新媒体背景下扬州美食旅游营销策略探析

潘小雪

（扬州大学广陵学院，江苏扬州 225000）

引言

新媒体是以数字信息技术为基础，通过互联网和移动通信网等连接电脑、手机、数字电视机等终端，实现用户信息交流传播的媒体形态，具有大容量、实时性、交互性等基本特点[1]。新媒体时代，信息的多向交互变得更加方便快捷，消费者在购买商品的过程中拥有了更多的主动权，特别是移动终端用户的快速增长，使得消费者获取商品信息的渠道更加多元化，购物方式也发生了巨大的变化，这对商家的市场营销模式提出了更高的要求。

民以食为天，餐饮行业也深受新媒体快速发展的影响。央视打造的美食纪录片《舌尖上的中国》，通过轻快的叙述节奏和细致的画面展示，呈现了中国人特有的饮食文化和生活方式，也带火了各地众多的特色美食，促使众多美食爱好者品尝打卡，同时还带动了食材的网购热潮和烹饪类短视频的走红。综艺类美食节目，如《十二道锋味》《中餐厅》等，通过“美食+旅行”的组合元素，传播了美食文化和美好生活的理念，也引起众多观众的热议。自媒体创作博主李子柒通过发布美食短视频，也引来海内外网友的高度关注，视频订阅量更是刷新了吉尼斯世界纪录，相关美食产品上线电商平台后更是带来抢购热潮。另外，一些美食博主通过发布烹制食物过程或者打卡美食店，同样受到网友的追捧。在日常生活中，大众在旅游过程中开始通过美食类网站搜索当地特色美食，也倾向于通过朋友圈、微博、短视频等方式发布自己和朋友烹制品尝的美食。

新媒体技术的广泛应用，使得大众获知、品尝及购买美食产品的渠道更加多元化，同时还可以分享自身的体验感知，传播更多的美食资讯，这些变化让餐饮企业也面临着变革。因此，分析新媒体背景下扬州美食旅游营销策略具有重要的现实意义。

一、美食旅游相关概述

（一）美食旅游概念

“Food Tourism”一词最初是在1998年以“烹饪旅游”的形式出现，目前学术界对美食旅游还没有一个统一的定义。国外学者在对这一概念的表述上也存在差异。在概念界定方面，朗（Long）将其定义为旅游者跨国界参与异域饮食的消费、制作和展示等一系列过程[2]，史密斯（Smith）认为美食旅游是认识、品味或消费旅游地饮食及相关资源的各类体验[3]。国内学者在表述方面较为统一，主要还是采用美食旅游这一称谓。王雪莲等认为对于美食旅游的定义应该分为广义和狭义两方面，广义上是指在异地旅游的过程中被美食及其文化习俗所吸引而产生的与饮食相关的旅游行为，狭义上是指被旅游地特色美食和饮食文化所吸引，进而前往体验所引起的关系和现象的总和[4]。

总体而言，国外学者对美食旅游的概念界定更加抽象与宽泛，注重旅游者的体验过程，国内学者主要从旅游动机方面来进行阐释，注重目的地美食对旅游者的吸引力。

（二）美食旅游研究内容

国外学者对美食旅游的研究起步较早。20世纪中期，美食旅游在法国葡萄酒旅游、农庄旅游和乡村旅游基础上发展而来。21世纪初，国外开始对美食旅游进行规模化研究。2000年，第一届美食和旅游国际会议在塞浦路斯共和国举办，会议提议将美食作为旅游地关键吸引物。此后，美食旅游引起广大学者的关注。琼·C·亨德森（Joan C.Henderson）通过梳理相关文献，得出美食是构成旅游产品的主体，也是旅游营销中必不可少的主题[5]。金永国（Yeong Gug Kim）等学者从旅游动机的角度出发，认为饮食产品是构成旅游者五大消费动机之一[6]。丽贝卡·托雷斯（Rebecca Torres）等人从旅游影响方面分析，认为美食旅游能直接带动地方经济的增长，推动旅游地饮食文化体系构建[7]。国外学者对美食旅游的研究成果较多，研究领域也比较广泛。

国内美食旅游发展的雏形是古代盛行的“游宴”或“船宴”，直到1987年第一届广州国际美食节的举办，我国的美食旅游才以美食节的形式作为依托发展起来[8]。此后，刘军丽从旅游资源开发的角度，以四川成都为例，认为特色美食是乡村旅游发展的核心资源之一[9]。钱凤德等提出将美食与城市形象联系起来，认为特色美食在城市综合形象塑造过程中占据着重要地位[10]。相对而言，国内美食旅游研究发展较慢，以美食资源开发为主，与国外研究相比还有较大差距。

目前，对于美食旅游营销方面的研究，主要侧重于将美食资源开发与营销结合，或者是将美食资源作为塑造旅游地形象的重要方面，从营销视角探究旅游地形象传播问题。新媒体在营销方面发挥着越来越重要的作用，但是目前专门对这方面进行研究的还相对较少。

二、扬州美食旅游发展概况

（一）扬州美食发展背景

我国饮食文化源远流长，由于各地的风物习俗差异，经过漫长历史的演变形成了各个自成体系的烹饪技艺和风味，也就是现在公认的菜肴流派，其中淮扬菜是我国传统的四大菜系之一，而扬州则是淮扬菜的发源地之一。淮扬菜最早见于文献《尚书》，汉晋时期，史载扬州已是“熟食遍列”。特别是大运河开凿后，扬州成为水陆交通枢纽，商业、经济、文化高度发达，加之气候适宜，物产丰富，食材新鲜，孕育出“清鲜平和，浓淳兼备，咸甜适度，南北皆宜”的风味特色。淮扬菜讲究刀工，菜品制作精细，注重雕刻，原料以水产为主，追求本味，代表菜有蟹粉狮子头、软兜长鱼、文思豆腐、大煮干丝等，有“东南第一佳味，天下之至美”的美誉。历代文人墨客不吝笔墨题咏了大量赞叹扬州美食的佳作，促进了扬州饮食文化氛围的形成和发展。

目前，扬州当地政府和相关企业较为注重饮食文化品牌的打造，扬州政府申报了多项关于饮食类非物质文化遗产，餐饮名企在文史专家的指导下，将文化与淮扬菜结合起来，打造了红楼宴、八怪宴等文化名宴。富春、冶春等早茶名店也通过开展不同形式的早茶品鉴活动，提高了扬州早茶的知名度和美誉度，促进了早茶文化产业的发展。在此基础上，扬州美食产业发展也更加注重转型升级，推动美食产业跨领域融合创新发展，优化美食产业布局，打造食品产业园区等方面工作也在积极建设中。

（二）扬州美食旅游发展现状

扬州是一座具有地方特色的旅游城市，旅游产业在城市产业发展中占据重要地位。“食、住、行、游、购、娱”是旅游六要素，餐饮是旅游收入的重要组成部分。在携程、途牛等在线旅游服务平台上搜索扬州，多数评论中都涉及对扬州餐饮的点评，特别是扬州早茶，吃早茶成为扬州市民以及游客来扬州必定打卡的项目，东关街这样的历史老街也有诸多的特色小吃在美食类网站上热议。2019年10月31日，扬州被联合国教科文组织授予“世界美食之都”的称号。近几年来，扬州市政府采取了一系列相关措施，进一步放大“世界美食之都”的品牌效应，如先后与意大利罗马和法国奥尔良市合作，将扬州美食推向国际舞台；举办淮扬菜美食节等活动。另外，扬州餐饮名企相继在多地开设连锁分店，提高扬州美食的影响力，淮扬美食已经成为扬州吸引游客前来观光的重要吸引物。

三、扬州美食旅游营销存在的问题

（一）宣传渠道具有局限性

目前，扬州餐饮老字号的品牌宣传主要还是沿袭过往的口口相传和实体门店模式，宣传方面以官方平台为主，报纸、官网及相关公众号上都有投放，但是这种宣传方式较为单一，且具有滞后性。现如今大众接收信息的渠道极为广泛，简单的官网发布推送浏览者数量有限，目标群体较窄缺乏针对性，而且记忆时间相对较短，给大众的印象不够深刻。

（二）宣传内容缺乏整合

对于游客来说，主要还是通过美食类网站的推荐进行打卡。在扬州美食的宣传方面，政府和相关餐饮名企是大型活动的主要策划者和参与者，各餐饮商家也纷纷开展线上业务。但政府和餐饮商家在宣传推广方面缺乏有效整合，内容也不够创新，而且没有形成成熟的美食旅游线路，导致游客在选择时缺乏引导性，或者较多受美食类网站推荐的影响，餐饮商家也在一定程度上失去了主动权。

（三）餐饮行业的营销理念有待提升

对于餐饮产品而言，除了最基本的色香味，还要考虑不同人群的个性化需求。比如，中老年人群追求养生健康，年轻人追求能打卡晒图，但扬州美食在设计宣传的过程中，主要强调美食本身，对不同群体的个性化需求不够重视。

四、扬州美食旅游营销建议

（一）多平台搭建推广渠道，加强线下线上联动

一方面，要重视线下美食活动的开展，邀请扬州当地居民和游客前往体验，同时以官方账号进行线上直播，提高普通消费者的信任度。同时，各个餐饮企业都要拓宽营销渠道，如星级酒店可以利用本身积累的优质客源，开展社区团购、外卖等活动。另一方面，要借助各种美食类网站，加强美食产品开发，优化网站网页设计，引导点评互动。还可以拍摄美食纪录片、相关短视频，进行现场直播，体现淮扬美食特色，赋予视频故事感，凸显扬州宜居的生活场景。通过线下线上联动，在拓宽美食宣传渠道的同时带动扬州旅游发展。

（二）细分餐饮市场，按需打造产品

要利用互联网大数据，收集消费者对扬州美食的搜索、浏览及点评的数据，进行归纳整理，结合扬州旅游市场的现有情况，确定扬州美食的主要消费群体与各消费群体对美食需求的侧重点，据此来进行美食产品的开发。另外，还可以开发淮扬菜半加工市场，拍摄淮扬菜教学视频，让消费者对照视频体验烹饪的乐趣，既可以延长淮扬美食的产业链，又可以让消费者加深对淮扬菜的印象。

（三）着力构建饮食场景，重视饮食文化解读

淮扬饮食文化底蕴深厚，这是扬州美食独特的亮点。消费者的受教育水平不同，对饮食文化的理解会存在差异，如何将扬州饮食文化内涵通过各种通俗易懂的方式表述出来，提高淮扬菜的识别度，是目前扬州餐饮企业需要思考的问题。

淮扬菜作为四大菜系之一，本身特色比较明显，在宣传过程中，可以将扬州深厚的饮食文化内涵通过具象的事物表现出来，如餐厅装修布置、氛围营造、主题特色、摆盘器皿乃至每个精致菜肴背后的故事。同时，要将扬州饮食文化与扬州地域文化结合起来，如运河、盐商园林等扬州代表性元素，注重整体氛围营造。另外，还要挖掘与扬州美食相关的地方名人轶事，增加美食背后的故事感。在美食制作的过程中，也要展示食材的选择、烹饪技巧，提升游客对扬州美食的兴趣。

（四）培养专业的营销团队

淮扬美食的宣传推广工作需要专业人士来进行。要通过与高校合作培养美食旅游宣传推广人才，如校企开展“订单式”培养高技能人才。另外，还可引进美食旅游宣传推广方面的人才，制定相关优惠政策保证人才留存率，打造一支专业的美食旅游营销推广团队，进而借助现代互联网媒体强大的传播力和影响力，以及借助扬州世界美食之都的影响力，擦亮扬州“世界美食之都”城市名片。

五、结语

美食资源是旅游地核心吸引物，淮扬美食在扬州旅游业发展中占据着重要地位。新媒体具有覆盖面广、受众多的优势，利用新媒体对扬州美食进行全面宣传推广，可以提升扬州作为世界美食之都的影响力，进而推动扬州旅游业快速发展。