媒介深度融合背景下湖南广电媒体品牌重塑

王珊珊

（作者单位：湖南科技大学）

随着新媒体的快速发展，媒介融合也进一步向纵深方向发展，在这一背景下，湖南广电通过媒介深度融合实现了媒体品牌重塑，为现实的融合实践提供了范例。当前，多元化的技术发展使得人们对于媒介的选择不再单一化，媒介深度融合背景下的媒体呈现出一种无边界的发展趋势，湖南广电及时摆脱传统媒体竞争力逐步降低的困局，积极调整方针进行改革，最终成功实现了新环境下的品牌重塑。

1 湖南广电媒体品牌重塑背景

植根于互联网技术的发展，各种新媒体渠道凭借丰富的信息内容、更强的传播能力，不断向传统媒体发出新的挑战，舆论生态、受众分流等方面尤为明显。在此背景下，湖南广电作为省级媒体直面困境，迎接挑战，积极打造媒介深度融合时代的自我品牌。

1.1 湖南广电自身的媒介融合发展

1993年，魏文斌作为新任湖南广电党委书记，着力推进广电内部机构的调整，通过实行栏目制片人制度并在此基础之上试运行栏目淘汰制，在之后的几年之中，逐渐通过热门综艺建立起自身的品牌。2004年开启了第二轮的改革，通过内部整合，实现了播出平台等3个平台的创立。2010年，湖南广播电视台暨芒果传媒有限公司挂牌成立，由此拉开了湖南广电第3轮改革的序幕。这次改革的目的主要是在政企分离及管办分离的基础之上进一步提升市场竞争力。经过这3轮的改革，新的新媒体业务已经全部被湖南广电整合起来，借助互联网创立了自有的独立平台，并以芒果TV为依托实现了新媒体独播。在此基础之上，湖南广电实现了内容产品、运营团队及自身基本业务的深度融合。湖南广电想要实现的媒介深度融合，是以内容为核心构建生态系统，在广电集团内部自身集成所有的终端渠道及其他资源，在外部通过进一步增强电视与互联网及其他社会机构之间的关联，打造一个能够实现多方共赢的共享生态系统。芒果TV成为湖南广电在多领域进行深度探索的基础及核心平台[1]。

1.2 宏观环境中的不利因素

湖南广电在媒介深度融合背景下通过多种方式进行品牌重塑，这与其自身所处的宏观的发展环境密切相关——多个方面的因素致使传统媒体在与新型媒体的竞争中处于不利地位。首先是受众分流的问题。现阶段，电视的收看群体主要为老年人，新兴媒体的受众更多为年轻群体。在这一背景之下，湖南广电过往依赖的传统广告市场份额在新兴媒体的挤压之下逐渐减少，广告主将投放重心转移到了传统媒体之外的领域。一方面，新的媒体受众是购买力相对比较强的青年群体，另一方面，在新兴媒体上投放广告显然比传统媒体更加精准和有效，受众的反馈也更加及时。除此之外，宏观环境导致传统媒体自身的公信力、传播力及影响力逐渐弱化，其引导力也随之减弱。

2 湖南广电品牌重塑策略

品牌整合是近十年来出现的、为维持和提高企业长期竞争优势而实施的品牌管理方法。近年来，国内传媒行业间的竞争高潮迭起，发行大战、收视率大战、广告大战硝烟弥漫。湖南卫视通过改革，吹响了湖南电视崛起的号角，通过品牌整合，屡屡刷新中国电视领域的纪录[2]。

在湖南广电数字化融合发展的过程中，其通过网台联动合作等多种方式，进一步扩大受众面，充分利用自身拥有的高质量内容优势，进一步提升自身品牌形象，成功在新媒体与传统媒体的竞争中占领一席之地，这正是媒介深度融合大背景下，湖南广电通过多方面进行自身品牌重塑的结果。

2.1 多维竞争格局下锁定“双平台”竞争

互联网技术的发展，促使相关技术进一步开放化及平台化，由此进一步改变了传统媒体与受众的关系，也进一步改变了整个传媒行业自身的竞争格局与竞争态势。湖南卫视作为湖南广电旗下的传统媒体，在媒介深度融合的大背景下，受到了来自大环境的挑战。在更高一级的媒体及其他自媒体的多维度冲击之下，湖南卫视面临受众分流及广告份额流失的压力。与此同时，湖南卫视作为国有性质媒体，在监管方面不能与以爱奇艺等为代表的视听新媒体进行竞争。在这种严峻的外部环境考验之下，湖南广电开启了新型媒体平台建设之路，在将自身定位为一个内容提供者的基础上，进一步推动媒介融合向纵深发展，并利用自身的知识产权优势，实现多屏分发，通过湖南卫视与芒果TV的“双平台”带动，进一步实现了自身作为舆论引导者的多种功能。在这种“双平台”的战略依托及战略抉择之下，芒果TV承载整体转型的任务，并在此基础之上进一步锁定全终端视频产业链，组成全屏生态圈。

在“双平台”竞争力的打造过程中，湖南卫视首先注重的是做好平台自身定位，打造湖南卫视、芒果TV双平台内容定制及研发上线的互通机制，专注于综艺娱乐领域。综艺娱乐类节目是传统广电内容生产中的重要组成部分，互联网普及之后，这类节目仍然占据主流地位，并且其内容进一步向着市场化及商业化的方向发展，内容热度也越来越高。湖南广电拥有以湖南卫视为代表的3家全国性的电视卫星频道，除此之外，还具备专业数字频道等多个生产体系。凭借自身的链条优势，湖南广电在多个渠道中注重对综艺娱乐节目内容的打造，特别是随着其内容的年轻化及网络化的发展趋势，将对年轻用户的挖掘作为自身品牌建设的重要发力点[3]。

在“双平台”竞争的基础之上，湖南卫视通过对综艺娱乐类视频领域进行锁定，进一步搭建了整个视频生态系统的核心，以体制机制的创新来不断加快两个平台之间的深度融合，在人才培养、系统协同等方面形成联合机制，实现双引擎协同共振。同时其以“青春”为定位，精准洞悉用户的需求，致力于做“青年文化的引领者”，并细致了解粉丝反馈来提升节目品质，实现了与用户之间的情感连接。

2.2 通过内容融合构建新媒体平台品牌形象

湖南广电转型的基础是自身所搭建的新媒体平台。对于如何在传统媒体的基础上进一步构建新媒体平台的品牌形象，湖南广电通过多种方式进行。依托传统电视媒体，湖南广电将其本身的受众进一步转化为芒果TV的受众，并凭借自身在节目内容方面深耕多年的价值优势，在转移旧用户的同时，进一步通过新的网络互动方式吸引新的用户群体。

就商业领域自身而言，电视媒体具有的价值主要表现为其内容价值本身的吸引力，这主要是由传统媒体具有的官方喉舌权威性带来的，并且其内容本身也具有入口价值。以内容为突破口进一步将其演变为平台优势，是湖南广电自身“双平台”的战略优势，在此基础上，湖南广电制定了“芒果独播战略”。这是一个具有标志性意义的芒果TV品牌形象打造案例，即将自身创建的多档优秀节目，如《我是歌手》《天天向上》等所拥有的粉丝进一步集聚，从而将其导流到自身的新型媒体平台上。这种在内容融合基础上的自然延伸及产业链条上的延续，正是将受众进一步转化为平台用户所必须作出的路径选择。

在构建“芒果独播战略”的基础上，芒果TV依托具有内容优势的综艺节目，成为与其他视频平台进行竞争的强有力武器，更多资金的融入进一步提升了湖南广电自身的内容生产能力及粉丝的集聚效应，特别是芒果TV将“青春”作为重要的品牌基调，通过内容融合构建新媒体平台品牌形象，其用户群体中年轻人占据大多数，用年轻人的审美喜好与价值取向留住更多年轻人，为拓展更广阔的发展空间奠定了重要基础。

2.3 开发新节目，打造独具特色内容

在内容资源进一步整合的基础上，为了适应网络视频传播自身的特点，仅仅依靠搬运传统的电视节目内容无法长久支撑视频平台的发展，且对于芒果TV自身品牌形象的打造及其视频新媒体平台的独立性特色构建无益，因而芒果TV走上了开发新内容、打造新节目的新路径。其以“马栏山智造”为自身的品牌名号，具有十分清晰的目标定位——走精品化路线，同时打造既有年轻人独特气质，又有互联网特质的高品质芒果TV出品内容，这种差异化的高水平制作之路，正是芒果TV在与其他一众视频平台进行竞争的发力点及与众不同之处[4]。

从2014年开始，芒果TV就开始在电视剧方面发力，制作了《金牌红娘》等节目，其资金投入及制作水平都达到了很高的水准，亿万级的点击量也引起了行业的注意，其后《搭讪大师》等电视剧也都吸引了很多年轻人的关注和喜爱。在综艺节目方面，芒果TV同样积极发力，包括《偶像万万碎》在内的综艺节目都收获了很多忠实的粉丝，《明星大侦探》更成为网络综艺界现象级的节目，在网络上具有超高的点击量及话题热度，展现出湖南广电想要让芒果TV去电视化、弱化对湖南卫视依赖度的目标——湖南广电希望将其打造为推动湖南广电进一步发展的新动力，而不是被动的、依靠固有的传统媒体节目内容生存。

3 品牌形象塑造存在的不足及应对策略

在媒介深度融合的背景下，湖南广电在打造自身品牌形象方面仍然存在不足。对自身的不足进行深度剖析，才能够更好地为当前传统媒体新时代品牌形象塑造给予新的启迪和实践参考。

3.1 业务门类之间发展不平衡

在改革中前进、在创新中前行的湖南卫视迸发出了新的活力，并且在青年群体中也具有相当大的影响力，但是其业务门类之间却没有实现平衡发展：过于注重娱乐内容，削弱了其他内容版块的存在感，并且其主流节目，包括新闻、广播等多种主流节目类型的融合创新较少，地面频道的优势也没有得到充分发挥，不利于品牌的长远发展。

在未来，湖南广电需要进一步开发自身的内容资源，特别是要在媒体融合的基础上，进一步完善所搭建的“芒果云”新闻客户端，注重其维护和运用。同时要在内容融合的基础上构建新媒体平台自身的优势，实现各个业务门类的平衡优化发展，尤其要注重更专业、优质内容的打造，利用媒体技术构建优质内容，探索娱乐内容之外的内容，打造具有内涵和创新活力的内容。另外，利用已经搭建好的平台优势，根据不同频道及各个频率的特征实现均衡发展，利用湖南广电的创新基因，牢牢把握时代风尚，不断为用户提供各领域内容的精品。

3.2 内容产品的丰富度及创新度不够

就目前来看，湖南卫视自身的内容生产更多围绕着电视频道，并且是以节目形式展开的，在电视节目的制作流程方面，也只是围绕着传统机制运行，较多策划过程都没有用户的参与，内容生产缺少用户思维。与此同时，当前受众的分众化及碎片化趋势越来越明显，为提升电视内容对用户的吸引力，需要通过多元手段提升内容产品的丰富度和创新度。芒果TV拥有包括综艺、电视剧等在内的多种视频频道，但是与之形成鲜明对比的是，爱奇艺平台拥有26个频道，腾讯及优酷平台的视频种类也超过芒果TV，由此来看，芒果TV自身的内容丰富度和创新度显然不够。

因此，在节目及其他内容的生产过程中，湖南广电应运用互联网运营中的产品思维，围绕产品进行节目制作，包括前期的内容策划、技术支撑及之后的内容呈现与互动推广等。需要注意的是，湖南广电必须始终坚持内容为王的互联网产品思维，并且要对每一项产品进行准确定位，对IP进行多元化的运作，进一步激活产品自身的能动性，将产品思维运用到整个平台统领全局的运作过程之中，进而革新及改革传统的不利于发挥产品思维的组织模式，激发内部活力，提升内容产品的丰富度和创新度。

3.3 渠道平台化发展方面动力不足

在互联网时代，移动端由于自身存在的个性化、便携性等特征，具有较高的使用价值，湖南广电自身的平台化发展战略正是建立在这一基础之上，目的是要形成一个多屏互动的传播生态圈。但是从移动端来看，芒果TV提供的主要是视频播放等内容，是一个半开放的内容聚合平台，平台的服务能力相对较低，影响了用户活跃度及黏性。与此同时，芒果TV虽然拥有大量账户，但是在微博、微信等平台的冲击下，成为视频服务的底层设施和后台，在此背景下，湖南广电渠道平台化发展的动力明显不足，失去了交互、洞察等能力，难以推出新节目。

因此，湖南广电要实现自身内容与渠道的深度良性融合，进一步丰富自身平台所具有的功能，积极拓展新的渠道，实现多终端的互联互通，同时，把握时代发展趋势，基于当前热点开发相应的应用平台，为渠道平台化发展提供动力支持。芒果TV有着自身的云中心优势，基于视频社交开发新的软件必将成为新的用户增长引擎及内容传播优势[5]。基于此，湖南广电要充分利用自身已有优势，加快视频软件与场景的融合，实现渠道平台化发展，提升用户的体验感。另外，湖南广电要积极调整平台的组织架构，将芒果TV打造成一个统一的视频服务平台，并且要通过平台实现分析及决策，做好垂直化产品的管理与服务。