基于5W模式分析抖音短视频广告的成功之道

王佳鑫

（作者单位：山西工程科技职业大学）

目前，注意力经济已成为一种十分流行的经济模式，在这种情况下，注意力成为企业吸引消费者、获取财富的重要砝码。随着短视频技术的不断成熟，用户生成内容（User Generated Content，UGC）社交平台占用了网民绝大部分的上网时间，短视频已成为视觉争夺战中的重要武器，拥有营销目的的广告主和想要提升商业价值的抖音等UGC社交平台不谋而合，抖音渐渐从单纯记录生活的短视频软件发展成为产品销售的“土壤”，取得了现象级的传播效果。

1 传播主体的主角作用

拉扎斯菲尔德曾提出两级传播理论，即大众传播的信息并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节。意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物[1]。抖音中部分博主因为对某个领域有较多的了解，熟知相关信息，并持续性地发布一些主题统一、风格相似的短视频，就会获得大量的粉丝。这些博主表现出更高的活跃度，表达着更专业的看法，他们的观点或建议会对消费者产生一定影响。例如，抖音上的美妆博主“程十安an”，以“变美干货”为视频主题内容，吸引用户的注意力，在女性妆容、护肤及发型等方面发表一些较为专业的看法、实用的方法。另外，消费者会在评论区、私信页面主动提出一些个性化的问题，并期待博主对某类型产品进行推荐，可见，博主对产品的态度会影响消费者的购买态度，同时博主的主页橱窗还会为消费者提供便捷的购买渠道，帮助消费者完成购买。

“晕轮效应”也指出，人们会根据一个人给外界留下的印象去理解和评价与这个人相关的事情。以博主“小飞虫”为例，该博主以分享异地恋情侣日常为主要内容，在讲述自己的亲情、友情、爱情小故事的同时分享穿搭、妆容、食物及生活用品，视频中展示着真实的自己和真实的生活环境，真实的产品使用体验，给消费者提供了真切的感受，提升了产品的可信度和博主的美誉度。

笔者发现，大到各领域的知名人物，小到身边的人，只要能够生产出有趣、新颖的高热度内容，无论质量高低、话题深浅，都有机会成为抖音热门博主，进而具有带货的硬性条件。在这种网络生态下，带货博主的行业门槛不断降低，博主的个人能力也备受质疑，并且极易受到资本的操纵，视频与产品的真实性也会受到影响。所以，提高带货博主的行业准入门槛，加强对行业和视频内容监管成为亟待解决的问题。

总之，传播主体专业的意见、真实的形式、个人的形象都对短视频广告的传播产生积极作用。在抖音电商的生态中，热门带货博主作为短视频和直播的主角，在商家、抖音平台、用户三者之间起着重要的桥梁作用，这也说明带货博主要选择符合自己形象定位的产品，商家也要寻找与产品、品牌契合的博主，如此才能有效发挥短视频的带货作用。

2 富有创意的传播内容

注意力经济已经成为一种新兴经济模式，注意力也成为各大企业争夺的稀缺资源。在把注意力转化为经济的过程中，短视频平台既是注意力的主要拥有者，又是注意力价值的交换者，所以说传媒经济就是以注意力经济为基础的经济。短视频广告的优势在于短视频平台的用户规模大且活跃度高，操作方法简单且充分利用了人们的碎片时间，把握了这种经济模式下最重要的资源——注意力。后信息社会，创意是稀缺资源，要想吸引大众的注意力，就需要富有创意的形式和内容。以下三种带货模式各具特色，均有着较高的带货效果。

2.1 博主测评分享型

博主测评分享类是博主亲身使用后以分享的形式将产品的功能、特点直接讲述给消费者。“亲身使用”能够让消费者直观看到效果，生活化的语言、接地气的风格，给消费者一种面对面交流的感受；多样性的产品，让消费者可以根据自己的喜好自由选择。例如，抖音博主“大西米君”在2021年10月27日发布的视频《真·素颜唇釉！谁涂谁好看！》中，介绍了4支她认为适合素颜使用的唇釉，对产品外包装、产品质地、使用效果进行了生动、细致的讲解和对比，为粉丝提供了参考。这种带货类型吸粉的关键就是消费者可以实实在在地看到使用过程和效果，直接的感官体验给产品的质量和功能增添了保障，为购买行为的产生打下了坚实的基础[2]。

2.2 博主直播带货型

自媒体博主除了发布短视频，还经常会发起直播，选择一个话题，顺便介绍产品，所销售的商品与聊天话题通常有着密切的关系。在直播过程中，博主会对产品进行展示和使用指导。例如，博主“大伟说”是一位抖音球评人、优质篮球领域创作者，因具有较为专业的篮球解说能力、客观评球的风格和打造绿色球迷互通空间的理念，吸引了众多篮球迷。该博主经常会开直播和粉丝侃球互动，并出售一些印有篮球明星图案的服装、签名球衣和适合观赛的小零食等。这种形式下出售的产品与直播话题的高度关联，使闲聊和广告的界限变得模糊，群体归属意识激发了球迷的购买欲望，观赛零食的创意也隐匿地进行了一波场景营销，二者相结合减少了球迷的抵触情绪，使球迷转化成消费者。除此之外，这类博主的短视频故事推动着粉丝直播需求的产生，“直播闲聊+带货”模式也在增强消费者黏性，反哺短视频的关注度，最终促进注意力转化为经济效益。直播带货模式除自媒体主播运用外，实体店也在广泛使用，相对于淘宝、天猫的图片、视频介绍，其优势在于直播带货模仿了实体店的面对面介绍模式，可以给用户提供真实的体验感。

2.3 融合故事植入型

融合故事植入型广告以一个或搞笑、或感伤、或积极的故事为依托，在故事中悄无声息地嵌入一个产品，故事抓人痛点，产品巧为道具。这类广告主要运用感性诉求，以引人注意的故事或跌宕起伏的情节吸引消费者观看，其产品作为推动故事情节发展的道具，被视频主角予以生活化的介绍，隐藏了自身的销售目的，强化了故事情感，从而使消费者产生共鸣，激发消费者的购买欲望。

这三种类型的广告因广告的痕迹较浅，能最大限度地保证在不被消费者反感的同时增加产品的曝光次数，也能结合博主自身的特色让产品特征在消费者心中留下记忆，使消费者产生兴趣。短视频博主不同于明星代言人，明星通常是在某一领域有着优异成绩的，这本身就是一种口碑保障，而短视频博主的走红主要依靠视频内容与消费者的共鸣程度，如果消费者很难了解博主，其对博主的信任度就不会高。特别是一些有专业运营团队的博主，这类博主的短视频在故事内容、拍摄技巧和产品介绍方面显得更为专业，由此有着高热度，寻求合作的广告主也更多。在流量为王的市场特征、经济利益为先的影响下，合作产品多种多样，但有多少产品是博主真正使用过、真心推荐的，值得商榷。因此，无论是个人运营还是团队运营，都要从消费者的角度出发，关注产品本身，提供更真实的建议，以树立自身形象，增强消费者黏性，扩大粉丝群体，提高自身影响力。

3 多传播渠道齐发力

3.1 打造新型电商模式

一直以来，广告和电商是流量变现的主要途径，电商进入存量市场的声音不绝于耳，电商领域一直被开发出新市场。例如，京东构建自营体系，狠抓物流这一电商核心竞争力；唯品会携手电视剧，借势营销出新招；拼多多实行百亿补贴、依靠腾讯展开裂变营销。消费者购物是为了获得商品，那么渠道就是关键。抖音电商开发抖音小店、直播带货、主页产品橱窗、直播小黄车链接等功能，自建产品展示和销售平台，改变了最初抖音做广告，淘宝、天猫做销售的合作模式，同时抖音还推出自己的支付服务，形成宣传销售的完整体系。抖音用实际行动证明，流量变现不应该止于广告。

3.2 基于抖音平台的虚拟社区

虚拟社区是指一群主要借由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识，分享某种程度的知识和信息，在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，在此基础上所形成的团体。笔者认为，抖音是一个大众可以展示自己、认识朋友的平台，在这里人们可以找到一些相同爱好、经历或专业相近、业务相关的网络用户，彼此相互交流和分享经验。抖音用户可以在抖音平台建立“粉丝群”，“浏览视频+群聊”的互动模式为博主带货发挥了巨大作用。抖音自上线以来，不断更新功能，目前已拥有大量流量入口优势、社交生态优势、分享功能优势，以及自己的账号体系和支付体系[3]。作为我国影响力较大的社交平台之一，抖音已具有虚拟社区的功能。在抖音“粉丝群”这一虚拟社区中，博主能分享所卖产品，发布直播信息，消费者也可以主动分享信息，催更博主，彼此聊一些话题，形成一个融洽的氛围。这种模式使得博主从抖音“网红”变成“常用联系人”，拉近了博主与消费者之间的距离，提高了博主的可信度，为产品的安全性和功能性再添一层保障。

4 精准把握传播对象

目前，碎片化的信息和碎片化的注意力有着不可分割的关系，科技无疑是在碎片之间建立有效联结的有力工具，大数据算法应运而生。抖音没有因为目标群体的多样性而迷失方向，运用一个算法机制和信息流就完美解决了兴趣千人千面的问题。抖音通过“监控”用户的浏览行为，分析用户喜好，为用户贴上一个类型标签，并为用户匹配感兴趣的内容。短视频具有信息密度大、时长短、简单易懂、娱乐消费性极强的特点，在精准推送的机制下，本身就具有成瘾性的短视频，释放出了更大的能量。这种高度吸引注意力的社交媒体拥有了源源不断的流量，也拥有了转化为资本的机会，自然而然成为广告主青睐的营销土壤。这种精准推送机制构建了用户主体地位，优化了用户体验，最大化地发挥了各类短视频的作用，使平台吸引用户、留住用户，最终使平台形成一个可循环的良性生态，也体现出技术对于人们数字生活的影响。

重复暴露的二因素理论指出，广告传播过程中存在着积极的学习因素和消极的乏味因素，二者制约着消费者对广告重复刺激的态度。这两个因素之间有一个看不见的拐点，在拐点之前，积极的学习因素呈正面上升趋势并趋于稳定，消费者对广告的刺激也是乐意接受的，随着重复次数的增加，拐点到来，消极的乏味因素逐渐产生，消费者产生审美疲劳，积极情绪最终转化为消极情绪[4]。在人机交互界面下，一对一精准推送消费者所感兴趣的产品广告确实起到了传播效果，但大量同质化的产品广告不断地推送，传播效果将大打折扣，甚至使消费者产生抵触情绪。其实，在拐点到来之前，该产品已经在消费者心中留下了印象，印象能否转化为购买行动，要考虑广告创意是否抓住了消费者的痛点，而非重复曝光次数。因此，UGC社交平台要对视频精准推送的数量和频率进行科学、合理的安排，尽可能减少受众的厌倦情绪。

5 现象级的传播效果

受众对抖音带货视频和直播的观看率、对其宣传产品的购买率和对产品的分享率等，最能够说明抖音短视频广告的传播效果。抖音官方数据显示，2021年1—8月，在抖音平台上，电商达人共直播了4300万场，月均发布短视频数量超过1亿；电商达人累计卖出商品超过41亿件，并且有75%的粉丝通过电商达人产生复购[5]。在这8个月里，抖音电商直播间的月均场观超过350亿人，月均内容互动超过844亿。抖音电商、巨量算数联合发布的《2021抖音电商达人生态报告》显示，2021年8月，抖音818新潮好物节订单量较去年增长5倍，抖音电商达人带货热情仍在持续高涨。

不断增长的数据展示着抖音平台强大的带货能力，在各方共同努力下，抖音为电商达人带来了丰厚收入，为公众打造了新购物模式，为社会提供了新的就业岗位，为抖音平台在广告投放界打出了名声。由此可见，抖音平台有着深远的影响力和现象级的传播效果。

6 结语

各具特色的传播主体、富有创意的传播内容、抖音官方与博主一同开发传播渠道、算法机制下传播对象的精准选择共同打造了抖音现象级的传播效果，而提升带货博主的行业准入门槛、加强对视频的监管及对大数据算法的合理运用是短视频广告行业亟待解决的问题。同时，抖音短视频广告的成功也验证了电商这块“蛋糕”并没有被完全瓜分，电商领域还有巨大的市场可以挖掘。抖音在提高商业价值的过程中，提高了短视频平台在广告营销领域的参与度，有热度的地方就有广告，将热度转变成购买力，抖音给出了参考模板，这也激励着其他社交平台在找准自己的平台特色、确定具有时代性的经营理念、配合现代技术、吸纳人才的科学运营下，有机会突出重围，提高商业价值，实现发展。