新媒体传播环境下传统媒体的发展现状和策略

崔 巍

（作者单位：太原广播电视台）

近几年，我国信息技术水平不断提高，有效推动了我国新媒体不断快速发展，进而对我国传统媒体的发展造成了极大影响。传统媒体尽管具有很多优秀的专业人才，但是受到自身局限性的影响，越来越多的人更青睐于通过新媒体来获取自己所需的信息资源。在新媒体传播环境下，传统媒体要想可持续发展，就一定要采取有效措施适应新的发展环境，与新媒体进行有效融合，积极进行创新与优化。

1 新媒体的定义及优势

1.1 新媒体的定义

目前，新媒体有很多不同的定义，总结来说，新媒体就是指使用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，手机、电脑、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，如微博、微信、抖音等均属于新媒体。与传统媒体相比，新媒体具有很多不同之处，新媒体有效整合了多种不同的技术与资源，如互联网技术、数字化技术等，其在信息传播模式、信息传播内容等方面均能够带给人们新的体验[1]。

1.2 新媒体的优势

现阶段，我国互联网技术的发展速度变得越来越快，对我国传统媒体的发展造成了较大影响，如何快速适应新媒体传播环境、在新媒体传播环境中可持续发展，对于传统媒体来说是一个极大的挑战。随着全球经济的不断快速发展，信息技术水平在不断提高，人们通过新媒体在生活与工作中获取了很多的便利。其中，新媒体的优势主要表现为以下几点：

1.2.1 传播内容丰富

与传统媒体相比，人们通过新媒体能够获取更多的信息资源。新媒体具有很多丰富的内容，除了文字信息，还包括其他可供人们选择的信息，如视频信息、图片信息等。而且，人们通过新媒体能够及时了解与掌握当下社会发展的最新动态，在网络公共平台上进行自由讨论与评论，发表自己的看法与观点[2]。

1.2.2 新闻传播速度快

在技术方面，新媒体要比传统媒体更具有优势。因为新媒体可以充分利用互联网技术与先进技术，所以新媒体能够向人们快速传播新闻。对于传统媒体而言，它在传播新闻时有很多的审核流程，存在一定的限制，所以在新闻报道方面，新媒体要比传统媒体更具有优势。在进行新闻报道时，新媒体能够通过网络快速传播给网络用户，但是传统媒体在进行新闻报道之前需要一定的采访与编辑的时间。因此，与传统媒体相比，新媒体的新闻传播速度更快。

1.2.3 打破时间、空间的限制

与传统媒体相比，新媒体具有一个显著的优势，即在传播新闻方面能够打破时间、空间的限制，无论人们在任何时间与任何地方均能够通过新媒体获取最新的新闻。例如，人们通过手机能够了解到当下最新的新闻事件，人们只要有手机和网络，就可以便捷地获取当下最新的新闻。

1.2.4 受众具有多种不同的身份

受众在新媒体平台中具有多种不同的身份，可以为接收者或者传播者，并且受众能够在信息传播与接收过程中灵活变换角色，可以再次传播与深加工自己所接触的新闻。人们可以将自己看到的或者想到的发布到新媒体平台上，也能够在新媒体平台上看到其他人讲述的一些事情。与此同时，新媒体用户通过使用新媒体平台的转发与复制功能可以转发、改写其他人所发布的一些信息。所以，任何一名新媒体用户均具有多种身份，可以是信息接收者，也可以是传播者。

1.2.5 传播主体规模扩大

在我国传统媒体中，生产流程是非常烦琐的，同时传统媒体具有比较高的准入门槛，一般情况下，内容的生产者仅仅为少数人，大多数人仅可以成为内容的接收者，所以传统媒体基本为单向传播。而在新媒体中，信息传播是非常简单的，人们只要有手机、电脑，便能够生产信息，显著降低了信息发布的门槛。

2 新媒体传播环境下传统媒体的发展现状

2.1 新闻制作成本高

近几年，我国传统媒体制作和传播新闻的成本不断增加，但是盈利收入在不断下降，导致当下我国传统媒体存在着发展困境。而且，传统媒体长时间处于入不敷出的状态，所以在极大程度上增加了传统媒体的运营管理难度[3]，导致很多传统媒体陷入收支失衡的困境之中，严重阻碍了我国传统媒体的进一步发展。

2.2 传播时效性较低

在我国，电视媒体、广播媒体、纸质媒体等均属于传统媒体。一般情况下，在搜集新闻素材的过程中，专业工作人员需要对新闻现场进行拍摄或者录制，并且需要开展相关后期工作，如编辑，在处理完各种复杂的新闻素材以后，人们才能够接收到新闻，所以传统媒体的传播时效性是比较低的。

2.3 广告收入低

现阶段，广告营收是传统媒体企业的主要收入来源，广告营收占有非常高的比重。但是在近几年，随着新媒体技术的不断发展，人们越来越关注新媒体，因为新媒体平台能够为广告公司提供更多极具个性化、多样化的宣传模式，再加上新媒体的广告成本低于传统媒体，所以大多数广告公司更加青睐于在社交网站、视频网站等新媒体平台上进行广告投放。笔者通过详细调查后发现，与2019年相比，2020年杂志行业广告的市场份额下降约15.65%、报纸行业广告市场规模下降约61.34%。由此可知，传统媒体的广告营收水平呈不断下降趋势，这极大阻碍了我国传统媒体的进一步发展。

2.4 传统媒体人才流失严重

在新媒体传播环境下，传统媒体可以通过多种方式来整合资源，这促使很多传统媒体从业人员发生了变动，导致很多传统媒体人才流失，一些优秀的传媒从业者离开传统媒体，开始转向新媒体领域。此外，随着网络技术的不断发展，我国出现了很多优秀的互联网技术人才，这为我国新媒体的进一步快速发展提供了更多的人力资源，但也导致很多传统媒体人才逐渐流失，因为与传统媒体相比，传媒从业人员认为新媒体能够为他们提供更好的发展机会与空间，给他们提供更好的薪酬待遇。

3 新媒体对传统电视媒体产生的影响

3.1 积极的影响

我国互联网技术水平的不断提高，推动了我国新媒体技术的快速发展，同时有效推动了我国新闻传播行业的现代化发展。从某种角度来说，新媒体是社会发展历程中的一个产物，新媒体的出现，为我国新闻行业创造了新的发展机会。新媒体的不断发展，降低新闻的发布门槛与传播门槛。另外，新媒体也让更多人成为信息内容的分享者，人们能够根据自己的实际生活经历、生活发现或者个人兴趣等来发布相关内容，而且这些内容极具灵活性、个性化特点。新媒体可以给传统媒体人的新闻采访工作与素材整理工作带来极大的便利，促使新闻报道更加高效。

3.2 消极的影响

与传统媒体相比，新媒体在很多方面与其存在不同之处，包括发展观念、信息传播模式等，所以新媒体的出现也会在一定程度上对传统媒体的发展产生消极的影响[4]。新媒体对传统媒体产生的消极影响，主要表现在以下几个方面：第一，传统媒体的收入不断减少。一直以来，广告收入是传统媒体的主要盈利来源，但是新媒体的出现，能够为广告公司提供更加直接、多样、快速的广告宣传与公关模式，所以广告公司更加青睐新媒体，进而导致传统媒体的广告收入呈不断下降趋势，传统媒体陷入停滞不前的发展困境。第二，新媒体的出现极大地冲击了传统媒体的主流地位，降低了传统媒体的影响力与权威性。

4 新媒体传播环境下传统媒体的发展对策

4.1 充分发挥自身的优势

在当前新媒体环境中，为了保证自身能够可持续发展，传统媒体需要充分发挥出自身的优势，对新媒体的优势进行积极借鉴与学习。例如，广播电视媒体要想进一步提高新闻的传播质量，给人们带来高质量的视听享受，就要制作更加高质量的广播电视节目，挖掘更多新颖的新闻素材，提高自身的品牌知名度，打造品牌特色。

4.2 树立新的发展理念，积极进行创新与转型

新媒体的出现，尽管给我国传统媒体的发展带来了很多新的挑战，但是也带来了很多新的发展机遇。我国传统媒体在发展的过程中，仍然存在很多问题，但使用新媒体技术能够有效解决这些问题，同时能够促使自身的发展更具有活力。所以，在新媒体传播环境中，传统媒体需要加快转型速度，同时有效结合自身的实际发展情况，不断创新产品的结构，促使产品变得更加个性与丰富，不断提高产品的市场竞争力。传统媒体在融合发展中只有借助新媒体优势，创新内容生产方式，才能成功转型。在媒体融合环境中，各个媒体之间要取长补短，发挥各自优势。传统媒体要改变“千人一面”的状态，结合自身优势进行创新，形成差异化竞争；还要从内容创新方面下功夫，只有这样才能凸显自身特色。媒体融合视域下，虽然新闻传播渠道和新闻传播方式发生了变化，但传统媒体深耕细作、弘扬社会主义核心价值观、创新内容的工作态度没有变，传统媒体记者不仅要深入一线进行采访报道，还要思考怎样依托新媒体的优势增强传播效果，提升自身传播力。另外，传统媒体还需要采取有效措施不断提高工作人员的专业素质与专业能力，特别是要为工作人员提供更多的数字化技术专业培训机会，积极鼓励工作人员学习有关新媒体技术，通过充分利用新媒体技术，及时挖掘出更多的新闻素材，制作出更高质量的新闻，更快速地传播新闻。

4.3 积极与新媒体进行合作

在当前新媒体传播环境中，传统媒体在发展过程中面临着很多新的挑战与机遇。随着媒体市场越来越精细化，传统媒体需要及时了解与掌握受众对信息的个性化需求，并以此为重要依据，为用户提供相应个性化的服务[5]。为达到这一目的，我国传统媒体需要与新媒体积极进行合作，利用新媒体技术提高新闻的质量，通过发挥新媒体在传播信息方面的优势，以有效提高新闻的传播效率，进而满足人们的多样需求。

4.4 高度重视新闻专业人才

为了搜集到更加真实的新闻，快速对外发布新闻，传统媒体就需要引进专业人才。现阶段，互联网上每天都会发布大量的新闻事件，面对如此多的新闻，人们开始质疑新闻的真实性，导致人们对媒体的信任度呈现不断下降趋势[6]。在当前新媒体传播环境中，为了保证自身能够可持续发展，传统媒体需要紧紧抓住发展机遇，高度重视新闻专业人才，采取有效措施提高他们的新闻采集能力，增强新闻信息的真实性。

4.5 应用新媒体技术，创新新闻内容和形式

新媒体时代，为有效推动传统媒体进一步发展，传统媒体工作人员在工作中应严格遵守编辑原则，充分运用新媒体技术，熟悉与掌握社会大众的需求与爱好，并以此为重要依据，制作相应的新闻产品，吸引更多受众的注意力，进而提高传统媒体的社会影响力。同时，还应充分利用先进的生产方式与网络传播途径，促使新闻报道更为多元化，建立健全新闻生产机制，对信息生产模式进行有效优化，从而生产更符合受众需求的新闻，推动传统媒体发展。

4.6 充分发挥品牌效应

在新媒体环境中，传统媒体要想提高对广告商的吸引力，提高自身的市场竞争力，提高节目的收视率，就要建立自己的品牌，充分发挥品牌效应。因此，传统媒体要及时发现自身发展中存在的各种问题，充分应用新媒体技术来解决问题，为更好地打造品牌夯实基础，进而推动自身发展。

5 结语

在当前新媒体传播环境中，传统媒体一定要做到与时俱进，及时适应时代发展需求，紧紧抓住新的发展机遇，勇敢面对各种新的挑战。同时，传统媒体要树立新的发展理念，充分利用新媒体技术，同时有效结合自身的优势，创新盈利模式，加快转型步伐，从而推动自身发展。