场景化思维在有声读物中的应用路径研究

孟宪堃

（黄河科技学院 河南 郑州 450001）

在移动互联网络时代，作为数字阅读延伸的有声读物提高了受众对碎片化时间的利用程度，显示出强大的市场发展潜力。根据易观智库发布的《2018中国有声阅读行业发展趋势分析》显示，截至2018年9月，中国有声阅读行业月活跃用户量达1.01亿，其中听书用户总规模有望在2019年底增至4.78亿[1]。伴随着用户规模的增长，用户需求显示出垂直和细化的特征，当前有声读物产业正面临着以用户为中心的系统再造。以用户为中心的场景化思维就是要洞悉消费者群体的新场景，这为有声读物的用户获取、内容生产和价值链打造提供了全新的审视视角。

一、大数据为基础：构建有声读物的细化场景

场景化思维的实质是以用户为中心,研究用户需求和活动路径是动态的调节模式[2]。在当前传播环境下，场景是用户消费有声读物产品的入口，适时、适地、适当地满足用户的需求是有声读物构建场景的动因所在。因此，多角度挖掘、深度分析用户和所处环境数据是构建有声读物细化场景的基础。

（一）技术力量抓取数据并做脱敏处理

移动互联时代下，有声读物一般以移动智能终端为依托，移动设备可以保障有声读物与用户行动轨迹的一致，也为社交媒体、传感器和定位系统获取用户和环境信息提供条件。有声读物搭载终端传感器能够将用户情绪波动产生的生理数值纳入分析范围之内，以此为用户提供更精准的场景化服务。定位系统通常附着在移动智能终端中，能够为数据中心提供用户的实时位置。这些技术的综合作用能够采集用户及其所处环境的精准数据，为场景化服务提供参考。值得注意的是，在数据挖掘、数据分析、数据使用的全过程当中，系统应当对数据进行脱敏处理，对涉及用户隐私安全的信息变形后再使用，以保障用户的个人隐私和信息安全。

（二）获取用户所处环境的全方位数据

用户所处的物理时空信息涵盖了用户所处的地理位置、所在位置气候与温度、场所功能、地理空间位移距离与方向、时间段及其社会意义等信息，这些信息可以在一定程度上反映用户所处区域环境。在当前5G技术的支持下，定位系统将进一步发展，能提供更为精准的室内空间场所功能信息，这能在一定程度上为社交氛围信息提供支持。同时，有声读物后台通过综合分析用户的线上社交媒体信息，能获取用户线上线下全方位的社交氛围信息。声音信息收集设备不仅要将有声读物的声音信息传递给用户，还要将外界环境声音反馈给后台，以此判断环境噪音或外界声音对用户是否形成干扰，进而优化有声读物的声音要素配置系统。

（三）采集用户的产品体验全周期数据

有声读物的场景化服务需要坚持以用户为中心的理念，获取用户数据是场景化服务实现的重要条件。提供场景化服务的目的是为用户带来个性化、沉浸式的使用体验，因此用户数据的获取需要贯穿用户使用有声读物的全过程。

在用户使用之前，有声读物出版团队可以打通与其他社交媒体、移动生活工具之间的数据通道，以获取用户的个性特征、社交倾向性、审美特征、知识文化水准、消费行为偏好、信息搜索行为等相关信息。在用户注册时，有声读物出版团队可以结合自身出版物的特征与信息，以问卷的形式对用户的信息需求进行调查，来了解用户的信息需求和审美偏好。在用户使用有声读物的过程中，团队可以利用终端附载的传感器对用户的情绪波动数值进行监测，并综合用户产品使用行为轨迹进行分析，对有声读物的声音信息特征差异与用户情绪波动的相关性进行实证研究，以此优化有声读物的场景化服务。在用户使用结束之后，有声读物出版团队可以对用户进行单次体验和阶段性体验的问卷调查。

二、用户为中心：实现有声读物的场景化服务

有声读物后台系统通过对用户信息需求、审美偏好、心理情绪状态、社交氛围等数据的分析，能够据此将用户划分到细分场景中，并提供与之适配的内容和服务。

（一）适配场景模式的内容与声音呈现

传统有声读物的内容与声音不会根据用户需求的变化而做出适时调整，这难以解决用户的切身需求。场景化时代的有声读物需要将用户的知识需求、情绪变化等因素考虑在内容制作和呈现过程中，以此为用户带来更为优质的体验。影响有声读物使用体验的主要因素是内容主题和声音呈现，因此有声读物应从这两个方面着力进行场景化应用。

根据对用户信息需求、文化水平、阅读偏好、所处区域空间、地理位置等信息的综合分析，有声读物后台系统能够为用户推荐契合其需求的主题内容。有声读物可以为用户提供不同环境背景音乐、不同人物音色作为选择，同时声音的音调高低、音量大小等信息也可以视用户的具体场景进行变换。

此外，物联网的发展催生了大量不同移动生活场景的终端设备，比如可穿戴设备、智能家居等，有声读物也可以此为依托拓展更多生活应用场景，最大程度地发挥有声读物给用户带来的信息价值和情绪调节价值。

（二）基于用户主观视角进行内容解读

按照有声读物的既定内容框架和逻辑主线，结合用户的个性化场景，从用户的主观视角以第一人称进行内容解读，让用户以参与者的身份代入到有声读物内容当中。在具备事件线索的有声读物当中，用户可以参与故事情节的推进；在理论性的有声读物当中，用户可以利用情境和场景加深理论理解。

（三）以有声读物内容为核心构建社交场景

在这个场景中，打破了用户之间的时空界限，将相同阅读兴趣的用户聚合到一起。基于此平台，用户不仅可以进行关于有声读物内容的讨论，还能在平台的指引和审核机制下，共同创作有声读物，完成PUGC的生产。用户基于阅读兴趣在这一社交场景中聚合，加强了情感交流，还能为平台进行内容生产，形成了严丝合缝的“有声读物内容生产—消费”闭环。而且，在这一社交场景中，除了实现用户的社交需求和自我实现需求，也进一步强化了用户和平台之间的黏性。

三、场景为纽带：建立有声读物的价值链闭环

有声读物作为一个平台，它的场景化应用并不仅仅为自己的用户带来价值，还能为其他相关产业和企业提供场景入口。用户也不会因为停止使用有声读物就终止了二者之间的联系，用户使用过程中产生的数据将继续为平台优化提供决策依据。有声读物内部服务将进一步优化，创作的场景将为外界的其他平台提供入口和营销服务，它们的运转构成了场景时代有声读物价值闭环的底层逻辑体系。

（一）建设多元垂直场景体系，优化服务质量

伴随着用户规模的增长，用户的差异化需求会逐渐显示出来，越到后期会呈现出越多的长尾需求[3]。此时，需要合理的体现用户需求的数据作为支撑，以此开发更多更契合用户需求的场景。

用户使用有声读物的过程中产生的行为轨迹和与之对应的生理数值波动就显示出其意义，这些数据能为开发垂直化的场景提供决策依据。伴随着垂直化小众场景数量的增长，有声读物的用户规模也将随之扩大，二者互为依托，形成用户和场景数量增长的循环模式。与此同时，用户规模的扩大在一定程度上能为有声读物团队带来更多的利润，但也对有声读物的运营团队提出了更高的要求，他们需要以更为优质的服务吸引用户的注意力，以避免用户流失。在这个过程中，就实现了有声读物用户规模增长和服务质量的双提升。

（二）共建共享场景端口，进行跨界合作

有声读物的场景不仅可以依靠自身根据用户和环境信息进行设置，也可以与其他平台的场景端口进行链接，从其他平台链接的场景端口往往代表着一种类型的用户需求，也是经过用户和市场检验的场景类型，具备一定的应用价值。与此同时，有声读物自身建设的场景也能为其他平台提供场景入口，在与其他平台的合作过程中，有声读物的场景也会趋于多元化和垂直化，而且合作的领域维度开阔程度与有声读物自身的场景种类数量呈正相关关系。

（三）提供场景化营销，丰富盈利模式

有声读物中的场景是依托用户和环境数据建立而成，场景化营销信息能够以场景作为依托，以创意中插、原生植入等多元广告形式进行呈现。用户使用有声读物的过程中，基本处于沉浸式的体验当中，契合用户场景的营销信息不会引发用户的心理排斥，甚至由于和有声读物内容结合紧密，能够更利于用户接受营销信息，达到更好的传播效果。有声读物在已建立的场景当中植入营销信息，不仅能丰富盈利模式，还能紧密企业间的联系。■