人也能带来类似的效果。另外，在兼顾基层媒体的同时，还要重视央视、江苏省台的旅游宣传。

除此之外，微博、知乎、哔哩哔哩等以图文与长视频为主的流量平台也是营销的重点。这样落实营销策略后，常州市的曝光量能在短时间内快速提升。

（三）打造城市品牌，强调常州特色

在落实营销策略的前提下，常州还要发掘自身特色，打造城市独有文化品牌。从历史角度来看，常州深受吴越文化的影响，市内京杭运河穿行而过，还有淹城遗址、东坡故居等历史文化古迹。江苏省一直致力于打造“水韵江苏”，但相较于“老家河南”“好客山东”，“水韵江苏”的知名度并不高。在这种情况下，常州的运河文化更有发挥空间，可提出以“全国水韵看江苏，江苏水韵看常州”为特点的城市宣传语[5]。

而从现代城市发展观来看，常州市有全国独家的恐龙园和嬉戏谷，还有较多的潮牌，这是一座年轻且充满朝气的城市。常州市可将传统水韵与娱乐购物相结合，使常州市在一定程度上与江苏其他城市区别开来。常州可进一步打造独有的梳篦文化，并不断尝试将梳篦和动漫相结合，即将梳篦这个生活必需品“年轻化”，让更多游客通过梳篦了解常州特色。再将其与恐龙园等主题公园相结合，这样常州的城市形象也更易被大众接受。

与同一区域的苏州、无锡相比，常州更具小城市的归属感，在物价上更具优势。资金相同的情况下，常州无疑能带来更多的体验感和参与感。

总而言之，常州的旅游业发展离不开政策的推动与内部自身设施、文化等多方面的提升。周边城市旅游业发展迅速，常州更应加大资金投入，多角度同时发力，改变当前旅游营销策略，争取在最短时间内提升旅游收入与城市知名度。