交互、共情、信任——探析电商主播的角色定位及职业化发展方向

高泽宇

（作者单位：中国政法大学）

自网络直播兴起以来，各类直播渠道、软件层出不穷，从最初的秀场、游戏直播到当下如火如荼的直播带货，许多商家都将此视为产品营销的有效渠道，许多明星亦将其视为流量变现的重要方式。但目前学术界关于直播带货的研讨还是大多集中在直播平台的抓取特点与推广战略上，对电商主播的角色定位及其后续的职业发展关注较少。而事实上，笔者通过近两年的直播实践发现，许多明星、主持人、达人或者素人在入场之时并不清晰自己的身份属性，因此直播效果不佳。如何打造“人设”，找准角色定位，并在此基础上给予受众可靠的信息推介和决策建议，与其迅速建立起信任关系，进而提高成交转化率，是本文将要重点论述的。

1 双向交互：做信息的解读者

电商直播是网络直播的一个重要分支，是商家、机构及主播利用互联网直播进行的商品售卖行为。2018年后，越来越火爆的“带货直播”可以说是对直播技术、新零售平台和大众文化的融合，不同于可以后期美化的传统电视购物节目和专业的讲述风格。电商直播可以面向各种类别、各种地域的观众，以实况直播的形式展示主播最真实的一面，既详细展示了产品信息，也满足了观众眼见为实的心理。

笔者2019年起脱离传统电视栏目开始涉足电商直播领域，曾受聘于一家主打燕窝滋补的头部品牌，为其进行天猫、京东、小红书、抖音等平台的直播带货工作。之后笔者又从事贵州广电的新零售业务，负责虚拟文旅类目的账号直播、搭档明星专场，感受传统电视购物的直播风格。在此过程中，笔者发现相较于传统电视购物节目的单向传播，观看直播进行购物显得更为灵活和生动，网友通过弹幕、语音等方式向主播传达自己对于产品的好奇点和疑问，主播则基于对产品的认知为受众提供建议，让下单和需求尽可能匹配，担负着信息解读者的角色。

主播通过自身的个性化表述将商品信息直接传递给受众，既降低了商品信息在传递过程中失真的可能性，也可以让受众得到实时的服务，故而对商品或者主播的信任度和黏性就会提高。另外，购物链接会根据指令弹出，从而使消费者在产生购物意愿后可以随时点开链接并下单。当然，这样的促单流程需要直播团队的整体紧密配合，在每一次直播前，团队会有选品、议价、直播脚本磨合、直播玩法制定、预热视频拍摄、引流渠道规划等多个环节，以此保证让观众看到的那个“解读者”是可靠的。

2 引发共鸣：做特性的体验者

在直播的过程中，主播、观众的情感互动与陪伴在一定程度上满足了双方的社交需要。在此过程中，主播期待着按流程脚本介绍商品信息的同时能为更多人服务，提高带货的转化率。而受众则期待着与主播在交互过程中形成更多的情感共振，进而让主播给予自己更多的福利[1]。

《2021年短视频用户价值研究报告》指出，现今短视频营销变现提速明显，但用户体验亟待改善。报告还显示，直播带货作为新兴的电子商务概念，正在逐渐转变用户的购买习惯，67.5%的用户表示曾看过直播带货，超九成用户因商品的价格低、品质高、有特色而下单，人、货、场合力影响着用户的购买决策[2]。对于用户来说，观看直播时获得良好的服务体验、买到质优价廉的商品才会有较高的满意度。所以，笔者认为，销售服务和操作体验会成为短视频电商平台未来需要关注的重点。而对于主播来说，如何敏感地在直播中去把握用户心理，在直播中引起共鸣，建立情感连接，就成了重要的功课。

当前，有不少主播培训机构会宣称主播同销售一样，需要充分分析用户背景，用户的性别比例、年龄段、收入水平、工作背景，甚至婚姻状况、业余爱好等。这对于门店销售来说并没错，但在互联网上面对如潮水般涌进直播间的用户，面对纷繁的商品、快节奏的流程、人均一分钟的留场时间，这些前期工作似乎就施展不开了。在笔者看来，作为主播，抓取用户心理有两种方式：一种是感性的，另一种是理性的。理性的讲述可以用于有刚性需求的用户身上，因为需要，所以下单；感性的讲述则是要去激发用户的购买欲望。直播时，主播需要做到的就是把感性和理性结合在一起，面对有实际购买需求的，可以着重讲解产品规格、拍法等。而面对偶然刷到直播间的感性用户，则需要主播为其扮演“体验者”的角色，尽可能输出主观的感受，以产品特性来吸引感性的消费者，设身处地为其介绍物品的多种用途，引发共鸣，这样方能有良好的转化。当然，在此过程中，更需要的是保持真诚的态度，为了促单而刻意夸大效用、虚假宣传、品控不到位、知假贩假，那就得不偿失了。

3 意见领袖：做购买的决策者

“直播带货”本质上是“流量经济”和“粉丝注意力经济”在特定垂直领域的延伸，因同时满足了疫情防控、居家消费和复工复产的需求，自2020年以来一度成为活跃经济的重要方式。然而，除了迅速发展的互联网信息技术、数量庞大的网络用户的消费需求，以及便捷、快速、高效的消费体验外，网友热衷于观看直播进行下单还有一个重要原因，便是能够突破信息不对称的壁垒。广大网友是直播带货的看客，更是潜藏的目标消费者。

现如今，在算法机制的作用下，网络人群被依据兴趣点进行了划分，虽然学界曾经也在以“同质化”“信息茧房”等词汇批评这一现象，但其带来的高转化率和精准推荐也确实创造了许多实质的经济效益，帮助了很多中小企业渡过难关。例如，众多网红直播间、达人直播间的火爆便是因为前期通过自己视频内容的门类属性，不断强化着自己关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）的人设，从而圈得了一大批愿意为其买单的高质量粉丝。

KOL是市场营销学上的重要概念，通常把可以扮演不同“价值角色”的人叫作“关键人”，这些人中，其意见具有核心影响力的人即为“关键意见领袖”。“关键人”和“关键意见领袖”是销售过程中价值形成和交换的源点，他们是销售工作的着力点[3]。根据艾媒咨询2019年的调查数据，短视频网红、专业领域头部主播、热门明星的带货转化率均在80.0%以上，微博名人和信息上传者则在70.0%以上，远高于其他类别的内容创作者[4]，这便是KOL的感召力。很多网友认为，在KOL的直播间更能买到平价、实用、靠谱的垂类产品。

对于初次接触电商主播的人来说，首先寻找一个合适的平台进行历练，继而在某一领域持续深耕，强化个人属性，找到自己的粉丝消费群体，让自己成长为某一领域的KOL，便是一条可以尝试的道路。其实，在直播过程中，因为商品信息的不对称，本就需要主播去“扮演”意见领袖这一角色，但这种KOL更像“专业导购”。例如，笔者曾经任职的某燕窝头部品牌，每一个主播在正式上播前，都会先接受培训——围绕产品的养生滋补知识的系统培训，通过以老带新的双播模式出镜，等到成熟之后，才可以单独上播，以专业的姿态为消费者作出合理的消费决策。这种“销售+电商+专业主播”的模式，不仅保证了用户在品牌直播间的服务体验，也能更好地树立自己的品牌形象。但是，由于直播模式和话术过于固定，这种模式并不利于个人的长期发展。

4 直面争议：做舆情的反馈者

直播带货是一个机遇与风险并存的行业，可能会因为一次选品失误、服务不周而导致口碑、舆论翻车，因此能否及时正面回应舆情，做好完善的危机管理，便是一个主播、一个品牌能否维持良好带货口碑的关键一环。例如：罗永浩的抖音直播间曾因为玫瑰花的物流配送环节出现了问题导致用户收到的鲜花品相、质量不佳，一时激起了舆论声讨。罗永浩团队快速反应，公开承认错误，爽快赔付。站在消费者的角度上，用解决大事的方式处理小事，让消费者享受到远超他们预期的赔付和售后体验，不仅及时化解了直播间的口碑危机，还强化了正面的带货人设。

但在“辛巴糖水燕窝”事件中，辛巴团队道歉不及时且“自证清白”的举措进一步激化了矛盾。2020年11月4日，有顾客怀疑辛巴徒弟“时大漂亮”在直播间售卖的即食燕窝是糖水而非燕窝，并要求辛巴就此事件进行解释说明。为证明品牌的真实性，辛巴连开了数瓶新燕窝进行演示并拿出了产品检验报告以自证清白[5]。然而此举却进一步激化了舆情，甚至还引发了“燕窝是不是智商税”这一全民大讨论。在舆论发酵了半个多月后，2020年11月27日晚间，辛巴在微博上发布了《辛有志写给广大网友的一封信》，承认该燕窝产品在直播推广销售时，确实存在夸大宣传的情况，将召回全部售出产品，并退一赔三。至此，风波才算平息。但此次事件仍留下了一些质疑的声音，以至于辛巴的每一次“复出”都会导致连锁反应，让舆情再度泛起涟漪。

需要注意的是，舆情也不是时时刻刻都会出现，过度警惕可能也会加重主播的心理负担。对于中腰部主播来说，其要学会做一个舆情反馈者，有责任充分维护直播间的秩序，做好“控评”。控评，就是指对直播间弹幕的把控，因为弹幕往往会影响一个直播间的整体气氛，影响主播的现场状态，也会极大地影响产品的转化。做好舆论引导能避免直播的弹幕被竞争对手或者不怀好意的人控制，影响整场的直播效果。主播需要同运营团队相互配合，营造良好的直播间氛围，如设置屏蔽词等，以增加直播间的热度，增加直播间登上带货榜的概率，吸引更多的流量。

5 直播带货现存问题及对策

上文曾论述过，直播本质上是“注意力经济”的延伸，因此，在以流量变现为诉求的背景下，各类迎合受众低级欲望的“身体美学”便不断涌现以实现利润的最大化。还有许多电商主播为了凸显产品的“高格调”而宣传拜金主义、物质主义、消费主义及“颜值高于一切”等观念。这种论调不仅会反作用于社会现实生活，还会对公众的社会认知、行为产生一定的影响，造成不良后果。因此，直播所属平台必须进一步加强监管，如扩大禁忌词的范围、加大惩处力度，进一步细化直播规则等[6]。

此外，一些直播在直播间热衷于将社会热点问题、隐私八卦和身边琐事进行娱乐化呈现，这一举动不仅解构了时政问题、社会现实问题的严肃性，还使一切严肃问题都被贴上了泛娱乐化的标签，使网络虚拟空间变成了绯闻八卦、“三俗”内容的秀场。对于此，直播间所属机构及个人都应该加强学习，遵守法律法规。

最后，由于网络直播面向全民开放，所有人都可以进入电商直播平台，故而很多主播仅是互联网平台的普通用户。其中一部分群体缺乏严谨的广播电视、新闻传播等领域的系统化的知识背景，具有很强的非专业化特点，较为容易触碰法律底线。建议相关行业监管部门或直播平台可以不定期组织培训，帮助其更好地开展直播。

6 结语

直播带货是互联网“流量经济”转向“实体经济”的体现，正常的“带货”既可以解决买卖双方供需信息不对称的问题，又可以让网友收获下单“血拼”的愉悦。而电商主播作为直播的重要主体，除了要扮演好信息的解读者、特性的体验者、购买的决策者、舆情的反馈者之外，笔者认为更要当好一位前端的“服务者”，要以专业认真的态度来面对每一场直播，倡导健康理性的消费习惯。2021年末直播带货界“薇娅逃税事件”风波之下，一场涉及整个网红、电商直播行业的大整治也正在进行，这一事件也宣告着网红、主播野蛮生长的时代结束了，专业化、规范化、制度化，才是行业的整体趋势[7]。

现如今，无论是网红经纪公司，还是广电机构，都在探寻一条基于互联网行业现状的融合发展之路。前有福清电视台主播欧文浩以“西装+花裤衩”的形式“出圈”，后有无锡广电大力培养本地KOL。随着5G时代的到来，市场继续下沉，还有哪些新型的产业模式将会诞生，电商主播的角色又会如何改变，我们无从得知，但笔者认为只要做到真诚交互，共情和信任，无论产业如何变革，无论是广电、机构还是个人，都能做到风雨不动安如山。