电视节目短视频化的媒体融合传播对策

杨文明

（北京广播电视台 北京 100022）

短视频行业的发展是我国新媒体行业改革的一大创新点，与当前社会发展情况十分贴合。根据《中国互联网络发展状况统计报告》来看，截至2021年6月，应用短视频的用户规模已经达到8.88 亿，这一形势对传统电视行业来说产生强烈冲击，但也带来新的机遇。目前来看，电视节目的用户逐渐递减，甚至出现负增长趋势，因此针对传统电视节目短视频化的媒体融合传播研究十分有必要，相关制作人需要吸取短视频运营的经验对当前模式进行创新，将二者结合实现双元发展。

一、短视频化媒介融合传播的优势分析

结合当前短视频化平台的发展与更新情况来看，除了基础性的娱乐外，内容还融入了政治、商品经济以及思想文化传播的重要功能，能够凭借其广泛性优势吸引更多用户驻足，从而扩大短视频市场，降低客户流失率，具体优势可以从以下几个角度展开分析。

第一，信息更加丰富，同时利用大数据实现个性化推荐。在落实电视节目短视频化的媒体融合传播角度，该方式能够利用共享功能实现大量信息的实时性交互功能，同时能够利用高级搜索功能实现对关键词的筛选，从而获取想要的信息。在整个过程中，用户处于主动状态，而非以往形势下的被动接受，从而快速获取需求信息。在电视节目短视频化的过程中，检索范围进一步被扩大，加之字节跳动“千人千面”的大数据推荐，极大程度上拓展信息范围和获取渠道。除此之外，信息不仅限于视频，还包括文字、图片，甚至能够实现线下实体推广，满足用户客观需求。

第二，体量轻传播快。结合当前不同电视节目类型的播放情况来看，综艺类和叙事类题材的节目内容中有遍布很多精彩点，但一直观看会让人产生一种思维和视觉疲劳，甚至将这种疲劳情况归因为节目自身的吸引性不足，导致评价泛泛。而短视频能够通过时间来把控输出要点，总结节目的吸睛部分保证其紧凑性，让内容体量变轻且更加丰富。此外，各类平台的短视频运营倡导全面参与，鼓励大家共同“记录美好生活”，除了电视节目官方所发出的内容外，网友还能集思广益挖掘有趣的部分实现电视节目内容的进一步拓展。

第三，社交性强。互联网具有极强的社交性功能，以网络为基础进行信息传播，除了平台内部的分享外还可以通过链接、评论以及弹幕等多种形式实现即时互动，从而提升群众对电视节目内容的参与感和共情感。

二、电视节目短视频化的环境分析

（一）短视频符合当代多维度群体的各项需求

随着新媒体环境的逐渐扩大，对群体的影响效果也有所提升，在这一大环境下，各种短视频平台纷纷崛起并成为当前受众较多的信息传播平台，如快手、抖音、腾讯微视等。根据相关数据显示，我国短视频用户年龄段逐渐从“90 后”“00 后”向“80 后”“70 后”方向扩张，主力军力量不断增大，客户群体中除了青年人外还向老龄化迈进。由此可见，短视频已经得到各个年龄阶层的青睐，这对于电视行业来说造成一定冲击，同时也为其带来创新的契机。

（二）市场认可度逐渐提升

时代的变迁和市场经济的发展使得我国群众的生活水平逐渐提升，加之生活节奏变快，人们对媒体娱乐方面的需求强调方便快捷，最好能够实现实时共享，而短视频刚好具备这一特征[1]。用户在观看短视频时能够通过3-8 分钟了解1-2 小时的内容，所投入的时间与获取的收获比例价值性很高，更符合现代年轻人娱乐需求与碎片化时间控制方面的需求，从而解决观看时间不足、精力不足等情况，解决以往广告冗余、节目播放时间控制的问题。加之短视频形式的主题性和节奏性更高，避免一些繁琐的介绍内容，留下的均是精华部分，画面感更加让人印象深刻，进一步突出节目主题的代表性，依托于用户主体思维，迎合受众需求，短视频传播的市场认可度会更高。

（三）播放量远远超过电视节目

快节奏的生活环境使得短视频的播放量急剧增长，加之一些大数据和物联网的用户推广技术，短视频在生活娱乐方面的地位愈发突出。相关数据显示，短视频的搜索率和播放量远远超过传统的电视节目，同时还承担着推广产品、传递重要信息的作用，利用其实时互动的特点满足群众的评论需求。而电视节目虽然已经开通弹幕功能和线下评论功能，但相比于短视频来说缺乏一定时效性，且无法保证其新鲜度，不利于节目的优化与改进，而短视频媒体环境下则强调信息实时交互共享，更加符合现代人的需求。电视节目想要得到持续性发展，务必落实短视频化改革，促进媒体融合传播。

三、融媒体时代电视节目短视频化的传播对策

（一）积极与各类新媒体融合，借鉴理念技巧实现共赢

互联网时代的到来，不仅催生出新的网络运营产业，在这一环境下，传统媒体行业受阻，根据调查显示，阻碍性因素占比较大的部分在于节目制作的固定模式问题，单向化传播已经无法满足大环境下人们的娱乐需求。基于此，电视节目短视频化成为当前重要的突破口，需要利用传统媒体的权威性，化压力为动力，明确当前发展中的缺陷，如与观众互动性不高、内容存在局限、社会化不明显等。针对以上问题，电视节目在落实短视频化时可以突破原有限制实现互补。

例如在节目播放之前可以加入剪辑花絮、节目幕后效果、节目先导片以及主持人或工作人员的想法等内容，从而拉近观众与节目之间的距离，实现短视频与电视节目的融合[2]。以现阶段收视率较高的电视节目《初入职场的我们》为例，其官方账号在与短视频平台合作时会优先播放一些先导片来调动网友的思维，利用吸睛的话题和画面感进行节目引流，除此之外，还创设新的题材，如“实习生的下班生活”“同行业群体的职业思想和就业理念”等，以短视频的形式呈现出来，作为电视节目的拓展，既能做到补充说明又能提升节目知名度。

（二）统筹兼顾优化短板

电视节目短视频化的难点部分在于视频内容方面的汇总与升级，既要具有总结性内容，又要展现节目的特点，突出短视频短小精悍、制作精良的特点，实现范围性传播。从这一角度来看可以利用三段式结构来进行视频优化，满足收视需求。例如：某一电视节目时长为90分钟，并分为上下两个部分，而大部分短视频平台并不支持长视频播放，以免影响其整体情况。因此电视节目组想要实现媒体融合传播，必然要优先考虑短视频媒体平台的风格和特点，迎合播放限制和其受众对节奏的观看习惯，采用三段式剪辑法，将上下两段节目分别分成13-15 分钟左右的三段时长，并在此基础上再次划分成三段3-5 分钟的短视频组，在内容结构方面尽可能一致，但叙事上务必保证一定独立性，以免短视频平台的相关机制将其混为一谈分别推广[3]。在平台的随机推荐主页中刷到其中一个视频后，其推送机制必然会将与之相关联的其他两个视频再次推送，从而提高点击率和检索率，调动用户兴趣引导其主动进入主页浏览。利用三段法进行拆分，能够进一步提升故事之间的连续性，同时还能起到设置悬念的效果，保证叙事内容衔接得当，不会让网友觉得内容不完整而丧失兴趣，将短视频的粉丝转变为电视节目的粉丝，实现媒介融合。

（三）创设双账号提升观众覆盖率

双账号模式是借助节目自身的影响力进行内容拓展，电视节目在短视频化的过程中除了基础性的引流和传达推广信息外，还应当注重节目的再度创造，而非局限在当前的模式下止步不前。例如某一电视节目为了获得更好的短视频效益，在原有节目的基础上开设新的账号，以“XXX——超级播”为账号名称进行内容拓展，并借助节目自身的影响力在短视频网站中开通长节目权限，并对内容进行二次剪辑，尽管节目时长有所变动，但内容做到了充实、完整，若用户觉得电视节目看得不过瘾，可以在短视频平台中搜索超级播环节从而拉动用户黏性，发挥节目的余热效果[4]。

在互动模式下，电视节目组会发现很多观众对节目中所出现的广告十分不满，认为广告极大地缩短了节目时长，这对于节目来说也会产生一定的负面影响，甚至会被贴上“广告多”“内容设置不认真”的标签，而在网络宣传下这些负面标签必然会被放大。因此节目组可以进一步加强软广投入，可以借助节目效应或节目中明星或代言人效应进行产品推广实现流量再度变现，提升知名度。在实际应用过程中可以采用节目组人员自制小广告的方式提升节目与广告之间的不违和感，从而既能顺理成章带入广告，又能降低观众对广告的不适感，以低成本实现高回报。此外，还需加强节目组与观众之间的互动效果，互动对于电视节目来说是一项难点，因此可以利用短视频化的方式来优化这一缺陷，账号管理者可以利用短视频与粉丝展开互动，及时回复留言和一些问题，提升账号权重。

（四）匠心独具的编辑效果

1.直奔主题叙述内容

以往情况下电视节目短视频化落实过程中强调用户黏性，因此在短视频制作过程中编辑往往会用大部分内容进行主体铺垫，这种理念完全是电视节目预告、先导片或结尾下集播报的风格，与短视频媒介的理念存在一定出入。在新时期，人们生活节奏加快，大部分人对短视频的需求主要在于“精”“真”“实”这三个方面，要求内容真实有料，短小精细，而这种以大量悬念构建的短视频结构会让用户的潜意识中产生“被骗”的错觉，导致对相关推广账号的好感度直线下滑，甚至丧失耐心[5]。针对这一现象，电视节目在进行短视频化的过程中可以与短视频平台的运营节奏进行深度融合，制作过程中直奔主题而非吊人胃口。

例如在以往的电视节目中，前期主持人会重复性地进行自我介绍、故事背景介绍等，而短视频制作部分可以直接从主题对话环节开始，直接提出犀利直观的问题，从而勾起短视频用户的观看兴趣。如在《奋斗3》的媒体融合传播时，短视频中第一个画面就是主持人问嘉宾“我觉得你这种人应该挺会攒钱的吧？”这一问题给人的第一感觉并不是十分友好，会给人留下深刻印象，并直接期待后面的叙述内容，从而留住用户提升短视频黏性。问完问题后再转换镜头了解嘉宾的个人经历，了解过后直奔“如何赚钱”的问题，通过一问一答的对话时转场，能够逐渐突出节目主题，同时又充满积极的正能量。

2.一目了然的标题，秉持“内容为王”理念

与新闻标题一样，只有足够吸睛才能博得观众的注意，而短视频平台作为一种浏览量大且节奏较快的媒体，标题的编撰显得十分重要。在实际编辑过程中需要注意与内容之间的契合度，从而避免被贴上“标题党”的标签带来负面影响。在短视频编辑制作的过程中，除了节目名称外还要用7-15 个字简单阐述短视频的基本内容，否则仅仅依靠节目名称未必会得到点击效果。此外，还可以通过关键词的方式为相关用户提供搜索名称，能够直观地了解节目看点，通过反差、爆点的形式收获点击率。

针对内容方面则要带有一定的综合性和衔接性，而非针对同一个节目和笑点进行重复性编辑，可以整合先前内容进行二次创新，形成“卖点”合集效果，引导观众关注以往节目，进一步拉动节目效果提升宣传。例如在知名综艺《奔跑吧，兄弟》节目中，节目组在某一集中回忆兄弟团成员两年前和三年前刚刚进入节目组时的画面，这一举措有效实现时间轴上的互动，让老粉丝感到内心动容并重温节目，又让新粉丝了解节目之前的过往，更加热爱该项节目。在短视频制作过程中也可以利用这一模式，如将每个成员不同时期在节目组的表现进行汇总并剪辑成2-3 分钟的视频，展现其变化，做到灵活应用于推广。

（五）巧用多媒体技术提升短视频制作的效果

短视频的制作不仅限于对原有视频的剪辑和重组，还需要融入新的内容。在进行媒体融合传播时可以利用多媒体技术，利用软件进行后期音效、特效处理，从而更加符合电视节目场景的整体特点和人物性格形象等。此外，还可以利用多媒体技术实现对各种声音干扰的处理，降低人声频段，以及特殊音效的混响效果。在剪辑过程中可以改变以往的线性编辑，突破其素材内容的限制，利用非线性编辑方式控制视频长度。在制作过程中尽可能不要全盘复制，展现短视频作品的表现力。

结语

总而言之，新时期背景下，传媒与新媒强调融合发展，实现相互带动促进行业进步，保证电视节目能够进一步落实短视频化，逐渐脱离于传统的局限，面向新的环境转型。针对当前电视节目短视频化的媒体融合传播仍旧存在一些内容单一、与受众需求不符等情况，需要节目组积极借鉴新媒体运营的技巧，合理借鉴其优势完善自身，积累经验加强互动，有效促进媒介传播，带动整个行业良性发展。■