乡村振兴战略背景下河北省实施乡村旅游 点状突破战略研究

赵桂燕

（河北省科学院地理科学研究所，河北石家庄 050000）

引言

在乡村振兴战略背景下，乡村旅游面临良好的发展契机，同时乡村旅游发展也是实现乡村振兴的重要路径。诸多实践证明，乡村旅游在促进乡村产业发展、人居环境提升、人才结构优化、村民致富增收、当地文化保护和传承等方面发挥着巨大的作用，符合“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴总体要求。河北省乡村面积广阔，乡村旅游资源丰富，处于中国第三大城市群——京津冀城市群，客源充足，全力推动乡村旅游高质量发展，助力全省实现乡村振兴，是现阶段文旅企业的核心任务。

一、河北省乡村旅游发展现状

（一）河北省乡村旅游具有坚实的发展基础

1.乡村旅游资源丰富，潜力大

河北省乡村旅游资源丰富，种类齐全。南部平原区域乡村形成了特色种植、特色工艺、特色文化等乡村资源，如深州蜜桃、赵县雪梨、吴桥杂技等，汇聚了大运河、衡水湖、白洋淀、老漳河等知名水资源，孕育了风景秀丽的平原水乡；西部太行山区域乡村孕育了红色革命文化、山区古村落文化、良好的避暑气候、优美的生态环境等资源，尤其井陉的石头村落和武安的大院遗存诞生了诸多的中国历史文化名村和名镇，是发展文化体验、乡村观光、乡村康养度假等业态的良好地区；北部张家口、承德坝上地区气候凉爽、草原广阔、蒙古族契丹文化深厚，坝缘山地区域风景优美、冰雪资源优良、长城军事文化丰富，坝下区域葡萄种植、螃蟹养殖、温泉资源等特色乡村旅游资源全国知名；东部沿海地区休闲度假氛围浓郁、乡村渔业文化深厚、稻田林网壮美，奠定了发展渔家风情体验、滨海乡村度假等业态的良好资源基础[1]。总体来说，河北省的乡村地区既有森林、草原、山地、湖泊、河流、海洋等生态资源，又有红色文化、民族文化、非遗文化、古村落、文物古迹等文化资源，游客来这里旅游，既可以体验美丽乡村生活，又可以感受多样化的农事劳作。

2.乡村旅游成果丰硕，基础好

近几年，借助美丽乡村建设，河北省乡村旅游发展迅速，成果丰硕。截至2021年，全省共有省级乡村旅游重点村镇191个、国家级乡村旅游重点村镇45个、精品农家乐9000余家，形成了草原天路、国家一号风景道、白洋淀、野三坡、西柏坡、太行红河谷、崇礼等乡村旅游精品片区；打造了恋乡太行水镇、土门关驿道小镇、大激店艺术小镇、花乡果巷田园综合体等一批亮点项目；涌现了平山县李家庄、涞水野三坡、馆陶粮画小镇、灵寿漫山花溪谷景区等一批全国乡村旅游发展典型案例。

3.乡村旅游客源充足，需求多

河北省地处全国第三大城市群——京津冀城市群，区域内常住人口超过1亿人。根据《北京市2021年国民经济和社会发展统计公报》和《2021年天津市国民经济和社会发展统计公报》，2021年北京居民人均可支配收入为75 002元，天津居民人均可支配收入为47 449元，总体来看，人口数量多、消费能力强。近年来，近郊游、微旅游、微度假成为市场需求热点，乡村度假、乡村休闲、乡村康养、乡村研学等乡村旅游业态市场需求庞大，而且呈现出需求品质化、体验差异化、重游率高、注重网络和朋友推荐等特征。河北省乡村旅游有庞大的客源市场可以挖掘，因此需要根据市场需求，充分利用旅游资源，用心开发旅游产品[2]。

（二）河北省乡村旅游发展存在的问题

1.品牌不响

经过近些年的发展，河北省在乡村旅游品牌建设上进行了积极探索，但是从市场角度看，整体上依然存在着品牌不够响、市场知名度和影响力较小的问题。其一，品牌知名度较低。河北省曾提出打造“周末在冀”“冀忆·乡愁”等乡村旅游品牌，但是这些品牌多只存在于相关规划、政策文件及工作报告当中，当地并未对其进行持续的市场宣传推广，因此市场知名度较低、产业拉动效果不明显。其二，区域品牌定位模糊。近些年，河北省培育了京西百渡、白洋淀、太行红河谷、秦皇岛康养乡村、西柏坡乡村片区等乡村旅游片区品牌，汇聚了一批乡村旅游产品，但是每个区域面积较大，区域内缺乏亮点的品牌产品，反映到市场上，游客对这些品牌产品印象不深刻，到当地旅游的意愿不强。其三，点状品牌知名度低。近几年，旅游市场上涌现了四川五朵金花、陕西袁家村、山东竹泉村、安吉余村、北京古北口村等全国知名的乡村旅游点。相比之下，河北省的乡村旅游点市场知名度较低，吸引力不足，尤其缺乏在全国叫响的乡村旅游品牌产品和龙头项目，因此竞争力不足。

2.品质不优

在旅游市场的品质化需求不断增加的情况下，河北省的乡村旅游发展还存在着品质不优的问题。第一，产品特色不突出。河北省的乡村旅游产品多数还处在乡村旅游1.0的农家乐时代，游客吃的是大锅菜、玩的是采摘射箭、买的是土特产品等，这无法满足游客求新、求异、求趣的需求。而且有的村落在美丽乡村建设过程中打造的民宿样板间，缺乏旅游元素，不能满足游客的实际需求，难以持续发展或获得经济效益。第二，公共服务设施不健全。河北省的乡村旅游开发粗放，治理运营能力较弱，在通信设施配套、旅游道路修建、旅游厕所管理、智慧化管理和营销、公共安全管理、供水供暖基础设施建设等方面还存在很多问题亟待解决，如公共安全隐患、冬季供暖不及时等限制当地乡村旅游的品质化发展。第三，乡村环境较差。河北省的乡村生态环境保护不到位，水沟河渠治理落后，垃圾、污水处理系统不完善，导致村落环境较差，游客旅游体验不佳。第四，旅游服务有待提升。一方面，当地没有以游客品质化需求为切入点，在吃、住、行、游、购、娱等服务设施上的投入资金较少，因此各项设施品质较低，游客反馈较差；另一方面，当地没有对乡村旅游管理和服务人员进行集中培训，他们的职业素养参差不齐，缺少标准化的服务管理，无法为游客提供全面周到的服务。

3.品类不丰

河北省乡村旅游资源丰富，文化类型多样，景观环境差异化强，但是依然存在乡村旅游产品单一、同质化明显的问题。一是乡村旅游产品类型不丰富。河北省的乡村旅游产品以乡村观光、乡村餐饮、休闲采摘为主，离主题特色鲜明、产业链联动的雪乡、花乡、渔乡、红乡、水乡、艺术村、民族村、民俗村、研学村、露营村、度假村等类型丰富的乡村旅游产品还有较大差距。二是乡村旅游产品业态不丰富。河北省诸多已经成型的乡村旅游点空有乡村旅游点或者乡村旅游景区的名号，内部住宿、餐饮、娱乐等产品业态不够丰富，整合性不强，无法留住游客，无法留住消费，经营效益较差。三是乡村旅游衍生品不丰富。河北省的乡村旅游还处在直接卖土特产品的阶段，乡村旅游文创产品、土特产的深加工产品、文化IP的衍生产品等不够丰富，因此游客与乡村旅游点的黏性较差[3]。

二、河北省实施乡村旅游点状突破战略的内涵、理论基础及重要意义

在乡村振兴战略背景下，针对河北省乡村旅游目前存在的问题，多数研究者从整体上均等化给出发展建议。但是鉴于河北省区域面积较大、旅游资源有限等实际情况，笔者提出河北省乡村旅游发展的点状突破战略，最终以点带面推动河北乡村旅游的高质量发展。

（一）内涵

河北省乡村旅游点状突破战略就是在河北省全域范围内按照一定的原则，选取一个或者多个乡村旅游点进行全力培育，通过资金倾斜、政策扶持、共享共建、品牌塑造等措施，快速打造在全国市场上叫得响、叫得亮的品牌产品和项目。最终通过点的打造，形成以点带面、全域快速发展的良好局面。

（二）理论基础

河北省乡村旅游发展点状突破战略以法国经济学家弗朗索瓦·佩鲁1950年提出的增长极理论为基础。增长极理论认为，一个国家或地区要实现平衡发展只是一种理想，在现实中是不可能的，经济增长通常是从一个或数个“增长中心”逐渐向其他部门或地区传导。因此，应选择特定的地理空间作为增长极，以推动经济发展。根据增长极理论，河北省在乡村旅游发展中采用均等化的扶持政策、资金分配、战略措施来全面推动全域乡村旅游的高质量发展并不科学，反而会造成资金浪费、政策不适应、亮点产品匮乏等问题，因此应采用点状突破战略。

（三）重要意义

1.精品的孵化器

实施点状突破战略，河北省通过资源的集中利用、政策的集中发力、多方力量的整合推进，有利于快速培育出能代表河北特色的精品乡村旅游产品或项目，形成在全国市场上具有引领性的品牌形象，改善全省乡村旅游品牌不响、品质不优的现状，提升乡村旅游在全国的知名度和发展地位[4]。

2.政策的试验田

实施点状突破战略，河北省可以通过小范围探索乡村旅游发展政策，衡量政策的有效性和可推广性，对于可以突破土地、人才、设施等瓶颈的政策要大力推广，从而不断解除全省的乡村旅游发展桎梏。

3.发展的排头兵

实施点状突破战略，河北省能够集中发力培育乡村旅游精品项目、打造乡村旅游知名品牌，为当地乡村旅游产业的发展塑造成功的示范带头典型案例，培育优质的乡村旅游发展排头兵，从而引领当地乡村旅游发展迈向新阶段。

4.模式的缔造者

实施点状突破战略，河北省可以在成功的案例中总结发展经验，提炼发展模式，形成具有可复制性和可推广的乡村旅游发展模式，有利于省内同类型的乡村旅游点减少弯路探索，实现弯道超车、快速发展。

5.信心的领航员

实施点状突破战略，河北省培育乡村旅游品牌产品，形成市场新亮点，全面提升乡村旅游的社会效益、生态效益、经济效益，促使市场投资者树立投资河北乡村旅游的信心、乡村管理者树立发展乡村旅游的信心、文旅管理者树立发展乡村旅游业态的信心。

三、河北省乡村旅游点状突破战略的实施路径

（一）瞄准需求市场，选择战略发力点

目前，乡村旅游已经由初级的农家乐时代进入高品质的乡村休闲度假时代，市场需求呈现出体验化、品质化、自主化、亲子化、智慧化的特征。在此背景下，河北省发展乡村旅游需要瞄准市场发展趋势，运用专家评测、游客体验、经营者评估等多方参与的方式，从资源本底、村落积极性、上级部门支持态度、游客喜爱程度、运营难易程度等多方面制定评估标准，在环京津城市游憩带、坝上草原地区、东部沿海地区、太行山古村落和中部平原地区分类选出具有代表性的乡村旅游“好苗子”，将其大力培育成市场欢迎、效益突出、持久力强的品牌项目。

（二）政府宏观调控，牢抓基础建设

河北省发展乡村旅游需要政府部门针对基础设施建设问题，颁布政策文件，并设置专项资金，同时要避免专项资金出现“撒芝麻盐”的全面照顾模式，集中所有政策资金投向优选的乡村旅游“好苗子”，以少量政府资金的集中利用，呈现良好效果，撬动大量社会资金投入乡村旅游领域，合力解决乡村旅游发展中的交通瓶颈问题、村容村貌问题、垃圾处理问题、污水处理问题、冬季供暖问题、厕所冲水问题、乡风文明问题、生态环境优化问题，为乡村旅游发展打下良好的环境硬件基础。

（三）加强品牌塑造，引领品质发展

在开发运营中，乡村旅游项目如果单凭乡村开发主体进行全面营销，很难形成较强的市场影响力和较高的品牌知名度，而且河北大部分的乡村旅游景点是处于等客来的状态，缺乏品牌意识和品牌营销观念。在点状突破战略实施中，河北省要围绕近期重点培育的乡村旅游项目，增强乡村旅游的品牌化培育意识，充分发挥品牌引领效应，集中调动各方力量提升项目的知名度，制造社会热点，迅速树立品牌形象。各级文旅部门要以树立典型学习榜样的模式不断提升集中发力点项目知名度；各类媒体要不断挖掘新闻热点、旅游特色、社会舆论点等不断提升与项目有关的话题热度；旅游专家、农业专家、乡村振兴专家等相关领域的专家要从科研角度挖掘现象价值进行学术方面的推广宣传；旅游达人要通过网红推流、粉丝分享等方式提升品牌知名度。

（四）开展政策试点，突破发展瓶颈

在乡村旅游发展实践过程中，存在着一系列制约乡村旅游发展的瓶颈，如乡村旅游项目中旅游配套的道路、厕所等服务设施建设的土地合规问题，旅游民宿各项证照办理适用性和解决方案问题，传统村落民居保护和旅游利用的矛盾问题等。2021年，中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中指出要加强村庄风貌引导，保护传统村落、传统民居和历史文化名村名镇；加强农村资源路、产业路、旅游路和村内主干道建设；完善盘活农村存量建设用地政策，实行负面清单管理，优先保障乡村产业发展、乡村建设用地；根据乡村休闲观光等产业分散布局的实际需要，探索灵活多样的供地新方式。依据国家政策，在乡村旅游点状突破战略实施中，河北省各级政府部门要直面乡村旅游发展中的瓶颈，以乡村旅游发力点为载体，借鉴我国农村土地制度改革33个试点地区和海南省乡村旅游创新试点的有效做法，探索制定既符合大政方针又能解决乡村旅游开发经营中存在的问题的政策措施，并在重点培育乡村旅游项目区进行试点，避免资金浪费，最终将成功经验推广至全省乃至全国[5]。

（五）加强人才“引育”，提升运营水平

乡村旅游实现品牌化、可持续发展的关键在于乡村运营，而乡村运营的关键在于人才。在选定的重点培育乡村旅游区，河北省要重点通过人才引进与培育相结合的方式着力提升乡村运营的专业化水平和服务质量。

一方面，河北省可以向全国发布“乡创运营师招募令”，吸引全国乡村运营经验丰富的专业运营团队和有理想、有实力、有情怀的“乡村运营师”前来开展重点培育乡村旅游区的运营工作，从乡村运营、宣传推广、规划策划、非遗开发、农业产业等方面解决乡村旅游开发运营存在的问题；另一方面，河北省应把本地的基层干部、乡贤能人、回乡青年组织起来，组建本土化专业乡村运营团队或服务团队，通过培训、参观、学习、锻炼等方式加强对本土人才的重点培养，增加其专业运营知识、提升其标准化管理技能，从而为游客提供高水平服务，增强游客旅游体验。

四、结语

现阶段实施点状突破战略是河北省乡村旅游发展的重要抓手，目的是点状突破、以点带面，实现当地全域乡村旅游的高质量发展、品牌化发展，振兴乡村经济，为全国乡村旅游发展贡献河北智慧、河北样板。