如何提升外宣工作的国际传播效能

韩世宏

（哈尔滨日报社 黑龙江 150016）

今年是“十四五”规划的开局之年，对外宣传工作面临着新的发展机遇和挑战。我们要提高占位，强化对外宣传的责任意识，发挥本地特色和优势，着力提升外宣工作的国际传播效能。

当前，全球化的经济交往和信息传播的发展，使世界成为一个庞大而互动的网络。在如此复杂的社会环境与媒介环境中，新闻舆论的方向性与引导性更加重要。作为外宣工作者，要深刻认识国际传播能力建设的核心要义，把哈市外宣工作融入国家外宣工作大局，探索新思路，提升外宣传播效果，多渠道、多角度地展现哈尔滨的发展建设成果，讲好哈尔滨故事。

一、加强顶层设计，增强议题设置能力

哈尔滨历史文化悠久，欧陆风情浓郁，“冰城夏都”、“天鹅项下的珍珠”“东方莫斯科”……一个个美称标示着哈尔滨的国际化程度及其在我国对外开放中的重要地位。在国家坚定不移扩大开放的大背景下，哈尔滨面向海内外展开的文旅宜居、商贸投资、国际交流等推介与传播，也日益突显其必要性。然而，百年未有大变局之下，全球疫情、大国关系动态变化等给舆论场带来难以预测的冲击。积极推动城市走出去，提升其国际知名度和美誉度，扩大其影响力，融入国家总体国际传播战略布局，发挥哈尔滨的城市魅力，服务于国家大外交、大外宣，这既是责任，也是挑战。

在新闻外宣工作中，要坚持思想理念创新，不断探索新方法，拓展新路径，更好地体现时代性、把握规律性、富于创造性，进一步提高外宣工作的国际传播效能。根据全年可预见的大事、重要时间节点，巧妙设计，环环相扣，形成逻辑连贯、一以贯之的对外传播。例如，为配合哈尔滨打造国际冰雪之城，体现哈尔滨践行“绿水青山就是金山银山，冰天雪地也是金山银山”理念，提升哈尔滨知名度和影响力，2021年全国两会期间，哈报与市委宣传部共同商议策划，原创《冰雪点燃中国的冬季仙境》一稿，在亚太地区5 个国家以6 种语言发布在90 余家海外主流网站及媒体，落地国家为日本、韩国、马来西亚、泰国、印尼，其中主要有《每日新闻》、《朝日新闻》、门户网站Excite、Infoseek、韩国NAVER 等。《参考消息》从海外媒体上转发该篇稿件，阅读量达到100 万+，收到很好的传播效果。

对外宣传工作不仅具有重要的政治意义，更直接服务于经济社会建设。在哈尔滨市对外宣传报道中，要全面贯彻中央、省委、市委指示精神，围绕哈尔滨中心工作，积极推动外宣提质增效，助力哈尔滨打造更有国际影响力的对俄合作中心城市，释放与中东欧、日韩合作潜力。要提高外宣工作的政治敏感性及新闻价值的预判力、领悟力、执行力，增强议题设置能力，打造精品内容，充分利用“冰雪节”、“哈马”、“哈夏”、“中俄博览会”等城市品牌，实现对俄、对欧美等精准传播推广，放大城市品牌效应。

二、拓展传播方式，全方位、立体化宣传

哈尔滨是中国最北省份黑龙江省的省会城市，近年来，哈尔滨市深度参与“一带一路”倡议，在“17+1 合作”机制框架下，已与法国、德国、芬兰、英国等欧洲23个国家的32个城市建立了友好交往关系。

在新冠肺炎疫情暴发时，哈尔滨进行顶层设计，在对外传播上进行“云”布局，在与俄罗斯克拉斯诺达尔市进行首次“云会见”之后，先后与16 个国家19 个城市举行了20 场友城“市长云会见”活动，举办了对韩国、对欧洲、对全球华商3场大型线上招商推介会，签署31项合作协议，与各国友城举办了9 场文化艺术线上交流活动，还拍摄了中东欧国家主题冰雕展专题片，让世界通过云端了解哈尔滨。随着疫情防控形势持续向好，哈尔滨经济加速复苏回暖，投资、消费、外贸等经济指标显著回升，哈欧、哈俄班列发运量不断攀升，凸显了哈尔滨作为中东欧开放节点城市、欧亚大陆桥重要枢纽的关键作用。

当前，随着5G 时代的到来，数字技术在国际传播上发挥着愈来愈重要的作用。我们要不断学习和掌握新的技术，充分利用互联网优势，勇于创新、勇于变革，推进理念、内容、手段、机制等全方位创新，大力推进融媒发展，通过文字、图片、音频、视频、VR、H5 等多媒体手段，推动信息内容、技术应用等共享融通。

例如，在2020年6月底，由哈尔滨市委宣传部、文旅局主办的“迷人哈夏滨滨有礼”哈尔滨文旅直播推介活动圆满收官。整场直播活动持续7.2小时，吸引9.8万网友在线观看，最高峰值2.3 万人，冲上抖音小时榜最高排名第4名，点赞达71万，音浪44.2万。这次哈尔滨直播推介活动是贯彻落实全国“两会”精神，创新机开新局，在疫情防控常态化期间，宣传推广迷人的哈尔滨之夏，运用新媒体平台，化访客为游客的一次全新尝试。整场活动线上线下联动，在抖音开设直播间，9 家景区、旅行社和7 家酒店悉数亮相，嘉宾们现场对话主播，当起“云导游”带着网友“云旅游”，诚信推荐哈尔滨的美食美景和好货。“游在冰城夏都，风景这里独好，伏尔加庄园的悠然自得、万顷松江湿地的绝美风景、中央大街老街音乐汇的动人旋律、索菲亚大教堂前的成群白鸽，这里有你想要的诗意和远方”，这场哈尔滨文旅推介直播内容丰富、节奏紧凑，通过直播、视频的方式，让观众沉浸式地感受到冰城夏都的独特魅力。

因此，在哈尔滨对外传播报道中，要统筹做好常态性工作与重点任务，抓好文化、经贸、旅游外宣重点，积极做好策划、组织、协调工作，充分展示哈尔滨作为历史文化名城、冰雪旅游名城、时尚浪漫之都的独特魅力；要发挥本地特色和优势，打造城市外宣传播矩阵，延展哈尔滨海外投放资源，全方位、立体化宣传哈尔滨，进一步扩大哈尔滨对外知名度和影响力，塑造良好的城市形象。

三、创新思路和方法，提升国际传播效能

当前，我国已经进入实现中华民族伟大复兴的关键阶段。“一带一路”作为我国扩大对外开放的重大举措，有力推动了各国之间的经贸合作，同时，对推进经济全球化健康发展发挥了重要作用。因此，“一带一路”倡议是对外报道中必须要做好的重大主题。我们要充分发挥哈尔滨对俄合作中心城市的优势，积极报道“一带一路”“中蒙俄经济走廊”建设以及在旅游、文化、科技、农业等多领域合作成果，建设对俄跨境人民币结算中心等扩大开放的举措与成就等等。具体来说，在对外宣传报道中要着重做好以下几个方面。

（一）提高占位，开放视野

在当今社会发展进程中，全球化趋势不可阻挡。因此，我们更要具备战略眼光，树立全球视野，运用马克思主义新闻理论，更加有效、及时、正确地指导新闻实践。不断加强业务学习，适时邀请央媒、高校、研究机构的外宣领域专家，定期组织外宣培训。创新方法和手段，以互联网思维优化资源，整合对接，打造新闻+资源+服务的新型工作机制。紧紧围绕市委市政府中心工作，站在为全市经济和社会各项工作发展助力、提高城市海内外美誉度的高度推动外宣工作提档升级。

（二）打造城市外宣传播矩阵

海外传播要从海外用户的兴趣点出发，按需提供内容服务。要适应当前社交化、移动化的传播特点，绕过意识形态色彩浓厚的传统西方媒体，通过脸谱、推特、Instagram等社交媒体平台直接面向普通民众，吸引海外受众的关注，提升海外传播的有效性、精准性。

在新闻内容表达上，海外社会化媒体更偏好软性图片和短文字，因此要加强新闻内容提炼，从读者的敏感点和兴趣点出发，以小人物、小角度为切口，学会“硬话题软表达”，提高内容的贴近性。同时，要加强与读者的互动性，根据传播效果不断修改新闻产品内容，促进与受众的良好沟通。以“一带一路”为例，如何通俗易懂地表达好其中的内涵并最终使其深入人心尤为重要。尤其是涉及政策、商贸领域的内容，更需要媒体做出准确周到的解释，以免产生误解。

（三）做好海外舆情研判

新媒体时代，读者从传统媒体向自媒体流动的趋势愈加突显，自媒体已经成为舆论的主要传播平台。我们要充分利用微博、微信等新媒体平台，与公众形成良性的互动，用互联网思维增强舆情引导能力。要做好海外舆情研判，监测、收集涉哈海外舆情，研判海外环境，为外宣工作提供信息、建议。当前，云计算、大数据等新兴技术得到了广泛的发展和应用，如何以云传播为抓手实现舆论引导智慧化也是值得关注的新课题。要创新应用模式和产品，对舆论大数据进行收集、分析和反馈，使传播的过程更加智能化，进一步提升国际传播效能。

在我国深化改革开放的新形势下，做好外宣工作愈加重要。我们要不断学习国内外媒体先进经验和做法，广开思路，以创新精神和务实作风做好外宣工作，切实推进外宣工作科学发展，不断开创外宣工作的新局面。■