文化传承视阈下传统文化推广品牌的建立与传播

◎张微微

(厦门广播电视集团 厦门卫视，福建 厦门 361000)

中华优秀传统文化源远流长、博大精深，凝聚了中华民族的智慧，是文化品牌的灵魂与不竭动力源泉。推动文化品牌化发展，必须充分挖掘中华优秀传统文化元素，并赋予其新的时代内涵，使之与现代文明相融合，打造中国特色、国际知名的文化品牌。

一、建立和传播传统文化推广品牌的意义

中国历经几百年乃至几千年的历史形成了优秀的传统文化，优秀的传统文化是中国劳动人民智慧和汗水的结晶，与中国人的生产生活、历史信仰、礼仪习俗息息相关，其中蕴含了丰富内涵。传统文化与人的情感和经历紧密联系的本质特征决定了它的人文价值。建立传统文化推广品牌、传播优秀传统文化对保护中国优秀文化的命脉、保持中华民族的特质以及多彩多样优秀中国传统文化具有重要的价值和意义。例如，中国传统的戏曲文化蕴含丰富内涵，作为传播和绵延中华文明的工具和重要载体，是世界认可代表中国文化的符号。戏曲形式的文化推广品牌在中国传统文化的传承和推广中发挥着重要作用。随着互联网时代的到来，人们加快了工作和生活的节奏，来自各方的竞争和压力压缩了人们自身空余的时间，很难抽空学习经典的传统文化，因此，将优秀传统文化转化为能够通过互联网平台进行传播的形式，更适合当今社会的发展特色。传承和发扬优秀传统文化是中国进入新时代，向世界展示中国的文化，建设国际传播能力的必要条件，对传统文化进行创新和改革，建立传统文化推广品牌，传播中国文化、讲述中国故事是向世界展示中国真实立体形象的重要手段。

二、推动传统文化推广品牌建立和传播的必要性

研究者们简要概括了中华文化，认为中华文化主要是礼乐文明，而礼乐文明的承载形式是多种多样的。习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话中指出：“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。”中国的文化传播一定要吸收优秀传统文化，生产有深远历史感和持久生命力的文化艺术，以浓郁的国家特色吸引广泛的受众。只有让广大的艺术工作者和受众接触和了解中华传统文化，在理解文化艺术的基础上体验文化的价值和精神，自觉传承和传播优秀文化，才能使得中华优秀传统文化的艺术生产者和受众更加具有理解力、鉴赏力和创造力。在广大的传统文化领域中，戏曲形式的文化传播具有其优势，由于新媒体的发展使人们的业余生活更加丰富，了解传统文化的方式也更加便利。人们在上班之余，能够利用碎片化的时间，从手机、电脑等个人电子设备中观赏戏曲节目，因此，推动传统文化中戏曲形式文化推广品牌传播，是创造性转化、创新性发展中国优秀传统文化艺术的快速通道。一方面，这种形式的文化传播能够使得社会各个行业的受众快捷地获取中国母体文化的滋养，形成良好的艺术鉴赏习惯，培养正确的文化价值取向；另一方面，戏曲形式的文化推广品牌能够满足人的精神文化需求，推动优秀传统文化的发展和传承。

同时，戏曲形式文化推广品牌的建立能够进一步推动两岸文化交融，引起文化共鸣。例如，在2019年元宵节时期，厦门卫视、台湾中视主频道、台湾中视经典台、台湾东风卫视推出了《今风古韵，四海同春——2019两岸元宵戏曲晚会》，实现两岸同步播出。在注重文化共鸣和审美认同的目标的同时，创作题材多选取发源于台湾，极具闽台特色，同时又在华人文化圈广为传唱的作品，进行戏曲改编和跨界融合，如对《菊花台》的越剧版改编，令人耳目一新；将经典宋词《西江月 夜行黄沙道中》进行阿卡贝拉演绎，声情并茂。导演组用现代意识的中华审美吸引台湾民众主动关注，力争用文化和审美的认同激发强烈的向心力。注重节目时代化表达，深度挖掘戏曲背后的文化内涵、讲述文化知识、阐述人文价值、解读思想观念，为现代文明追本溯源、达到树立国人文化自信之目的。

三、文化传承视阈下传统文化推广品牌的建立与传播策略

(一)充分利用新媒体，实行文化资源数字化

人们在过去的传统媒体时代，主要用广播、电视、报纸等获取信息，因此，文化的传播也是依靠传统的媒体。这些方式能够让人们获取丰富的文化艺术，但其传播所耗时间长、更速速度慢、内容也受到很大限制。而在当今新媒体时代，人们获取文化信息的渠道增加，即使是过去已经播放过或出版过的文化节目、文字，依然可以通过互联网查询更详细的资料。而手机、平板等个人移动电子设备更是大大便利了人们的生活，缩短了获取信息的时间。利用新媒体环境下影视剧、戏曲节目等形式，传播优秀传统文化，打造传统文化推广品牌，不仅能够增加文化艺术受众，还可以推动经济发展，获得经济效益。而利用新媒体平台传播优秀中华文化的形式，也能够让受众更好地理解和接受。优秀影视剧节目能够引发人们热议，加快传统文化推广品牌的传播速度，提高文化品牌的知名度。中国的许多文化名人和文化现象如果能够依据实际进行影视化改编，能够加深人们对历史文化的理解，使得文化名人立体化，文化现象生动化。例如，文化名人屠呦呦的事迹被改编拍摄影视剧《功勋》，让人们对文化名人形象有了更加深入的了解。这种通过塑造文化名人形象诉说文化故事的形式，能够向世界传递优秀文化精神，加深国人的文化自信，进一步强化传统文化品牌形象。

与此同时，推进传统文化推广品牌的传播传承需要加快建设数字化资源库，采用数字化技术保存和传播优秀传统文化。针对多种多样形式的优秀中华文化，可采用不同的数字化技术进行保存和传播，例如，图片文字形式的传统文化，可以通过电子图书等方式复制；而戏曲音乐、技巧类的传统文化，可采用影像化方式完整记录整体过程，保存得更加完整。数字化资源能够便于人们操作，根据需要加入语音讲解和字幕介绍，使传统文化的细节内容得到更好的保留，同时内容生动形象便于人们理解。数字化资源库的建立能够在完整记录传统工艺的同时，记录人的故事和精神，继而弘扬和继承伟大的工匠精神。

(二)坚持时代主题，实行创新和改革

传统文化推广品牌的建立要坚持保证优秀文化内涵实现最大化保留的同时，进行现代化创新和改革。一些传统文化推广从业人员一味追求优秀传统文化的“精英化”“神圣化”，使部分优秀的中华传统文化背离广大群众的审美需要。例如，在京剧、黄梅戏等中国传统戏剧中，部分曲目主要以政治教化为中心，向观众灌输反阶级、反压迫的观念，使观众出现了审美疲劳。部分观众觉得中国传统戏剧作品需要进行改革和创新，以当前的时代主题为导向进行重新创作，讲述新颖的故事，传播符合当前主流价值观的思想。因此，从事戏剧创作的人员必须以发展的眼光看待戏剧创作，以敏锐的觉察力融合时代主题进行戏剧作品的创新创作。以戏剧形式文化品牌的建立为例，利用传统节日，举办特色化晚会是传播优秀文化的重要途经之一，晚会的举办采用新颖的曲目，由优秀的歌手和演员实现演绎，实现戏曲和音乐的有机结合，推广传统地域文化，以深刻的内涵、用意、品味、格调展示地方特色，让观众拥有耐人回味的观看感受。从创新的角度看，节目可综合多种传统戏曲，采用丰富的表演形式，吸引各个年龄阶段的观众的兴趣，感受戏曲文化的传承和创新。除此以外，相关负责人应当务实推进主流价值观的戏曲节目，推进国粹和现代的创新融合、人文历史与地方特色文化的深度融合。在晚会节目中坚持主流导向、突出地方文化，融入时尚又兼具趣味性和知识性，展示品位的同时办出特色。

主流电视媒体应该善于在时代命题中找到自己的创作题材和呈现方式。习近平总书记多次强调要大力传承中华优秀传统文化、赋予中华优秀传统文化时代内涵。例如，厦门卫视导演组深刻体会到中华戏曲博大精深、取之不尽的深厚底蕴以及它和时代同频共振的无限可能，连续三年制作播出“两岸元宵戏曲晚会”，选取传统文化当中的优秀代表戏曲为切入点，将节目越做越灵巧、越做越开阔。在保留时代主题的同时，守正创新，晚会既有名家名段，如京剧谭派传人演绎的《定军山》；又有戏曲与流行文化的跨界融合，如当红小生余少群带来的《枉凝眉》与闽南活化石南音的古今交融；更结合城市文化，契合金鸡百花电影节即将在厦门举办的热点话题，将戏曲电影与晚会节目设计了巧妙的结合点。晚会现代中国风的视觉呈现受到越来越多观众赞赏，并得到业界同仁肯定。

(三)利用科技手段，突破舞台限制

随着科技的发展和信息化时代的到来，人们接收新鲜事物和文化的渠道越来越广泛，中国优秀传统文化中戏曲的传播陷入了受众减少的困境。当前时刻，利用互联网作为传播媒介，采用新兴科技手段突破当前戏剧作品的舞台限制，吸引受众传播和继承优秀的戏剧文化成为文艺工作者迫在眉睫的任务。改革开放以前，大多数戏曲表演主要以固定舞台形式进行，需要花费较多的人力物力和时间进行舞台的设置和搭建，同时戏曲节目的表演依赖于舞台的设置，因此，传统戏剧文化的传播往往受到很大的空间限制。中国戏曲的表现形式主要依靠程式性的表演动作演绎经典的故事，拥有完整的表演系统，借助舞美呈现舞台效果。如果采用现代科技手段，展现更加绚丽多彩的舞台效果，能够让观众增强视听感受，为戏曲表演的传播提供更充足的条件。

除了能够利用现代科技增加舞美的亮点，目前较为新颖的方式有利用虚拟现实技术重现已逝的优秀表演艺术家，创新戏曲的演绎方式。现代科技能够实现戏曲表演中的音画分离，结合舞台的突破，能够增加戏剧节目的传播频率，消除时间和空间上的限制。利用科技手段能够实现中国传统戏曲表演中多种元素的分离以及合成，将乐曲、舞蹈、杂技等表演元素进行重新组合，实现戏剧文化艺术创作的创新。而借助虚拟现实技术能够将所设计的虚拟人物投射到数字化舞台上，借助科技手段展现在观众面前，让虚拟人物以规定的表演模式进行表演，为观众展现独特的视觉效果。目前流行的三维动画就是借助虚拟现实技术原理实现真实人物、真实场景的建模和重建，通过真实人物的动作和表演，赋予虚拟动画人物所捕捉的肢体动作和表情变化，为观众带来全新的观看感受。在演唱节目中，目前已经实现了虚拟已逝演唱家邓丽君的演唱舞台，借助虚拟现实技术展现人物形象，再以电脑程序还原唱腔，舞台效果良好。

尽管虚拟现实技术在舞台表演中的应用仍然没有完全成熟，但利用科学技术和新媒体展示传统文化，建立传统文化推广品牌已经成为未来的发展趋势。当前戏剧表演的舞台因为虚拟现实技术的发展有了更多的发展可能，虚拟现实技术的可交互性为戏剧创作提供了新的思路，实现观众与舞台的互动和交流为传统戏剧的发展带来了新的活力源泉。科技为传统文化推广品牌的建立提供了无限的可能，为广大的艺术创作者提供了新的探索方向，未来虚拟舞台的应用将会逐渐增加，在打破文化艺术传播空间限制的同时，为观众带来全新的观看感受，让更多人有机会接触和了解传统文化，从而推动了优秀传统文化的传播和传承。

(四)结合新兴娱乐产业，挖掘青年粉丝

推进传统文化推广品牌的传播必须注重吸引青年受众，为传统文化的更新创作提供新兴力量。为了挖掘青年粉丝，可以利用合理的营销方式，在进行经典剧目创作过程中，拍摄幕前幕后故事花絮，制作宣传短视频上传至受年轻人欢迎的新媒体中，以生动有趣的幕后故事吸引青年观众的注意力。此外，可利用当前流行的自媒体，例如，快手、抖音等短视频平台传播传统文化，为传统文化增添朝气，吸引更多的年轻受众。在短视频APP中发起传统文化传承相关活动，吸引相关从业者的积极参与，进而吸引更多的观众了解传统文化，以符合当代年轻人审美的形式展现传统文化的魅力和价值，让中国青年能够在了解和关注中，提升国家文化的认同感和文化自信。

近年来，传统文化在逐步融合当代年轻人关注和喜欢的潮流元素，实行“国潮风”。将传统戏剧中的元素添加到现代舞蹈、网络游戏等元素中，将自身特色发挥到极致的同时，实现当代时尚的创新和转型。例如，将年轻人喜欢的动漫作品和传统文化相结合，进行经典故事的改编创作，能够在青年观众中收更多传统文化受众，吸引年轻的90后、00后的粉丝。目前一些在年轻人群体中流行的网络游戏也融合了大量传统文化元素，其中火爆全国的手机游戏王者荣耀就是由中国传统的名人、故事改编而来。王者荣耀这款游戏中的大多数人物是源自中国经典的历史人物或神话故事中的人物，例如，英雄角色“鲁班”“孙悟空”等。同时王者荣耀中设置了中国传统戏曲元素，与戏曲中的色彩、人物形象结合，设计上线了经典戏曲元素皮肤。这样将年轻人喜爱的动漫、游戏与传统文化相结合，为传统文化推广品牌的建立和传播拓宽了道路，能够在元素之间的碰撞中提炼文化的精髓，既增加了经济效益，又推进了传统文化的传承。

四、结语

在文化传承的视阈下加强传统文化推广品牌的建立和传播离不开传播手段的创新和传播平台的拓展，只有利用新媒体技术，结合新兴科技手段，创新传统文化表现形式，积极发掘年轻的受众粉丝，才能使中华传统文化博大精深的艺术价值得到继承和发扬，让中国传统文化在世界范围内大放异彩。