伊犁州县级融媒体移动平台的内容优化

赵 娟 高晨茜

（作者单位：伊犁师范大学）

伊犁州县级融媒体于2020年底完成平台建设，通过两年多运营现已迈向深度融合发展阶段。受制度、资金、技术、人才、观念等方面的因素影响，伊犁州县级融媒体发展缓慢。其中，人才、理念等与内容建设密切相关的因素成为制约融合发展的关键。伊犁州县级融媒体在“硬实力”有限的情况下，内容建设既是“短板”，同时也是有效、快速推动融合发展的关键。因此，伊犁州县级融媒体中心应在充分利用好区位优势与地方文化资源的同时，注重多元形式、特色内容等的建设，以“软实力”促进融合发展。

1 伊犁州县级融媒体移动平台建设及内容生产概况

自2019年起步，伊犁州县级融媒体中心于2020年底初步完成了平台建设，全面转向运营阶段。其中，伊宁市为国家级融媒体试点县，霍尔果斯市、昭苏县和新源县为自治区级融媒体试点县。目前全州11个县级融媒体已经完成“好地方系列”新闻客户端建设，并接入自治区综合平台石榴云，形成了包括报纸、广播、电视、微信公众号、抖音、快手、App和其他网络平台（如今日头条、腾讯新闻、网易新闻、一点资讯等）在内的传播矩阵。从传播平台层面来说，伊犁州县级融媒体不仅积极整合了传统媒体传播渠道，还通过自建或嵌入其他移动平台拓展传播网络，搭建起了类型多元、覆盖全面的传播矩阵框架。

自融媒体中心成立以来，伊犁州县级融媒体积极转变工作方式，努力探索融合新思路，在充分发挥传统媒体累积专业经验作用的同时，也迈开适用于新媒体传播的内容创新步伐，融媒体传播初见成效，其表现之一便是多部融合新闻作品被中央级等主流媒体采用。如新源县图片新闻《伊犁州党员突击队：满满的担当》选登于《人民日报》；霍城县融媒体中心的短视频《民间艺人剪纸致敬守护者》被新华社客户端选用；霍尔果斯融媒体中心采写的《霍尔果斯中欧（中亚）班列开行数量超3000列》分别被中央广播电视总台财经频道、新闻频道、中文国际频道多个栏目采用。2021年11月，关于“伊犁馕出口俄罗斯”系列报道曾连续4天在中央、自治区和州县主流媒体播出，截至目前，该报道已被国内31家主流媒体和境外114家媒体采用。另由伊犁州县级融媒体中心创作的短视频屡在全国县级融媒体中心优秀作品双月赛中获得佳绩。如尼勒克融媒体中心推出的县域短视频新闻《新疆尼勒克：好水育好鱼 群众增收忙》获2021年第一期全国县级融媒体中心优秀作品双月赛三等奖；伊宁市融媒体中心的《乡村医生程旭：问诊三十年 仁心暖四方》获同年第二期二等奖。这些作品不仅向国内外呈现出新疆人民友爱团结、共同奋进的生动景象，也积极引导了社会舆论，促进了主流价值观的传播。

伊犁州县级融媒体在发展过程中也形成了依托于地方文化资源的特色内容生产方式。如奎屯抖音平台的“高看奎屯”系列视频采用航拍技术，聚焦城市地标建筑与特色风景塑造现代城市形象或故乡印象；伊宁县融媒体中心由媒体工作人员及民间艺人、本土短视频达人拍摄的维语公益宣传情景短剧主题丰富、幽默风趣，不仅展现了少数民族现代化生活的日常风貌，也起到了很好的宣传教育作用；新源县、昭苏县、尼勒克县以现代视听技术充分展现本土奇美的自然景观，成为县级融媒体中心的“招牌”内容；霍尔果斯融媒体中心从新闻、党史、服务、娱乐等全方位入手，推出了丰富的移动平台内容，不仅功能模块齐全，其呈现也一目了然。以抖音平台为例，其首页突出位置标注了快乐生活、党的儿女、投资创业看特区、一起学习党史、交通小贴士等短视频系列。其中最具特色的当属以Vlog形式呈现的快乐生活系列短视频，其以媒体人第一人称视角和轻松活泼的语调呈现霍尔果斯市日常的休闲饮食娱乐。该系列视频从2021年11月15日至12月9日共发布9条短视频，播放量6.2万，大大拉近了媒体与受众之间的距离。

尽管有众多“爆款”作品，但伊犁州县级融媒体内容建设仍然存在生产力不足的问题。阻碍伊犁州县级融媒体深入发展的因素是多重的，但在多元的传播生态中，致使伊犁州县级融媒体欠缺活力与生机的核心问题依然是内容生产方面的问题。

2 伊犁州县级融媒体移动平台内容生产存在的问题

以现有融合内容为研究对象，目前其内容生产主要存在以下几方面问题。

2.1 内容类型单一、信息价值偏低、重复使用率高

县级融媒体内容生产能力低，这种境况即使在融媒体生态中也未发生根本性转变，反而成为制约媒体深度融合的重要因素之一。传统媒体时代，县级广播电视台主要以转播中央与省级媒体的新闻，以及原创本地新闻等内容为主。除却本地广告之外，多数县级融媒体基本无其他类型的内容生产。推进融合战略以来，部分县级融媒体中心尽管已完成平台布局，但却依然沿用传统的生产模式，原创内容偏少且类型单一的问题依然突显。以新闻节目来说，目前，伊犁州县级融媒体中心的新闻报道仍然未摆脱传统模式，新闻报道内容以本土时政新闻居多，缺乏亲近性与时效性，与受众的实际需求脱节。从类型突破层面来说，除少量原创短视频与图文融合新闻作品外，并未形成品牌性特色内容生产。另外，受原创能力水平不足的制约，“中央厨房”模式并不能在伊犁州县级融媒体中心实际运转起来。尽管其已覆盖多个自建或嵌入平台，打造了覆盖多元渠道的媒体矩阵，但内容生产并未从“相加”转向“相融”，未能充分考虑到移动平台自身的属性，互动性差，且重复使用率高，不仅造成资源浪费，也降低了媒体传播力。

2.2 创作模式老套、表现形式单一、缺乏独特创意

在短视频飞速发展的新媒体传播生态中，伊犁州县级融媒体以抖音、微信视频号等短视频平台为依托，积极尝试短视频创作。如伊宁市融媒体中心师文娟工作室推出的众多抗疫系列原创视频，借助日常场景或用户熟知的影视剧场景进行防疫知识的宣传，体现出对年轻化、时尚化、网感强的媒体表达方式的重视。伊宁县融媒体中心创作的短视频，扎根本土少数民族的日常生活，将抗疫主题与少数民族文化传统与现实生活进行了深度结合，幽默、风趣、独特且寓教于乐。但这些短视频的创作模式化明显，视听语言粗糙、创意陈旧老套，无法形成持续的影响力。

2.3 偏重视觉冲击、轻视人文价值、碎片化明显

独特的地貌风光、人文景观是伊犁独特的标识，不仅为旅游业发展提供了坚实基础，同时也为媒体内容创作提供了丰富资源。伊犁州县级融媒体充分利用新媒体呈现地域风光，以吸引用户注意，提升宣传效果。如原昭苏县副县长贺娇龙在雪域中策马奔腾的短视频便是由昭苏融媒体中心工作人员精心打造而成；新源县融媒体中心充分运用航拍与快速剪辑等视听语言，拍摄制作的视频突显了新源县独特的地域之美，且画面精美，节奏分明具有一定的精品性特生。但限于目前伊犁州县级融媒体融合作品多是针对移动平台的短视频，短视频的短体量很难呈现出深厚的人文价值内涵。“对融媒直播平台的最核心任务——增强价值观的传播力重视不够”[1]，导致伊犁州县级融媒体的信息传播存在平面化、碎片化、奇观化、娱乐化等问题。

3 伊犁州县级融媒体移动平台内容建设优化路径

伊犁州县级融媒体在移动平台内容生产方面存在的较为明显的问题是原创能力不足，进而导致受众流失、媒体传播力下降。尽管影响融媒体中心原创产品生产的因素是多重的，但在现有条件下，伊犁州县级融媒体中心作为地方新闻最大的生产主体，应通过提升主观能动性来改善原创能力不足的现状。理念创新是激发融合传播活力的思想基础，因此，伊犁州县级融媒体中心应全面贯彻融合传播理念，加速推进媒体内容生产方式的变革、充分了解媒体所运营的各移动平台的传播特征、持续推进融合业务水平的提升，以增强媒体的原创能力。具体来说可从以下几方面促进内容生产的优化：

3.1 强化移动传播理念，深耕地方新闻与文化资源

从伊犁州县级融媒体中心移动平台内容生产的现状来看，真正为移动平台打造的地方新闻产品较为匮乏，且多是对地方政务新闻的聚焦。可以说，伊犁州县级融媒体移动平台的内容生产还停留在将传统媒体新闻作品“照搬”至移动平台的阶段。地方新闻资源的多样化、丰富性以及移动平台自身的传播特性与优势皆被这种“原始”的网络新闻生产方式所遮蔽。而充分了解现有移动平台的传播特征，正视移动平台提供的传播渠道是融媒体中心新闻生产人员能够充分发挥移动平台优势进行传播的前提。融媒体中心可通过平台技术与传播特性等专题培训来提升媒体从业人员的平台意识，强化移动传播理念，并以此为前提促进对地方新闻资源的深耕与拓展。伊犁州县级融媒体运营的移动平台主要有抖音、快手以及微信公众号等嵌入型平台，内容的生活化、碎片化与社交化是这些平台内容传播的主要特征。伊犁州县级融媒体中心应充分考虑移动平台的属性、内容、特征，并有针对性地进行内容生产。同时，媒体应充分深耕地方新闻资源，促成多元与特色的内容生产，具体来说，要加强对地方新闻资源深度上的发掘与类型上的拓展，既要通过地方政务新闻的深度解读巩固媒体的舆论引导地位，又要注意在选题层面多些人情味浓、烟火气重的“降落伞”新闻。另外，作为地方文化的主要传播者、引领者，“县级融媒体要充分发挥在地性优势，理解县域文化传统，融通县域文化共感，统合县域文化社群，以文化凝聚民心”[2]。例如，伊犁州县级融媒体可积极运用地域文化资源，通过开设精品文化栏目等方式积极进行内容生产，促进新闻与文艺共建共进。

3.2 坚持以超本地化为中心，提升服务能力与水平

县级融媒体中心是超本地化新闻实施的重要场域。所谓超本地化新闻，即“在互联网媒体发展的背景下将本地新闻信息进行整合与分类，搜集与聚合当地新闻、博客、资讯及社交媒体平台信息，关注本地话题并促进公众的在线讨论，对本地化新闻进行精准化、分众化的定位，以促进本地化新闻传播的多媒体在线互动传播”[3]。伊犁州县级融媒体要坚持以超本地化为中心，在加强新闻原创生产能力的同时，提升媒体从业人员的信息整合能力，充分发挥移动平台针对用户偏好的自动分发功能，以增强用户黏性。另外，伊犁州县级融媒体中心一方面可通过超本地化新闻的生产，提升信息服务能力，另一方面，可在政策宣传、信息传播以及文化娱乐之外，通过嵌入政务与生活服务等功能模块提升媒体服务地方的能力与水平。

3.3 创新形式表现，实现内容生产与报道的深度融合

县级融媒体传播既要以坚守政治和社会责任来保持“内容定力”，也需要以生产有价值的本土化内容来体现“内容优势”，更需要通过基层群众喜闻乐见的形式来增强“内容魅力”[4]。事实上，在融合内容生产过程中，内容与形式是高度统一、不可分割的有机整体。丰富多元的形式运用不仅提升了内容表现的吸引力，同时形式本身也是促进内容深度融合与互动性提升的重要手段。伊犁州县级融媒体的内容呈现形式较为单一，主要以图文和短视频为主，兼有少量图解新闻、H5、MG动画、Vlog、移动直播等形式的运用，基于网页的专题式融合产品、可视化程度较高的数据新闻作品与用户体验感强的新闻较少，并未充分发挥出形式在增强吸引力、促进深度融合、增强互动性等方面的作用。因此，伊犁州县级融媒体应以丰富多样的传播形式为依托，实现内容生产和报道的深度融合，提升新闻影响力。

3.4 加强媒体创意人才培养，积极招纳社会生产主体

伊犁州县级融媒体中心针对媒体创意人才不足的问题可以从媒体内外两个方面加以改善。一方面，应加大对现有人员的培训力度，可通过举办相关活动、比赛等方式，促使相关工作人员查漏补缺，不断提升自身的工作能力和业务水平；另一方面，也可积极尝试UGC和PGC等内容生产方式。此外，伊犁州县级融媒体中心要高度重视专业人才创意传播能力的培养与提升，同时也要注重通过吸纳乡镇干部、民间艺人、个体商户以及自媒体人等社会力量来拓展内容生产主体，通过积极建构持续、稳定的协同生产共同体来带动内容多样生产，以此从根本上解决内容创意不足的问题。

4 结语

伊犁州县级融媒体内容建设事关融媒体自身的深度融合发展，理应充分运用好区位优势、文化以及平台资源，加强内容生产与传播的融合程度，激发内容生产活力，真正履行好县级融媒体中心引导群众和服务群众的媒体职责。