新媒体环境下影视剧植入广告优化策略

周 雯

（作者单位：重庆工商大学）

1 新媒体环境下影视剧植入广告的研究必要性

1.1 具有较好的广告宣传效果

伴随媒介技术的发展，被赋权的受众成为用户，成为买方市场，同时用户们不再被动地接收信息，而是根据自身需求决定媒介消费，甚至参与信息的生产与传播。面对有限的精力与无限的信息这一矛盾，用户倾向选择能够满足自身需求的媒介或媒介产品，用户的选择依据并非是媒介或媒介产品本身定位的功能，而是用户被赋予的功能价值[1]，因此，传统广告的营销作用被削弱。2011年，国家广播电影电视总局（以下简称国家广电总局）针对电视剧中插播广告的时间、长度、类型等问题颁布的“限广令”更是限制了传统广告的传播效果。在政策和社会发展等因素的影响下，植入广告通过其隐蔽的强制性，迫使用户在观看影视剧时接收广告信息。与片头广告相比，大多数用户不会因为植入广告而选择跳过剧情；与中插广告相比，植入广告也不会打破剧情的连贯性，能够带给用户更好的观看体验，具有较好的广告宣传效果。

1.2 “去广告”趋势下隐蔽性优势突出

“网生代”的成长加快了“去电视”时代的到来。在传统电视时代，广告是一种有效的传播方式，通过重复的播放能够在较短时间给受众留下印象。随着“去电视化”的发展，广告业呈现出了“去广告”趋势，广告从最开始可执行的宣传转变为可感知的价值输出，品牌会依靠故事或其他载体弱化受众对广告的抗拒。根据植入广告的概念界定来看，影视剧植入广告的最大特点是在不中断文本叙事的前提下，采用和文本同形同构的方式，将产品信息或符号融入文本中[2]。影视剧植入广告的“隐蔽”“润物细无声”等特征是其在“去广告化”时代的优势，植入广告凭借其隐蔽性的特征能够对消费者“深层动机”中的欲望进行深沉情景控制，使消费者在无意识中将植入的产品和影视剧或剧中人物建立联系，从而激发消费者的消费需求[3]。

1.3 品牌剧方联动打造双赢效果

互联网的便利使受众了解不同的信息变得更加容易，同时对影视剧及植入广告的标准也随之变高。我国影视剧的盈利方式比较单一，影视周边开发、IP二次创作等尚未形成完整的产业链，售卖播映权仍然是影视剧制作资金回流的主要方式。植入广告和剧情联系紧密的特点有利于线上线下联合推广，无论影视剧还是产品，都能提高其曝光量。另外，客户以“打包”形式获得影视剧元素的授权，贴合剧情的推广容易引发受众的讨论，提升受众对影视剧及产品的忠诚度，打造出“双赢”的效果[4]。

2 现有影视剧植入广告优化策略及其落实困境

媒介环境变化中的影视剧植入广告具有鲜明的特征，然而在市场环境中，广告主的需求与影视制作审美要求之间的矛盾性，使植入广告异化成为影视的内容创作及审美创作主导，其隐蔽性特点异化为“显性入侵”[5]。

2.1 创新形式策略与审美价值冲突

随着新媒体的发展，传统电视广告的受众逐渐减少，视频网站冗长的片头广告又易被受众关闭，所以更多的广告商选择在影视剧中植入广告。然而，当前许多植入广告为了能够在短时间达到期望的宣传效果，难以脱离传统广告的“叫卖”特点，一味追求曝光量，引发了受众的反感。植入广告以影视文本为依托，作为客体存在于影视作品之中，但随着广告投资在影视剧制作中逐渐占据重要地位，大量的广告投放使主体从影视文本转向了广告文本。如中国版的《深夜食堂》中，大量的泡面植入降低了影视文本的价值，影视剧《司藤》中过于刻意的汽水植入，也影响了受众的观看体验。

对于广告主的效益需求和受众对影视剧的审美要求这一矛盾，植入广告的形式异化成了“中插广告”“创口贴式广告”等。“中插广告”一般在剧情播放一半时出现，与传统广告相似，中插广告利用受众对后续剧情的好奇心，使受众不得不接受广告，并没有减弱广告的强迫性。并且，“中插广告”点破了广告的身份，利用剧中人物形象进行宣传，看似融合了产品和剧集[6]，但实际上，“中插广告”的人物与文本打破了影视剧中设定的人物形象，甚至影响了影视剧的完整性。此外，改变植入广告形式的优化策略，使广告的内在艺术价值变成了可统计的流量计算，受众从植入广告中获得的愉悦感也逐渐减少。

2.2 筛选植入产品策略无法改变广告主体僭越格局

由于影视产业竞争的激烈和广告商业利益的诱惑，影视制作的主导由影视创作的主体逐渐转向了植入广告的主体，但与影视剧内容及价值不相符合的广告主体对影视剧的干涉降低了剧情的连续性，也影响了受众对影视剧的接受和理解。不少学者指出影视剧制作方需要筛选植入产品，在制作初期就应该对植入的产品有一个符合影视剧内容的设定，降低其突兀感。如《甄嬛传》中的东阿阿胶植入在剧中出现了多次，但因产品名称和作用符合影视文本，所以并未影响剧情的发展及人物的设定。虽然有学者提出了影视剧在选择植入的产品时，需要注意广告内容与影视剧在题材、风格、剧情上的契合[7]，但筛选植入产品策略忽略了广告是制作方的主要投资来源之一这个关键点，影视剧获得收益的方式较为单一，且回收成本周期长，为了保证影视剧的制作效果，制作方筛选权力的使用受到较大约束，该策略并不能完全改变创作主体向广告主体转移的格局。

2.3 数据分析策略难以达到精确定位效果

新媒体环境下，影视植入广告除了在制作和产品合作方面面临困难外，在受众方面也存在刻板定位的问题。消费市场被不断细分，精准营销成为广告主的主要目标，影视行业较难出现真正的大众作品，而盲目地选择植入不仅会影响影视剧的质量，也较难达成广告主的营销目标。针对该问题，多篇文章中都提到了植入广告要打破刻板的观众定位，利用数据重新细分受众。

影视剧植入广告以影视文本为依托，寄生于影视文本之上，影视剧的目标受众自然也就成为广告主期望的潜在消费者。通过对影视剧的选择，广告主完成了对潜在消费者的第一次筛选，但因性别、年龄、消费水平和受教育程度的不同，广告主植入的产品类别也不同，受众受植入广告的影响程度也明显不同[8]，通过数据进一步细分受众，较难达到理想的定位效果。此外，影视剧植入广告可以看作是传统广告和大数据广告二者的“过渡物”，它既能借助影视剧热度达到传统广告“广而告之”的效果，又能像大数据广告一样有着较为明确的受众——影视剧观众，但精确的数据分析策略不仅实施困难，还会使影视剧植入广告失去本身的“过渡”优势。

3 新媒体环境下影视剧植入广告面临的新挑战

许多学者对影视剧植入广告的研究大多是基于广告学、法学、营销学角度，研究视角不够多元化，且在大部分影视剧植入广告的研究中，学者忽略了社会环境、相关技术等对广告主、影视方及消费者的影响，使本身就停留在理论层面的优化策略无法适应环境的快速变化，影视剧植入广告面临更多新挑战。

3.1 碎片化时代传播效果减弱

互联网的发展带来了海量且内容呈分散状态的信息，连续的时间及完整的信息被分散，受众只能利用零碎的时间去获取自己需要的信息，同时受众的审美、价值观也因此发生改变。传统电视时代，受众的信息接收方式有限，有足够的时间进行长时间的阅读和观看，影视剧植入广告利用长期的剧集播放，能够在潜移默化中对观众形成影响，而新媒体的发展打破了这种影视剧植入广告传播的环境。

在新媒体发展初期，随着智能手机的各种应用及网络平台的成熟，受众能够便捷地获得内容简要、更新快速的各种信息，这让受众原本零散的时间被利用了起来。然而，长期处于碎片化信息中的受众，逐渐难以进行长时间的阅读，信息的碎片化也在与受众的相互作用下从形式进一步发展向了内容甚至意义[9]，碎片化的信息使受众的时间被分割。这种螺旋式的相互影响让影视剧植入广告失去了长时间影响受众的条件，以潜移默化达到传播效果的影视剧植入广告难以完成对受众影响的累积。

并且，快速发展的短视频对影视剧植入广告也带来了一定冲击，完整的剧集被分割或进行了二次创作，用户主动进行传播能够拓宽影视剧的传播渠道，但在用户“为爱发电”的过程中，植入广告常常被过滤掉，二次创作带来的高热度、高传播度并不能为植入品牌带来收益。在某些情况下，用户剪辑后的影视剧转载到其他平台会减少原播放平台的流量，植入广告的传播范围也会因此受到影响。抖音、哔哩哔哩的“X分钟看电影”受到爱奇艺、优酷、腾讯的联合抵制，这种利用短视频对影视剧进行讲解的行为，除了对影视剧本身有影响，对剧中植入广告的传播效果也会造成影响。

综上所述，虽然诸多学者提出通过新的植入形式使植入广告适应新媒体的发展，但仅靠改变植入广告的形式并不能改变其无法适应碎片化时代的问题，尤其是受众习惯的改变对植入广告传播效果的影响是随环境发展而不断变化的。

3.2 影视寒冬使双方选择进一步受限

针对影视剧植入广告突兀、与影视文本矛盾的问题，不少学者提出制作方要对植入品牌进行筛选的建议，然而影视行业的现状却没有给他们选择的权力，且随着明星片酬下调、开机数量骤减、补税风波等问题的影响，制作方的选择权力受到更多限制。自2018年开始，我国进入了影视寒冬期，从影视行业环境来看，广告主对影视制作的控制较强，出品方为了获得更多的资金支持完成影视制作，难以拒绝广告主的介入，这也就让广告文本成为主体，影视文本成为客体。虽然当前的影视行业有复苏的迹象，但只有头部的大片能够完成资金回流，大多数中小体量的影视剧难以完全恢复工作。面对资金短缺的问题，制作方只能接受广告主的要求，在影视剧中植入与影视文本不相符的广告内容，如CW传媒集团这样成熟的影视制作公司，仍然需要面对其存在的财务风险[10]，而我国大部分影视剧导演与编剧话语权较小，无法选择植入的产品。

对于广告主来说，在选择影视剧进行植入广告时较难通过影视的评级来判定是否能够达成预期的营销目标，因此，许多广告主在选择植入广告时考虑的主要因素不是广告文本是否与影视文本相匹配，而是影视剧的热度高低及其能够带来的话题量。

3.3 新技术背景下植入广告依赖性强问题突出

各种技术的快速发展促进广告展现有了更加多样的方式，广告衍生出了更多的功能作用。目前，数字广告、3D广告等成为研究的热门方向，对于植入广告，也提出了采用VR、AR等技术弥补植入广告无法达成有效互动的短板，利用数据精准定位受众等。然而影视剧植入广告较难脱离影视文本实现技术的使用，如果影视剧本身是2D形式，植入广告采用3D形式反而会显得突兀，被诟病为技术滥用，因此，影视剧植入广告的强依赖性使其必须依附于影视文本，但这种环境下，植入广告的任何额外动作都会打断影视剧逻辑、画面、意义的连续性，新技术的应用反而放大了影视剧植入广告较难脱离影视文本的问题。

4 新媒体环境下植入广告改进方向

针对影视剧植入广告发展面临的困境，许多学者从不同的方面给出了解决建议，虽然文献数量较多，但大部分理论价值不高，优化策略难以落实。近年来，学界对影视剧植入广告研究的文献数量有所下降，对影视剧植入广告的研究似乎进入了瓶颈期，理论与实际无法紧密联系，这使得许多学者转向了其他研究领域。通过对现有植入广告优化策略及当前环境变化进行分析，可以看出大部分学者期望通过补齐植入广告的短板来重新发挥其作用，但却忽略了发挥植入广告自身特点。

植入广告的隐蔽性及与影视剧相结合带给受众的愉悦感，是其他形式的广告难以比拟的。目前，影视剧植入广告应当继续走“融合”的道路，将广告文本寄生于影视文本上，提升影视剧植入广告的价值，从而借助影视剧的热度，在影视文本之外创造话题，与受众形成互动。例如，肯德基与《知否》合作，推出了新品玫瑰酥饼，并利用剧中元素为产品设计了特殊包装，创建了话题“知否知否应是香酥可口”。肯德基没有追求剧中的爆炸式出现，而是在剧外引导话题，将影视剧的热度转变为自身产品的热度，实现了多赢的效果。由此可见，无论技术如何发展，影视剧植入广告都应当坚持其“隐蔽性”原则和“审美”原则，无论外部环境如何改变，影视剧植入广告首先要回归自身的价值，其次才是对技术的探索。

5 结语

新媒体环境下，植入广告仍然有其存在的必要性，各种技术的发展也为植入广告的发展提供了新的发展方向，但大部分停留在理论层面。受广告主与影视剧制作方之间的矛盾、社会环境、行业发展等因素的影响，许多优化策略难以落实，影视剧植入广告的发展也因此受到了一定的阻碍。面对多变的环境，坚持发挥“潜移默化”的作用是植入广告的长久发展之道，在提升植入广告的传播效果的同时，应让影视剧实现引导形成正确价值观的作用，促进植入广告与影视剧行业共同进步。