移动互联网时代早晚高峰广播节目研究

◎李欣萍

(安徽广播电视台，安徽 合肥 230001)

来自公安部的最新统计数据显示，截至2021年3月，全国机动车保有量已经达3.78 亿辆，其中汽车2.87 亿辆，而全国汽车保有量超过100 万辆的城市已经达到了72 个。截至2021年3月，我国机动车驾驶人4.63 亿人，其中汽车驾驶人4.25 亿人。这样一组惊人的数据也就充分解释了为什么在上下班高峰期，城市的道路交通拥堵已经成为常态。何谓早晚高峰？就是指上下班流量大，出行较为集中，从而导致交通拥堵出现峰值的时间段，具体来说就是周一到周五早晨7:00—9:00 和晚上的17:00—19:00，在这四个小时里，移动人群在密闭的车厢内，最常使用的信息接收渠道就是广播媒体。因此，这两个时间段也成为广播媒体节目收听率的最高峰值段，根据赛立信的数据调查显示，基本上所有广播频率的收听黄金时间段都是集中在早晚时间段，和早晚高峰的时间基本完全吻合。现如今，早晚高峰已经成为各个电台重点打造和竞争最为激烈的时段，是一家电台打造品牌知名度和提高收听率的根本。

与此同时，随着信息技术和网络技术的不断发展，当代社会已经进入到移动互联网时代，公众对于网络媒体的依赖程度越来越高，其信息消费习惯也发生了巨大的变化。而分析一下早晚高峰广播节目的收听人群构成，他们基本都是经常使用新媒体的网民，他们的阅读习惯已经被深深地打上了互联网的烙印，与传统的居家广播听众的信息消费习惯有巨大的差异，因此，如何结合这部分听众的收听诉求和出行规律对早晚高峰时段的广播节目的编排节奏和内容选择进行调整优化，成为广播人必须要解决的问题。

一、移动互联网时代早晚高峰广播节目的特点

(一)节目播出时间的特点

根据城市上下班的节奏，早上7:00—9:00 和傍晚的17:00—19:00 是早晚高峰时间段，这一时间段播出的广播节目就是早晚高峰节目，由于特殊的时间点影响，使得早晚高峰广播节目表现出以下两个特点：

第一，新闻资讯发布的集中期。由于工作和生活节奏的加快，忙碌的人们很难再有大版块时间去接收新闻资讯，但是他们对于信息的诉求依然存在，于是早晨出门上班和傍晚下班回家途中，通过广播早资讯和晚新闻来接收外界信息，而且开车途中的伴随式接收不需要专注度太高，且不干扰正常生活，也是最吻合目前快节奏的都市生活的。而且在互联网时代，由于网络媒体的高度发达，人们在工作上班的闲暇时间，会随时随地地看新闻资讯，这种新闻接收的高度便捷性使得早晚高峰的广播新闻资讯与网络新闻相比，往往存在一定的滞后性。那么在时效性滞后的情况下，广播新闻资讯发布凭什么取胜？这时候广播早晚高峰期的新闻呈现两个发展趋势：其一，更多的新闻评论出现帮助人们对新闻事件进行解读和剖析，让他们在了解信息的同时，还能做出正确的理解和判断，由于早晚高峰的城市白领上班人群普遍文化知识层次较高，对新闻内容有一定的理解力和判断力，因此，他们对于新闻是有更深层次的信息需求的；其二，更多的本地实用信息大量填入早晚高峰节目中，用贴近性这一特点，有效地吸引听众。

第二，汽车驾驶行为的焦虑期。城市交通的拥堵，道路驾驶的复杂，让有车一族和城市白领在上下班途中不自觉地就会陷入一种焦虑，他们需要广播节目能够有效地舒缓自身的焦虑情绪，改善自己的焦虑状态。因此，早晚高峰节目本身必须要更加轻快愉悦，这样才能帮助早晚高峰交通参与者度过焦虑时间，给他们带来更多轻松愉悦之感，以更好的状态投入工作和生活。

(二)节目受众人群的特点

私家车受众是广播早晚高峰节目的主要构成，作为上班族和移动人群，他们身上的特质是非常明确的。

第一，听众以中青年男性居多。早晚高峰的私家车收听广播的群体以男性居多，但是随着女性司机数量的不断增加，女性听众的比重也在不断上升，年龄主要是20—55 岁的人群为主。

第二，受教育程度较高。总体来说，早晚高峰私家车听众的整体文化素养较高，受教育程度较高，中高学历人群可达80%以上。而广播其他常规节目的受众则不会有这么高的知识素养。

第三，收听习惯稳定，忠诚度较高。一般来说，如果驾车人群习惯于在上下班途中收听广播，那么他们就会养成稳定的收听习惯，每周至少收听4 天或以上的人群可占总数一半以上，而且由于其上下班时间固定，他们也会成为某些广播频率和广播听众的固定“粉丝”，锁定收听，忠诚度较高。

第四，互联网烙印明显。私家车受众对于互联网的依赖程度是极高的，由于早晚高峰时间的上下班途中，人们没有太多时间来看手机，要认真开车或赶路，只能收听伴随性的广播，但是值得关注的是，他们在网络阅读语境下养成的信息接收习惯也延伸到了对广播节目中，对节目更加挑剔，不仅重视信息新闻和服务的便捷、及时，而且还需要专业节目来提供个性化的信息服务，重视节目的圈层化和品质化。

二、移动互联网时代对早晚高峰时段广播节目的影响

总体来说，全国早晚高峰广播节目主要分为以下几种：新闻资讯类、汽车服务类、音乐伴随类、文学情感类、娱乐竞技类。以新闻资讯类节目为例，又可以分为纯新闻资讯和新闻脱口秀类节目，后者与前者相比，新闻明显增加了很多娱乐和轻松的元素，而这种调整就是为了适应移动人群的特殊收听需求，实际上也反映了移动互联网时代早晚高峰节目在跟随时代步伐与时俱进，不断调整。

(一)移动互联网时代给早晚高峰时段广播节目带来的挑战

一方面，听众的要求更高，收听需求也在不断变化。网络信息接收环境使得用户的信息消费习惯与传统媒体时代发生了巨大的变化，他们对于信息的耐受程度不断降低，碎片化和散点化的阅读习惯养成并放大，对于快节奏、有冲击力、个性化的信息更加青睐。另一方面，移动互联网时代使得各种新的移动收听途径出现，比如，各种手机音频APP和微信小程序电台等等，这些都可以直接连接到车载设备中，实现个性化的点播收听，打破了原有广播节目及时化和大众化的特征，可以实现各种个性化定制收听，这些新收听途径和新功能的出现逐渐俘获了很多原来广播听众的心，不断分流着广播听众群，对广播收听率形成了较大的竞争。

(二)移动互联网时代对早晚高峰时段广播带来的机遇

一方面，能够使得广播节目突破大众传播的限制，利用移动大数据对听众需求进行精准画像。移动互联网时代，公众的圈层划分更加明晰，借助网络社交媒体，不同类型的人群很容易就可以根据兴趣爱好和行为习惯完成一次聚集和分类，形成一个固定的圈层，这样的人群具有一定相似性，一旦取得其中部分人认可，就可以迅速地获得群体认同，发生有效传播，这种圈层可以说是移动互联网时代发展的产物。而媒体信息要获得更好的传播效果，就必须从大众传播模式转化为圈层传播模式。本来这对于传统广播来说几乎是一个难以实现的转型，因为广播是无法对其听众特征进行精准的定位分析的。但是移动互联网的加持，却使得不可能变成了可能，借助于融媒传播，参与到广播节目中的用户数据可以被清晰地记录和收集，完成对参与节目的人群的行为习惯、心理需求、意向爱好的分析，形成了对听众信息需求的精准画像，从而更好地调整广播节目产品和服务。

另一方面，借助移动互联网进行宣推，提高节目品牌知名度。时至今日，移动互联网等新媒体的传播影响力早已凌驾于传统媒体之上，这是大家的共识，为了更好地生产和发展，传统媒体一直在积极地谋求融媒转型之路。广播节目在新媒体的思维和技术加持下，无疑显现出了新的活力，通过网络宣传和推广，可以不断吸引新的听众群体，将新媒体平台上大量的关注人群引流到传统广播节目中，提升节目品牌知名度和市场占有率。

三、移动互联网时代早晚高峰时段广播节目的问题分析

(一)同质化现象严重

传统媒体长期处于固化的事业单位体制中，“温水煮青蛙”的生存状态使得广播媒体无论是人员安排、部门配置还是规章制度和绩效考核，都还在沿用传统方式，创新动力不足，尽管节目会不定期地进行改版升级，但是总体来看，不少电台的早晚高峰时段的广播节目依然出现了同质化严重的问题。这种同质化主要表现为以下两方面：第一是频率定位同质化，难以根据频率定位开设个性化节目。一个节目火起来后，其他频率都会跟风开设同样的节目，结果就变成了各频率的节目都大同小异，每家频率听起来都像一个综合台，缺乏个性和风格，听众往往分不清此台和彼台。第二是节目内容同质化。比如，新闻报道，在报道同一个新闻时，大部分电台的报道结构和框架都是标准固定的版本，甚至直接就是从网上复制粘贴下来，由主持人进行播报的，新闻内容大同小异，毫无风格和特色。

(二)传播渠道单一

移动互联网时代早晚高峰时段广播节目要扩大传播力和影响力，单纯依靠传统的广播端已经很难有新的突破，只有在新媒体端发力，实现广播端和新媒体端的有效融合传播，创新传播路径，才能有效提高节目的传播效应和社会效应。但是有些电台的早晚高峰节目依然墨守成规，依靠收音机和车载广播作为主要传播渠道，单一的传播路径自然就造成了节目的社会影响力有限，对广告主的投放吸引力有限的情况，不利于广播节目在全媒体时代下的竞争和发展。

(三)广告时间过长

由于现如今早晚高峰时段的广播节目收听率在全天所有时段中最高，收听的听众不仅多，而且消费能力较强，因此，也成为广告客户青睐的时间段。总体来说，早晚高峰时段广播节目广告的投放形式较为单一，就是普通的音频硬广告或主持人的口播宣传，占用节目的时间播出。为了实现更好的经济效益，广告会大量出现在收听高峰时间段，甚至一个小时的节目中，有十几分钟都是广告，再抛去频宣、节目片花及公益宣传等内容，这样一来，听众喜欢的“干货”——纯内容资讯可能往往只剩下总体节目的二分之一左右，节目的收听效果大打折扣。

四、移动互联网时代早晚高峰时段广播节目竞争策略

移动互联网时代的到来，让早晚高峰时段的广播节目为了顺应听众收听需求，必须不断突破转型，这样才能在激烈的市场竞争中胜出。下面笔者将结合自己所在的安徽广播电视台经济广播频率的两档早晚高峰节目《经广早新闻》和《开心副驾驶》的实际操作，谈谈移动互联网时代早晚高峰时段广播节目竞争策略。《经广早新闻》的播出时间是每周一到周六早晨的7:30—8:30，是一档早高峰新闻类节目，《开心副驾驶》的播出时间是每周一到周六傍晚的17:00—19:00，是一档晚高峰脱口秀节目，这两档节目都是安徽经济广播的两档备受听众喜爱的明星节目，都曾获得安徽新闻奖优秀名栏目奖，节目自开播以来，收听率一直位于同时段节目的前三甲。

(一)深化内容为王的制播理念

好的内容永远是媒体的制胜法宝，在各种传播渠道林立的今天，只有“内容为王”，方能在激烈的市场中站稳脚跟。广播也要深化内容为王的制播理念，不管早晚高峰做什么类型的节目，都要坚持精品化路线，打造鲜明的有辨识度的广播节目。

比如，《经广早新闻》这档节目，由于安徽经济广播的频率定位是“经济”二字，因此，这档节目的定位就是“报道经济动态，关注经济民生热点，服务安徽经济发展和百姓生活”。经济新闻是《经广早新闻》的重点报道对象，但是业内人士都知道，经济新闻作为专业性较强的新闻类型，如果按照常规方式报道，容易陷入程式化单一化的程式化报道中，让观众对枯燥乏味的内容失去收听兴趣。如何让经济新闻“活”起来？栏目人员一直坚持从民生化角度关注经济事件，从受众角度出发来思考和看待新闻事件，将经济事件和人们的实际生活密切联系起来，在其中加入许多人文化元素和人文关怀，这样一来，经济新闻就不再那么冷冰冰的，而是变得有温度，有效地增强经济新闻的可读性和权威性。

(二)加强碎片化编排，推广音频可视化操作

由于早晚高峰的收听人群始终处于行驶过程中的伴随性收听状态中，他们不可能一直保持高度的注意力，小版块碎片化的节目形式更适合上下班人群的收听习惯。因此，碎片化编排是早晚高峰节目的常态化操作。不管是整点资讯、实时路况，还是小单元的插件式播出，都是碎片化的有益尝试。碎片化的优点就是能够让节目在小单元时间段里的内容相对完整，形式更加灵活多变，让收听人群可以充分利用有限时间获取尽可能多、尽可能完整的信息，从而实现高效精准传播。

还是以安徽经济广播《经广早新闻》节目为例，这档节目时长一小时，以半小时为单位，进行新闻资讯轮盘式播报，每半个小时内，都划分了多个小版块子栏目，主要包括：《经广快报》简要、快速传递24 小时内最新鲜的经济和民生新闻(短新闻18—20 条，8:00 后经广快报短新闻更新不少于50%)；《经广关注》解读与经济、民生相关的政策和法规；深度报道经济和民生热点、创新创造经验、典型人物事迹等(一般情况下2 条专题)；《宁燕有话说》3—5 分钟，有观点、有态度的经济社会生活热点评论。《消费进行时》联合安徽省消保委采访报道消费领域热点问题，解决消费纠纷、提供消费提醒。这些小版块的划分使得听众随时打开收音机，都可以听到相对完整的节目。

(三)节目可视化，善于多样化营销

广播节目可视化也是移动互联网时代早晚高峰时段广播节目竞争的有效策略，广播节目主持人在主持广播节目的同时，在一些视频直播平台上同步直播，将主播的直播情况传递给粉丝，让大家不仅可以闻其声，还可以见其人，能够有效地加强节目的传播力和影响力。除了直播，早晚高峰广播节目还有多种营销方式，比如，微信、微博、短视频等，这些新媒体露出方式，都可以让网络用户与广播节目及主播有更多的接触渠道和接触机会，让广播节目“俘获”更多的网民粉丝。

安徽经济广播晚高峰节目《开心副驾驶》就是这样做的，节目始终坚持媒体融合传播：在广播节目时间同步开通抖音直播，听众能和两位主持人以视频方式进行节目互动；开辟栏目的微信公共号，并建了多个听众微信群和QQ 群，主持人在这些群中与听众进行节目外互动；设计了以两位主持人为原型的卡通LOGO，以个性化的形象演绎增加节目辨识度；多次举办线下见面会，与听众面对面交流，等等。通过以上方式，《开心副驾驶》的传播渠道越来越多元化，与听众之间的交流互动越来越多，形成了有影响力的圈层品牌力，大大提高了节目的品牌度和知名度。

五、结语

现如今的广播节目所处的传播语境发生了巨大的转变：移动收听人群的增加和移动互联网时代的来临是转变的两个重要方向。如何顺应这两个转变方向，整合互联网资源，研究听众需求，提升节目质量，这是我国广播早晚高峰时段节目要提升竞争力的必由之路，只有牢牢抓住早晚高峰听众的心，有效提高节目收听率和市场影响力，才能让广播媒体在激烈的市场竞争中占据先机，焕发新生。