竖屏时代出版社图书营销创新探析

龙彬彬

（中信出版集团 北京100029）

随着智能手机和5G技术的普及，人们的时间越来越多地被移动手机的竖屏占据，相比较而言，传统的电视、电脑等横屏模式，开机率在逐步下降。尤其是年轻人，闲暇时间几乎都被移动终端占据，他们习惯了应用程序、平台订阅、手机购物、移动支付，也喜欢一切能互动的场景，这对以纸书为主要产品的传统出版社来说，无疑是一种巨大的挑战。如何顺应时代潮流，在竖屏时代综合利用媒体融合的生态，用最小的成本，最优的营销手段，实现社会效益和经济效益的双赢，是每个出版社实现可持续发展必须不断思考和探索的问题。直播、短视频宣传、达人带货都是出版社已经在尝试的路径，这里面有经验也有教训，都为竖屏时代未来的图书营销提供了借鉴。

一、竖屏时代的特点和未来发展趋势

据统计发现，智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握，而仅有6%的时间横屏观看。竖版视频相较横屏视频，播放完成率提升了9倍，视频注意力提升了2倍。同时，竖屏内容相对于横屏内容点击效果提升了1.44倍，互动效果提升超过4成。

竖屏相较于横屏，一是可以自然占据手机全屏，让内容展示面积扩大了3.16倍，二是省去了横屏需要转换手机方向的中间步骤，更方便更快捷，三是更符合大众的观看习惯。事实上，出版社出版的书籍，90%以上都是竖版开本，正是传统的出版物奠定了大众的阅读习惯以及观看习惯，所以，出版社对于竖屏的内容设计其实有着天然的优势。

但出版社面临的最大挑战在于，大众的阅读习惯同时从图文向视频转移，从整块时间的集中阅读向碎片化阅读转移。据QuestMobile的数据显示，2019年，短视频应用已经成为移动互联网第二大类应用，短视频正在以势不可挡的趋势重构移动互联网的格局。

据艾瑞咨询的数据统计，中国短视频平台的平均日活跃用户数2019年已达到4.957亿，到2025年预计将达到8.999亿。每位日活跃用户在平台的日均花费时长预计将从2019年的67分钟增至2025年的110.2分钟。

在短视频异军突起的同时，直播电商也因为疫情的原因，得到了前所未有的发展。目前，中国直播平台的平均日活跃用户数已突破2亿，据艾瑞咨询测算，中国直播电商的商品交易总额预计将从2019年的4168亿元增至2025年的65172亿元，复合年增长率为57.7%。

短视频和直播无疑已经成为新的风口和显著趋势，顺势而为是出版社的最优选择。

二、横屏直播加入竖屏功能及元素

自2016年开始，各个出版社就已经陆续开始尝试直播，直播的主体是图书的作者，直播以图书的内容和观点为主，表现形式多为知识输出型，类似以前的线下讲座或书店的图书分享活动。但随着竖屏时代的到来，传统的横屏直播，作者辛辛苦苦讲一个小时，却观众寥寥，销售数据自然也很难理想。

那么，竖屏时代应该马上完全摒弃横屏直播吗？当然不应该。出版业是一个比较特殊的行业，图书是一个载体，一边连着作者，一边连着读者。一方面是很多作者只能接受做观点和内容的分享。另一方面图书的读者群依然以经济、社会发展程度更高的一二线城市为主，这些用户使用抖音、快手的比例低，他们依然比较认可传统媒体的权威性，更能接受长时间的横屏直播。因此，充分利用竖屏的优势特点，来完善横屏直播，是目前这一阶段出版社图书营销的创新重点。

（一）利用竖屏的强交互性

一本书的使用价值不像普通的商品在出售之前就已经完成，它需要读者的参与才能最终完成。而且图书具备一定的阅读门槛，所以读者之间的互动交流以及读者与作者之间的互动交流是很有必要的。竖屏的强交互性为图书直播活动提供了便利条件。屏幕上方的三分之一为横屏直播，屏幕下方三分之二的空白空间用来实时评论互动，一方面出版社可以在评论区置顶重要信息，还可以带上图书购买链接引导购买，另一方面，观众可以互相就一个问题发表观点，也可以向直播嘉宾提问。相较于竖屏直播在画面上的评论，这种白底黑字的评论区更适合图书相关活动中经常出现的深度交流。

（二）直播前后用竖屏特效扩大宣传广度

竖屏短视频中常用的一些音效、快闪等技术往往能够吸引人的注意力。一场直播如果想要取得良好的效果，前期的预告宣传，后期的二次传播都是必不可少的重要环节。而这两个环节，都可在传统的图文基础上做革新，引入短视频特效创意来达到让人耳目一新的感觉，从而引发更多人传播和关注。比如中信出版集团在《人生由我》一书的横屏直播活动前的预告海报中，插入了作者梅耶马斯克和直播嘉宾邓文迪两人互动的快闪换装短视频，这一创意制作成本并不高，但短时间内就取得了出其不意的效果。

（三）用竖屏思维做横屏直播

竖屏的核心特点在于沉浸感、交互性和便捷性。在直播环节中，取消传统的横屏直播单人宣讲的流程，替换为主持人访谈嘉宾，多个嘉宾就热点话题两两对话，嘉宾与观众实时互动，同时嘉宾在交流观点时注意悬念铺垫以及掌握金句的输出频率和节奏，灵活运用这些竖屏思维，横屏直播也会变得更有吸引力。

三、达人带货“双赢”才能持续

2020年开始，头部主播的带货能力让人瞠目结舌，10秒售罄5万件，3分钟销量破千万，不断刷新的销售数字让出版社很难不心动。但出版社在实践过程中发现，头部主播流量虽大但可能得到的是“赔本赚吆喝”，甚至赔本也没赚到吆喝，反而是一些中部的专注图书带货的达人可以实现良性合作。

（一）头部主播带货的伤与痛

头部主播的流量和影响力日益强大，包括薇娅、罗永浩在内的头部主播们也频频向出版社抛出橄榄枝。然而现实与理想之间的鸿沟很快就显现出来。图书是微利行业，头部主播们动辄几十万的坑位费让出版社望洋兴叹。即使一些头部主播为了邀请作者去他们的直播间，可以省去坑位费，但高佣金率还是让出版社吃不消。一场直播，看起来销售了几万册图书，但核算下来，不仅没赚到钱，还可能卖得越多亏得越多。此外，很多头部主播要求全网最低价，其他渠道和平台的控价耗时耗力不说，还损害了在其他渠道的销售额。

（二）书业达人带货的可持续发展

目前图书领域比较突出的带货达人中朗哥（霸气校长）、刘媛媛、王小骞、主持人王芳、年糕妈妈等主要是以童书为主，人脉书单、致自己书单、蜗牛情感书单、深夜书摘、丽姐书单这一类多是语录体、摘抄等形式，聚焦大众关注的生活中的痛点，突出书中的解决方案，达到带货的目的。此外，樊登读书，因为之前在三四线城市已经积累了大量用户，所以不论是直播还是短视频，都有不错的带货能力。这些达人号在售价和佣金方面相对而言比较合理，与出版社的合作也日趋成熟，出版社能够在保证一定利润率的情况下，达到扩大销量的目的。但目前来看，能在抖音快手销售得好的书，还是以新奇有趣的大众类书籍、童书为主，阅读门槛比较高的经管、社科类等专业书籍，还是难以打开销路。

四、出版社官方账号运营和内部主播打造

与外部合作面临严峻的环境，出版社也可打造自媒体。目前出版社的自媒体运营，主要是两种形式：一种是出版社官方账号，一种是个人号，而个人号又分为真人出镜类和不出镜两类。

据统计，目前在抖音快手入驻的出版社已达一百多家。运营得比较好的有磨铁图书、外研社、中国中医药出版社、译林出版社、人民文学出版社，其他大部分的出版社官微还处于起步阶段，很多仅仅是用来做直播的分发平台。在竖屏时代，比起官方账号，个人号因为内容更为活泼自由，又能突出个人风格，和受众之间还能保持更好的互动交流，所以对出版社来说，往往带货效果比官方账号更佳。比较有代表性的是果麦文化的“小嘉啊”真人出镜类账号。

具体来说，一个优秀的账号要想运营起来，需要经过四个阶段：一是根据出版社的核心读者进行账号的垂直定位。二是通过转发或者翻拍一些名人或者达人发布的推书视频，通过点赞、评论等收集用户反馈。三是在视频发布会复盘总结经验教训，去发现爆款视频的内核特征继而复制成功。四是要根据数据反馈、平台内容生态变化进行调整和创新，让内容既有统一性，又能保持新鲜感。

结语

竖屏时代已经到来，在未来将有更广阔的发展，出版社要根据自己的图书定位，从作者、读者的属性出发，在直播、短视频、达人带货等新手段中，赋予内容以沉浸感、交互性，以及增加便捷性，来促进宣传的广度，达到销售的目的。■