党报微信平台“带货”路径探析——以焦作日报《爱心助农》栏目的新媒体实践为例

翟艳艳

（焦作日报 河南 454150）

“带货”小平台撬动用户“大市场”。2021年，还未走出2020年新冠肺炎疫情的阴霾，河南地区洪水、新冠疫情接踵而至，在双重不利因素叠加的背景下，社会经济和人民生活受到巨大影响。从7月底开始，焦作日报社微信平台开辟《爱心助农》栏目加大助农帮扶力度，开始为本地农产品“带货”。从接到求助电话到主动寻找需要帮助的农户，从平台自发销售到商企主动参与，从红薯白菜到芋头小米，从富士苹果黄金梨到火龙果，从山货礼盒到四大怀药，焦作日报社从微信平台“带货”如何破题入手，坚持以公益活动为立足点，传播社会正能量，围绕党报力量、平台搭建、内容提质、创新路径、深度融合等，不断探索创新，积极打造栏目品牌化并逐渐形成特色IP，实现用“带货”为党媒新闻事业赋能，为地方经济高质量发展助力。

一、凝聚党报力量，坚定公益助农初心

近年来，物贱伤农现象时有发生，农产品销售不畅问题日益突出，成为部分农户的“急难愁盼”问题。坚持正确的舆论导向，助力乡村振兴，焦作日报社充分发挥宣传优势，积极践行媒体责任担当，坚守主流价值定位，回应关切，主动对接，探索“新闻+平台+服务+商企”媒体助农新模式，从市场需求、流通渠道、物流配送等方面牵线搭桥，不仅拉近了媒体与用户之间的距离，而且进一步扩大了党报的影响力和传播力。

爱心助农，让党报品牌深入人心。从《比超市还便宜！焦作本地红心火龙果大量成熟！》《滞销！焦作“金果梨”成熟》《超级好吃！5元3斤！焦作本地大量灯笼柿成熟》到《脆！甜！红富士》《超实惠！纯铁棍山药红薯粉条、粉皮来了！》焦作日报社新媒体平台2021年7月份以来开辟的《爱心助农》栏目至今已连续推出20 余条推文、视频，市民与平台互动热烈，“高效”“温暖”成为该栏目的关键词。

聚焦农户，勇当“推销员”“服务员”。《焦作本地红心火龙果大量成熟！》记者接到求助电话后，随即赶到现场探班，认真查看农场，品尝果实，了解果农销售困境。消息发出后，电话不断、订单不断，有网友直接到现场购买，“焦报欢乐购”购物平台可看实物接受预订现场提货。随着“带货”频次增加，一方面越来越多的农户和农企负责人前来寻求帮助，一方面一些企事业单位纷纷伸出橄榄枝表示愿意献出爱心，有的通过“消化费扶”的形式鼓励员工通过“以购代帮”的形式帮助农户销售农产品，有的购买后积极与焦作日报互动且大量转发。此后，《好东西，真便宜！焦作山货礼盒来了！》《团购！山西小米巨便宜》《啥情况？焦作本地芋头，6 斤仅10 元！》《从速抢购！大量甘蔗便宜销售》等助农行动纷纷上线。截至目前，《爱心助农》栏目保持每周都有上线新品的频率，热线炙手可热。同时，由于宣传到位，栏目吸引了本区域特色农产品供应商前来洽谈，愿意与党报合作做产品营销。在做好本地销售的同时，《爱心助农》栏目还积极建立物流通道，一方面，通过“焦报欢乐购”购物平台将本地特色农产品快速进入报网联盟销售渠道；另一方面，建立快递物流平台将本地特色农产品精准发往焦作日报朋友圈的销售渠道，不断满足用户的需求。一手生产端一手消费端，焦作日报社作为中介平台本着让农户安心、让用户放心的出发点，充分发挥权威性、真实公信力、影响力优势，做好品质监督，力争做到特色农产品直采优质价平，做好农户的“推销员”用户的“服务员”，讲好助农故事展现传播价值。

2021年11月，在河南省委网信办组织开展的“走好网上群众路线”典型案例征集活动中，焦作日报新媒体中心“焦报助农”活动入选优秀机构案例。

二、找准平台定位，多措孵化特色栏目

新技术新应用产生的蝴蝶效应推动了媒体的变革。2015年以来，焦作日报社以报纸为主体、以“两微一端”为两翼，覆盖学习强国、今日头条、抖音、快手等平台的全媒体矩阵，目前是焦作地区最权威、最受关注、最具影响力的头部主流媒体。

要论“带货”哪家强当属短视频平台、电商平台的直播“带货”，它不仅是新媒体购物方式的特有优势，还为传统媒体融合发展提供了路径。与网络新媒体的传播速度快、互动性强相比，地市党报的优势是具有权威性、公信力，强烈的社会责任感，强大的号召力和影响力；劣势是传播方向上无法满足受众即时互动。基于《爱心助农》栏目主要是公益“带货”，主要面向本地市民销售，焦作日报社充分利用自身优势资源的同时，线上整合微信公众号、微信视频号，线下联动“焦报欢乐购”购物平台，在人力、内容、宣传等方面进行整合，打造了一个资源互融、内容共享、宣传互通的新型平台，完成整个信息传播链条。

《爱心助农》栏目发布的助农新闻不仅吸引了广大市民热情参与一，还吸引了众多企业参与其中，将助农行动再次裂变为企业营销。比如：由焦作日报微信公众号首发的《我市大量红薯滞销》一文引起建业云境项目负责人关注，并与焦作日报联系购买一万斤红薯帮助红薯种植户共渡难关。同时，该项目另辟销售通道以一角钱一斤的价格向到访客户义卖，再将本次活动所得费用将用于购买爱心早餐赠送环卫工人。像此类企业不再以单纯助买助农而是将助农行动嵌入企业营销宣传，形成裂变式传播效果为社会效益做加法的案例还有很多，对于传统媒体来讲，这一点可圈可点。

经过实践检验，这条基于传统媒体自有平台打造的一条直观、互动、普惠、高效的“带货”渠道极大带动了滞销农产品销售，促进了农产品消费回补和潜力释放，解决了农户的燃眉之急，在传播上实现了更精准的覆盖和触达。

三、做优带货内容，坚持以人民为中心

坚持以人民为中心的报道方向，将“带货”报道做成“暖新闻”，坚持接地气、平民化、公益化，以暖心故事入手，引导向上向善，传播社会正能量。

内容真实。从接到求助到帮扶，离不开求助内容的真实性。助农报道从策划到文案，从摄影到摄像，从制作到互动，每一个环节都将践行新闻工作者“四力”作为工作的出发点和落脚点。通过走进田间地头，实地走访，了解农产品特点优势等，全方位多层次地了解农户实际情况，开展“带货”报道，让这些滞销农产品快速“出圈”，购销两旺。

呈现生动。焦作日报立足报业融合发展优势，做到一次采集、多种产品、高效宣传。新闻呈现和视频呈现是助农报道的主要形式。在新媒体时代，新闻呈现主要以图片展示为主、短小精悍的文字为辅来形象表达新闻事实，配以视频、声频传递更加丰富的内容；新闻短视频弥补了图文叙事不足，文字再鲜活都不及“眼见为实”，视觉呈现满足了用户“看到内容”的需求；加大互动频次，通过微信留言、二维码扫码、链接转发、群转发、点赞、在看、评论区留言等多角度、立体性的表达；跟进后续报道，及时向受众反馈助农进程、效果及影响。

爱心接力。作为传播主流价值观的党报，发掘真善美、传播正能量，给人以力量是新闻工作者的使命与担当。除了接受求助帮助外，为助力焦作地区优质农产品销售，帮助周边经济薄弱村及山区农户增加收入，将田间地头的最新鲜的农产品、特色山货以最优惠的价格送到市民身边，在得到全市网友的广泛关注和支持下，焦作日报还向全市农业企业、农民合作社、生产大户等征集滞销农产品信息，并联系了商超及商务部门寻找销路。

四、互动化社交化，党报媒体融合再进阶

近年来，焦作日报社加速媒体融合进程，推动主力军全面挺进主战市场，推动党报影响力在新媒体平台迁移，持续壮大主流舆论阵地。《爱心助农》栏目的新媒体实践不仅增强了农产品的品牌效应，还推动了媒体深度融合的再进阶，让新媒体成为传统媒体网上平台凝聚共识的新空间。

党报背书，增“信”。运用好独特的视角、融合的手段，联手的力量，主动作为，将本地的农产品进行权威推荐，主要销售当地特色或滞销严重的农产品，将其更直接、更立体地呈现在广大受众面前，产品的品质、产地和生产过程都透明化，让受众放心的同时，不断增强栏目传播力、影响力。

文化内涵，赋“力”。每一个农产品背后都有一个故事，当这些农产品从田间地头直面消费者时，每一次助农行动都以挖掘好农产品背后的故事为基准，更能激发消费者的购买欲，为农产品提高文化附加值，塑造出多元化农副产品的消费场景，在夯实栏目品牌的同时增强农产品的品牌效应。

双向互动，走“实”。传播领域移动化已成为传统媒体发力的主战场，移动化、社交化、可视化更有利于这种融图、文、视频直播于一体的“带货”方式，拓展了传统媒体服务用户外延，能带动用户情绪，吸引其关注并参与，在满足用户需求同时夯实多种传播渠道，达到开发潜在用户的目的。

焦作日报《爱心助农》栏目作为桥梁纽带打通了本地农产品的供需链，及时、准确、翔实地回应了社会关切和真实需要，调动了社会参与助农助困的积极性，形成了媒体、农户、企业、公众的有效互动，但在拓宽栏目视野上还需要继续探索，需要继续围绕“助”字做文章，为全面助力乡村振兴、助力本地经济高质量发展贡献媒体力量。■