文化IP视角下鄱阳湖观鸟生态旅游的开发与应用

刘 琼 康欢倩

（1.江西旅游商贸职业学院，江西南昌 330100；2.江西财经大学生态文明研究院，江西南昌 330013）

引言

生态旅游是依托良好的自然生态环境和独特的人文生态系统，采取生态友好方式，开展的生态体验、生态教育、生态认知并获得心身愉悦的旅游方式[1]。观鸟生态旅游是生态旅游的重要组成部分。观鸟生态旅游是借助自然资源和鸟类自然迁移特性，在不改变生态格局前提下的绿色无污染的新型旅游业态[2]。 观鸟生态旅游对环境影响小、经济投入少，不仅符合绿色、生态发展的需要，而且有利于增强人们的候鸟保护和生态环境保护意识。

随着近年来江西省对生态环境保护的重视，鄱阳湖的生态环境得到持续有效改善，生态优势得以进一步发挥。如今，鄱阳湖以其独有的水、湿地和候鸟资源等，构成了丰富多样的景观资源，构建了“珍禽王国”“候鸟家园”，吸引了众多国内外游客，成为观光旅游胜地。然而，鄱阳湖观鸟生态旅游的品牌还没有打响，《江西省“十四五”文化和旅游发展规划》提出，要利用鄱阳湖国家湿地公园等绿色生态资源，建设自然人文生态旅游体验带，打造最美生态旅游目的地[3]，重点突出白鹤王国等品牌。因此，本文将从文化IP的视角，对鄱阳湖观鸟生态旅游的开发与应用进行探讨，以期增加鄱阳湖观鸟生态旅游的文化内涵，提高其品牌影响力。

一、鄱阳湖候鸟资源概况与观鸟生态旅游开发现状

（一）鄱阳湖候鸟资源概况

鄱阳湖位于江西北部，是中国第一大淡水湖，长江干流重要的调蓄性湖泊，是中国十大生态功能保护区之一，也是世界自然基金会划定的全球重要生态区之一[4]。作为“东亚—澳大利西亚”候鸟迁徙路线上的一处水鸟越冬地，鄱阳湖因其优美的生态环境和重要的生态功能成为举足轻重的国际湿地和亚洲最大的越冬候鸟栖息地。近年来，随着水生态环境和湿地生态环境的不断优化，鄱阳湖区为鹤类、鹳类、鸥类、鹭类、雁鸭类、鸻鹬类等300余种70万只越冬候鸟提供了安全稳定的栖息环境和丰富的食物供给，成为名副其实的“候鸟天堂”。截至2021年3月，鄱阳湖保护区内共有鸟类383种，其中国家I级重点保护鸟类19种，国家II级重点保护鸟类73种。

鄱阳湖内的鸟类资源不仅种类多、数量大，而且珍稀濒危的鸟类之多也为国内外罕见。相关监测显示，超过4000只白鹤和3万只鸿雁在鄱阳湖越冬，均是迄今发现的世界上最大的越冬候鸟种群。在鄱阳湖越冬的水鸟中，列入世界自然保护联盟（International Union for Conservation of Nature，IUCN）受威胁的物种有23种[5]。其中，白鹤是极度濒危物种，全球仅4000只左右。如今，全球有98%以上的白鹤、70%以上的白枕鹤、80%以上的东方白鹳、60%以上的鸿雁都在此集聚越冬。鄱阳湖因此成为举世瞩目的候鸟越冬地。

（二）鄱阳湖观鸟生态旅游开发现状

大批候鸟尤其是珍稀物种白鹤在鄱阳湖安家，不仅给鄱阳湖带来了生机与活力，也为当地发展生态旅游和“观鸟经济”带来了机遇。自2019年起，江西省举办首届鄱阳湖国际观鸟周活动，通过开展专业学术研讨、候鸟国际摄影展等活动吸引了众多国内外专业机构和游客的参与。据统计，活动期间，鄱阳湖南矶湿地国家级自然保护区日均接待游客 1万人次，东鄱阳湖国家湿地公园观鸟人数达到 3.69万人次。然而，目前鄱阳湖观鸟生态旅游开发还不尽完善，存在以下问题。

一是观鸟景区建设不完善。以鄱阳湖观鸟为核心，环鄱阳湖区域观鸟地点众多，以白鹤为例，白鹤每年在鄱阳湖区停留5个多月，湖区46个湖泊都有越冬白鹤驻足的记录。目前鄱阳湖观鸟除了九江永修县吴城候鸟小镇、鄱阳县鄱阳湖国家湿地公园、南昌市南矶山湿地公园以及南昌市五星白鹤保护小区等几个地点，其他观鸟地点较为零散，没有形成具体产业；而现有景区针对候鸟资源进行专门开发的程度也较低。

二是对观鸟生态旅游资源开发缺少规划。就现有的上述主要观鸟景区而言，针对候鸟资源进行旅游开发还缺少规划，缺少文化内涵的融入，也没有专业的观鸟路线和指导，大多停留在浅层次看鸟，因而游客游玩停留时间相对短暂，景区吸引力不够。

三是观鸟生态旅游的品牌影响力不够。尽管当前鄱阳湖候鸟已经受到国际、国内诸多爱鸟人士的关注，但与江西国际生态品牌和国际旅游品牌还有较大差距，主要表现在缺乏对候鸟品牌的开发经营，品牌内涵有待进一步深挖，还需借助各种媒体包括新媒体渠道加大品牌宣传力度。

二、文化IP概述及其应用于鄱阳湖观鸟生态旅游的优势

（一）文化IP概述

“IP”是“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。随着互联网的繁荣发展，国外所称的“知识产权”被引入中国，并称为“IP”，此后，在互联网上区别于传统知识产权含义的“IP”这一概念进入大众视野，并被赋予新的含义。根据《2018中国文化IP产业发展报告》，文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号[6]。

文化IP一般具有三个特征。一是高识别性。文化IP归根结底是一种具有知识产权特性的文化符号，因而，它应该具有高辨识度，在互联网时代信息泛滥的背景下能够在同质化产品中脱颖而出，快速抓住消费者的眼球。比如，谈到唐老鸭，游客下意识就会想到迪士尼；谈到臭豆腐，人们立马想到长沙。二是独特性。文化IP可以理解为抽象的“人”，它也有自身的性格特点、有自己的故事，让消费者去接触、了解、产生感情。比如，网红卡通IP形象萌芽熊，凭借憨态可掬、呆萌治愈的可爱形象，受到了年轻都市女性以及心灵渴望被治愈的消费者的青睐。三是延展性。一个好的文化IP要具有丰富的文化内涵，传递正确的价值观，进而延展到不同领域，创造出更多可传播的内容。比如，花木兰代父从军、保家卫国，体现了女子的英雄气概和家国情怀，这一故事曾经多次被制作成动画、电视剧，使其从中国的文化IP走向世界。

文化IP应用于旅游是指将文化创意和旅游相结合，而打造的一种具有鲜明文化主题特色，又同时具有商业、文化价值的一种全新的旅游模式。与传统旅游相比，文化IP的加入意味着旅游目的地拥有了属于自己的“知识产权”，通过这个文化IP，游客能精准地识别相应的旅游地。随着生活水平的提高，人们对精神生活的追求日益提高，将文化IP融入旅游势必成为旅游业发展的新趋势。

（二）文化IP应用于鄱阳湖观鸟生态旅游的优势

将文化IP应用于鄱阳湖观鸟生态旅游，就是要为鄱阳湖观鸟注入新的文化元素，提升鄱阳湖观鸟生态旅游的独特性，同时为观鸟游客提供更多的精神层面的享受，使其产生情感上的共鸣。而鄱阳湖观鸟生态旅游具有植入文化IP的天然优势。

首先，鄱阳湖候鸟具有独特的文化IP形象。2019年起，江西省将白鹤确定为“省鸟”。同时，白鹤还是IUCN国际鸟类红皮书上的极危物种，也是我国一级重点保护动物[7]，全球仅存4000余只，因此受到了诸多国际组织和爱鸟人士的关注。白鹤就是鄱阳湖生态旅游的天然文化IP，是鄱阳湖候鸟的形象代表，通过这个文化IP能让更多人认识鄱阳湖、了解江西。

其次，鄱阳湖观鸟生态旅游具有丰富的人文内涵。一是体现了人与自然和谐共处的生态理念。随着生态环境和湿地环境的改善，鄱阳湖吸引了越来越多的候鸟驻足，形成了美丽的自然风光，构成了一幅幅人与自然和谐共处的美好画卷。二是体现了爱鸟、护鸟的思想。当地渔民为候鸟提供专门的稻田、藕田，以供它们觅食栖息，为受伤的候鸟实施救助，体现了人们爱鸟、护鸟、助鸟的人文关怀。三是拥有诸多特有文化。鄱阳湖周边的人文景观和特色文化，如吴城古镇，鄱阳湖慈孝文化、渔俗、商贾古文化等都可以通过设计融合，与候鸟相得益彰。

文化IP融入旅游的成功实践已有很多，如故宫IP的成功，不仅是其历史文化内涵被大众认可，也是运营方将传统人物形象加上表情包化的表现形式为IP传播带来利好。将文化IP应用于鄱阳湖观鸟生态旅游的意义在于通过文化IP的打造及运营推广，提升鄱阳湖观鸟生态旅游的文化内涵，提升旅游产品的差异性和独特性，从而获得更高的知名度和关注度，有效提升江西生态旅游的品牌形象。

三、文化IP应用于鄱阳湖观鸟生态旅游的建议

随着鄱阳湖生态环境的日益优化，“人鸟和谐”的局面已然形成，鄱阳湖每年冬季吸引了众多国内外游客前来观赏、旅游。由国家林业和草原局指导，江西省人民政府、中国野生动物保护协会共同举办的鄱阳湖国际观鸟周活动已经开展了两届，活动在向世界展示赣鄱风光的同时，也为江西湿地候鸟保护打响了品牌。然而，面对竞争日益激烈的旅游市场，江西省想要扩大鄱阳湖观鸟生态旅游的影响力，还需让其更具有品牌识别性。本文现从文化IP角度提出鄱阳湖观鸟生态旅游开发建议。

（一）打造鄱阳湖观鸟生态旅游独有的文化IP

正如前文所说，一个优秀的IP形象应该具有高识别性、独特性、延展性。江西省发展鄱阳湖观鸟生态旅游可以以白鹤这个全球珍稀物种为原型，进行文化IP开发设计，赋予其形象和内涵，以文化IP包装旅游品牌并统一运营，将抽象的文化元素变得具体化。同时，将旅游目的地的生态资源与人文景观相结合，因地制宜打造具有差异化的一系列IP项目，增加其独特性，进而获得广泛的知名度与认可度。

（二）以文化IP为主题，对观鸟生态旅游景区进行统一规划

鄱阳湖观鸟生态旅游在景区规划时，可以将白鹤这个文化IP贯穿其中，处处融入IP元素，并以IP引领，围绕“人与自然和谐共生”等主题，开发系列游乐、观赏项目。例如，制作以候鸟为主题的宣传片、情景剧，展示生态保护的成果，倡导人与自然和谐共处的生态理念；传播候鸟知识，教授救助候鸟的技能，唤起人们爱鸟护鸟的意识；针对不同需求的游客，开发设计不同的游览主题和个性化的观赏线路，推出基础游玩路线、研学科普游玩路线、专业摄影游玩路线等。

（三）以文化IP为核心，开发富有特色的文创产品

文创产品是文化创意与相关产物的结合，是游客在旅行中的记忆承载物。文创产品可以通过文化创意的加成，让景区文化以全新的方式在游客之间传播。江西省在鄱阳湖观鸟生态旅游开发及升级过程中，可以同步开发与文化IP形象相吻合的特色文创产品，如以各种候鸟形象设计的玩偶、挂件、拼图玩具等一系列产品，在宣传鸟文化的同时增强游客的记忆。

（四）以文化IP做文章，策划营销事件和活动

一个好的文化IP通常具有较好的延展性，因此，江西省可以通过文化IP策划各类营销事件和活动，引起大众关注。一是结合鄱阳湖特色民俗文化和特色人文景观，融入IP开发不同的民俗主题活动，借助媒体进行宣传，引起消费者的关注。二是策划大众喜闻乐见的互动活动，提高参与度。比如，可以在抖音平台策划“寻找白鹤足迹”“集齐各种候鸟图片”“我与候鸟的故事”等各种互动活动，吸引大众线上参与，引起广泛关注。

（五）以文化IP为传播，加强互联网媒体宣传

江西省要充分利用新媒体的渠道资源，借助大数据推送和网络社交平台分享，提升互联网媒体宣传的效率。可以开通微博、小红书、抖音账号，以白鹤的口吻分享其日常生活，或是以白鹤的口吻介绍自己以及自己的鸟类朋友，在无形中向大众科普鸟类知识，同时呼吁大家保护环境，增强对珍稀物种的保护意识。

四、结语

鄱阳湖观鸟生态旅游已经初具雏形，蓄势待发。下一步，江西省可以将文化IP运用于鄱阳湖观鸟生态旅游开发中，着力做好候鸟品牌文章，以文化IP为核心，延伸产业链条，丰富当地生态旅游发展方式。通过创新运营模式，推动生态价值向经济价值转变，将绿水青山转化为金山银山，为当地经济带来持续的发展动力。