融媒体环境下短视频传播力提升策略研究

◎吴爱凤

(中国互联网新闻中心，北京 100089)

在科学技术的快速发展推动下，随着媒体传播中广大受众的信息需求日益多元化以及媒体传播形式的多样化发展，也促进了媒体传播的时空格局转变与发展，使新旧媒体在多媒体传播环境下不再各自独立，而是逐渐向以用户为中心的资源通融、宣传互融、内容兼融、利益共融的融合发展方向转变，实现传统媒体与新媒体的全面融合，推动媒体传播逐步进入融媒体时代。融媒体环境下，科学技术的快速进步与用户需求的个性化发展，促进了短视频传播形式的快速崛起，并且以短小、快速、简便与个性化的特征优势，对用户产生了较大的吸引，在媒体传播和发展中的影响力也逐渐提升，成为媒体传播与发展行业的主力军，对融媒体时代的发展也形成了较大的推动和影响。为此，下文将结合融媒体环境下的短视频传播与发展现状，对影响融媒体环境下短视频传播力提升的主要原因以及短视频传播发展的不利效应进行分析，围绕融媒体环境下短视频传播力提升的有效策略进行研究。

一、融媒体环境下短视频传播与发展的现状分析

融媒体环境下，短视频作为媒体传播的主力军，具有较为突出的多样化与多元化并存以及去中心化与中心化并存、草根化与官方化并存、公共性与私域性并存等特征，并且随着短视频传播的不断发展，受商业利益的驱动影响，短视频传播中也出现了一些的不规范现象，对其在融媒体环境下的传播发展形成了较大的制约影响。其中，对融媒体环境下短视频传播与发展的突出问题，可以从以下几个方面进行概括和总结。

(一)短视频传播的信息真实性不足

短视频传播本身作为一种自媒体传播媒介，随着新媒体的兴起和发展，在多媒体传播环境下，只要拥有一种移动设备，所有人都能够在互联网平台随时随地进行各种短视频信息自主发布与传播。从而大致在信息数量庞大以及规模显著的短视频传播信息中，尤其是一些经过包装或者是后期剪辑加工、热点引流的短视频内容，其信息真假性更加难辨，对短视频传播在媒体传播行业的发展及其可信度均存在着较大的不利影响。

(二)短视频传播中存在主流价值观缺失现象

随着现代社会生活节奏的不断加快以及人们所面临的工作压力日益增长，导致在忙碌的生活节奏与紧张的压力环境下，人们的休闲娱乐需求也日益向着快速、多元与简短化的方向转变，而短视频传播的内容以短小、操作简便、碎片化等特征为主，能够迎合现代信息传播环境下的受众需求，使其在工作与生活间隙通过碎片化的内容观看，达到释放情绪、缓解压力的目的。值得注意的是，由于短视频传播过程中存在较为普遍的“三俗”现象，即：为了博取受众的眼球，一些短视频内容过于庸俗；为迎合受众，一些短视频传播中一味地媚俗，导致社会正义感与是非观较为模糊；为获取商业利益，一些短视频传播内容则非常低俗，导致人们的道德底线不断降低。总之，短视频传播中“三俗”现象的盛行，也反映出了主流价值观念和意识的缺失，是社会道德责任感不足与思想空洞、乏味的表现。过渡娱乐化的短视频，仅能够在浅层次上使人们的心情得到放松，但会让人们的思想变得肤浅，并且会在深层次上对人们的主流价值观念和思想接收产生影响，使其出现缺位等，应引起重视。

(三)短视频传播内容中的“三俗”现象较为盛行

融媒体环境下，短视频的快速传播与发展，使其从边缘化产业逐渐向媒体传播的主力军地位转变，并形成了相应的行业发展产业链。但是在短视频传播与发展过程中，受商业利益与互联网红利的双重驱动影响，一些短视频创作者与发布者，甚至是短视频传播平台公司，为博取受众眼球，提高短视频传播的流量和影响，以媚俗迎合、猎奇猎艳、虚假浮夸、扩散隐私等一系列粗俗、低级趣味的审美内容为主，通过视频传播和扩散，来获取相应的点击量和关注度，赚取经济收益，使短视频平台带有较为明显的急功近利色彩，社会责任明显弱化，对受众的正确价值观念形成以及健康向上的思想建立，存在着较大的不利影响。

二、融媒体环境下短视频传播力提升的影响因素分析

融媒体环境下，短视频制作与传播发展中存在的突出问题，是导致短视频传播力提升缓慢的关键。其中，为促进短视频的传播力提升，就需要结合短视频传播与发展的实际情况，对其影响因素进行研究和分析。

(一)短视频传播的主体身份多样化

短视频作为一种新兴的自媒体传播形式，在多媒体快速发展的环境下，短视频制作与传播的准入门槛也非常低，传播主体的身份来源相对多样化，传播氛围也比较宽松和自由，从而导致整体素质参差不齐的传播主体，通过短视频这一自媒体平台进行个体表达欲释放，呈现出短视频传播中各种信息杂糅交汇、信息内容真假难辨的传播现象，对短视频传播力提升十分不利。

(二)短视频传播中利益的驱动和影响

短视频传播中，视频内容“三俗”现象的盛行和利益的驱使有着密切的关系。尤其是在互联网传播环境下，受流量经济与眼球经济等因素影响，一些短视频平台进行视频内容制作和传播，并不考虑视频内容的质量，而是刻意地对一些受众的审丑视角进行迎合，不顾自身在社会发展中所需要承担的责任，打擦边球，进行低劣化的违规短视频上传，来追求自身在短视频传播与平台影响扩展中的最大化经济利益，从而对整个媒体传播市场的规范和有序发展形成不利影响。

(三)对短视频传播的审核和管理不够严格

融媒体环境下，自由的传播氛围使得对短视频传播中的每一条视频内容进行审核和把关的难度相对较高。以短视频传播的信息内容真假性审核为例，由于互联网中的多数短视频平台并非官方机构，因此，在进行视频信息的真假判断中，明显存在较大的难度；此外，在对短视频传播的信息内容审核中，其审核管理的滞后性也比较明显，由于短视频传播的快速性及其信息量规模较大，导致有关管理人员还未来得及对短视频内容及其信息真假进行审核，已经在互联网中进行传播开，尤其是在对一些热门话题的传播和审核中，其信息传播的速度更快、传播影响范围也更广，导致信息审核与控制的难度也更高。另外，受短视频传播平台与传播人员的思想认识水平较低等因素显著，使短视频传播中的主流价值观念也相对缺失，对短视频传播的信息审核与内容管理明显具有较高的难度。

(四)短视频传播中创作思维的同质化影响

受互联网流量经济的影响，短视频传播中，为实现经济利益的最大限度获取，短视频平台以及短视频发布者，都会对每一轮热点和炒作进行争分夺秒的利用，以利用互联网的共享性实现机会赢取，在众多视频传播平台或者是发布者中脱颖而出。在这种环境下，短视频传播中就存在“换汤不换药”的热点创作方式，从而对导致短视频传播中的“三俗”现象盛行，短视频传播的创作思维同质化也比较严重，必然会对短视频传播力产生影响。

(五)短视频的二次传播影响

短视频制作与传播中，受“受众本位”理念的影响，短视频进行传播的心理和舆论传播心理在机制上存在较大的相似性。其中，在某个热点短视频的传播形成大众舆论的情绪点时，就会出现“信息茧房”现象，同时受“回声室效应”的影响，受众在信息接收和判断过程中就会受到先入为主情绪的影响，从而对信息传播中的其他观点及其扩散形成裹挟，使受众以非理性的态度对其他成员在该热点话题中的认知及判断形成直接或间接影响，并起到推波助澜作用，在这一热点话题的不断发酵与变化过程中，形成平台用户的狂欢，对其他观点与信息传播形成阻碍。

三、融媒体环境下短视频传播力提升的有效策略研究

(一)加强融媒体环境下短视频传播的主流价值观引导

短视频传播中，短视频内容的“三俗”现象盛行，与主流价值观的缺失有着密切的关系，因此，为促进融媒体环境下短视频传播力的提升，就需要加强对短视频传播的主流价值观引导，即在短视频传播中，应加大对社会主义核心价值观的宣传和强化，采用义利相互统一的经济价值观，对短视频传播的去中心化与中心化关系进行正确处理，摒弃短视频传播中的不正确价值观念与思想认识，树立良好的社会主义核心价值，对短视频传播与发展进行正确引导。

(二)加强对融媒体环境下短视频传播的监督和管理

短视频传播与发展中，对短视频传播的监管不够严格，是导致短视频传播发展不规范以及传播力提升较慢的主要原因之一。其中，加强对融媒体环境下短视频传播监督和管理，是促进短视频传播力提升的关键。需要注意的是，加强对融媒体环境下短视频传播的监督和管理，一方面，应加强对短视频传播的监管执法力度，对短视频平台中散布或传播虚假信息及视频内容的情况，应对视频发布者与传播者的责任进行严格追究，同时对视频传播中出现的造谣生事、惑众等存在不良社会后果或者是违反法律法规要求的行为，应对其法律责任进行追究，以确保短视频传播与发展的规范性。另一方面，则需要加强对短视频传播管理者的有效监督，以短视频传播平台作为第一道关卡，由传播平台对视频内容进行严格审核和把关，避免视频平台的管理者角色弱化或者是虚化等，充分发挥其在短视频传播中的管理作用，在此基础上再加强对视频传播平台管理人员的有效监督，确保其在视频传播与审核中的职责落实和执行到位，从而对短视频传播与发展的规范性进行保障。

(三)加快融媒体环境下短视频传播方式的转变

融媒体环境下，传统媒体的视频传播与新媒体传播之间的融合明显改善，而短视频传播的方式转变与革新，是促进短视频传播实现融合发展的有效措施。其中，在实现融媒体环境下的短视频传播方式转变中，一方面，应注意从短视频的传播视角转变上，来促进其传播方式的转变。由于短视频作为一种新的传播媒介，和传统媒体的视频传播与发展存在较为明显的差距，其中，由个体自主进行传播的短视频，其视频内容多从个体的自身体验层面出发，以更加具体化与微观的方式进行视频制作和传播，这类短视频在短视频传播与发展中具有非常重要的作用和影响。另一方面，需要注意的是，在短视频传播中，短视频内容的“三俗”现象虽然能够在一些时段为短视频传播赚取一定的流量与经济效益，但经不起时间的考验，对短视频的传播深度与广度拓展不会产生较为积极的推动作用。因此，为促进短视频传播力的提升，就需要在短视频传播与发展中，以社会主义核心价值观为出发点，从健康、积极、向上的审美视角出发，进行短视频创作，从而促进短视频传播的发展，为短视频在融媒体环境下的传播空间提升提供良好的支持。

(四)不断优化融媒体环境下短视频传播的内容

短视频在融媒体环境下的快速崛起与发展，很大程度上与短视频传播的内容新奇以及传播速度快等特征优势有着密切的联系。但是由于短视频传播中，其视频创作追求内容的新奇性，并不是立足于短视频传播内容的新颖性要求，从而导致其视频传播中内容“三俗”现象较为盛行，并且存在较高的同质化问题，进行主题时代传播的奋进感明显不足。因此，在融媒体传播环境中，为促进短视频传播力的提升，就需要积极摒弃短视频传播存在的弊端和不足，对短视频传播的内容进行不断优化，在确保短视频传播内容的新颖性需求的同时，还要满足短视频传播的内容原创性要求，通过对传统媒体传播优势与短视频传播优势的有效融合，来促进短视频传播在融媒体环境下的良好发展，满足融媒体传播环境下受众的视频传播需求。

四、结语

总之，融媒体环境下短视频传播力提升本身是一项涉及多学科的综合性研究内容，通过对融媒体环境下短视频传播与发展的现状及其影响因素分析，结合短视频传播与发展的不利效应，对短视频传播力提升的有效策略进行研究，有利于促进短视频传播在融媒体环境下的良好发展，从而对我国媒体传播与发展的综合提升提供有利的支持。值得注意的是，为促进融媒体环境下短视频传播力的提升，不仅需要进一步拓宽短视频传播与发展的边界，促进短视频制作传播和美学、艺术、科学、语言等有关学科的相互融合、渗透，从而通过现代化科学技术的发展和提升，来促进短视频传播的广度，提高短视频传播的质量和价值作用，推动短视频传播在融媒体时代的良好发展。